一次社交戰(zhàn)役的核心Idea流于表面，沒(méi)有“真互動(dòng)”，只有純內(nèi)容“展示”。

前幾天，一位策劃朋友偶然給我發(fā)了一張草圖：多種社交形式促進(jìn)分享傳播。雖然我大致見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)遍，但我還是楞了一會(huì)兒。這大概是一份提案中正常的一頁(yè)，描述的是社交玩法——如何進(jìn)行社交傳播。按理說(shuō)應(yīng)該見(jiàn)怪不怪了吧？誰(shuí)沒(méi)做過(guò)這樣的P呢？我也做過(guò)。但心里還是忍不住的抵觸，因?yàn)檫@樣造就的傳播戰(zhàn)役十有八九令人覺(jué)得：無(wú)趣、無(wú)用、無(wú)奈。這些是我能想象到的，每天形形色色被執(zhí)行的“偽社交戰(zhàn)役”，所能配上的形容詞?！皞紊缃弧睉?zhàn)役天天見(jiàn)在社交媒體上我們都在做些什么？當(dāng)提到社交活動(dòng)時(shí)，大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)出來(lái)的關(guān)鍵詞就是：社交戰(zhàn)役有哪些招數(shù)不多，除去一些不MECE（互相排斥、窮盡）的部分，恐怕已經(jīng)囊括了你對(duì)“一場(chǎng)社交傳播戰(zhàn)役”的所有聯(lián)想了吧？但怎么總覺(jué)得哪里怪怪的：病毒視頻就代表結(jié)果病毒化了嗎？社交媒體都只能做H5頁(yè)面嗎？軟文不是寫給老板看的嗎？UGC也成了一種傳播手段啊……套路限制創(chuàng)意當(dāng)招數(shù)固定，“模式化”的戰(zhàn)役套路也隨之形成：絕大多數(shù)社交戰(zhàn)役感覺(jué)都像是在全民high翻天轉(zhuǎn)發(fā)案例后，任何人都可以來(lái)一套。隨意挑選了兩個(gè)近期結(jié)束的社交戰(zhàn)役作為例子，頗為典型：案例1前幾天某著名空調(diào)品牌發(fā)起了中秋節(jié)活動(dòng)，以下內(nèi)容出自該執(zhí)行公司的案例總結(jié)：官方微博說(shuō)“Hey”，明星回復(fù)“Yo”。這類硬生生發(fā)起一個(gè)“Step123”互動(dòng)我們都看過(guò)無(wú)數(shù)遍了?？尚OL與官方微博互動(dòng)這種所謂”互動(dòng)”是不是很像“臺(tái)上表演找了一個(gè)特別明顯的托兒”？除此之外，請(qǐng)問(wèn)空調(diào)品牌和中秋團(tuán)圓有什么關(guān)系呢？UGC明明是結(jié)果，卻變成手段？而H5和KOL明明是手段，卻要被大肆贊揚(yáng)仿佛是結(jié)果本身。結(jié)果更不必說(shuō)：查看評(píng)論后基本可以確定那些評(píng)論都是刷出來(lái)達(dá)到KPI目標(biāo)——這就是主流的社交戰(zhàn)役以KOL和H5為核心自說(shuō)自話完成任務(wù)。偽社交、假互動(dòng)。案例2如果家電行業(yè)不適合搞social活動(dòng)，那我們換一個(gè)更適合搞social活動(dòng)的品牌——士力架。以餓貨系列TVC著名的士力架，在中秋節(jié)前后上線了一個(gè)Viral視頻。他們請(qǐng)華妃蔣欽拍攝了幾只惡搞視頻并使用話題#華妃餓搞士力架#在社交媒體上傳播?？赐暌曨l我的感受是..“神馬鬼”。Viral視頻哪里Viral化了呢？轉(zhuǎn)發(fā)視頻算作一種“互動(dòng)”嗎？點(diǎn)擊話題標(biāo)簽?zāi)銜?huì)看到很多KOL購(gòu)買量很大量地轉(zhuǎn)發(fā)。喔！原來(lái)還只是一次傳統(tǒng)廣告！偽社交、假互動(dòng)。
偽社交戰(zhàn)役存在著以下弊端：
1. 社交戰(zhàn)役總是陷入自我陶醉模式固化：按部就班地采用同樣玩法。主要媒介渠道也固定下來(lái)，創(chuàng)意也被束縛住！各類純線上微博和微信活動(dòng)成為此類廣告重災(zāi)區(qū)。
2. 單向思維：在社交媒體上展示型廣告面對(duì)消費(fèi)者把自己想說(shuō)的全說(shuō)完，并不管對(duì)方是否關(guān)心或聽(tīng)得懂, 可以達(dá)到reach而非深入影響效果 。一些大品牌自言自語(yǔ)般發(fā)布海報(bào)/H5則成為此類廣告典型代表。
3. 一次性 social 戰(zhàn)役核心Idea 流于表面沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn) “真正互動(dòng)”，只有純內(nèi)容 “展示”。海報(bào)還只能算作海報(bào)放在 social media 上并沒(méi)有什么特別之處；視頻也只不過(guò) KOL 來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)而已，并非 CCTV 來(lái)播放；H5 這邊還只停留在屏幕面前冷冰冰地翻頁(yè)然后關(guān)閉……依舊 是 “偽 social ” 戰(zhàn) 役 ！
那么真正 的 social 戰(zhàn) 役 到底 是 怎樣 的？
1. 真·social 戰(zhàn) 役 的 目 標(biāo) 思 考？
首先 ， 對(duì)于 一場(chǎng) 真 正 的 social 戰(zhàn) 役 來(lái)說(shuō) ， 應(yīng) 該