01 

為什么社群在這個時刻點引爆？

答：主要有兩個原因，從外來講就是技術(shù)的驅(qū)動，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機、社交軟件，讓人們隨時隨地的交流、互動變得觸手可及，而隨時隨地的交流，讓那些有相同興趣、愛好或者相同價值標(biāo)簽的人更容易走到一起形成社群。由內(nèi)來講，根據(jù)馬斯洛五層次需求原理，盡管人們彼此的交流越來越容易，越來越暢通無阻，但是人們反而更孤獨了。移動互聯(lián)網(wǎng)可以讓天各一方的人體驗到“天涯若比鄰”，但人們其實更需要的是“海內(nèi)存知已”?；夤陋毜奈ㄒ晦k法就是找到與自已有同樣孤獨的人。當(dāng)他們相遇時發(fā)現(xiàn)原來世界并不只有我一個人這樣孤獨，一種相見恨晚的感覺油然而生，從此這一群人在這一個點就不孤獨了。

02

社群的作用與價值是什么？

答：這里篡改一下長征名言“社群是粉絲的宣言書，社群是品牌的加速器，社群是用戶的播種機”。社群的本質(zhì)是共同體，因此，社群的作用就是催化強關(guān)系，建立強鏈接，產(chǎn)生強信任。社群就是把那些跟品牌沒有任何關(guān)系的潛在消費者無論是通過內(nèi)容、活動，還是粉絲口碑，轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶，然后再通過高頻的互動、利益、機制轉(zhuǎn)化成強關(guān)系的朋友，甚至是員工、股東、合伙人。據(jù)悉小米有些員工都是直接從米粉里選，這樣的員工基于對小米文化的無限忠誠與熱愛，當(dāng)然更容易釋放自我潛能和創(chuàng)造力。同時企業(yè)通過社群可以極大的降低營銷成本、渠道成本。為什么只有2000元配置的手機，用戶需要花費4000元才能拿到手，因為有一半的成本都花費在營銷成本和渠道成本。整個商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任，社群的出現(xiàn)極大的降低了企業(yè)構(gòu)建用戶信任的成本。當(dāng)用戶對品牌不僅信任而且高度認(rèn)同品牌的價值主張時，那么企業(yè)就不需要花那么多廣告費，做那么多市場推廣，找那么多渠道商，建那么多終端店，最終工廠直接配送到家。盡管聽起來好像有點理想化，但我相信這一天不會太遠，而且在某些行業(yè)、個別企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)。

03

一個好的社群有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

答：換句話講，一個好的社群有哪些特征？首先好的社群不在于規(guī)模有多大，有多少人，而在于這一群人是否有相同的信念和共同的目標(biāo)。所以衡量社群的第一個維度就是看是不是自組織、自驅(qū)動，這一群人是不是發(fā)自內(nèi)心的自發(fā)自愿的組織活動，輸出內(nèi)容。假如是靠外在利益供給或刺激，這個群不管做的多大，都是烏合之眾。社群的第二個維度就是看這個群里的人愿意為社群付出什么？這樣的人占比多少？無論是時間還是其他，能否形成彼此互聯(lián)互助，共建共享的共同體，無論是利益共同體、事業(yè)共同體，還是精神共同體。第三個維度是這個群里的人有多少人是靠老會員口碑推薦來的。

04

如何從0到1構(gòu)建社群？

答：社群是一群志同道合的人的聚集與連接，人與人的連接，只有在高頻互動中才能強化，成員對社群才有歸屬感。所以移動互聯(lián)時代傳播的核心就是找到人群場景，在恰當(dāng)?shù)臅r機影響那些在社群中有影響力的人，通過這些意見領(lǐng)袖影響更多的同類，這是引爆社群獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)鍵。因此，構(gòu)建社群第一步就是從海量的用戶中找出100位KOL。優(yōu)秀社群就是讓對的人在一起做對的事。這里“對的事”就是共同的目標(biāo)，或共同的任務(wù)。第二步就是為100位KOL設(shè)定共同的任務(wù)，比如一個月減肥5千克。第三步通過內(nèi)容和活動為100位KOL賦能，把他們塑造成該領(lǐng)域的IP、專家，這里的內(nèi)容和活動主要是圍繞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及其延伸的社群文化。比如我們會看到很多手機玩家都喜歡用跑分軟件測試手機性能，賣白酒的會教給這些意見領(lǐng)袖一套品鑒白酒的方法與標(biāo)準(zhǔn)，賣茶葉的會科普茶文化知識，茶道流程。下圖為小米合伙人黎萬強對小米方法論的提煉，很精煉的詮釋了社群策略。建社群的原理有點類似養(yǎng)魚，建一個魚塘，然后投放一些魚苗，相當(dāng)于選取種子用戶，接著投放飼料喂魚，相當(dāng)于提供社群內(nèi)容和社群活動，最后通過這群魚引來更多的魚，相當(dāng)于社群的裂變和復(fù)制。

05

大家對社群最大的誤解是什么？

答：很多人以為把幾百人拉到一個微信群里就是社群，把幾萬人拉到一起，就是有幾萬人的社群。這個問題用腳趾頭都能想明白，這給那些不明就里的吃瓜群眾造成很多的誤解，動不動就宣稱自已有幾十個群，每個群有幾百人，很簡單是騾子是馬拉出來溜達溜達。不行，你發(fā)起一個活動每人眾籌100元試一下，看有多少人響應(yīng)，瞬間就測出你的這支人馬的戰(zhàn)斗力如何？這也就是為什么我主動退了很多群。道不同不相為謀，與其互相消耗生命，不如彼此隔空邀祝。3年前我就四處奔走，大聲疾呼，社群不是銷售渠道，社群是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)，建社群相當(dāng)于修高速公路，修路的目的不是為了賣車，但是沒有路，再豪的車也別想跑，而路修好，什么車都可以跑。正如，有了電，電視、冰箱、空調(diào)都派上了用場，有了路，奔馳、奧迪、奧拓都一路暢通，有了社群各種商業(yè)模式無論是C2B還是C2M，無論是眾籌還是共享都一馬平川。

06

目前，制約社群發(fā)展最大的瓶頸是什么？

答：首先還是認(rèn)知，相當(dāng)一部分人對社群沒有正確的認(rèn)知，當(dāng)然就難以理解社群對于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對于品牌建設(shè)，對于商業(yè)模式的價值和意義。其次是人才，目前社群運營方向的專業(yè)人才奇缺，社群運營不是簡單的客服+營銷，社群運營人員首先是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，是該領(lǐng)域的IP或大牛，而這樣的人少之又少，也難以速成。最后是社群定位，很多社群由于定位不精準(zhǔn)，導(dǎo)致用戶畫像模糊，聚集了一群風(fēng)馬牛不相及的人，這給后期的社群運營、社群變現(xiàn)帶來了很多不必要的麻煩。

07

什么是社群？關(guān)于社群的發(fā)展有哪些逆耳忠言？

答：記得上小學(xué)的時候，在小學(xué)圍墻上有一句話，“十年樹木，百年樹人”，現(xiàn)在回頭想想，蠻有道理的，種一顆樹都得十年，更何況是一群人呢？大家要在一起達成共識，統(tǒng)一認(rèn)知，建立信任，完成共同目標(biāo)。怎么可能今天播種，明天就收割，我黨能有今天的輝煌成就，能有9000萬的黨員干部，也是走過96年的光輝歲月與坎坷歷程。所以我覺得要想真正徹底理解社群的本質(zhì)，僅僅知道社群是什么、怎么做還遠遠不夠，我們要具有社群思維，從社群的視角來重新定義產(chǎn)品，重新構(gòu)建企業(yè)與用戶的關(guān)系，重新塑造價值鏈各個環(huán)節(jié)的利益分配。那什么是社群思維，社群看中的不是一個人而是一群人，社群看中的不是一次性消費，而是持續(xù)的復(fù)購與口碑推薦，社群看中的不是單一產(chǎn)品需求，而是一體化的系統(tǒng)解決方案。所以社群思維用一句通俗的話表達就是“先交朋友，后談生意”，而很多傳統(tǒng)生意的邏輯是“只談生意，不談情感”。那么傳統(tǒng)思維與社群思維有什么本質(zhì)性不同呢？簡單講傳統(tǒng)思維就是圈錢思維，以產(chǎn)品為中心，賺產(chǎn)品差價，一件產(chǎn)品賣出去賺20元，跟你出去挑一桶水本質(zhì)上沒有任何不同，但是誰能保證每天都可以把產(chǎn)品賣出去，用戶持續(xù)選擇你。而社群思維是圈人思維，以用戶為中心，有點類似挖井，建一個社群相當(dāng)于挖一口井，當(dāng)井挖好以后就不需要千辛萬苦的跑那么遠去挑水了，當(dāng)有了幾萬、幾十萬的粉絲社群以后，全心全意為這群人服務(wù)，悉心照顧好這群人的衣食住行就可以了。前期培育用戶、運營用戶、挖掘用戶需求，影響用戶的朋友圈其實就是在挖井。

08

社群下一步何去何從？

答：目前來看社群的下一個發(fā)展階段應(yīng)該是走向平臺，所以我提出了“用平臺思維運營社群，用社群思維運營用戶”。為什么呢？因為我在研究了很多社群案例以后發(fā)現(xiàn)，很多社群運營方面的問題，比如如何拉新、如何促活，如何轉(zhuǎn)化、如何變現(xiàn)等等這些運營層面的問題在運營層面基本無解。愛因斯坦曾經(jīng)有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。所以社群運營層面的問題必須要上升到更高一個維度才可能找到破局之道。這就是我反復(fù)強調(diào)的社群模式，換句話說，戰(zhàn)術(shù)層面的問題盤根錯節(jié)，只有到戰(zhàn)略層面才能綱舉目張，才可能系統(tǒng)解決。所以我把社群的演變粗略分為三個階段，前期，依靠產(chǎn)品找到與自已氣味相投的用戶，形成用戶群；中期，跟用戶做朋友，通過內(nèi)容和活動、機制把用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，形成社群；后期，在社群的基礎(chǔ)上，圍繞社群成員多元化、個性化的需求跨界聯(lián)盟走向平臺。

09

社群跟新零售是什么關(guān)系？

答：在研究了各個版本的新零售，無論是馬云還是劉強東，包括丁磊的“新消費”。發(fā)現(xiàn)新零售歸根結(jié)底還是以用戶體驗為中心。新零售的三個基本原則“效率更高、成本更低、體驗更好”。如何實現(xiàn)這三點？如果把新零售比作一輛車，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)是發(fā)動機，社群是方向盤，也是動力源。社群在效率、成本、體驗方面都可以為新零售賦能，此外社群通過催化粉絲之間的強關(guān)系，促進品牌與粉絲的強鏈接。商務(wù)部關(guān)于新零售的解讀報告中提出“過去傳統(tǒng)零售商與消費者是對立博弈的交易關(guān)系，在新的商業(yè)環(huán)境下，商業(yè)關(guān)系被重新構(gòu)建，“商品——貨幣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠浔澈蟮娜伺c人之間的關(guān)系。在新零售中，供給與需求被重新打通，各主體之間形成了以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系”。在產(chǎn)能過剩，消費升級，認(rèn)知盈余的商業(yè)背景下，人們不僅在乎產(chǎn)品的品質(zhì)，更在乎產(chǎn)品背后所承載的品牌態(tài)度和價值主張，包括產(chǎn)品背后用戶群體的人格標(biāo)簽，例如喝江小白的人跟喝二鍋頭的人完全不是一個物種。

10

現(xiàn)在哪些行業(yè)或企業(yè)在社群應(yīng)用方面有不錯的實踐？

答：目前來看手機行業(yè)似乎好像大家都不約而同的認(rèn)識到社群的價值，積極導(dǎo)入社群粉絲模式，比如我們能看到華為有花粉，聯(lián)想有樂粉，魅族有魅友，錘子有錘粉，小米有米粉。當(dāng)然社群不只是在手機行業(yè)發(fā)力，在房地產(chǎn)行業(yè)有號稱四大社群神盤的阿那亞、奧倫達部落等，在母嬰行業(yè)有貝貝網(wǎng)、年糕媽媽，教育培訓(xùn)行業(yè)有黑馬會、混沌大學(xué)，還有白酒、茶葉、旅游等行業(yè)都不斷的涌現(xiàn)出很多優(yōu)質(zhì)的社群。甚至在醫(yī)療健康行業(yè)一幫糖尿病患者自發(fā)的組建了一個糖友圈，大家在一起交流分享降糖成功方法，各種飲食療法、運動療法等等，很多糖友分享飲食起居方面的生活經(jīng)驗，全國各地的糖友自發(fā)的組織線下活動。還有各種書友會多的不要不要的，例如樊登讀書會，有書共讀等等。所以關(guān)于社群的未來，我堅定不移的相信技術(shù)的力量，相信趨勢的力量，相信社群的力量。

作者：盧彥

來源：互聯(lián)網(wǎng)思維（ID：webthinking）