樣搭建互金平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略？本文作者結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，分享了自己的方法。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)5年，參與過多家互金平臺(tái)0-1的搭建服務(wù)。最近在閱讀黃天文的《引爆用戶增長(zhǎng)》一書，感慨頗多。

現(xiàn)如今互金P2P平臺(tái)行業(yè)環(huán)境快速變化，尤其對(duì)于互金中小型平臺(tái)而言，筆者參與0-1搭建P2P平臺(tái)的過程中深感其之煎熬，除了平臺(tái)基礎(chǔ)搭建成本畸高之外，獲取用戶的成本也日漸高漲。因此，如何體系化地設(shè)計(jì)用戶的成長(zhǎng)路徑顯得至關(guān)重要。

借此，結(jié)合這些年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，以及參考了不少優(yōu)秀競(jìng)品，特此記錄并分享下筆者認(rèn)為對(duì)于搭建互金平臺(tái)行之有效的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，供同行借鑒和探討。

用戶生命周期

圖文參考來(lái)自黃天文的《引爆用戶增長(zhǎng)》

互聯(lián)網(wǎng)用戶從接觸應(yīng)用到最后流失，一般都會(huì)經(jīng)歷上圖的幾個(gè)階段，本文主要從用戶激活A(yù)PP后開始描述產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的策略，不對(duì)流量層面的策略進(jìn)行敘述。

互金P2P目標(biāo)用戶畫像

結(jié)合第三方新媒體的調(diào)研數(shù)據(jù)，筆者參與過的平臺(tái)數(shù)據(jù)以及部分競(jìng)品的用研數(shù)據(jù)。筆者認(rèn)為互金p2p目標(biāo)用戶的畫像大致如下：年齡25歲以上，初中學(xué)歷以上，職位為白領(lǐng)職員、私營(yíng)店主或自由職業(yè)者，可用于理財(cái)?shù)馁~戶存款余額有5萬(wàn)以上，理財(cái)偏好積極穩(wěn)健，平時(shí)關(guān)注購(gòu)物、出行、音樂、運(yùn)動(dòng)健康、汽車、房產(chǎn)、軍事。

對(duì)用戶畫像的了解，一方面有助于渠道部分尋找目標(biāo)用戶的推廣場(chǎng)景和投放標(biāo)簽；另一方面在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置也提供一定的參考價(jià)值。

新手過渡期

1. 新手期用戶的定義

根據(jù)RFM模型，平臺(tái)應(yīng)通過購(gòu)買金額、購(gòu)買時(shí)間間隔、購(gòu)買頻次等緯度來(lái)定義【新手】。

根據(jù)筆者的數(shù)據(jù)，符合以下條件之一的，會(huì)被定義為【新手】：

2. 核心目標(biāo)：交易轉(zhuǎn)化

新用戶在接觸一個(gè)新平臺(tái)時(shí)，一般都需要一系列的行為去了解平臺(tái)的服務(wù)和業(yè)務(wù)流程。新用戶成長(zhǎng)為老用戶，往往要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)階段，而非只是某一個(gè)節(jié)點(diǎn)行為。

筆者在搭建互金P2P平臺(tái)時(shí)，通過觀察新用戶首筆交易的行為軌跡發(fā)現(xiàn)，超過30%新用戶在首筆交易時(shí)，存在以下行為軌跡（18年Q1數(shù)據(jù)，歷史平臺(tái)數(shù)據(jù)占比更多）：

用戶完成體驗(yàn)金投資  >  等待體驗(yàn)金收益回款  > 申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)，財(cái)務(wù)完成打款  > 產(chǎn)生首筆真實(shí)交易

由此可見，用戶在接觸一個(gè)互金新平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)存在投資顧慮，造成直接流失或小金額嘗試性投資的現(xiàn)象。因此，單純靠完成一次真實(shí)投資，無(wú)法將用戶定義為【非新手】，具體誘因下文細(xì)述。

新用戶在此階段的核心目標(biāo)在于讓用戶快速熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)，達(dá)到交易轉(zhuǎn)化。

3. 影響新手期用戶投資/流失的主要因素

4. 新手過渡期運(yùn)營(yíng)策略

（1）利用創(chuàng)新型營(yíng)銷工具【理財(cái)體驗(yàn)金】，來(lái)降低用戶的投資心理門檻

說(shuō)明：送體驗(yàn)金的行為可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)一定程度上被【薅羊毛】，但筆者認(rèn)為對(duì)于中小型的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過體驗(yàn)金投資來(lái)獲得實(shí)名用戶，從提升中小型平臺(tái)用戶基數(shù)，以及實(shí)名認(rèn)證用戶轉(zhuǎn)化的成本價(jià)值來(lái)說(shuō)，是值得的。

因?yàn)榇穗A段的用戶，可以通過客服和推送營(yíng)銷工具進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，并且當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常時(shí)，平臺(tái)也可以通過設(shè)置體驗(yàn)金收益提現(xiàn)的門檻來(lái)實(shí)現(xiàn)成本控制。

（2）設(shè)置新手特權(quán)產(chǎn)品，即常見的新手特權(quán)標(biāo)，來(lái)刺激用戶轉(zhuǎn)化

說(shuō)明：對(duì)于新手特權(quán)的產(chǎn)品，筆者建議平臺(tái)設(shè)置至少2種期限的產(chǎn)品，且每種期限設(shè)置一次的交易權(quán)限，以滿足不同情況下的用戶投資。

因?yàn)樾率制谟脩粢话愦嬖冢河蠵2P投資經(jīng)驗(yàn)和無(wú)P2P投資經(jīng)驗(yàn)兩種情況。前者比起短期限，更看重高收益。而后者，當(dāng)平臺(tái)只存在一種期限的新手特權(quán)產(chǎn)品時(shí)，往往存在試探性投資而錯(cuò)過平臺(tái)賦予新用戶的高收益特權(quán)，造成不好的投資體驗(yàn)。

（3）設(shè)置可以靈活配置的產(chǎn)品頁(yè)面信息（至少是一級(jí)頁(yè)面）

說(shuō)明：對(duì)處于不同階段的用戶展示不同的頁(yè)面信息，有助于用戶的流程引導(dǎo)。根據(jù)新手期用戶流失的誘因，在產(chǎn)品頁(yè)面信息展示上，對(duì)新用戶主要展示【收益】和【品牌】?jī)蓚€(gè)核心信息，以減少其他信息的干擾。

與此同時(shí)，一級(jí)頁(yè)面要有視覺上的【強(qiáng)行動(dòng)點(diǎn)】，可以進(jìn)一步刺激用戶去點(diǎn)擊，如下圖的注冊(cè)按鈕、彈框按鈕等。

備注：不同平臺(tái)的背景和團(tuán)隊(duì)情況不同，此處不對(duì)平臺(tái)背景包裝進(jìn)行示例。

（4）設(shè)置新手任務(wù)，結(jié)合任務(wù)激勵(lì)和界面引導(dǎo)，提升用戶操作效率，縮短用戶投資間隔

說(shuō)明：任務(wù)型的設(shè)計(jì)是類游戲化運(yùn)營(yíng)的思路，凡是涉及核心節(jié)點(diǎn)的【任務(wù)】，在事前和事后都需要在頁(yè)面上將【任務(wù)激勵(lì)】告知，同時(shí)配合頁(yè)面的【強(qiáng)行動(dòng)點(diǎn)】進(jìn)行操作引導(dǎo)。

以下圖為例：

備注：上圖示例是將【體驗(yàn)金】作為核心激勵(lì)手段，此方式可以提升用戶在新手期的購(gòu)買頻次，而隨著頻次的增加，用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨之增加，新手期的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放均通過被動(dòng)發(fā)放的方式完成。

（5）理財(cái)產(chǎn)品的底層資產(chǎn)在描述時(shí)，盡可能詳盡地披露產(chǎn)品核心內(nèi)容

說(shuō)明：對(duì)于初創(chuàng)和中小型的互金平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在沒有強(qiáng)背景、大用戶基數(shù)、長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間等信息背書下，可以在產(chǎn)品端強(qiáng)化其產(chǎn)品的安全性信息描述來(lái)增強(qiáng)投資信心，例如：盡可能地披露底層資產(chǎn)的資金流向、風(fēng)控手段和借款信息（脫敏）等，來(lái)強(qiáng)調(diào)其平臺(tái)的風(fēng)控實(shí)力。

以下圖為例：

（6）預(yù)防和及時(shí)挽回流失用戶

根據(jù)用戶新手任務(wù)的完成節(jié)點(diǎn)，利用客服團(tuán)隊(duì)、推送營(yíng)銷工具來(lái)搭建新手期用戶的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化機(jī)制，預(yù)防和及時(shí)挽回流失用戶。

例如下圖：

圖示說(shuō)明：

用戶成長(zhǎng)期

1. 成長(zhǎng)期用戶的定義

結(jié)合新手的定義，符合下列情況之一的，即為成長(zhǎng)期用戶：

核心目標(biāo)：提升交易頻次

黃天文在《引爆用戶增長(zhǎng)》一書中提到，用戶留存有2個(gè)魔法數(shù)字：

不同行業(yè)的數(shù)據(jù)可能會(huì)存在差異，但進(jìn)入成長(zhǎng)期的用戶，平臺(tái)的核心目標(biāo)依舊在提升用戶的購(gòu)買頻次。通用的做法一般是產(chǎn)品的交叉關(guān)聯(lián)推薦，購(gòu)后送券等方式，先提升單一品類的消費(fèi)頻次，再向其他品類導(dǎo)流。

在互金P2P行業(yè)，因受到牌照限制，絕大多數(shù)平臺(tái)的理財(cái)產(chǎn)品單一是普遍現(xiàn)象。在用戶的成長(zhǎng)期，筆者的主要做法還是側(cè)重引導(dǎo)用戶盡快完成普通標(biāo)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

3. 影響成長(zhǎng)期用戶投資/流失的主要因素

4. 成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略

（1）設(shè)置介于新手活動(dòng)和常規(guī)活動(dòng)的之間的獎(jiǎng)勵(lì)力度

常用的方法如下：

購(gòu)后送券：上圖示例的新手任務(wù)體系，“投資滿5次”的任務(wù)，實(shí)則是用戶在完成2次新手標(biāo)投資后，結(jié)合體驗(yàn)金的使用，就能領(lǐng)取普通產(chǎn)品的現(xiàn)金抵扣券。

補(bǔ)充說(shuō)明：

下圖以做過的翻牌方式為參考：

建立單獨(dú)的復(fù)投專屬活動(dòng)：通過單獨(dú)設(shè)置回款復(fù)投加息類活動(dòng)，或?qū)ν瓿尚率制诋a(chǎn)品投資的回款用戶發(fā)送優(yōu)惠券，刺激其進(jìn)一步復(fù)投。

（2）反向優(yōu)化渠道流量，避免羊毛黨

說(shuō)明：通過協(xié)同流量部門，根據(jù)用戶度過新手期后的復(fù)投數(shù)據(jù)，反向指導(dǎo)渠道流量部門的投放策略，引入用戶畫像更匹配的精準(zhǔn)用戶。

（3）利用客服團(tuán)隊(duì)、推送營(yíng)銷工具來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)性觸發(fā)

例如下圖：

備注：此階段的推送還包含【產(chǎn)品推送類消息】，具體在【成熟期】用戶推送策略內(nèi)描述。

用戶成熟期

1. 成熟期用戶的定義

符合下列情況之一的，即為成熟期用戶：

核心目標(biāo)：提升APRU值

用戶進(jìn)入成熟期，其真實(shí)投資次數(shù)至少大于5次，說(shuō)明其對(duì)平臺(tái)已建立了信任感。

對(duì)于此階段的用戶，核心目標(biāo)在于提升APRU值，主要緯度包含：

3. 影響成熟期用戶投資/流失的主要因素

4. 成熟期運(yùn)營(yíng)策略

對(duì)于成熟期的用戶，在筆者看來(lái)，除非是在行業(yè)環(huán)境下行的情況下，成熟期的運(yùn)營(yíng)更多解決的不是信任問題， 而是【使用習(xí)慣】問題，即建立起用戶的理財(cái)習(xí)慣。習(xí)慣建立最好的方式是【重復(fù)】，而重復(fù)的過程也是品牌在用戶內(nèi)心建立的過程。

因此，成熟期的用戶，平臺(tái)要讓用戶建立習(xí)慣，就需要更多地賦予用戶【打開APP的理由】。

通過筆者調(diào)研，中小型的平臺(tái)可以通過以下幾個(gè)緯度搭建【成熟期用戶】的運(yùn)營(yíng)策略（下列部分方式筆者未嘗來(lái)得及上線驗(yàn)證，僅提供參考）：

（1）搭建平臺(tái)的【常規(guī)活動(dòng)體系】（除新手期活動(dòng)外的活動(dòng)體系）

搭建常規(guī)的活動(dòng)體系的好處：

筆者根據(jù)活動(dòng)類型，分別進(jìn)行描述：

活躍類活動(dòng)：此類活動(dòng)目的旨在以【現(xiàn)金等價(jià)物贈(zèng)與】的形式，讓成熟期的用戶持續(xù)打開APP。金融行業(yè)不像O2O或者電商，消費(fèi)頻次相對(duì)較低，通常在沒有促活類功能或活動(dòng)的前提下，用戶活躍度留存一般在3天以內(nèi)（90%以上）?！竞灥健勘闶莻€(gè)被廣泛應(yīng)用的方式，現(xiàn)如今簽到的形式演變多樣。

其中經(jīng)過筆者研究，對(duì)互金平臺(tái)推薦三種方式：

前兩種簽到方式都將“理財(cái)”和“積極健康”的生活方式相結(jié)合，一方面正好建立起一種早晚打卡的機(jī)制（早起打卡意味著要用戶在早晨期間打開APP，而步數(shù)打卡意味著用戶要在晚間打開APP）；另一方面契合用戶畫像，“追求美好、原理痛苦”是人的本能，能更有效帶動(dòng)用戶參與。

而最后一種方式，通過在較短的時(shí)間間隔內(nèi)設(shè)置階段性獎(jiǎng)勵(lì)，也能有效地刺激用戶堅(jiān)持簽到。至于獎(jiǎng)勵(lì)形式，可以根據(jù)平臺(tái)的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行靈活設(shè)置，比如：發(fā)放不同類型的優(yōu)惠券（體驗(yàn)金、加息券、抵扣券）。

交易類活動(dòng)：此類活動(dòng)目的旨在尋找用戶【有錢】或【期望消費(fèi)】的時(shí)間點(diǎn)（比如：過年期間資金回籠、每月初和月中發(fā)放工資、能產(chǎn)生消費(fèi)行為的節(jié)假日等），通過對(duì)用戶進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)，達(dá)到投資轉(zhuǎn)化的效果。在設(shè)計(jì)此類活動(dòng)時(shí)，【規(guī)則適用用戶范圍】、【激勵(lì)手段】和【參與感】是最重要的因素。

筆者對(duì)互金平臺(tái)推薦以下幾種方式：

 額外說(shuō)明：中小型平臺(tái)的產(chǎn)品期限偏短，若要獲取實(shí)物獎(jiǎng)品，對(duì)投資金額要求較高，通過歷史數(shù)據(jù)觀察，采用直接活動(dòng)加息的方式亦能取得不錯(cuò)效果。

拉新類活動(dòng)：對(duì)此類活動(dòng)目的旨在通過用戶的社交關(guān)系完成拉新。對(duì)于成熟期用戶，其對(duì)平臺(tái)的信任度已經(jīng)初步建立，也更愿意將平臺(tái)推薦或者曝光給其他用戶。

在設(shè)計(jì)此類活動(dòng)時(shí)，【獎(jiǎng)勵(lì)金額】和【獎(jiǎng)勵(lì)的可持續(xù)性】是重要的因素：

（2）探索更多樣化的【理財(cái)交易場(chǎng)景】

例如：PPMONEY和懶投資的【0元購(gòu)】，將用戶的理財(cái)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，把理財(cái)收益率等金融概念弱化，用商品購(gòu)買的展示邏輯，以【存錢送商品，到到期拿額外利息】的方式讓用戶完成沖動(dòng)型投資（根據(jù)競(jìng)品數(shù)據(jù)顯示，女性用戶對(duì)此更熱衷），該模式往往能帶動(dòng)平臺(tái)長(zhǎng)期標(biāo)產(chǎn)品的銷售。

說(shuō)明：在產(chǎn)品化時(shí)，和上文的【定投功能】類似，均可以通過【預(yù)約投資】的核心邏輯來(lái)實(shí)現(xiàn)（代扣銀行卡資金—凍結(jié)用戶余額—匹配資產(chǎn)—余額投資）。

（3）持續(xù)性地創(chuàng)造平臺(tái)【正向話題】

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中提到【回饋型觸發(fā)】的概念，即將產(chǎn)品至于聚光燈下，正面的媒體曝光所帶來(lái)的用戶流入。但是請(qǐng)注意：該種形式的觸發(fā)必須是【持續(xù)性】的。

對(duì)于中小型的互金平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在沒有強(qiáng)背景的情況下，新媒體運(yùn)營(yíng)人員可以持續(xù)性地創(chuàng)造平臺(tái)資訊和用戶互動(dòng)話題，例如：積極參與行業(yè)會(huì)議、定期披露員工動(dòng)態(tài)，塑造用戶故事和話題、舉辦線下沙龍、見面會(huì)等。尤其是當(dāng)在行業(yè)環(huán)境下行時(shí)，正面的信息曝光能增強(qiáng)投資信心，從而減少用戶流失。

額外說(shuō)明：筆者在寫此文時(shí)，正經(jīng)歷P2P行業(yè)有史以來(lái)最大的雷潮，行業(yè)資金凈流出逐日增大，排名靠前的企業(yè)均分分通過此方式挽回流失用戶。例如：近期的【51信用卡成功上市】、【PPMONEY互金協(xié)會(huì)連任】、【盈盈理財(cái)投資人見面會(huì)】、【微貸網(wǎng)創(chuàng)始人直播答疑】等。

（4）搭建完整的【推送機(jī)制】

成熟期用戶的推送主要為APP核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的推送，目的是將與用戶切身利益相關(guān)的消息及時(shí)促達(dá)，并在一定程度上培養(yǎng)用戶行程每天打開APP的習(xí)慣。

對(duì)于互金平臺(tái)，主要有以下幾種推送場(chǎng)景：

備注：

另外，搭建用戶的會(huì)員等級(jí)體系，也往往是平臺(tái)在對(duì)成熟期用戶提供的一種運(yùn)營(yíng)方式，但筆者不建議中小型的平臺(tái)在0-1搭建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候就嘗試此種方式，主要有以下考慮：

用戶衰退期

1. 流失預(yù)警用戶的定義

流失用戶分兩種：一種是新用戶的流失（包含上文的【新手期】和【成長(zhǎng)期】）；一種是老用戶的流失。

結(jié)合上文提到的用戶流失因素，筆者一般著重關(guān)注出現(xiàn)以下幾種情況的用戶：

2. 核心目標(biāo)：預(yù)警和挽回

在用戶的衰退期，主要解決的核心問題還是在于如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)和挽回流失用戶，在上文提到的【新手期】、【成長(zhǎng)期】和【成熟期】也都羅列了用戶流失存在的誘因和解決方案。

金融行業(yè)是一個(gè)【二八定律】非常明顯的行業(yè)，即對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)核心價(jià)值的用戶，往往是少數(shù)的20%。此處主要描述如何鑒別流失用戶和挽回優(yōu)先級(jí)。

3. 流失用戶的挽回策略

額外說(shuō)明：召回時(shí)，解決流失的核心在于發(fā)現(xiàn)流失的誘因，可以參照上文的描述進(jìn)行針對(duì)性解決。

寫在最后

本文旨在幫助那些尚未形成體系化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，為其產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)提供參考借鑒。上述的方式方法部分在筆者搭建平臺(tái)的過程中被驗(yàn)證有效，部分在調(diào)研競(jìng)品數(shù)據(jù)時(shí)被驗(yàn)證有效。文中所用的原型demo部分為歷史項(xiàng)目，部分為計(jì)劃上線的項(xiàng)目。

另外，筆者親身經(jīng)歷互金P2P行業(yè)從萌芽到快速爆發(fā)，再?gòu)谋l(fā)到現(xiàn)在的行業(yè)大洗牌。曝雷的平臺(tái)的確大部分是問題平臺(tái)，但也存在少數(shù)良心平臺(tái)，由于受到行業(yè)風(fēng)波，因資金流動(dòng)性問題而導(dǎo)致被迫清盤。

其實(shí)，任何一種金融工具都存在風(fēng)險(xiǎn)，借此希望有關(guān)媒體能夠理性看待此次行業(yè)危機(jī)和P2P的金融本質(zhì)，不刻意制造和傳播恐慌。

筆者也相信，經(jīng)過此次P2P行業(yè)危機(jī)而存活下來(lái)的企業(yè)，在符合政府和金融監(jiān)管部門的要求下，必將迎來(lái)春天。

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