兩天前的晚上，小鐘連著收到了好幾條微信消息，都是朋友發(fā)來(lái)喊他去看 B站 626 周年慶直播，“以后 B站上只外顯播放分鐘數(shù)了，不顯示播放次數(shù)了”

小鐘在 B站有二十多萬(wàn)粉，是制作樂高積木測(cè)評(píng)視頻的小眾 UP主。收到朋友消息的時(shí)候，他也正在工作室看 B站周年慶直播。直播中，B站董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿宣布了 B站界面的整體改動(dòng)，要將目前 B站視頻前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù)。

對(duì)于這個(gè)變動(dòng)，小鐘告訴運(yùn)營(yíng)研究社其實(shí)之前就有心理預(yù)期。三月份的時(shí)候，UP主群體里就有在討論，聽說(shuō) B站在研究調(diào)整外顯數(shù)據(jù)，其中播放分鐘數(shù)就是一個(gè)主要考慮方向。

在討論里，大部分 UP主認(rèn)為這個(gè)改動(dòng)不太影響觀眾的選擇。刷首頁(yè)的普通觀眾習(xí)慣了數(shù)字越大的視頻更值得觀看。小鐘一方面非常認(rèn)可 B站的播放分鐘數(shù)外顯的變化，另一方面他也有顧慮，是否會(huì)導(dǎo)致以后 B站的視頻時(shí)間需要拉長(zhǎng)來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)變化。

看完陳睿對(duì)于播放分鐘數(shù)的解釋，小鐘的顧慮基本被打消，視頻并不是越長(zhǎng)越好，而還是要看質(zhì)量。“我們可以用更真實(shí)的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為 B站視頻的主要外顯數(shù)據(jù)，這能夠?qū)τ脩籼峁└杏玫膮⒖?，?lái)判斷這個(gè)視頻的內(nèi)容是不是足夠好，值得點(diǎn)進(jìn)去看?！标愵１硎?。

拋棄播放量并不是新鮮事，愛優(yōu)騰集體啟用熱度，抖快紅都只圍繞點(diǎn)贊收藏，十四歲的 B站選擇了一條獨(dú)特的路，希望來(lái)重新定義 UP主視頻的真實(shí)價(jià)值。

01

B站回歸優(yōu)質(zhì)視頻的護(hù)城河

在 UP主小鐘看來(lái)，B站外顯播放分鐘數(shù)，更白話的解釋是視頻的「耐看度」。這是 B站視頻區(qū)別于其他平臺(tái)視頻的差異點(diǎn)。

“劇集會(huì)一集一集看，但除非像甄嬛那樣的長(zhǎng)青劇，其他劇基本熱播過后就不會(huì)再被翻看，而抖快的內(nèi)容則是十幾秒鐘的刺激，刷過也就過去了，小紅書可能還好點(diǎn)，會(huì)鼓勵(lì)收藏，但更多是圖文。”

B站的視頻整體大多是 3 到 15 分鐘左右，信息密度相對(duì)較多。不少視頻會(huì)被用戶反復(fù)回看，小鐘的一個(gè)哈利波特系列樂高開箱視頻，是去年發(fā)布的，但直到一年后，還有不少的新增觀看。

在周年慶的演講中，陳睿提到 B站上 PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）中長(zhǎng)視頻的數(shù)據(jù)，今年第一季度 PUGC 中長(zhǎng)視頻占到了 B站播放量的 70%，而短視頻的比例大概在 20% 左右，另外有約 5% 是動(dòng)畫、紀(jì)錄片、影視劇這樣的機(jī)構(gòu)制作視頻。

“PUGC 中長(zhǎng)視頻同在過去一年同比增速仍然保持在 26% 以上，所以目前 B站的基本盤仍然是 PUGC 中長(zhǎng)視頻。”陳睿強(qiáng)調(diào)。

在陳睿看來(lái)，B站需要改變的原因是內(nèi)容進(jìn)入爆發(fā)生產(chǎn)的時(shí)代，過去 B站持續(xù)服務(wù) UP主的運(yùn)營(yíng)態(tài)度，使得過去一年，B站的日均活躍 UP主同比增長(zhǎng) 42%，UP主的月均投稿量同比增長(zhǎng) 79%。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 96 分鐘，B站日均視頻播放量達(dá) 41 億次，同比增長(zhǎng) 37 %。

這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致有大量的視頻出現(xiàn)在用戶面前，而良莠不齊的內(nèi)容質(zhì)量如何用比較好的維度展現(xiàn)，讓“酒香不怕巷子深”成為 B站此次調(diào)整的關(guān)鍵。

在此次演講中，陳睿也提到了這一方面，他表示，用戶也對(duì) B站表達(dá)了一個(gè)擔(dān)心，B站過去一直主打的優(yōu)質(zhì) UP 主做的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，會(huì)在琳瑯滿目的選擇中被忽視，“比如一個(gè) UP 主花了半個(gè)月，精心制作了一個(gè)半個(gè)小時(shí)的視頻，質(zhì)量很好，但是播放量有可能和一個(gè)手機(jī)拍攝的兩分鐘的日常生活視頻差不多?！?/span>

對(duì)此，陳睿認(rèn)為，不能倒退回內(nèi)容更少的時(shí)代，解決方法應(yīng)該是用產(chǎn)品或者技術(shù)的方案，讓用戶更容易選擇制作精良的視頻。

用戶往往點(diǎn)擊一個(gè)視頻，播放量數(shù)據(jù)是重要的參考指數(shù)，但播放量即播放次數(shù)反映的是用戶點(diǎn)進(jìn)去看視頻的次數(shù)，不能代表用戶真實(shí)消費(fèi)視頻的情況，有的用戶點(diǎn)進(jìn)去也許 10 秒鐘就退出，但是有的視頻用戶點(diǎn)進(jìn)去會(huì)看 40 分鐘，但這個(gè)播放分鐘的數(shù)字在播放次數(shù)的統(tǒng)計(jì)中被忽視了。

在過去，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)播放分鐘數(shù)比統(tǒng)計(jì)次數(shù)在技術(shù)上難得多，而且成本也大得多，因此包括 B站在內(nèi)的平臺(tái)一直用的是播放次數(shù)的數(shù)據(jù)。陳睿此次表示，隨著技術(shù)的成熟，B站已經(jīng)有足夠的能力來(lái)做播放分鐘數(shù)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)。

運(yùn)營(yíng)研究社從 B站內(nèi)部人士了解到信息，播放分鐘數(shù)的統(tǒng)計(jì)方式是根據(jù)視頻在播放狀態(tài)下真實(shí)投入的時(shí)間計(jì)算的，以分鐘數(shù)來(lái)計(jì)量。不論用戶是多次播放、循環(huán)播放、倍速播放、拖動(dòng)進(jìn)度條等行為，都以用戶實(shí)際播放視頻投入的時(shí)間來(lái)計(jì)算。

這也意味著，并不是做出像幾小時(shí)循環(huán)播放的旋轉(zhuǎn)雞塊或者幾小時(shí)白噪音視頻就會(huì)有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了沒幾分鐘就關(guān)掉也不會(huì)讓播放分鐘數(shù)有很高的表現(xiàn)。

在 B 站有 80 萬(wàn)粉的 UP主花生說(shuō)就公開表示，接下來(lái)不會(huì)刻意去水時(shí)長(zhǎng)，還是會(huì)像以前那樣，精簡(jiǎn)腳本的每處細(xì)節(jié)，在內(nèi)容全部表達(dá)的前提下，控制時(shí)長(zhǎng)?；ㄉf(shuō)認(rèn)為，時(shí)長(zhǎng)只是一個(gè)數(shù)字，更需要看重內(nèi)容的密度和質(zhì)量。

這也是 B站內(nèi)容護(hù)城河的體現(xiàn)。B站建站到現(xiàn)在已經(jīng) 14 年了，經(jīng)歷了很多個(gè)內(nèi)容時(shí)代變化，從博客，微博，到短視頻，AI 的爆發(fā)，也有例如西瓜視頻，愛奇藝隨刻等產(chǎn)品的持續(xù)挑戰(zhàn)，但依然沒有受到比較大的影響，江湖地位還是比較穩(wěn)固。對(duì)于想要通過視頻去表達(dá)思考，分享興趣愛好的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，B 站依然是首選的平臺(tái)。

如果還依然沿用播放量為標(biāo)準(zhǔn)，很容易讓一些通過夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻獲得數(shù)據(jù)水份。在網(wǎng)絡(luò)上有不少 UC 編輯部風(fēng)格的文章，視頻內(nèi)容流傳，這也是唯流量論導(dǎo)致的畸形內(nèi)容生態(tài)。

陳睿表示，播放分鐘數(shù)將消弭一些數(shù)據(jù)水份，“用戶點(diǎn)開之后很快就放棄了，這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)就會(huì)是一個(gè)遠(yuǎn)比播放次數(shù)小的數(shù)字?！?/span>

此次調(diào)整反而像是小鐘這樣從自己愛好積木開始拍攝視頻發(fā)展起來(lái)的 UP 主會(huì)有更多收益，運(yùn)營(yíng)研究社從多位 UP 主反饋的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，小眾興趣垂類內(nèi)容的完播情況相對(duì)更高，用戶會(huì)持續(xù)看到視頻的中后部分，這帶來(lái)的播放分鐘數(shù)會(huì)更多。

02

UP主收入多元化開始做了

好歹還不算太晚

今年，B站 UP主商業(yè)化引發(fā)了不小的討論，更多是自媒體全行業(yè)紅利時(shí)代的轉(zhuǎn)變信號(hào)，不僅僅發(fā)生在 B站。但陳睿也在此次周年慶的演講中直接回應(yīng)了這個(gè)討論，陳睿表態(tài)，UP主的收入是平臺(tái)必須關(guān)注和必須做好的工作，只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 UP主獲得持續(xù)的收入，他們才能夠安心創(chuàng)作。

聽到這里的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)有一些來(lái)自 UP主的鼓掌，小鐘也一直詬病 B站對(duì)于 UP主收入來(lái)源沒有認(rèn)真規(guī)劃，提供產(chǎn)品。

在他看來(lái)，UP主的激勵(lì)金并不能算作收入，更多是零花錢，鼓勵(lì)意義大于實(shí)際價(jià)值?！澳眉?lì)金作為收入，肯定維持不了太久的”

針對(duì) UP主的激勵(lì)金，陳睿解釋稱，做這個(gè)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的初衷，是去激勵(lì)那些粉絲不夠多的新人 UP主，在剛開始做視頻沒有商業(yè)能力獲取收入時(shí)，可以有一些收入不斷去成長(zhǎng)，直到未來(lái)能夠自己實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的一天。

陳睿首次公布了一份數(shù)據(jù)：自 2018 年創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃上線以來(lái)，B站一共發(fā)放了 22.43 億元的創(chuàng)作激勵(lì)金，累計(jì)覆蓋了 110 萬(wàn)名的 UP 主。

在陳睿看來(lái)，創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃更像是獎(jiǎng)學(xué)金，可以讓一個(gè)讀大學(xué)的學(xué)生，不會(huì)因?yàn)闆]有生活費(fèi)而放棄學(xué)業(yè)，“但是大學(xué)總是要畢業(yè)的，畢業(yè)之后就要通過工作的方式來(lái)獲取收入，而這個(gè)時(shí)候獎(jiǎng)學(xué)金就不是起到主要作用的環(huán)節(jié)了，等到一個(gè) UP主成長(zhǎng)到 10 萬(wàn)粉、30 萬(wàn)粉的時(shí)候，就已經(jīng)具備了一定的流量和粉絲，可以選擇用商業(yè)的方式來(lái)獲取收入?！?/span>

針對(duì) UP 主的商業(yè)化，B站現(xiàn)在主要有商單、直播等形式。此次周年慶上，陳睿也公布了 UP主群體收入的大盤情況。2022 年 B站 UP 主總收入比去年增長(zhǎng) 28%，今年 Q1，有 150 萬(wàn) UP 主獲得了收入，同比增長(zhǎng) 50%。

UP主收入更多是呈現(xiàn)梯度，用不同的形式面向廣告主或是用戶獲得收入。這其中商單廣告是粉絲數(shù)量較多的 UP 主的主要營(yíng)收方式，據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社的了解，10 萬(wàn)粉以上的 UP主中，有  67% 通過 B站廣告平臺(tái)花火獲得收入。此外陳睿提到，今年一季度在 B站有超過 75 萬(wàn)的 UP 主通過直播獲取了收入，這個(gè)數(shù)據(jù)和去年相比增長(zhǎng)了 49%。

盡管如此，也有不少 UP主反映在 B站變現(xiàn)難、商業(yè)化途徑走不通的問題，如部分 UP主的內(nèi)容并不適合廣告變現(xiàn)，接廣告商單也并不容易。

在此次周年慶上，陳睿公布 B站將推出新的變現(xiàn)方式作為補(bǔ)充。B站正在內(nèi)測(cè)的充電計(jì)劃升級(jí)版，可以為不擅長(zhǎng)做廣告的 UP主提供新的收入方式。早在 2016 年 B站就有充電這個(gè)功能，用戶可以為喜歡的 UP主打賞，在今年 B站計(jì)劃做一系列升級(jí)，如包月充電，讓用戶長(zhǎng)期支持喜愛的 UP主，并享受一些特權(quán)。

“我一直希望把 UP主打造成一種職業(yè)，UP主通過創(chuàng)作內(nèi)容為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，同時(shí)他們也通過創(chuàng)作內(nèi)容獲取自己應(yīng)得的收入。”陳睿在此次周年慶最后認(rèn)為，如果 UP主真正成為一種職業(yè)，就會(huì)有更多人會(huì)投入到內(nèi)容創(chuàng)作中，而 B站的 UP主會(huì)從現(xiàn)在的幾百萬(wàn)擴(kuò)大到幾千萬(wàn)的量級(jí)。

UP主的持續(xù)創(chuàng)作才能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓 B站成為中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中獨(dú)特的存在，這種內(nèi)容質(zhì)量一旦沒有很好的維護(hù)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)問題。而 2023 年，自媒體時(shí)代的成熟，也勢(shì)必不能讓UP主還在為愛發(fā)電。在生產(chǎn)成本和收入中獲得平衡，讓 UP主有持續(xù)更新的收入來(lái)源，才能產(chǎn)生創(chuàng)作動(dòng)力。

雖然 B站調(diào)整播放分鐘數(shù)，為 UP主提供更多收入來(lái)源這一系列改編有點(diǎn)慢，但至少是一個(gè)向好的開始。在小鐘看來(lái)，播放分鐘數(shù)的調(diào)整雖然讓 UP主接受，但并不能解決 B站所有的問題，未來(lái)還需要一系列的調(diào)整，包括算法推薦，劣質(zhì)內(nèi)容打擊優(yōu)化，讓更多廣告主接受UP主內(nèi)容價(jià)值，只有持續(xù)的調(diào)整才能讓平臺(tái)發(fā)展更好。