一、用戶留存的價值

首先我們來看看，用戶留存到底有多重要？提高用戶留存率到底意味著什么？

“哈佛商業(yè)評論”研究了用戶留存的價值，發(fā)現(xiàn)——

哈佛商業(yè)評論

我們再來看看市面上App應(yīng)用的平均用戶留存率情況。

iOS和Android平均留存率

我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的用戶留存形勢非常嚴(yán)峻。所以如果你在不做好用戶留存，轉(zhuǎn)而繼續(xù)投入大量營銷預(yù)算去獲客，那么其實你只是在租用流量。

二、用戶留存的三個階段

我們通過留存分析，可以做一個簡化關(guān)系的演變，我們將整個用戶的留存周期分為三個階段：初始階段、中期階段和長期階段，圖示如下：

用戶留存的三個階段

我們?nèi)绻岣弋a(chǎn)品的用戶留存率，那么我們需要很清楚在每個留存階段分別對應(yīng)的用戶是誰，以及他們有什么特點。用戶留存周期的三個階段，其實也代表了三種用戶：

三、不同留存階段如何提高留存率

所有的留存階段都很重要，但它們并不完全相同。

我們分別來看用戶留存周期的三個階段，應(yīng)該如何去針對性地提高留存率。

階段一：初始留存

用戶留存初期階段

在我看來，初始的留存階段是最關(guān)鍵的。如何在初始階段吸引用戶對整體留存的影響遠遠超過其他任何因素——如果你在第一留存階段失敗，那么在接下來的留存階段你幾乎無法彌補。

是什么讓初始留存階段如此重要？簡而言之，這是用戶對你的產(chǎn)品和品牌的第一印象。我們可以來分析下用戶體驗地圖User Experience Journey。

用戶體驗旅途A&B User Journey-A&B

理想情況下，你希望新用戶參與核心功能，并盡快了解產(chǎn)品的實用性，那么如何提高初始階段用戶留存的可能性，你就需要做用戶引導(dǎo)，讓他們熟悉你的產(chǎn)品功能，以及傳遞你的產(chǎn)品價值。

方法1：新用戶引導(dǎo)Onboarding

在《循序漸進的增長黑客指南：如何提高注冊轉(zhuǎn)化與用戶激活》一文中，我們提過新用戶引導(dǎo)Onboarding的重要性。那么一個優(yōu)秀的新用戶引導(dǎo)Onboarding應(yīng)該如何體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上？

（1）通過產(chǎn)品啟動頁傳遞產(chǎn)品價值

抖音App

抖音短視頻，是中國廣受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺。啟動頁的5張引導(dǎo)圖分別從拍攝、熱搜、定位、道具等5個方面將產(chǎn)品的功能和價值傳遞給用戶。

注意，在描述你的產(chǎn)品功能和價值時，要簡潔扼要，以便用戶能夠盡快進入你的產(chǎn)品。

（2）通過分解任務(wù) 減少用戶操作成本

Facebook個人信息完善

如果你的產(chǎn)品的激活事件Activation Events是困難或耗時的，那么你可以把任務(wù)分解成多個步驟，因為要求用戶一次完成一件小事要比做出一個巨大的承諾要容易得多，絕不會有用戶喜歡去填寫一堆表單。你可以將一個復(fù)雜的任務(wù)（比如完善個人信息），按邏輯分解，這樣就可以減少用戶的操作成本，至少讓用戶不會心生畏懼。

Facebook在用戶完善個人信息的填寫上一直在不斷地實驗優(yōu)化。過去，設(shè)置個人信息簡直是個雷區(qū)，很多應(yīng)用都盡量避免對其做任何改動。然而，通過將這些設(shè)置按邏輯分解，F(xiàn)acebook提高了使用設(shè)置個人信息功能的用戶數(shù)量——而不是絕望地放棄這部分人的需求。

（3）使用進度條Progress

Quora進度條

使用進度條Progress激勵用戶是一種簡單的方法，可以讓用戶知道他們已經(jīng)完成了多少進度，以及他們還剩下多少未完成的任務(wù)。用戶會慶祝已經(jīng)完成的進度，并為剩余的激活過程提供了一種輕松的感覺。

Quora的新用戶引導(dǎo)Onboarding使用進度條，能讓用戶始終保持足夠的投入和專注度，以便順利完成其帳戶設(shè)置。

方法2：私人定制 產(chǎn)品個性化偏好

各類App個性化偏好選擇

讓用戶根據(jù)自己的興趣選擇，然后給到一些個性化的內(nèi)容。

首先是至少能保證你推薦給用戶的內(nèi)容是用戶個人感興趣的。所有做內(nèi)容類或者社交類的產(chǎn)品一定要注重用戶興趣和偏好，你初期推薦或者推送給用戶的內(nèi)容就是基于用戶自主選擇的這些興趣標(biāo)簽來的。

至于之后如果能達到今日頭條那樣，通過算法推薦分發(fā)內(nèi)容，做到千人千面的程度，是建立在你的用戶數(shù)量以及用戶行為習(xí)慣和用戶閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上的。

方法3：幫助用戶第一時間找到啊哈時刻Aha Moment

各個產(chǎn)品的啊哈時刻Aha Moment

啊哈(AHA)時刻是你的產(chǎn)品核心功能點和核心價值，要讓用戶能夠眼前一亮。換句話說，用戶來到你的網(wǎng)站或者下載你的App，就是沖著你的產(chǎn)品核心價值來的。如果你能讓用戶體驗到產(chǎn)品的啊哈時刻，那么這個用戶很有可能成為你產(chǎn)品的超級用戶和宣傳大使。那么啊哈時刻有沒有公式？有：（誰）在（多長時間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。

拿抖音舉例，在上面的Onboarding Pages當(dāng)中，5張產(chǎn)品引導(dǎo)頁，分別是5個主要功能，文字很精簡，都是用圖片來直觀的表現(xiàn)，目的是為了幫助用戶第一時間進入產(chǎn)品，感受到啊哈時刻Aha Moment。用戶可以通過抖音選擇配樂，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。從用戶打開抖音，發(fā)現(xiàn)自己能夠輕松地拍攝短視頻，而且不需要任何拍攝成本和制作成本，內(nèi)容又有趣又有傳播性，又可以表達自我。這時候他就有了驚喜的感覺，而這就是他的啊哈(AHA)時刻。

為什么要找到 啊哈時刻Aha moment ？有以下三個原因：

方法4：消息推送/電子郵件營銷等

消息推送

我一直覺得消息推送Notification和電子郵件營銷Email Marketing等是很好的精準(zhǔn)營銷方式。

階段二：中期留存

用戶留存中期階段

用戶留存的中期階段是讓用戶形成新習(xí)慣。無論用戶第一次使用產(chǎn)品時，即初期有多么興奮、奇感，在時間久了之后，這種新奇感都會消失。

很多產(chǎn)品認(rèn)為第一階段成功的啊哈時刻Aha Moment能夠讓老用戶繼續(xù)留存下去，但不幸的是，單一的良好體驗并沒有創(chuàng)造出新的習(xí)慣。

所以，你需要用不同的營銷策略來讓用戶提高粘性，比如簽到功能、定期的活動，等等，讓用戶不斷參與，另外，你還需要去想如何創(chuàng)造更多的啊哈時刻。

在中期留存階段，培養(yǎng)用戶粘性和忠誠度，主要是4個方法：

方法1：引入激勵機制的營銷活動

各類引入激勵機制的營銷活動

你可以通過激勵手段，讓已經(jīng)留存下來的忠誠用戶將你的產(chǎn)品推薦給周邊的用戶，你可以快速擴展你的用戶群并為潛在用戶同樣提供激勵措施。此外，用戶推薦的每次獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多，推薦用戶的留存率通常也會更高。所以各類引入激勵機制的營銷活動，不管對于拉新，還是對于提高用戶留存率，都意義重大。

方法2：忠誠度計劃（簽到、積分、打卡等）

各類簽到/打卡/積分等形式的忠誠度計劃

忠誠度計劃能夠在用戶的周期留存階段發(fā)揮重大的作用，如果能夠滿足用戶的情感需求，譬如讓用戶產(chǎn)生成就感，那么用戶就也會主動去分享或者影響他們身邊的人。根據(jù)尼爾森進行的一項研究，92％的人信任朋友推薦。

方法3：參與回環(huán)(Engagement loop)，重激活（Email/Notification）

參與回環(huán)(Engagement loop)即用外部觸發(fā)物，如Email、Push、短信等，可以召回用戶。什么時候召回或者重新激活用戶比較合適？舉例幾個場景——可在用戶流失的7天、14天、30天進行郵件或短信的自動化召回；也可在企業(yè)618、雙十一等活動前夕，利用用戶智能觸達向潛在或歷史用戶發(fā)放各類優(yōu)惠券、紅包等通知提醒，以此提升用戶留存、減少用戶流失、促進用戶活躍。

方法4：與用戶保持溝通并持續(xù)為他們服務(wù)

與忠誠用戶建立關(guān)系同樣重要。表達對他們的業(yè)務(wù)的贊賞，善待他們，并培養(yǎng)這種聯(lián)系。多讓老用戶提出意見和建議，你可以不采納他們的意見或建議，但客戶會產(chǎn)生一種被關(guān)懷的感覺。比如，我們很多產(chǎn)品都會做微信社群，但是現(xiàn)在的微信社群幾乎被廣告淹沒，所以不妨轉(zhuǎn)換個思路，怎么樣去精細化運營社群，你不妨可以嘗試著為你的用戶輸出一些專業(yè)的內(nèi)容，不管是文章、視頻，還是行業(yè)研究還是行業(yè)解決方案等等。

階段三：后期留存

微笑留存曲線

如果說前兩個留存階段主要體現(xiàn)在產(chǎn)品引導(dǎo)、用戶體驗和行為心理學(xué)等方面做文章，那么最后這個留存階段的目標(biāo)則是兩個：

你最終的目的是讓本來已經(jīng)下滑的留存曲線穩(wěn)步上揚，畫出一個“微笑的留存曲線”。