比如一家餐飲店的客人越來越少了，很多人以為只是對面那家餐飲店搶走了自己的客人。但是當(dāng)對面那家店沒了，也沒見自己店的客人能回到原來的數(shù)量。既然不是對面那家店搶走了自己的客人，那這些客人到底被誰搶走了呢？

        如果連自己的用戶被誰搶走了都不清楚，更不用說采取什么營銷策略了。因?yàn)楹玫臓I銷策略前提之一，要先了解你產(chǎn)品的競爭者會有哪些，提前做出對策。

        比如，如果你知道自己店的競爭者不只是對面那家店，還有美團(tuán)/餓了么等訂餐平臺，那么你就不能只是采取價(jià)格戰(zhàn)的方法做營銷，還可能要考慮增強(qiáng)自己線下店的體驗(yàn)感（把喜歡用美團(tuán)訂餐的用戶吸引到店里消費(fèi)），或者與美團(tuán)/餓了么等平臺進(jìn)行合作等等措施，防止客人的流失。

        那有沒有什么方法可以更好發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手會有哪些？

        怪獸先森在本文就給你分享一個(gè)分析工具，讓你可以更加全面地找到自己的競爭對手——邁克爾·波特（Michael Porter）提出的波特五力模型。

        也就是說，你的產(chǎn)品一般會面臨著至少五種競爭力量的影響。分別為

        1.同行業(yè)的直接競爭者

        2.潛在的新進(jìn)入者的威脅，

        3.替代品的替代能力

        4.購買者的討價(jià)能力

        5.供應(yīng)商的議價(jià)能力

        該五力模型最大的作用是可以為我們擴(kuò)寬更多的思考范圍——知道自己產(chǎn)品的競爭者會有哪些，提前做好對策，增加營銷策略執(zhí)行的正確率。比如你過去只知道自己店的競爭者是對面那家店，但通過該模型的分析，發(fā)現(xiàn)還有訂餐平臺、原料供應(yīng)方、消費(fèi)者觀念等這些看不見的競爭者。

        下面給你具體說說這個(gè)五力競爭模型，并分享對應(yīng)的對策給你，讓你可以更加全面地找到自己的競爭對手到底會有哪些。

        1.同行業(yè)的直接競爭者

        這種競爭者很容易就發(fā)現(xiàn)，也是我們最常見的競爭者。比如你是做西餐廳的，在你對面也開了一家西餐廳，這家餐廳就是你的同行業(yè)競爭者。

        在趨向越來越成熟的品類市場中，同行業(yè)的直接競爭者就會越來越多。比如手機(jī)產(chǎn)品，大家經(jīng)常聽到的就有蘋果、華為、小米、vivo、oppo等，但還有錘子、魅族和一加等等手機(jī)品牌。可以說，手機(jī)行業(yè)的直接競爭者非常多。

        面對這些直接的競爭者，有什么好的辦法留住自己的用戶嗎？

        方法很多，怪獸先森在這里分享一種方法思路——找到自己差異化的核心競爭力，而不是去跟其他強(qiáng)競爭者比誰做得更好。

        比如你同樣做電商平臺的，你不是要去做一個(gè)比淘寶的品類更多，價(jià)格更便宜的平臺，而是去發(fā)現(xiàn)還有哪些切入點(diǎn)是淘寶等沒有做好的。如唯品會的全球品牌特賣模式和聚美優(yōu)品專注化妝品領(lǐng)域等，都是區(qū)別于淘寶平臺的差異化做法。

        而前幾年很多失敗的電商平臺，除開運(yùn)營不當(dāng)?shù)仍?，其中有一個(gè)很重要的原因就是盲目用自己的不足去跟淘寶的強(qiáng)勢點(diǎn)進(jìn)行硬碰硬。因?yàn)橘Y源有限，采用差異化的策略更為有效（有錢的品牌請略過~）。

        2.潛在的新進(jìn)入者

        本來你是賣水果的，突然附近又開了一家水果店，這家店就是新進(jìn)入者。在未進(jìn)來之前，這些都是你潛在的新進(jìn)入者。

        那么，應(yīng)該采取什么策略應(yīng)付這些新的進(jìn)入競爭者呢？

        這里分享一個(gè)方法思路：強(qiáng)化自己的優(yōu)勢同時(shí)，增加增值服務(wù)，提高新進(jìn)入者的門檻。

        比如你的水果店為了防止新開的店跟你搶客人，你可以保持或加強(qiáng)新鮮特點(diǎn)的前下，采取XX小時(shí)送上門服務(wù)。如果覺得成本會高，那在新競爭者進(jìn)入之前，考慮一下采取會員制度來綁定自己用戶不被新進(jìn)入者搶走（僅供參考）。

        比如順豐快遞強(qiáng)調(diào)更快的送達(dá)速度。在強(qiáng)化自己的優(yōu)勢同時(shí)，提供更多附加的增值服務(wù)。比如1小時(shí)內(nèi)上門收件（其他快速一般2小時(shí)）或免費(fèi)提供快遞包裝箱等增值服務(wù)，來留住自己的用戶，提高新進(jìn)入者進(jìn)入“更快送達(dá)”這個(gè)市場的競爭門檻。

        當(dāng)然，如果在同一片商業(yè)區(qū)，你也可以采取聯(lián)盟式營銷——即把已有的同行結(jié)成聯(lián)盟，提高新進(jìn)入者進(jìn)來該區(qū)域的門檻（這種做法僅限區(qū)域類的商業(yè)區(qū)）。

        總之，提高進(jìn)入門檻是防止新進(jìn)入者的有效方法之一，僅供參考。

        3.替代品的替代能力

        替代品就是用戶有其他產(chǎn)品或服務(wù)可以替換掉你的產(chǎn)品。

        比如方便面這幾年的銷量下降，很大原因就是有更加健康的快食品、外賣平臺等代替了方便面。還有微信等網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，也算是對中國移動/聯(lián)通短信產(chǎn)品的一種替代品。

        面對替代品的競爭者，可采取的策略有很多，這里分享一個(gè)怪獸先森之前文章介紹過的一種方法——產(chǎn)品的加法策略。就是產(chǎn)品增加了更多的相關(guān)性需求，比替代品更讓用戶覺得舒心，爽、周到。

        比如口香糖產(chǎn)品，有些用戶覺得糖分太高不利于健康，還是買其他產(chǎn)品替代好了。后來益達(dá)推出了木糖醇口香糖，降低用戶對糖分太高的顧慮，讓用戶繼續(xù)買你的產(chǎn)品而不是替代品。

        4.購買者的討價(jià)能力

        購買者的選擇和討價(jià)能力，也是一種競爭。

        比如是開咖啡店的，你的購買者可能有喜歡便宜咖啡的中低消費(fèi)群體、中高端的小資群體或白領(lǐng)群體等。如果他們都不選擇來你的店進(jìn)行消費(fèi)，這些群體對你的產(chǎn)品就有了討價(jià)的可能性，你自然降低了自己的產(chǎn)品利潤。

        沒人買你的東西，很多人經(jīng)常就降價(jià)，導(dǎo)致生意越來越不好。因?yàn)槟愕馁徺I者擁有了討價(jià)能力。

        怎樣避免這種影響，提高自己的生意呢？

        同樣可以采取找到自己差異化競爭力并強(qiáng)化自己競爭力的思路方法。比如你的咖啡店根據(jù)分析當(dāng)?shù)厝巳禾攸c(diǎn)后，以白領(lǐng)群體為主要的目標(biāo)用戶，定位為小資咖啡店，并不斷強(qiáng)化自己這個(gè)定位方向，形成當(dāng)?shù)氐暮軓?qiáng)的差異化競爭力。

        就算不是所有的人都來你店消費(fèi)，但是你因?yàn)樽约旱赇伒暮軓?qiáng)差異化，從而擁有了自己的高黏度購買者——降低購買者的討價(jià)能力，再用其他方式更好地留住用戶。

        5.供方的議價(jià)能力

        你產(chǎn)品的供應(yīng)方也是影響你生意好壞和用戶選擇的隱形競爭者。

        比如你做餐飲店，你的原材料供應(yīng)方如果同時(shí)服務(wù)很多像你這樣的客人，那這個(gè)供應(yīng)方就有討價(jià)還價(jià)的空間。這個(gè)時(shí)候，你是被動接受者，自然會影響你的產(chǎn)品成本。從而導(dǎo)致你的產(chǎn)品在價(jià)格上不具有優(yōu)勢，容易流失用戶。

        這個(gè)時(shí)候，你最好應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，如，可多找?guī)准腋线m你的供應(yīng)方，或者簽訂對應(yīng)的長期合作協(xié)議等措施，來減少供應(yīng)方對你帶來的影響。

        同樣，在電商或微商的產(chǎn)品來源上，也會面臨類似的問題。比如你做某款衣服的電商店，在選擇衣服的供應(yīng)商時(shí)，如果來源單一又沒有合作協(xié)議等保證，很容易進(jìn)入被動選擇（供方說多少成本價(jià)，你只能接受）。

        所以，多利用互聯(lián)網(wǎng)渠道或線下的批發(fā)市場，找到更適合自己的供方——增加自己的選擇，提高產(chǎn)品競爭力，吸引更多消費(fèi)者買你的產(chǎn)品。

        備注

        1.當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)商業(yè)會更加復(fù)雜，怪獸先森在本文只是從市場競爭層面對產(chǎn)品營銷進(jìn)行分析。比如生意不好，用戶不再買你的產(chǎn)品了，除開自己企業(yè)內(nèi)部和“五力”的影響外，還有政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等宏觀環(huán)境方面（可能還有更多因素）。營銷人或企業(yè)人需要根據(jù)不同的情況去不斷發(fā)現(xiàn)和做出判斷。

        2.隨著商業(yè)社會的發(fā)展，后來有人又提出“六力模型”等等（提出企業(yè)互補(bǔ)，相互合作等）。不管怎樣，這個(gè)“五力模型”最重要的是給我們提供多一種思考范圍，知道自己產(chǎn)品的競爭者會有哪些，提前做好對策，增加營銷策略執(zhí)行的正確率。

        比如過去以為自己餐飲店的競爭者只是對面那家同樣做餐飲的店，現(xiàn)在明白了還有美團(tuán)外賣等訂餐平臺、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變等方面，都可能是你搶走你生意的“競爭者”。這時(shí)可早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)做出對策——如，采用也和美團(tuán)/餓了么等平臺合作，或把線下店的體驗(yàn)做得更好來吸引/留住消費(fèi)者等做法。

        3.五力模型的內(nèi)容不只是這些內(nèi)容，怪獸先森在本文只是從產(chǎn)品的競爭者這個(gè)角度進(jìn)行解讀。感興趣的讀者可以去網(wǎng)上了解更多有關(guān)五力模型的內(nèi)容。

想要了解更多關(guān)于用戶運(yùn)營的干貨知識，請繼續(xù)關(guān)注135編輯器。