運(yùn)營(yíng)最美，不過(guò)小情小欲（ 故事版 ）
其實(shí)，2018年，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)得勢(shì)，但半路殺出一個(gè)增長(zhǎng)黑客概念，又把運(yùn)營(yíng)人擠到懸崖邊了。
2020年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)勢(shì)態(tài) ：
增長(zhǎng)黑客成為互聯(lián)網(wǎng)公司流行文化，實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)成為常態(tài)。與之相應(yīng)，增長(zhǎng)黑客概念歸于平淡，但增長(zhǎng)流程里的 “實(shí)驗(yàn)想法庫(kù) ”一環(huán)成為難點(diǎn)，引爆出另一個(gè)流行談資：“社會(huì)心理學(xué) ” ，很多大牛開(kāi)始撰文，從用戶(hù)心理角度探路解決方案，小情小欲時(shí)代來(lái)臨。
運(yùn)營(yíng)人鳥(niǎo)槍換大炮，掌朝成為現(xiàn)實(shí)，可調(diào)配資源的權(quán)利越來(lái)越大，產(chǎn)品經(jīng)理是小CEO的時(shí)代東流到海。
這一年，是從“ 數(shù)據(jù)分析拿業(yè)績(jī)”交棒給“社會(huì)心理學(xué)拿業(yè)績(jī) ”，“產(chǎn)品經(jīng)理 ”讓權(quán)給“運(yùn)營(yíng)人”的陣痛期。互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部一直火藥味不斷。
01
北京，建外SOHO，有殘陽(yáng)墜入晚霞。
A公司的幾個(gè)總監(jiān)正在會(huì)議室里推鍋。
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙長(zhǎng)天說(shuō)：“ 運(yùn)營(yíng)當(dāng)產(chǎn)品總控，這是老板的命令，但拉新和留存指標(biāo)，還歸你們市場(chǎng)部、產(chǎn)品部做，我們只跟進(jìn)度，不動(dòng)績(jī)效考核… ”
產(chǎn)品總監(jiān)姚星池故意咳咳兩下，撞開(kāi)趙長(zhǎng)天的聲音：“ 留存指標(biāo)，你們運(yùn)營(yíng)必須收過(guò)去，我膝下打雜，全力支持你們的留存策略?！?/span>
市場(chǎng)總監(jiān)葉雄州也隨聲附和：“ 現(xiàn)在拉新也在大談運(yùn)營(yíng)化，我們市場(chǎng)部花錢(qián)大手大腳慣了，如果運(yùn)營(yíng)化拉新手法靠譜，能省費(fèi)用，是好事，所以，拉新指標(biāo)你們運(yùn)營(yíng)也必須扛起來(lái)，市場(chǎng)部原地待命，隨時(shí)聽(tīng)從指揮?！?/span>
兩人說(shuō)話(huà)都是酸酸的，趙長(zhǎng)天叫苦不迭。
A公司以前的權(quán)責(zé)十分明確，市場(chǎng)做拉新、產(chǎn)品做留存、運(yùn)營(yíng)做轉(zhuǎn)化，一套標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)打法。
下午的時(shí)候，老板把他叫去，說(shuō)迎合2020運(yùn)營(yíng)掌朝大趨勢(shì)，讓他接管整個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)總控，他心里就嘀咕，完了、完了，姚星池和葉雄州絕對(duì)不會(huì)讓他好過(guò)的。
果不其然，一個(gè)“轉(zhuǎn)化”的鍋還沒(méi)搞定，又飄來(lái)兩口。
他回到座位，燈光下灑出愁容，習(xí)慣性的翻看待處理郵件。忽然又見(jiàn)到那封神秘求職信。
長(zhǎng)天，你好 ！
見(jiàn)信如面，這是我給您發(fā)的第88封求職信了。
我叫歐陽(yáng)秋水，目前在B公司做底層信息設(shè)計(jì)師，您曾說(shuō)過(guò)：運(yùn)營(yíng)最美，不過(guò)小情小欲。這句話(huà)改變了我的運(yùn)營(yíng)之路，于是我在業(yè)余時(shí)間開(kāi)始研習(xí)社會(huì)心理學(xué)和人之常情。
我想轉(zhuǎn)型做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，渴望與你一起戰(zhàn)斗到老，如你那邊有坑位，盼一見(jiàn)。
歐陽(yáng)秋水
這封求職郵件，自從2018年起，每周五必準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在趙長(zhǎng)天的郵箱里。
我竟然還有崇拜者，趙長(zhǎng)天頭幾次接到郵件，還有點(diǎn)小興奮，但隨著腦白金式的郵件轟炸后，他無(wú)感了。
他照例把信扔到垃圾箱，忽然靈光一閃，不妨見(jiàn)一見(jiàn)，看這姑娘的求職架勢(shì)，一定是個(gè)堅(jiān)韌不拔的人，否則一封郵件也不可能連發(fā)兩年，這種精神，也許能殺一殺姚星池和葉雄州兩位的銳氣。
02
歐陽(yáng)秋水來(lái)面試。
趙長(zhǎng)天看到歐陽(yáng)秋水的時(shí)候，有一陣書(shū)香氣飄來(lái)。
歐陽(yáng)秋水，人如其名，很知性。據(jù)說(shuō)信息設(shè)計(jì)起源于圖書(shū)館行業(yè)，所以凡是和信息沾邊的人都腹有詩(shī)書(shū)氣自華，果然不假。
趙長(zhǎng)天：“ 你在信息設(shè)計(jì)領(lǐng)域做了3年，為什么要從0開(kāi)始，轉(zhuǎn)型做優(yōu)化師呢？”
歐陽(yáng)秋水：“ 信息設(shè)計(jì)，是比較理性的事，而理性讓人束手束腳，女孩子天生感性，如果我再逆著天性做信息管理，以后出嫁可就難了?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 理性把人往回拉，感性令人向前沖，你喜歡沖動(dòng)？”
歐陽(yáng)秋水：“ 是的，用戶(hù)其實(shí)也一樣，比較情緒化，所以要用小情小欲去打動(dòng)用戶(hù)，這樣才能卸掉用戶(hù)防御?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 可是做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，kpi壓力極大，你能頂??？”
歐陽(yáng)秋水聲音像燒開(kāi)的水：“ 本姑娘專(zhuān)為kpi而生，運(yùn)營(yíng)人不就是靠堅(jiān)持才走到今天這個(gè)巔峰的嗎？”
說(shuō)完，覺(jué)得自己有失風(fēng)度，趕緊調(diào)回書(shū)香氣質(zhì)。
趙長(zhǎng)天暗笑，原來(lái)她在故作斯文：“ 你說(shuō)說(shuō)看，運(yùn)營(yíng)為何能執(zhí)掌天下大勢(shì)？”
歐陽(yáng)秋水：“ 其實(shí)，2018年，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)得勢(shì)，但半路殺出一個(gè)增長(zhǎng)黑客概念，又把運(yùn)營(yíng)人擠到懸崖邊了。但，不管是產(chǎn)品還是增長(zhǎng)黑客，都是有章可法，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的。但運(yùn)營(yíng)不一樣，運(yùn)營(yíng)最美，不過(guò)小情小欲。這話(huà)是你兩年前說(shuō)的，當(dāng)時(shí)一聽(tīng)，特有道理。運(yùn)營(yíng)最終掌權(quán)，得益于運(yùn)營(yíng)人善用人之常情?！?/span>
趙長(zhǎng)天撫掌：“ 說(shuō)的真好，你盡快過(guò)來(lái)上班！你對(duì)薪資有什么要求？”
歐陽(yáng)秋水一臉呆萌：“ 在A公司上班還有工資？”
趙長(zhǎng)天看著眼前這個(gè)一本正經(jīng)開(kāi)玩笑的姑娘，哈哈大笑，心想，她溝通一定具有殺傷力。
03
歐陽(yáng)秋水上班第一天，就鬧的公司 “ 滿(mǎn)城風(fēng)雨 ”，她帶了整整2大箱糖果，要給新同事一個(gè)好印象。
趙長(zhǎng)天給大家介紹：“ 這是運(yùn)營(yíng)部新來(lái)的同事，叫歐陽(yáng)秋水，主做優(yōu)化師，大家以后多幫忙?！?/span>
歐陽(yáng)秋水一個(gè)個(gè)握手言歡，說(shuō)上班就像出嫁，是大事，要吃喜糖的。
糖果發(fā)揮了作用。
以往公司里的人見(jiàn)到運(yùn)營(yíng)都會(huì)繞路走，說(shuō)運(yùn)營(yíng)人身上有鍋灰味，但對(duì)歐陽(yáng)秋水，卻表現(xiàn)出一種善意，也許是因?yàn)樘?，也許是因?yàn)闅W陽(yáng)秋水的氣場(chǎng)力壓群雄。
誰(shuí)知道呢，能打通部門(mén)間關(guān)系就好，趙長(zhǎng)天心想。
逐一認(rèn)識(shí)后，HR負(fù)責(zé)人華天寶找秋水簽合同，順便提了一下運(yùn)營(yíng)部的問(wèn)題。
華天寶：“ 秋水，你們運(yùn)營(yíng)部的人口流動(dòng)特別大，平均員工生命周期只有6個(gè)月，給人資部門(mén)帶來(lái)了極大壓力，你們現(xiàn)在急需打磨一下團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度，這幾天又有3人提出離職了，是編輯組的，你得想個(gè)優(yōu)化辦法?！?/span>
秋水說(shuō)：“ 其實(shí)可以從招聘性別入手優(yōu)化。”
華天寶：“ 性別優(yōu)化？怎么說(shuō)？”
秋水說(shuō)：“ 我原來(lái)在招聘公司做事，跟算法做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，review了很多招聘信息，其中有一個(gè)小細(xì)節(jié)被我記錄下來(lái)了，HR發(fā)布招聘信息，在薪資一環(huán)，有的HR寫(xiě)‘薪資面議’、有的寫(xiě)‘具體薪資’、有的給了一個(gè)‘薪資區(qū)間’，還有個(gè)別職位還會(huì)備注 ‘ 優(yōu)秀者薪資面談 ‘ 之類(lèi)的話(huà)…總之五花八門(mén)。
薪資面議
15000——30000
30000
15000——30000（優(yōu)秀者不在此列）
華天寶：“薪資是有一套標(biāo)準(zhǔn)選項(xiàng)的呀，為什么HR還會(huì)畫(huà)蛇添足在JD里再次描述一下呢？”
歐陽(yáng)秋水：“對(duì)呀，我當(dāng)初也很納悶。用戶(hù)投遞簡(jiǎn)歷，薪資是很大的誘惑，但HR在JD里二度提醒，肯定有其目的。后來(lái)我自己招聘運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員的時(shí)候，也在JD里寫(xiě)了這些，例證了2個(gè)想法 ：
JD里加入‘薪資面議’、或‘薪資區(qū)間’跨度大、或?qū)懮稀皟?yōu)秀者面議”的詞時(shí)，男性運(yùn)營(yíng)明顯比女性運(yùn)營(yíng)投遞多；
寫(xiě)‘固定薪水’或‘薪資區(qū)間’小的，女性運(yùn)營(yíng)投遞比例高于男性運(yùn)營(yíng)。
華天寶：“ 這能證明什么呢？”
歐陽(yáng)秋水：“ 你想想，在咱們公司，女性運(yùn)營(yíng)相對(duì)男性來(lái)說(shuō)，是不是生命周期更長(zhǎng)，忠誠(chéng)度更高一些 ？”
華天寶：“ 沒(méi)錯(cuò)、沒(méi)錯(cuò)，剛剛提離職的3個(gè)編輯全是男生，其他女生編輯，在公司最長(zhǎng)的已經(jīng)有3年了?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 所以，女性運(yùn)營(yíng)多求人生安穩(wěn)，而男性運(yùn)營(yíng)更重人生飛揚(yáng)，哪里有高薪就奔哪里去，忠誠(chéng)度低女生一大截。當(dāng)時(shí)我得出這個(gè)結(jié)論的時(shí)候，做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，我靠性別來(lái)細(xì)分用戶(hù)，然后選擇一批薪資區(qū)間大的職位，推送給男生，選擇一批薪資固定的職位分發(fā)給女生，文案上，也是男打高薪女打穩(wěn)，結(jié)果投遞率真的提升了一個(gè)小幅度?！?/span>
華天寶：“ 我有點(diǎn)明白了，你是說(shuō)運(yùn)營(yíng)崗我只招聘女生，不招聘男生?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 對(duì)，你優(yōu)化的指標(biāo)是員工忠誠(chéng)度，女性員工比男性忠誠(chéng)，當(dāng)然招聘女員工了。”
華天寶大喜：“聽(tīng)你一說(shuō)，真開(kāi)腦，我馬上改JD，加一句女生優(yōu)先！”
歐陽(yáng)秋水：“不要搞男性歧視，你可以在JD里做一個(gè)隱性?xún)?yōu)化：
薪資寫(xiě)固定薪水，不寫(xiě)區(qū)間。職位底部加一個(gè)“本職位穩(wěn)定”之類(lèi)的暗示詞，進(jìn)一步鞏固。
華天寶聽(tīng)完，照做去了。
后來(lái)，運(yùn)營(yíng)部員工生命周期大漲，從流失最高的部門(mén)一跨成為公司第一穩(wěn)定軍團(tuán)。
自此之后，華天寶的人力資源之路打開(kāi)了新出口，開(kāi)始瘋狂鉆研「 性別 」這個(gè)事，無(wú)往而不勝。
04
歐陽(yáng)秋水很快熟悉了A公司的業(yè)務(wù)，主動(dòng)找趙長(zhǎng)天要任務(wù)。
趙長(zhǎng)天說(shuō)：“ 我們現(xiàn)在銷(xiāo)售額遇到瓶頸，正在促銷(xiāo)，但試了很多創(chuàng)意和補(bǔ)貼手法，活動(dòng)提升也不明顯，你想想有沒(méi)有什么優(yōu)化辦法？”
歐陽(yáng)秋水略做思考 ：“ 可以嘗試著用調(diào)研法提升銷(xiāo)售額?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 用調(diào)研法做銷(xiāo)售額？ 這還是第一次聽(tīng)說(shuō)，怎么做呢？”
歐陽(yáng)秋水：“ 比如在活動(dòng)頁(yè)做一個(gè)彈窗攔截，邀請(qǐng)用戶(hù)評(píng)論咱們的品牌或消費(fèi)體驗(yàn)，利用特權(quán)瞬間引導(dǎo)下單，提高轉(zhuǎn)化率?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 特權(quán)瞬間？”
歐陽(yáng)秋水：“ 特權(quán)瞬間是個(gè)時(shí)間概念。不太好解釋?zhuān)e個(gè)例子吧，假設(shè)老板給你一把尚方寶劍，你就有了皇權(quán)，在持有尚方寶劍的這段時(shí)間，你可以為所欲為，把仇人殺光光。
趙長(zhǎng)天：“ 嗯，如果有尚方寶劍，我先殺姚星池，再斬葉雄洲?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 那一旦尚方寶劍被老板收回，你的權(quán)利就沒(méi)了。”
趙長(zhǎng)天：“也就是說(shuō)，我必須在老板收劍之前斬殺他們兩個(gè)？”
歐陽(yáng)秋水：“ 對(duì)，你 ‘持有尚方寶劍的時(shí)間’ 就是 ‘特權(quán)瞬間’ ，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，尚方寶劍讓你擁有了一個(gè)讓別人俯首聽(tīng)命的特權(quán)。這個(gè)時(shí)機(jī)，稍縱即逝 ，必須快速抓住，才能有效?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“按你的意思，調(diào)研的本意是制造這個(gè)時(shí)機(jī)？”
歐陽(yáng)秋水：“是的，在咱們活動(dòng)頁(yè)上加一個(gè)品牌調(diào)研攔截窗，問(wèn)用戶(hù) ‘ 我們品牌做的好嗎？’ 一旦用戶(hù)點(diǎn)了 ‘好’ 選項(xiàng)時(shí)，特權(quán)瞬間就出現(xiàn)了，用戶(hù)注意力短期內(nèi)會(huì)集中在咱品牌最可取的方面，然后進(jìn)入促銷(xiāo)頁(yè)，下單概率就更高。 ”
趙長(zhǎng)天：“ 聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)。但姚星池不會(huì)給做攔截窗的，他們一直認(rèn)為攔截會(huì)折損留存，所以都建議把調(diào)研放在短信或郵件渠道去做?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 短信、郵件不可以，因?yàn)樘貦?quán)瞬間說(shuō)的就是時(shí)機(jī)呀，要讓用戶(hù)承諾品牌好的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，快速引導(dǎo)其下單，才能效果最大化。要不我們一起找姚星池討論一下？”
趙長(zhǎng)天：“ 產(chǎn)品部眼下對(duì)我們運(yùn)營(yíng)掌權(quán)的意見(jiàn)很大，我看這事懸?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 沒(méi)事，正好我用 ‘特權(quán)瞬間’ 手法說(shuō)服一下姚星池，讓你見(jiàn)識(shí)一下威力 ?！?/span>
歐陽(yáng)秋水回到座位，抬眼看了一下遠(yuǎn)處坐著的產(chǎn)品總監(jiān)姚星池，剛剪了小平頭，像隔離帶的安全樁，正在座位上發(fā)呆。
她用郵件來(lái)制造特權(quán)瞬間，發(fā)了一封會(huì)議邀請(qǐng)，同時(shí)抄送給了公司總監(jiān)級(jí)以上的人。
星池總好：
小平頭剪的真帥氣。這幾天我體驗(yàn)了一下產(chǎn)品，哇，真的太優(yōu)秀了，您不愧是業(yè)界知名產(chǎn)品經(jīng)理。我剛剛想到一個(gè)做留存指標(biāo)優(yōu)化的方法，需要您指點(diǎn)，不知您現(xiàn)在是否方便，我5分鐘后在2號(hào)會(huì)議室等您。
歐陽(yáng)秋水
姚星池看到郵件，比吃糖果還甜 。
任何人被當(dāng)著高層面夸自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出眾，臉上都會(huì)有光。
姚星池來(lái)到2號(hào)會(huì)議室。
歐陽(yáng)秋水低聲對(duì)趙長(zhǎng)天說(shuō)：“特權(quán)瞬間出現(xiàn)了?！?/span>
為了搶占時(shí)機(jī)，歐陽(yáng)秋水直接說(shuō)事：“ 星池總，咱們公司以前用過(guò)調(diào)研法來(lái)提升留存率嗎？”
姚星池：“ 調(diào)研還能做留存？第一次聽(tīng)說(shuō)?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 調(diào)研不是我們的本意，我們可以利用品牌調(diào)研，把用戶(hù)按‘點(diǎn)評(píng)’維度細(xì)分出來(lái)，分組運(yùn)營(yíng)?！?/span>
姚星池：“ 嗯，這個(gè)方法值得一試，我做個(gè)調(diào)研攔截頁(yè)就好，下班前給你原型?！?/span>
趙長(zhǎng)天在旁邊偷著樂(lè)，直豎大拇指。
特權(quán)瞬間，有點(diǎn)意思。
05
一場(chǎng)調(diào)研促銷(xiāo)下來(lái)，銷(xiāo)售額大增。
聽(tīng)說(shuō)運(yùn)營(yíng)部在做品牌調(diào)研，市場(chǎng)總監(jiān)葉雄洲坐不住了，職業(yè)慣性，讓他想知道調(diào)研結(jié)果，從后臺(tái)導(dǎo)出調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)品牌滿(mǎn)意度比自己調(diào)研時(shí)高了2倍，特興奮，覺(jué)得這是市場(chǎng)榮光，就找到歐陽(yáng)秋水。
歐陽(yáng)秋水說(shuō)：“ 你看看我的調(diào)研問(wèn)題就知道了。
問(wèn)題：你對(duì)我們的產(chǎn)品服務(wù)有多滿(mǎn)意？
選項(xiàng)：A、十分滿(mǎn)意 B 比較滿(mǎn)意 C 滿(mǎn)意
葉雄洲忍俊不禁：“ 怎么選都是滿(mǎn)意，你們運(yùn)營(yíng)套路夠深，哈哈，難怪滿(mǎn)意度這么高?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 只有用戶(hù)選了滿(mǎn)意，才能在用戶(hù)心理植入一個(gè)先發(fā)影響，下單概率才會(huì)高，所以我們就在問(wèn)題上做了手腳，以保證盡量多的用戶(hù)回答滿(mǎn)意了?！?/span>
葉雄洲豎起大拇指：“ 高明，高明，你剛提到一個(gè)‘先發(fā)影響’，這是什么意思？”
歐陽(yáng)秋水：“先發(fā)影響是說(shuō)服上的一種手段。一般說(shuō)服別人成交，有三大關(guān)鍵手腕：
1、提前準(zhǔn)備，比較適合單價(jià)極高的大型服務(wù)，我們看一些職場(chǎng)小說(shuō)，比如《輸贏》，都要先行互惠鋪路，有的單要跟好幾年，才有勝算，這類(lèi)商品或服務(wù)都差不多，所以采購(gòu)哪家服務(wù)全靠“提前準(zhǔn)備”。
2、先發(fā)影響，先發(fā)影響指的是在溝通開(kāi)始之前的最后一瞬間施加說(shuō)服元素，這比較適合那些1對(duì)1談判且服務(wù)價(jià)格不高的商品，運(yùn)用注意力原則，搶占談判先機(jī)。
3、產(chǎn)品本身，包括你正在做的品牌也是產(chǎn)品一部分。再比如說(shuō)內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容即產(chǎn)品，就是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量越高越容易說(shuō)服人。
所以，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，要側(cè)重不同的說(shuō)服手法。側(cè)重的手法不同，公司的資源傾斜就不同，我是給銷(xiāo)售部多一些資源“去提前準(zhǔn)備”，還是給運(yùn)營(yíng)一些資源去研究“先發(fā)影響”，或者給產(chǎn)品資源去做內(nèi)容或服務(wù)本身，全看說(shuō)服策略。當(dāng)然，一般大型公司都是三者兼顧。”
葉雄洲：“你要是這么說(shuō)，我就有點(diǎn)明白了。難怪公司開(kāi)始要運(yùn)營(yíng)掌權(quán)，就是想從‘先發(fā)影響’發(fā)力做營(yíng)收！那么，你們運(yùn)營(yíng)研究說(shuō)服術(shù)都研究什么呢？”
歐陽(yáng)秋水：“簡(jiǎn)單說(shuō)，主要研究影響力7大原則，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲：
互惠原則說(shuō)：‘義務(wù)’即說(shuō)服力
喜好原則說(shuō)：‘熟悉’即說(shuō)服力
社會(huì)認(rèn)同原則說(shuō)：‘量大’即說(shuō)服力
權(quán)威原則說(shuō)：‘信使’即說(shuō)服力
承諾和一致性原則說(shuō)：‘承諾’即說(shuō)服力
稀缺原則說(shuō)：‘量少’即說(shuō)服力
聯(lián)盟原則說(shuō)：‘融合’即說(shuō)服力 ”
葉雄洲：“總結(jié)到位，不過(guò)有個(gè)疑問(wèn)，你剛說(shuō)社會(huì)認(rèn)同，量大即說(shuō)服力，而稀缺原則，量少即說(shuō)服力，又量大，又量少的，不矛盾嗎 ？”
歐陽(yáng)秋水：“這不矛盾，角度不同，我給你舉個(gè)例子：我做校招的時(shí)候，有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)最能引爆流量：
1、正式開(kāi)始校招時(shí)，這是搶頭條。
一般來(lái)說(shuō)，你在宣傳的時(shí)候主打已有多少多少人在網(wǎng)申，或去年有多少人投遞了簡(jiǎn)歷，比你說(shuō)公司多大，產(chǎn)品多好，來(lái)的效率高，這就是‘量大’的說(shuō)服力，社會(huì)認(rèn)同引擎在發(fā)揮作用，任何產(chǎn)品或服務(wù)，目前來(lái)看，說(shuō)‘銷(xiāo)量最大’比‘產(chǎn)品最好’ 更能讓人順從。
2、網(wǎng)申截止日期前，依然會(huì)帶來(lái)一波用戶(hù)。
這就是稀缺在發(fā)揮作用。稀缺會(huì)調(diào)起用戶(hù)對(duì)失去某種東西的恐懼，更能激發(fā)行動(dòng)。而且，稀缺還能左右用戶(hù)對(duì)商品的價(jià)值判斷，越稀缺的東西，用戶(hù)認(rèn)為越貴。所以，很多大公司秋招，在網(wǎng)申即將截止的時(shí)候，還會(huì)拱一波曝光，卷走一批優(yōu)質(zhì)大學(xué)生?！?/span>
葉雄洲恍然大悟：“聽(tīng)你一席話(huà)，腦洞大開(kāi)，不過(guò)你怎么會(huì)跑趙長(zhǎng)天手下做事呢，我們市場(chǎng)部隨時(shí)歡迎你 ！”
06
促銷(xiāo)一戰(zhàn)，趙長(zhǎng)天初嘗心理因素對(duì)kpi的強(qiáng)大效力，信心大增，又給歐陽(yáng)秋水布置了新作業(yè)，優(yōu)化詳情頁(yè)，讓銷(xiāo)量保持新高。
歐陽(yáng)秋水連夜列了一份優(yōu)化提綱，微信發(fā)給了趙長(zhǎng)天。
商品詳情頁(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化大綱
目標(biāo)：提升銷(xiāo)售額
優(yōu)化指標(biāo)：客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率
優(yōu)化策略：
1、商品頂部加入錨定數(shù)字，提升客單價(jià)
2、優(yōu)化商品描述區(qū)，降低用戶(hù)價(jià)格敏感度
3、評(píng)論區(qū)個(gè)性化展示，提升轉(zhuǎn)化率
4、營(yíng)造差異性，清庫(kù)存
第二天上班，趙長(zhǎng)天找歐陽(yáng)秋水詳聊：“ 錨定數(shù)字為什么能提升客單價(jià)呢？”
歐陽(yáng)秋水：“ 有專(zhuān)家研究過(guò)，說(shuō)運(yùn)動(dòng)員球衣上的號(hào)碼越大，球迷們對(duì)其進(jìn)球數(shù)的期望越高，這就是錨定在作怪?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 按你的說(shuō)法，菜市場(chǎng)的攤位也是按數(shù)字排序的，比如1號(hào)攤位、2號(hào)攤位…賣(mài)的都是同樣的菜品，那么，你在1號(hào)攤位，可能只會(huì)買(mǎi)一根蔥，你在22號(hào)攤位，就有可能買(mǎi)一捆蔥?！?/span>
歐陽(yáng)秋水露出一抹笑：“ 對(duì)呀，對(duì)呀，錨定很可怕的。我們?cè)谏唐吩斍轫?yè)頭部也可以加入這種錨定數(shù)字，現(xiàn)在網(wǎng)站平均單價(jià)300上下，如果我們寫(xiě)‘本站平均消費(fèi)額為500元’，‘500’這個(gè)數(shù)字也許就會(huì)錨定用戶(hù)，讓其買(mǎi)更多商品。”
趙長(zhǎng)天：“ 這個(gè)好做，在頂部加個(gè)黃條提醒就好，那怎樣降低價(jià)格敏感度呢？”
歐陽(yáng)秋水：“ 這要提一個(gè)心理試驗(yàn)，
有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)教授賣(mài)沙發(fā)，做了兩個(gè)不同頁(yè)面，分別給AB兩組用戶(hù)。
A組用戶(hù)：看到網(wǎng)站登錄背景是蓬松的云朵。
B組用戶(hù)：看到的背景是一排一排的硬幣。
結(jié)果：
A組用戶(hù)接下來(lái)搜索沙發(fā)舒適性信息的占比變大。
B組用戶(hù)的搜索行為變成了搜索價(jià)格信息?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 也就是說(shuō)，云朵將用戶(hù)的注意力遷移到‘舒適’的心理滑道上了。而硬幣將網(wǎng)站用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移到‘經(jīng)濟(jì)性’上了？”
歐陽(yáng)秋水：“ 沒(méi)錯(cuò)。云朵和硬幣，操縱了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程。所以，我們也可以借助背景信息。你看，京東、淘寶都允許商家上傳大幅圖片的，而我們的詳情頁(yè)還只有文字描述。所以后臺(tái)最好開(kāi)發(fā)新功能，允許商家上傳圖片，而且允許的尺寸越大越好?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“這個(gè)經(jīng)驗(yàn)太絕了?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 轉(zhuǎn)移注意力，還有更絕的呢。再給你舉個(gè)例子，假設(shè)你賣(mài)蘋(píng)果，想用體驗(yàn)式銷(xiāo)售法，用試吃提升銷(xiāo)量，怎么辦？”
趙長(zhǎng)天：“ 當(dāng)然是吃完后攻單了。”
歐陽(yáng)秋水：“ 攻單太粗魯。如果你賣(mài)過(guò)東西，你就知道，試吃這個(gè)環(huán)節(jié)最重要。我們可以想辦法讓用戶(hù)試吃時(shí)把蘋(píng)果變的更甜?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 你是往蘋(píng)果里注射糖漿嗎？這是作弊呀?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 不需要作弊，只需要聚焦注意力，你想，人都有五感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。
品嘗屬于味覺(jué)，我們目的是要讓味覺(jué)最大化，就要讓用戶(hù)摒棄其他四感。比如，讓用戶(hù)閉著眼睛嘗（屏蔽視覺(jué)），專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)品嘗間（屏蔽聽(tīng)覺(jué)），塞住鼻子（屏蔽嗅覺(jué)），把手里的手機(jī)放兜里（屏蔽觸覺(jué)）。讓用戶(hù)的注意力專(zhuān)門(mén)集中在味覺(jué)上。做到這些，蘋(píng)果一定會(huì)更甜。
其實(shí)，你回家也可以驗(yàn)證一下。比如你家小孩邊吃飯邊看電視，你問(wèn)菜的味道，他沒(méi)有感覺(jué)的。如果你關(guān)掉電視，再問(wèn)菜的味道，他一定會(huì)說(shuō)味道美極了。”
趙長(zhǎng)天牽動(dòng)嘴角：“ 嘿嘿，我還沒(méi)有女朋友，哪來(lái)的小孩。你再說(shuō)說(shuō)評(píng)論區(qū)怎么個(gè)性化展示。”
歐陽(yáng)秋水：“ 我哥哥有一次對(duì)我說(shuō)，他去京東買(mǎi)玩具，玩具挺一般的，他就滑到評(píng)論區(qū)，看到有父母在曬小孩在家玩玩具的照片，忽然產(chǎn)生一種親密感，因?yàn)槲腋绾驮u(píng)論者都是家長(zhǎng)角色。
這是評(píng)論曬圖片的價(jià)值。再進(jìn)一步，如果這條評(píng)論文字描寫(xiě)的不是玩具的質(zhì)量有多高，而是寫(xiě)孩子拿到玩具后有多高興等內(nèi)在情感元素，親密感就更強(qiáng)，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望隨之也更強(qiáng)烈。
所以，基于我哥下單完全被評(píng)論所駕馭的這種感受，我認(rèn)為，置頂評(píng)論、個(gè)性化推薦評(píng)論，甚至于引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)，要有兩個(gè)特征：
1、評(píng)論者的背景要和“用戶(hù)”相似，說(shuō)白了，就是特別大眾化的角色身份。
2、評(píng)論的信息要情感化一些，而不是評(píng)論產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)更加用戶(hù)心動(dòng)?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 這個(gè)也未必，不同商品用不同評(píng)論吧，比如高價(jià)商品，用戶(hù)還是比較理智的，這時(shí)候展示的評(píng)論用產(chǎn)品質(zhì)量比較好，低價(jià)商品就用你說(shuō)的情感類(lèi)評(píng)論，回頭和做評(píng)論產(chǎn)品的經(jīng)理溝通一下具體做法。你接著說(shuō)一下第四個(gè)優(yōu)化策略，怎么用差異性來(lái)清庫(kù)存?！?/span>
歐陽(yáng)秋水：“ 在服裝市場(chǎng)上，經(jīng)?？吹綄?dǎo)購(gòu)漫天要價(jià)，她就等著你砍價(jià)，她主要是想讓你去感受到“她的要價(jià)-你的砍價(jià)”這個(gè)差額，差額越大，你購(gòu)買(mǎi)的欲望就越強(qiáng)。
這也有個(gè)心理學(xué)經(jīng)驗(yàn)：人只會(huì)對(duì)差異性敏感，而對(duì)絕對(duì)價(jià)值不夠敏感。就好比你想讓自己更帥氣，就和安全樁一起走路，差異性大，你就會(huì)更帥?！?/span>
趙長(zhǎng)天：“ 安全樁是誰(shuí)？”
歐陽(yáng)秋水：“ 哈哈，開(kāi)個(gè)玩笑，我一看到姚星池的小平頭，就想起了隔離帶上的安全樁。”
趙長(zhǎng)天：“ 所以，咱們?cè)谝恍┓菢?biāo)品上，采用原價(jià)賣(mài)，但是采用“高標(biāo)價(jià)+高打折”的套路？”
歐陽(yáng)秋水：“ 對(duì)，另外，這種差異性還可以用來(lái)清倉(cāng)尾貨。
還是拿剛才的沙發(fā)實(shí)驗(yàn)來(lái)舉例：
假設(shè)有兩張沙發(fā)并排放在一起，A沙發(fā)的墊子比B沙發(fā)柔軟，但不耐用，其他都一樣。這時(shí)候，A和B在一起時(shí)，42%的人選了A。
現(xiàn)在呢，我們想提升A沙發(fā)的銷(xiāo)量，怎么辦？
有研究人員又找了2個(gè)沙發(fā)放在A旁邊，我們假設(shè)叫C沙發(fā)、D沙發(fā)，CD和B一樣，都是硬墊子。結(jié)果，77%的人選了A?！?/span>
趙長(zhǎng)天納悶：“ 這是為什么？”
歐陽(yáng)秋水：“ A的差異性通過(guò)BCD的對(duì)比，凸顯出來(lái)了呀，讓人們感覺(jué)墊子的柔軟舒適更重要了。
所以，如果你想刻意賣(mài)掉A，就在它旁邊放置多個(gè)和它特性相反的同類(lèi)商品，就會(huì)提升售賣(mài)概率。
用一句話(huà)形容，就是：‘1’對(duì)‘多’的對(duì)比，會(huì)讓‘1’產(chǎn)生銷(xiāo)售力。
所以，我們要想把尾貨賣(mài)出去，除了促銷(xiāo)外，也要利用這種對(duì)比產(chǎn)生的差異感，比如在“相關(guān)推薦”里列出同一特色的商品，給尾貨營(yíng)造出一個(gè)獨(dú)特性，下單概率就更高?！?/span>
趙長(zhǎng)天聽(tīng)完歐陽(yáng)秋水的方案解讀，大喜過(guò)望，不僅多看了歐陽(yáng)秋水一眼，恨不早相識(shí)。
07
公司的產(chǎn)品，經(jīng)歐陽(yáng)秋水這一輪心理植入，拉新、留存、轉(zhuǎn)化都大幅提升，整體銷(xiāo)售額上了一個(gè)新高度，人人佩服。
尤其是老板，也開(kāi)始重視社會(huì)心理學(xué)，決定撥款成立一個(gè)運(yùn)營(yíng)研發(fā)部，專(zhuān)門(mén)研究“用戶(hù)心理”，并把“運(yùn)營(yíng)研發(fā)部”和“數(shù)據(jù)部”并列為公司兩大智囊團(tuán)，數(shù)據(jù)部從理性邏輯角度挖掘業(yè)務(wù)潛力，運(yùn)營(yíng)研發(fā)則從用戶(hù)感性角度改寫(xiě)利潤(rùn)。
歐陽(yáng)秋水破格成為了運(yùn)營(yíng)研發(fā)部第一位美女掌門(mén)。
HR負(fù)責(zé)人華天寶讓歐陽(yáng)秋水一句話(huà)描述一下運(yùn)營(yíng)研發(fā)部，好位列公司部門(mén)架構(gòu)里。
歐陽(yáng)秋水回道：運(yùn)營(yíng)研發(fā)部是以“人之常情”為科研主題，以用戶(hù)的“小情小欲”為說(shuō)服線(xiàn)索，提效業(yè)務(wù)。
趙長(zhǎng)天決定單獨(dú)為秋水慶功：“ 秋水，我今晚定了將太無(wú)二，一來(lái)為你成為研發(fā)部掌門(mén)人慶功，二也要感謝您幫我打通了產(chǎn)品、市場(chǎng)部門(mén)，讓運(yùn)營(yíng)終于揚(yáng)眉吐氣一把?！?/span>
秋水神秘一笑：“ 你要請(qǐng)我，得我選地方，晚上打車(chē)帶你去?！?/span>
京郊，月光浸水水浸天。
出租車(chē)停在了彩云農(nóng)家院。
彩云跑出來(lái)：“ 秋水回來(lái)了?！?/span>
秋水：“彩云姐，給你介紹，這是趙長(zhǎng)天，我同事。”
彩云笑：“這就是你長(zhǎng)年掛在嘴邊的長(zhǎng)天哥呀，秋水長(zhǎng)天，你兩人名字好應(yīng)景?！?/span>
長(zhǎng)天羞澀一笑：“ 這個(gè)村子叫桃花村？”
彩云：“ 對(duì)呀?！?/span>
長(zhǎng)天：“ 那牛建軍你認(rèn)識(shí)嗎？”
彩云：“ 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)，兩年前，他兒子上高中，我還給張羅辦升學(xué)宴呢！”
長(zhǎng)天：“那是我舅舅?！?/span>
秋水：“ 還記得20年前，你來(lái)牛叔家過(guò)暑假，在村口桃花樹(shù)下坐了一整天嗎？”
長(zhǎng)天：“ 記得記得，當(dāng)時(shí)陪一個(gè)小女孩，叫水水…”長(zhǎng)天篩選著記憶，忽然瞪大眼睛：“ 歐陽(yáng)秋水…你就是水水？”
番外
2000年，桃花村口有棵桃花樹(shù)，年頭很久，夏天的時(shí)候，桃花一朵緊挨一朵，擠滿(mǎn)了枝條。
有個(gè)小女孩，一有機(jī)會(huì)，就坐在桃樹(shù)下，聽(tīng)微風(fēng)、鳥(niǎo)鳴…
村里修路，要砍樹(shù)，小女孩坐在樹(shù)下不讓動(dòng)工，頑強(qiáng)抵抗。
有個(gè)小男孩，陪她一起在樹(shù)下坐了一整天 。
直到落日墜入西山，小女孩才開(kāi)口：
“你叫什么名字？”
“長(zhǎng)天，你呢？”
“水水。”
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