互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺少概念，繼微商和自媒體后，社群跟隨網(wǎng)紅概念在2016年也迅速躥紅。

當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人都在談?wù)摗蔽以摻⑸缛哼M(jìn)行營(yíng)銷”的時(shí)候，各類互聯(lián)網(wǎng)公眾號(hào)大談社群運(yùn)營(yíng)干貨的時(shí)候(一碗梁粉的不算)，這個(gè)概念有被毀掉的趨勢(shì)，一如去年的O2O一般。

社群概念很熱，但你確定你真的需要？

如果社群是營(yíng)銷方式或者渠道，那我們先來(lái)看看品牌與受眾之間現(xiàn)有的連接：

不知道自己的目標(biāo)群體是誰(shuí)

回想一下，恒源祥，腦白金的兩個(gè)廣告的最大特點(diǎn)是什么？

重要的事情說(shuō)三遍？ 黃金時(shí)間段播放？ 為啥要這么投放？

約翰·沃納梅克: 我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了

既然我不知道是哪一半被浪費(fèi)了，那對(duì)不起了，只能大面積高密度洗腦，因?yàn)榇鬆斢械氖清X。

恩，不可否認(rèn)的是，這招成功了，然后呢？

找不到他們?cè)谀?/p>

你確定你的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)可以？他們喜歡去哪里，跟誰(shuí)在一起？

對(duì)，沒錯(cuò)，品牌的幻象就是他們都在你的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)里，只是，她們像女神一般高冷的存在。

跟他們沒有溝通

唯一的溝通是產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題以后，如果客服投訴電話也算溝通方式的話。。

就算知道了消費(fèi)者是什么群體也找不到好的溝通方式

新聞聯(lián)播通稿式樣的官文？”張總關(guān)于國(guó)慶食品安全的講話？”

又或者像達(dá)芬奇家具式的哭訴？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，社群的意義

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建社群更重要的作用是：自然地構(gòu)建更多和用戶的“接觸點(diǎn)”，將企業(yè)和用戶之間的連接時(shí)間變得更長(zhǎng)。

問(wèn)一下自己，產(chǎn)品賣出去以后，我們還有其他與消費(fèi)者溝通的渠道嗎？

再問(wèn)一下自己，產(chǎn)品生產(chǎn)之前，我們有與消費(fèi)者溝通的方式嗎？

一部Nokia手機(jī)的售出，標(biāo)志這個(gè)銷售過(guò)程已經(jīng)結(jié)束。

而一部小米手機(jī)的售出，標(biāo)志這個(gè)銷售過(guò)程剛剛開始，手機(jī)只是一個(gè)入口。

借助這個(gè)入口，小米等品牌構(gòu)建社群，就是為了構(gòu)建與消費(fèi)者，顧客，或者粉絲更多的溝通渠道。

如果把品牌與用戶連接的過(guò)程比作戀愛的過(guò)程，那么這個(gè)過(guò)程必定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，99%的時(shí)間需要熱戀，偶爾有些小淘氣。

所以，構(gòu)建社群，就是為了品牌與用戶發(fā)生長(zhǎng)期關(guān)系，而非一夜情。

傳統(tǒng)的會(huì)員體系，登記基礎(chǔ)信息，發(fā)送打折促銷，過(guò)生日發(fā)個(gè)祝福，這不是長(zhǎng)期關(guān)系

這是買賣關(guān)系。

最好的關(guān)系是參與和共建

最好的產(chǎn)品不是關(guān)在實(shí)驗(yàn)室，潛心研究十年，一朝出爐，希望一炮而紅，經(jīng)常見光就死的

最好的產(chǎn)品是受眾或者粉絲共同參與的產(chǎn)品，無(wú)論這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)有多丑，用戶都絕不會(huì)否定它。

因?yàn)?，要么，這個(gè)產(chǎn)品是他投票選出來(lái)的，例如：男人裝的封面是由粉絲投票選出來(lái)的：

• 要么，這個(gè)產(chǎn)品是他自己親自設(shè)計(jì)出來(lái)的，例如：樂(lè)高Ideas的模型設(shè)計(jì)是粉絲們投票選出來(lái)的。

• 要么，這個(gè)產(chǎn)品是他投資生產(chǎn)的，例如：眾籌的葉問(wèn)電影。

否定了這個(gè)產(chǎn)品，就像否定了自己的親身兒子，也就是間接否定了自己，你覺得他老爹會(huì)同意嗎？

客制化及定制化

最近在讀仇勇的<<新媒體革命>>，書里提到，

“企業(yè)常常把消費(fèi)者的個(gè)性化定制”掛在嘴邊，以為這樣就可以吸引消費(fèi)者的參與。

但是這個(gè)詞英文原文是customization，準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是客制化，而非定制化。

消費(fèi)者可以自主選擇產(chǎn)品的款式，顏色或者功能組合稱之為定制化，事實(shí)上，消費(fèi)者自主的空間非常小。一字之差，意味著我們可以重新看待制造商與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

• 定制化，是集合消費(fèi)者需求，以便制造商實(shí)現(xiàn)有限規(guī)模的量產(chǎn)

• 客制化，是制造商開放其制造環(huán)節(jié)和資源，讓消費(fèi)者參與到生產(chǎn)本身。

3D打印就是客制化的一種實(shí)現(xiàn)方式。啟發(fā)就是，制造商如何提供生產(chǎn)工具，原材料直至平臺(tái)，由消費(fèi)者”手工”生產(chǎn)自己想要的東西。

共創(chuàng)型消費(fèi)者才是企業(yè)寶貴的用戶。

因?yàn)?，他們不僅滿足于只是粉絲，而且他們迫切希望能夠成為企業(yè)無(wú)需付出薪水的員工

品牌構(gòu)建社群需要重點(diǎn)考慮的

一碗梁粉認(rèn)為，品牌構(gòu)建社群，至少要考慮幾個(gè)因素：

• ToB端的業(yè)務(wù)多些還是ToC端的？

• 相對(duì)來(lái)說(shuō)，ToC端更加容易構(gòu)建社群，但不可否認(rèn)的是ToB端的業(yè)務(wù)不也是人在執(zhí)行嗎？

• 如何提煉自己產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值觀？

具象的產(chǎn)品或者服務(wù)重要，但其上的價(jià)值觀或者情懷更重要。這點(diǎn)對(duì)于小微創(chuàng)業(yè)者品牌尤為重要。寶馬和奔馳可以體現(xiàn)奢華優(yōu)雅的生活方式，難道我一個(gè)賣火鍋的只能圍繞火鍋愛好者做社群？

如何設(shè)計(jì)和開放產(chǎn)品或者服務(wù)的一部分環(huán)節(jié)，讓粉絲參與進(jìn)來(lái)？

換句話說(shuō)，如何跟消費(fèi)者合謀一個(gè)產(chǎn)品？

哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以開放？是logo的設(shè)計(jì)？還是系統(tǒng)的取名？

好了，問(wèn)題來(lái)了，賣工程機(jī)械的需要構(gòu)建社群?jiǎn)幔?/p>

—END—

想要了解更多關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的干貨知識(shí)，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注135編輯器。