凱文·凱利有一個著名的“1000鐵桿粉絲原理”：一個藝人只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無憂?？梢?，粉絲的貢獻力是驚人的。

可能很多人想象不到，微博粉絲4000千多萬的鹿晗，其核心粉絲才300 多人，但這幾百人卻影響和創(chuàng)造了千萬甚至是上億人的市場規(guī)模。

那么，粉絲是什么？

可能很多人都有自己的答案：

追星族？消費者？重度消費者？超級用戶？公眾號訂閱者？

這些都可能是，但又都可能不是。

用一句話來定義：粉絲就是支持者，是與你有情感連接的人或組織。

同樣，在營銷界也有一批靠粉絲博得“C位”的品牌，比如蘋果、小米、可口可樂、supreme、AJ……

“無粉絲，不品牌”正是這個新時代成為企業(yè)主體不得不去正視的現(xiàn)實。

一、粉絲營銷的根本邏輯

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的崛起引發(fā)了當代最深刻的媒介變革，而媒介決定了營銷效率能否最大化。因此，在這場轟轟烈烈的媒介變革中，我們營銷界也迎來了史無前例的機遇和挑戰(zhàn)。

對于企業(yè)而言，如果不能將用戶或者忠誠用戶轉化為粉絲，這些企業(yè)在工業(yè)化時代建立的品牌資產(chǎn)就可能付之東流。

而對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如果不能建立起以粉絲、社群為基礎的品牌基石，同樣不具備發(fā)展、壯大的基礎。

傳統(tǒng)的一對多、大喇叭式的大眾傳播已經(jīng)不能帶來用戶信任，所以必須尋找新的用戶溝通方式。而“深度粉銷”所貫穿的營銷理念和思維正是以無條件信任的思維構造產(chǎn)品、構建價值鏈，建立和維護品牌或企業(yè)與用戶間的強關系。

讓用戶影響用戶，這也是粉絲營銷的根本邏輯。

先孵化一小撮高勢能用戶成為粉絲，然后讓這些粉絲通過自己的口碑幫我們去宣傳和連接更多的精準用戶。

就像滾雪球一樣，從一個原點開始，通過粉絲口碑不斷吸引新的用戶加入，新用戶轉化為新粉絲，新粉絲再去吸引新的用戶，最后雪球越滾越大，直到引爆。

二、自組織運轉與“上帝”推動

對中糧，相信大多數(shù)人的認知都是中規(guī)中矩、非常傳統(tǒng)的，它為人熟知的也都是米面油這些跟時尚、時髦八竿子打不著的產(chǎn)品。

如今，它要做一款休閑零食產(chǎn)品，而且還要在互聯(lián)網(wǎng)上引爆！

這種品牌反差帶來的壓力感曾經(jīng)讓我們卻步，但最終嘗試的勇氣戰(zhàn)勝了對現(xiàn)實的考量。

結局也令人滿意：

2014年，這款腰果產(chǎn)品由電商引爆，實現(xiàn)了過千萬的傳播量，直接帶來了70 多萬元的即時銷售額，并且具有長尾效應。

這款腰果成功成為電商渠道明星產(chǎn)品。我們總結了將其打造成爆品的原因：

1.選品第一

當然，必須承認，由于傳統(tǒng)企業(yè)的品牌調性和產(chǎn)品屬性，導致其在粉絲營銷上存在很多的局限性，中糧腰果項目能運作成功，離不開一個非常重要的前提——合適的產(chǎn)品。

什么是合適的產(chǎn)品？我們認為必須滿足兩個基本條件：

① 內在：產(chǎn)品品質過硬，要有“尖叫點”

產(chǎn)品好永遠是第一位的，產(chǎn)品是4P之首，沒有產(chǎn)品力就沒有營銷。

在大眾傳播時代，或許可以依靠壟斷媒體資源打造品牌知名度，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品質是最重要的社交貨幣，沒有產(chǎn)品力一切都行不通。

當時跟中糧合作的時候，他們提供了很多備選產(chǎn)品，后來我們反復比較之后，最終選擇了腰果這款產(chǎn)品，沒有別的理由，就是因為這個產(chǎn)品好。

中糧腰果的貨源來自南非，比市面上的產(chǎn)品品質要高出很多，這一點，是我們經(jīng)過對市面上幾乎所有同類產(chǎn)品進行比較驗證后的結果。

② 外在：社交貨幣值高，具備嫁接話題的潛質

在滿足了第一個前提之后，還要兼顧第二個前提，這一條主要考慮的是產(chǎn)品是否適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交語境，或者有沒有改變提升的潛質。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品質是品牌口碑最重要的基礎。

除此之外，還需要另外一枚社交貨幣——話題，產(chǎn)品本身要有“可曬點”，或者“槽點”，具備嫁接話題或者引發(fā)分享的能力。

如果產(chǎn)品太過于平庸，會限制創(chuàng)意的想象空間，導致缺乏引爆話題的能力。

我們之所以從中糧所提供的眾多產(chǎn)品中選擇了腰果，除了看重它突出的品質外，另外一個原因就是考慮到它的社交貨幣值。

“腰”這個詞很容易引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)粉絲互動和創(chuàng)造的積極性。后來粉絲自發(fā)的曬“腰”運動驗證了我們的這一判斷。

2.規(guī)則第二

規(guī)則相當于一次活動的頂層設計，決定了活動的走向和傳播的最終效果。

本次項目運營的最大不同之處就在于，過去我們是帶著粉絲一起玩，這次是讓粉絲自己玩。

事實證明，粉絲的自組織能力非常強，而且在沒有過多約束，充分授權的情況下，粉絲參與的熱情更高，創(chuàng)造力更強。

當然，前提是設定好游戲的規(guī)則。

在做本項目時，我們發(fā)起了一個“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”活動：

通過征集腰果名稱和“吃貨語錄”來選出獲獎者，送出非洲游大獎。

與以往不同，我們在這次活動中主要扮演了一個組織者和裁判的角色，剩下的都交給粉絲自己來自由發(fā)揮。

第一步，我們先招募了30位KOL，這30位隊長都是經(jīng)過我們一對一溝通，層層審查篩選出來的。

我們到他們每一個人的微博上去看，看他們的粉絲數(shù)量，微博中關于美食的內容占多少比率，更新微博的頻率，是否有文案創(chuàng)意才能等，選出來的這30 個人都是吃貨里的精英。

事實證明，這30位KOL在我們整個活動過程中發(fā)揮了非常關鍵的作用。

第二步，我們告訴這30位KOL游戲規(guī)則，然后剩下的工作就完全交給他們來完成了。

我們?yōu)樗麄兠咳颂峁?0份試吃產(chǎn)品，由他們擔任隊長并自主選拔出30名隊員組成戰(zhàn)隊參加PK（對決），最終獲勝者由30位不同領域的大咖作為評委投票選出，推薦人（隊長）與優(yōu)秀隊員一起獲得非洲游大獎。

游戲規(guī)則很簡單，也很有誘惑力，這兩點很重要。整個流程設計和傳播，我們都采用了借勢的方式。

當時正值巴西世界杯開賽前期，我們借用了世界杯的賽制，一輪輪地淘汰，最終決出總冠軍，所有的傳播形式也盡量往足球方面靠攏。

此外，由于《中國好聲音》等選秀節(jié)目的熱播，帶火了“PK”概念，這也是我們借力的一個因素。

而接下來的發(fā)展幾乎完全超出了我們的預料。

每組隊員，在隊長的發(fā)動下熱情高漲，隊與隊之間的“廝殺”氣氛相當濃烈，都使出渾身解數(shù)為本隊拉票。在最后投票階段，各隊隊員都跑到評委大咖的微博上瘋狂留言和私信拉票，一位評委表示，自己被 @ 和私信了好幾百次。

一次品牌營銷活動就這樣華麗麗地演變成了一場集體榮譽的捍衛(wèi)戰(zhàn)。

同時，粉絲的創(chuàng)造力也被充分激發(fā)出來，在這個過程中產(chǎn)生了大量優(yōu)秀的UGC內容。

比如舌尖體“吃貨語錄”、為腰果創(chuàng)作的漫畫形象等等，這些后來都被我們做成產(chǎn)品的腰封，不僅拉近了與粉絲之間的距離，而且大大改變了中糧傳統(tǒng)的品牌形象。

而在這過程中，我們只做了一項工作，就是保持與隊長們的溝通，只需要維護好這30位KOL，粉絲就可以自己玩到“嗨”。

3.KOL第三

這次活動讓我們感觸最深的，除了粉絲展現(xiàn)出來的熱情和才能之外，另外一點就是KOL（意見領袖）的作用實在太關鍵了。

項目復盤的時候，我們強烈地意識到一點：

如果這次意見領袖沒選好，整個項目就會搞砸，我們的命運其實都掌握在這30位隊長手里。

給粉絲自由能最大程度激發(fā)出其潛能，但也是需要付出代價的，這個代價就是必須承擔由此帶來的失控風險。

因為我們手里只有30位隊長，而余下的900位隊員完全不受我們控制。游戲規(guī)則的傳達、互動、管理、組織等等這些統(tǒng)統(tǒng)都需要隊長來協(xié)助完成，假使隊長不能勝任，在任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都將大大影響本次活動的最終效果。

意見領袖在生活中往往扮演著聯(lián)系員、內行和推銷員的角色，是他們將一個個分散的人通過信息連接起來，并且活動信息通過他們的傳播變得更加可信和更有感染力。

這次活動中的意見領袖除了這30位隊長，還有作為評委的30位大咖。從分工上來看，30位隊長更多扮演的是組織和管理的角色，30位大咖的作用則主要體現(xiàn)在傳播上——他們的粉絲數(shù)量加起來超過1400萬人。

按照我們的要求，30位大咖評審需要先轉發(fā)活動主帖再投票，不少大咖并沒有直接投票，而是在微博或者微信上征詢自己粉絲的意見。這在大咖與自己的粉絲之間以及參賽隊員與大咖之間引發(fā)了熱烈的互動，有效放大了傳播效果。

結果就是“吃貨語錄”直接登頂新浪微博熱門話題榜首，而由于我們早就搶到了話題主持人，所以可以在熱門話題下進行植入、推廣，同時為官微聚集人氣。

“吃貨語錄”話題的火爆，直接帶火了“中糧好舌頭”話題，此話題被討論了5700余次，閱讀數(shù)675萬。

然后，就有很多不明真相的群眾開始問，為什么微博上都開始吃腰果了？粉絲群以及朋友圈里也不斷有人問在哪可以買到。我們這個時候適時拋出了一個“聚劃算”購買鏈接，很短的時間內就成功賣出去3萬多罐產(chǎn)品。

事后我們反思，如果當時選擇京東而非天貓（當時微信上不允許轉發(fā)淘寶鏈接），相信一定會帶來更大的銷量。在這場活動中，30位隊長相當于我們圈層理論中的核心層，30位大咖評委相當于影響層，而其余的隊員以及后來被卷進來的不明真相的群眾屬于外圍層。

從核心層到外圍層要經(jīng)過無數(shù)的圈層壁壘，而推動這場圈層運動的關鍵力量就是這些KOL（隊長、評委）。

中糧原本在很多人眼里是一個非常傳統(tǒng)的品牌，尤其對于年輕人群來說更是無感。在他們眼中，中糧只有知名度，缺少品牌好感度，很多人甚至不知道中糧下面到底有哪些產(chǎn)品。

這次活動最大的收獲就是打破了中糧傳統(tǒng)的品牌形象，成功拉近了與用戶之間的距離，使得品牌好感度在年輕群體中得到了大幅度提升。

做粉絲營銷，其實就是幫企業(yè)“轉換”一批朋友，結交一批對品牌有好感的人群。

三、黃金法則

中糧的案例是“深度粉銷”理論的具體體現(xiàn)，關于“深度粉銷”，我總結了一個三角定律，可供大家參考：

頂點一，圈層化。

找出核心目標用戶群體很關鍵，我們不可能讓所有的用戶都成為我們的粉絲。

頂點二，情感化。

用情感共鳴打動目標群體。

頂點三，參與感。

讓粉絲參與到我們關鍵節(jié)點的產(chǎn)品討論和品牌建設當中來。

1.圈層：社會化營銷的底層邏輯

在大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)意義上的市場細分是一種非人格化的市場劃分。

這種細分通常是站在廠家角度進行的，主要按照性別、年齡、社會角色進行市場切割和劃分，然后確定產(chǎn)品的目標消費群體。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者個性化需求凸顯，因此，市場細分被圈層所取代。

伴隨社會化媒體的發(fā)展，如今各種小眾需求也可以實現(xiàn)前所未有的清晰表達。

從小眾到大眾已經(jīng)成為新的流行方式，在這種潮流之下，圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的消費者細分方式。

粉絲圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。

所謂核心層就是我們最初撬動的那一小波核心人群，他們是產(chǎn)品和品牌的擁躉，黏性最高。

影響層則是我們覺得有影響力的一群意見領袖。

外圍層，就是最后被影響到的更大范圍的目標人群。

中糧腰果的核心層就是我們首先選出來的30位KOL（隊長），而影響層即為粉絲數(shù)量加起來超過1400萬人的30位大咖評委。

通過核心層與影響層的層層聯(lián)動，把信息一波波地傳達到精準的用戶那里，從而引爆大眾狂歡。

2.情感

情感是人類的共同語言，也是人類的底層操作系統(tǒng)，我們所有的言行背后都是由某種情感驅動的。

在現(xiàn)實社會中，我們每一個人都扮演著不同的角色，帶著不同的面具。

有人是老板，有人是員工，有人是推銷員，有人是顧客，正是這種角色設定讓人與人之間產(chǎn)生了距離（安全需要）。

擊碎面具，拉近人與人之間距離的最有效方式，就是建立情感認同和共鳴。

2018年電影的口碑大作《我不是藥神》，之所以取得全線9分的成績，憑借的就是對觀眾同理心的揣摩和運用。

首先，題材以及人物的真實性，很容易讓人產(chǎn)生代入感。

讓觀眾覺得你是站在他的立場在思考，這是同理心的第一步。

其次，里面的臺詞設計非常高明，一看就是認真揣摩過的。

比如：“誰家沒個病人，你能保證一輩子不生病嗎？”看似是在跟劇中的演員對臺詞，但其實是站在觀眾的角度，表達觀眾的心聲。

再比如：“這世上只有一種病——窮病，這種病你沒法治也治不過來?！边@句震顫骨髓的臺詞，激發(fā)了多少人的共鳴。

中糧通過把話語權交給粉絲，充分激發(fā)出他們的創(chuàng)意度與情感投入，也是情感定律的體現(xiàn)。

3.參與感

可口可樂曾經(jīng)說過，在自媒體時代，你無法控制消費者，但你完全可以讓消費者參與其中。

在YouTube上，關于可口可樂的視頻有數(shù)億次的點擊，而這些視頻里面可口可樂自己的內容很少，大部分都是粉絲自發(fā)創(chuàng)作并上傳的。

可口可樂在Facebook上面的主頁，也是由兩個可口可樂的粉絲自己創(chuàng)作的。

正是因為注重參與感，可口可樂這一百年老品牌才能永葆青春和競爭活力。

由此可見，如今已經(jīng)不再是一個單純賣產(chǎn)品的時代，而是賣參與感的時代。

一直以來，企業(yè)和用戶兩者之間的關系并不是對等的。

在商業(yè)舞臺上，企業(yè)長期處于舞臺中央，尤其是擁有一定品牌知名度的企業(yè)，而消費者卻總處于弱勢地位。

互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的工作和生活方式，普拉哈拉德在《消費者王朝》中所設想的：

企業(yè)和消費者共創(chuàng)價值。

消費者為王的時代已經(jīng)確實到來，消費者已經(jīng)當仁不讓地登上了舞臺，成為主角。

“第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感。”談及小米手機的成功因素，雷軍如是說。在小米內部，參與感已經(jīng)被奉為圭臬，成為商業(yè)鐵律。小米成功的本質在于尊重消費者，將消費者由幕后請到舞臺中央。

盡管小米的案例很難復制，但“參與感就是成就感”的理念卻讓很多中國企業(yè)深受啟發(fā)。如今，放眼望去，參與感已經(jīng)成為商業(yè)運營的基本法則。

“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”中，除了如火如荼的“非洲游”大獎爭奪戰(zhàn)，將大家頭腦風暴產(chǎn)生的大量UGC內容做成產(chǎn)品腰封，也極大地提高了用戶的參與感與身份認同感。

從“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”，再到“得粉絲者得天下”，代表的是中國營銷的三個發(fā)展階段，分別是：

深度分銷、流量為王、深度粉銷。

其背后貫穿的是媒介的變革，更是向“顧客價值”“以人為本”等商業(yè)本質的回歸。未來，粉絲將成為品牌最貴的資產(chǎn)，無粉絲不品牌，一個全新的時代正在到來。

管理大師彼得·德魯克說：

企業(yè)的目的有且只有一個，那就是創(chuàng)造顧客。只要有顧客，企業(yè)就可以永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青。

試想，如果有一大批忠實的粉絲愿意跟隨你、供養(yǎng)你，你還有什么可焦慮的？