作者 |  晏濤

近日，李佳琦直播間言論引發(fā)爭(zhēng)議，他力挺的花西子也隨之陷入風(fēng)波。

出乎意料的是，以蜂花為首的一眾國(guó)貨嗅到了商機(jī)，快狠準(zhǔn)地推出“79元”套餐，讓國(guó)貨品牌們都紛紛破圈，不僅粉絲暴漲，直播帶貨GMV也迎來(lái)爆發(fā)。

這波帶貨熱潮，也被網(wǎng)友們戲稱為“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”。雖然叫商戰(zhàn)，但實(shí)則品牌之間都在互相扶持，大搞國(guó)貨品牌“團(tuán)建”。

但也有不少人對(duì)這類硬蹭流量的策略表示反感，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不少品牌在趁亂漲價(jià)，沒(méi)有國(guó)貨的困境，還到處打著國(guó)貨的名義圈錢。

為何一個(gè)花西子的“翻車”，能掀起這么大的風(fēng)浪？帶來(lái)這么大的后勁，這場(chǎng)國(guó)貨“團(tuán)建”又能火多久？

老國(guó)貨品牌們?nèi)绾螆F(tuán)建爆火？

“花西子79元眉筆”風(fēng)波后，9月11日晚，蜂花在直播平臺(tái)上架了三款價(jià)格79元的洗護(hù)套餐，同時(shí)，蜂花還在李佳琦相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)，弱弱地問(wèn)：“可以撿粉絲嗎？”

此舉為蜂花帶來(lái)了巨大流量。公開數(shù)據(jù)顯示，9月11日，蜂花近95小時(shí)的超長(zhǎng)直播中，觀看人次過(guò)3994萬(wàn)，銷售額超2500萬(wàn)元，新增粉絲276萬(wàn)。

“蜂花效應(yīng)”之下，一批打著低價(jià)牌的老牌國(guó)貨相繼登臺(tái)：

郁美凈連夜注冊(cè)抖音賬號(hào)，一天漲粉超80萬(wàn)，直播10小時(shí)銷售額超100萬(wàn)；

活力28品牌直播間在線人數(shù)超10萬(wàn)，大部分產(chǎn)品被搶購(gòu)一空；

......

眾多老牌國(guó)貨也都加入了進(jìn)來(lái)，白象、上海硫磺皂、蓮花味精、回力、金猴、六神等等。

演變到后來(lái)，國(guó)貨品牌開始聯(lián)手合作，建起了“國(guó)貨聯(lián)盟”，各自的直播間都擺滿了國(guó)貨。而觀眾面對(duì)此情此景，也樂(lè)于看到國(guó)貨一起走紅，愿意為之買單。

為何這次國(guó)貨品牌們集體爆火？我總結(jié)有3個(gè)主要原因。

第一，品牌的哭窮式營(yíng)銷。大部分消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨的印象就是“窮”、“不會(huì)營(yíng)銷”、沒(méi)錢打廣告，包裝也土，加上類似像蜂花撿粉絲，撿箱子的這波騷操作，更是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于老國(guó)貨的同情心。

第二，品牌的高性價(jià)比。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。因此，主打高性價(jià)比的國(guó)貨，自然更容易受到消費(fèi)者的青睞，例如蜂花在十年間僅有2元的漲價(jià)，讓消費(fèi)者直呼“良心價(jià)”。

第三，品牌的（民族）情懷價(jià)值。這次商戰(zhàn)網(wǎng)友們?cè)诔怨系耐瑫r(shí)，也挖出不少歷史悠久的國(guó)貨品牌。有1937年生產(chǎn)9萬(wàn)公斤小餅干支援抗日的“嘉頓餅干”，有多次拒絕日資收購(gòu)的白象等等。

品牌的民族大義也傳遞到消費(fèi)者心里，加上品牌之間的互相推薦，目前的直播間，就有一種當(dāng)年野性消費(fèi)的場(chǎng)景，“消費(fèi)情懷”對(duì)國(guó)貨品牌而言，的確是一個(gè)崛起機(jī)遇。

但對(duì)老國(guó)貨來(lái)說(shuō)，依靠消費(fèi)者一時(shí)的熱情，生意是無(wú)法持續(xù)的。況且加上過(guò)度的“哭窮”營(yíng)銷，和部分品牌的渾水摸魚，已經(jīng)引起了不少消費(fèi)者的反感。

這也是當(dāng)下這些老國(guó)貨品牌需要思考和反思的地方，如何正視自身面臨的困境和問(wèn)題，并行之有效地去解決。

酒香也怕巷子深

老國(guó)貨面臨的困境

事實(shí)上，這并不是國(guó)貨品牌第一次以這種方式出圈。

蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌的爆火，和當(dāng)年的鴻星爾克如出一轍。但短時(shí)間內(nèi)獲得的巨大流量，如何持續(xù)利用對(duì)品牌是個(gè)考驗(yàn)。對(duì)比近幾年涌現(xiàn)出的新國(guó)貨品牌，無(wú)論是知名度還是認(rèn)可度，消費(fèi)者都對(duì)“國(guó)貨”有著相當(dāng)?shù)淖孕拧?/span>

那為什么老國(guó)貨們產(chǎn)品質(zhì)量也不差，就是不能出圈？

原因和痛點(diǎn)有很多，也是老國(guó)貨需要正視存在的問(wèn)題：不會(huì)營(yíng)銷、包裝丑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新速度慢、渠道過(guò)于傳統(tǒng)、公司內(nèi)部對(duì)新?tīng)I(yíng)銷新思路有固化思維等等。

以營(yíng)銷為例，以前在老牌國(guó)貨相互競(jìng)爭(zhēng)的年代，營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，品牌只要通過(guò)在電視上投放廣告并在全國(guó)各大超市鋪設(shè)產(chǎn)品，就能夠迅速提升知名度并帶動(dòng)實(shí)際銷售。

然而，隨著市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不斷增多以及媒介渠道的不斷變化，這些老牌國(guó)貨品牌面臨著越來(lái)越大的壓力。

一方面，用于廣告投放的預(yù)算越來(lái)越少，大部分品牌只能依靠原有渠道進(jìn)行曝光和銷售，曝光率極低。

另一方面，隨著新一代消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，新國(guó)貨品牌采用了“小紅書+知乎+大主播”的營(yíng)銷策略，而老牌國(guó)貨品牌依舊“固步自封“，例如郁美凈剛剛開始“通網(wǎng)”，緊急入駐抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

國(guó)貨的還有一重要問(wèn)題是，“漲價(jià)焦慮”。這些老國(guó)貨品牌，往往都有一些經(jīng)典產(chǎn)品，并且維持著相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。

蜂花在10年間只漲價(jià)2元，并且產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國(guó)品牌的毛利率普遍在40%左右。過(guò)低的毛利率，導(dǎo)致很多國(guó)貨品牌難以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品包裝和渠道營(yíng)銷。

如果貿(mào)然漲價(jià)，對(duì)于主打性價(jià)比的國(guó)貨，是一個(gè)艱難的問(wèn)題。只有真正做好各方面的平衡和提升，才能實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。

國(guó)貨們的“狂歡”

還能持續(xù)多久？

這次借勢(shì)營(yíng)銷，環(huán)環(huán)相扣，不僅幫助產(chǎn)品大賣、粉絲大漲，更是帶動(dòng)了一大波國(guó)貨品牌“重獲關(guān)注”，實(shí)現(xiàn)多贏局面。

但從目前來(lái)看，這波流量熱潮不會(huì)持續(xù)太久。當(dāng)“79元套餐”的熱度逐漸散去，如何能夠持續(xù)接住這“潑天的富貴”，是所有老國(guó)貨品牌共同面對(duì)的難題。

同樣作為老牌國(guó)貨，百雀羚早在2014年就試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，成為美妝品類營(yíng)銷數(shù)字化道路的探索者。

憑借多年的創(chuàng)新和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，百雀羚打造出如《1931》、《東方之美看我的》等病毒式營(yíng)銷案例。如今，更是將數(shù)字化應(yīng)用在企業(yè)品牌、產(chǎn)品、技術(shù)到服務(wù)多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)?？梢詮南M(fèi)者戰(zhàn)略五力模型進(jìn)行拆解，供參考學(xué)習(xí)。

品牌需要具備足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，百雀羚在近幾年不斷推出新的產(chǎn)品和系列，背后離不開系統(tǒng)的產(chǎn)品打造能力。

比如在產(chǎn)品策劃階段，百雀羚會(huì)跟天貓、抖音、小紅書、以及專業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)數(shù)字化了解消費(fèi)者目前的痛點(diǎn)。

同時(shí)也搭建專門的線下會(huì)員系統(tǒng)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者畫像、發(fā)現(xiàn)30+以上的女性，對(duì)抗初老等問(wèn)題存在大量需求，從而推出新品。

品牌力就是要盡可能地與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，能跟他們產(chǎn)生情感共鳴。

如今，從內(nèi)容、短視頻到直播，百雀羚不斷加強(qiáng)深耕當(dāng)下年輕用戶喜愛(ài)的平臺(tái)。從公域的小紅書，抖音，到私域的公眾號(hào)，消費(fèi)者數(shù)字化的鏈路布局定位非常清晰。

例如消費(fèi)者在線上或線下購(gòu)買產(chǎn)品后，可以到公眾號(hào)進(jìn)行“防偽驗(yàn)證”。在公眾號(hào)內(nèi)，百雀羚就可以通過(guò)活動(dòng)和內(nèi)容，不斷與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

此外，百雀羚非常重視當(dāng)下年輕消費(fèi)群體，不僅在包裝、文案上下足了功夫，完全Get到了年輕人的審美。還邀請(qǐng)頂流明星當(dāng)代言人，不斷加深品牌對(duì)當(dāng)代年輕人的影響力。

面對(duì)消費(fèi)者需求，企業(yè)要具備響應(yīng)的速度、服務(wù)的深度、品牌的高度、行業(yè)的專業(yè)度。

比如針對(duì)消費(fèi)者的需求研發(fā)某一款新品，在配方研發(fā)的過(guò)程中，百雀羚的配方設(shè)計(jì)會(huì)用專門設(shè)計(jì)的數(shù)字化模型對(duì)成分組成進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在配方的功效驗(yàn)證方面，會(huì)把產(chǎn)品送到國(guó)際權(quán)威的功效檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，招募大量人群數(shù)據(jù)樣本，在用戶正常使用一段時(shí)間后，分階段應(yīng)用各類專業(yè)的功效檢測(cè)儀器進(jìn)行對(duì)比測(cè)試。從需求到開發(fā)完成，各個(gè)環(huán)節(jié)都高效配合運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)待消費(fèi)者的服務(wù)就應(yīng)該做到貼心或超預(yù)期，以線下導(dǎo)購(gòu)為例。

百雀羚推動(dòng)使用“渠道動(dòng)銷碼”的數(shù)字技術(shù)形式，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員注冊(cè)成為品牌方的專屬導(dǎo)購(gòu)員。以獎(jiǎng)金、傭金等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員提高導(dǎo)購(gòu)員的積極性。

此外，在百雀羚消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最重要的就是構(gòu)建消費(fèi)者標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系中分4個(gè)維度的標(biāo)簽（以往我們做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的咨詢中會(huì)協(xié)助企業(yè)制定）：

1、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（性別，地域，年齡）；

2、行為數(shù)據(jù)（參與了什么活動(dòng)）；

3、交易數(shù)據(jù)（購(gòu)買頻次，購(gòu)買金額）；

4、會(huì)員數(shù)據(jù)，用戶等級(jí)（低、中、高）

...等等

在業(yè)務(wù)鏈條中起到非常重要的作用，特別是在前端服務(wù)和后端產(chǎn)品開發(fā)中。

技術(shù)力從消費(fèi)者的角度，從種草到拔草，從公域到私域的全鏈路賦能。從企業(yè)角度，提高了工作效率。

例如，百雀羚通過(guò)一物一碼技術(shù)，可為每一份百雀羚產(chǎn)品賦予獨(dú)特的二維碼，消費(fèi)者通過(guò)微信掃碼的方式，即可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行追根溯源，可以詳細(xì)地了解到產(chǎn)品背后的一整條制造流程。

還可以通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)的用戶分析，將消費(fèi)者區(qū)分成多維度的用戶畫像，根據(jù)不同的用戶屬性、用戶區(qū)域，將不同的營(yíng)銷活動(dòng)、促銷信息，以“特定時(shí)間、特定用戶、特定場(chǎng)景”進(jìn)行指定推送，實(shí)現(xiàn)千人千面智能推送，定期喚醒用戶。

圖源來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)公開資料

通過(guò)研究百雀羚數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例，可以看出百雀羚消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略就是，始終將“人”作為出發(fā)點(diǎn)，將用戶需求置于首要位置，實(shí)施精準(zhǔn)的用戶經(jīng)營(yíng)策略。通過(guò)數(shù)據(jù)不斷反哺業(yè)務(wù)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)。

不僅如此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)成熟的當(dāng)下，百雀羚還不斷思考下一步如何創(chuàng)新破局，例如打造品牌元宇宙，創(chuàng)造元宇宙IP代言人，元宇宙購(gòu)物圈等，開發(fā)出新的營(yíng)銷銷售場(chǎng)景。

就這樣，曾被80后和90后當(dāng)成“過(guò)時(shí)品牌”的百雀羚，成為了95后和00后心目中的最喜歡的國(guó)貨之一。

寫在最后

對(duì)老國(guó)貨品牌們來(lái)說(shuō)，這一波流量是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，這些外部因素如果能推動(dòng)品牌內(nèi)部變革，完成品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，也許未來(lái)依然有大把的機(jī)會(huì)。

相反，如果他們只把這波流量當(dāng)成是賺來(lái)的，這一波過(guò)去之后依然沒(méi)有什么改變，那走向沒(méi)落就是必然結(jié)果。

我們也期待老國(guó)貨們能借此機(jī)會(huì)完成品牌重生，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把潑天的富貴，變成長(zhǎng)久的富貴。

部分資料參考：

《國(guó)貨之光百雀羚：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的拓荒者》--米多