人是有弱點(diǎn)的。

這些弱點(diǎn)，就跟人的眼睛鼻子一樣，在出生那天一起降臨。要處理好人與人之間的關(guān)系，就要了解并利用人性的弱點(diǎn)。事實(shí)上，文案就是跟人打交道的。

一個(gè)好文案，會(huì)把人性的弱點(diǎn)變成手中的工具。寫(xiě)文案變得如魚(yú)得水，跟消費(fèi)者做朋友，讓消費(fèi)者喜歡上你以及你的產(chǎn)品。

1不能接受批評(píng)

卡耐基的《人性的弱點(diǎn)》開(kāi)頭就講述了，不要去評(píng)議人，免得為人所評(píng)議。多換位思考，你看到很多不好或者傻逼的行為，如果你在相同的情況下，你可能也會(huì)這樣做。

沒(méi)有人能接受批評(píng)和斥責(zé)，這些東西永遠(yuǎn)是沒(méi)效果的。斥責(zé)除了帶來(lái)負(fù)面的效果，什么都不會(huì)改變。

文案不是上帝，更沒(méi)有權(quán)利去評(píng)論別人。比如，你是做金融投資產(chǎn)品，或者創(chuàng)業(yè)空間服務(wù)的，你的文案不能這樣寫(xiě)：

窮死膽小的，撐死膽大的。

這樣的文案，只會(huì)去傷害那些做事謹(jǐn)慎的消費(fèi)者。你說(shuō)別人膽小不好，然后消費(fèi)者只會(huì)對(duì)你嗤之以鼻。

再比如，你是做美妝護(hù)膚或者整容服務(wù)的，你的文案也不能這些寫(xiě)：

丑是一種病。

這樣的文案，才是有病的。文案不能去批評(píng)消費(fèi)者，甚至無(wú)意傷害他們的自尊心。世界上最容易摧毀一個(gè)人意志的，就是不斷給予他批評(píng)。文案要做的事，是恰恰相反。

2引起別人的渴望

每個(gè)人關(guān)心的都是他自己。世界上最吸引的話(huà)題，就是談?wù)撍模⑶腋嬖V他，如何能得到它。能讓你去做任何事情的唯一方法，那就是把你所需要的給你。為什么勇士會(huì)為將軍賣(mài)命？因?yàn)榻o了勇士想要的尊嚴(yán)和榮譽(yù)。為什么農(nóng)民參入紅軍？因?yàn)闀?huì)分到土地安居樂(lè)業(yè)。

人不為己天誅地滅，人的一舉一動(dòng)出發(fā)點(diǎn)都是為了自己。如果你要讓某個(gè)人做某件事，很簡(jiǎn)單，只要告訴他這樣做了，就得到或者不會(huì)失去他想要的東西。

舉個(gè)例子。一個(gè)母親擔(dān)心他的孩子，他的孩子挑食，不肯吃東西。孩子有一輛三輪車(chē)腳踏車(chē)，騎車(chē)的時(shí)候老被隔壁家的大孩子推下三輪車(chē)，然后自己騎上去。孩子哭著跑回來(lái)，告訴自己的母親。他母親把大孩子趕下去，再讓自己的孩子坐上車(chē)子，像這樣的情形，每天都發(fā)生著。

這個(gè)孩子所需要的是什么？他需要他的自尊，他的憤怒，他要打那個(gè)欺負(fù)他的大小孩的鼻子。

這時(shí)候，只要告訴小孩。只要每天吃母親給你吃的東西，你就會(huì)快快長(zhǎng)大，將來(lái)可以一拳打倒那個(gè)大小孩。從此孩子再也不挑食了，蘿卜青菜什么都吃。

在文案的角度，具體表現(xiàn)就是利益訴求和恐懼訴求。你買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，你就可以得到你想要的。你不買(mǎi)，就可能要失去不想失去的東西。

1. 老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分土地。

2. 沒(méi)有房子就沒(méi)有老婆。

文案要做的事，就是引起消費(fèi)者的渴望。變美，變白，變有錢(qián)，變得有地位，每個(gè)產(chǎn)品都要找到消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的渴望。

要想釣到魚(yú)，就要放對(duì)誘餌。你喜歡吃面包，但你不能用面包去釣魚(yú)。你要用小蟲(chóng)子，因?yàn)轸~(yú)喜歡吃小蟲(chóng)子。

3獻(xiàn)出真實(shí)的贊賞

其實(shí)很多事情的目的，只是單純地為了一個(gè)夸獎(jiǎng)。人有很多欲望，自然就有很多沖動(dòng)。為了滿(mǎn)足食物、金錢(qián)、子女以及安全感等欲望，人會(huì)采取各式各樣的行動(dòng)。但人類(lèi)天性中最深切的沖動(dòng)，那就是成為重要人物的欲望。

說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是喜歡被人恭維，渴望受人重視。做某一種行為能夠得到別人甚至社會(huì)的稱(chēng)贊，那么消費(fèi)者就很樂(lè)意去做。為什么大家愿意去獻(xiàn)血？為什么你會(huì)扶老奶奶過(guò)馬路？因?yàn)檫@是值得贊賞的行為嘛。

對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，該做點(diǎn)什么呢。利用社會(huì)認(rèn)可的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就有一些很經(jīng)典有效的文案了。

• 中興百貨：一年買(mǎi)兩件好衣服是道德的。

• 全聯(lián)超市：把錢(qián)花得漂亮是本事。

獻(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的贊賞，更容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。比如，房地產(chǎn)就可以這樣寫(xiě)。

買(mǎi)房是一種成熟。

讓消費(fèi)者明白，買(mǎi)房是為了孩子和家人。這樣買(mǎi)房這個(gè)行為，就變得有積極意義了。

4去關(guān)心別人

關(guān)心別人，才是引起別人的關(guān)注。我們真誠(chéng)地去關(guān)心別人，即便別人在忙，才會(huì)注意這件事。為對(duì)方著想，對(duì)別人感興趣，別人才會(huì)對(duì)你以及你的產(chǎn)品感興趣。

舉個(gè)健身的例子，文案大致會(huì)這樣。

你是不是經(jīng)常忙于工作，沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)？每天的運(yùn)動(dòng)頂多是爬樓梯，有時(shí)候都?xì)獯跤?。很多人都這樣，包括我以前也是如此。你有沒(méi)有想過(guò)健身呢，每周花幾個(gè)小時(shí)在健身房度過(guò)。這會(huì)是一件很愉悅的事，對(duì)你的生活和工作也有很大的提升。接下來(lái)，就是講述健身的具體內(nèi)容，以及帶來(lái)的一些好處，包括好看的身材等等。

文案的第一大忌，就是自嗨。什么叫自嗨？全文的重心都在自己身上，談?wù)摰亩际俏?，而不是消費(fèi)者。所以寫(xiě)好文案的基本要素，就是多使用「你」，絕對(duì)不嫌多。你是不是遇到困難了？你壓力大嗎？你覺(jué)得自己胖了？你想過(guò)對(duì)自己好點(diǎn)嗎？你真好看。

一定要做到，真誠(chéng)地對(duì)別人感興趣。文案的重心永遠(yuǎn)是讀者，而讀者真的需要你的關(guān)心。

文案從來(lái)都不是文字本身，而是更多地和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，和他們和平相處。最好的結(jié)果是，成為好朋友甚至一家人，給予消費(fèi)者幫助、鼓勵(lì)、贊賞以及關(guān)心。

作者：黑小指