內(nèi)容來源：2018年10月27-28日，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、起點學(xué)院主辦的2018中國運(yùn)營增長大會 · 北京站活動中，見實科技CEO，暢銷書《小群效應(yīng)》、《即時引爆》、《社交紅利》作者徐志斌進(jìn)行了“小程序和潮水的方向”主題分享，筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱發(fā)布。

今天我們討論運(yùn)營和增長，其實現(xiàn)在很多公司在糾結(jié)一個問題，就是到底要不要做小程序。

我自己對這個問題的回答很簡單：做！

今年我離開微播易后就跳入了小程序賽道。而且當(dāng)時我們還怕自己的速度有點慢，甚至都沒有去做小程序。而是用了一個微信公眾號來進(jìn)入小程序賽道當(dāng)中。

要看增長，必然要先看小程序，不管是小程序本身，還是小程序在運(yùn)用社交中一些特殊的擴(kuò)散方式，都會對增長帶來很大的驚喜。

那么，把小程序拆開來看，到底會從中看到哪些和增長相關(guān)的東西？

一、幾件被明確的事情

1.小程序?qū)τ?a style="color: rgb(102, 102, 102);">用戶增長

如果今天單獨去看增長，看用戶、流量的來源，其實就會發(fā)現(xiàn)，對于大部分企業(yè)主要供應(yīng)的用戶，小程序已經(jīng)開始成為一個非常重要的渠道方。

2.用戶增長的五字法則

整個大環(huán)境下，用戶增長這件事情，比如APP、小程序用戶的增長，甚至H5、服務(wù)號等的增長，已經(jīng)有一些方式方法被迅速的明確出來。

比如說我們會看到有五個字很熟悉的。

第一個是拼多多的“拼”。

拼多多就不用多說了。今年有兩杯咖啡，一杯是連咖啡，一杯是瑞幸咖啡。之前我們跟連咖啡的CMO聊到他們的用戶增長方法。

他就很坦誠的說到，其實用的就是拼多多的拼單模式在做增長。

就在這個大會前我們又跟靠譜好物的CEO魏明杰聊。今年4月份，他剛剛跳到小程序社交電商領(lǐng)域，到現(xiàn)在它的月流水已經(jīng)是2000多萬，速度非?？?。

他打開小程序，向我們演示的時候，我們就明顯看到里面“拼”這個字，比如幫我一起拼單，我們一起去拼單等等，這個事情非常透明。

第二個字是幫忙的“幫”。

還是講到靠譜好物。當(dāng)你使用這個小程序拼單，如果拼不上怎么辦？

沒關(guān)系。我還有一個很矯情的功能。

比如你想買一部最新的蘋果手機(jī)。你可以發(fā)一個分享頁面出去，那么你的朋友、同事，每個人都來幫你把這個價格往下調(diào)。

因此這時就是看人品的時候，看有多少人會愿意幫你。

第三個是“送”這個字。

上面所說的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠這個字。瑞幸咖啡整個的場景都用了“送”這個字。

比如說買三杯贈三杯，買五贈五?；蛘哒f，你每邀請一個好友進(jìn)來，我送你一杯咖啡。在“送”當(dāng)中做得非常的好。

但這個字，其實最早是騰訊的微信讀書做出來的。

微信讀書剛剛出來的時候，讀書APP市場已經(jīng)非常明確，怎么做到增長呢？微信讀書在最早開始做的時候，他們就把“送”這個字做得很好。

比如你買一本書，我免費讓你再送一本書給好友?；蛘吣悴幌胭I，那就送別人一本，你也能免費得一本。一下子增長就很快。后來很多社交擴(kuò)散玩法都開始用這個字了。

“送”這個字，背后還有更多的想象空間。

比如我們跟很多傳統(tǒng)企業(yè)在一起聊時，他們經(jīng)常會問一個問題，那些裂變策略，擴(kuò)散策略，在線下早就都做得很多。比如送各種各樣的優(yōu)惠券，送贈品。

但為什么在互聯(lián)網(wǎng)上可以裂變的很好，在線下渠道中不能夠產(chǎn)生大的裂變數(shù)據(jù)。所以這個其實才是我們要去回答的問題。

這個“送”字，它的差異點是在哪里呢？

其實就在于它能方便地讓你引入關(guān)系鏈，引入用戶的好友們。

第四個是砍價的“砍”。

砍價，大部分會出現(xiàn)在社交電商當(dāng)中，這一點拼團(tuán)類做的都不錯，比如拼多多做得很好。

我記得最近經(jīng)?？吹降囊粋€笑話，講的是一對年輕的情侶分手，男孩子放狠話說，等我出人頭地了，讓你后悔。

結(jié)果三天沒到，就問女孩子：親，你在嗎？幫我砍一下拼多多的單子。

“砍”這個字，同樣也是在引入關(guān)系鏈，在進(jìn)行裂變和擴(kuò)散的時候，效果很好。

第五個字是比較的“比”。

“比”的來源也是騰訊。我們看到，騰訊背后所有的產(chǎn)品，都有排行PK這件事情。

這個事情背后折射的是用戶炫耀的欲望。這是在社交中傳播、分享、擴(kuò)散欲望最強(qiáng)的一個“字”。

在今天我們看到社交傳播的裂變、擴(kuò)散，這五個字都非常的強(qiáng)。

3.和增長相關(guān)的六個驅(qū)動

上面這五個字的來源是哪里呢？它是來自于整個社交當(dāng)中最強(qiáng)勁的六個驅(qū)動。這六個驅(qū)動在《小群效應(yīng)》一書中做了很深入的一些分析。

我們再往回走一步，這五個字來自于哪幾個驅(qū)動呢？

有利益驅(qū)動，因為大部分是和錢相關(guān)?！八汀?、“砍”、“拼”就是來源于這個驅(qū)動。

有榮譽(yù)驅(qū)動，比較的“比”字是典型的榮譽(yù)驅(qū)動。

除此外，和關(guān)系驅(qū)動也有關(guān)，一是“幫”是來源這個字。二是所有的驅(qū)動和“字”都是建立在關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上。

因此今天在第一個階段主導(dǎo)我們大范圍用戶擴(kuò)張裂變的手段，這些數(shù)據(jù)只不過是動用了六個驅(qū)動當(dāng)中三個驅(qū)動的互相組合而已。

還會不會有別的字出現(xiàn)？

會的，還會有更多。這個時候，誰先發(fā)現(xiàn)這些新的字，并把它提煉出來、運(yùn)用起來。

那他就能在整個市場吃到非常豐厚的紅利，甚至直接進(jìn)入獨角獸序列。且整個市場都會跟著受益。

4.人群也被放大的很明確

所有的社交電商的主要人群大部分都是女性。然后在小程序當(dāng)中，就有一、兩個人群緊密相關(guān)的領(lǐng)域異軍突起。

第二個是和老人相關(guān)的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美圖、閱圖等等，這些和老年人群相關(guān)的小程序爆發(fā)增長得非常快。

第三個是年輕人市場，比大學(xué)生還要年輕的年輕人市場。一個最典型的數(shù)據(jù)是，當(dāng)小學(xué)生、中學(xué)生在開學(xué)的時候，整個小游戲用戶活躍數(shù)據(jù)下跌20%~30%。

老人、女性、年輕人這三個人群，在今天的整個市場當(dāng)中占據(jù)非常大的主流。因為大多數(shù)家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，寵物第四。

但所謂的這些被明確的人群，并不是因為說他的年齡或是性別。而是因為，被明確出來的東西，恰恰是和剛才所說的六大驅(qū)動有關(guān)聯(lián)。

首先要明確這三個人群的關(guān)系鏈很緊。

他們的關(guān)系鏈很少，可能平均的關(guān)系鏈不到50或80個，但是人群緊密、關(guān)系緊密，這導(dǎo)致他們的互動切磋變得越來越頻繁，分享的次數(shù)也變得越多。

其次是分享欲望。

從發(fā)朋友圈的條數(shù)來看，老年人平均每天分享的條數(shù)，多的都能發(fā)到20條，再看看年輕人，日分享的條數(shù)可能已經(jīng)跌到了一條或兩條，甚至幾天都不發(fā)一條。

所以你跟一天分享20條、30條的人比，產(chǎn)生的影響是不可同日而語的。另外他們的時間很充裕，因為充裕才能夠產(chǎn)生巨大的分享欲望和分享動力，并且樂意支付。

其實，我們會覺得這些人群沒錢，但是相反，這些我們以為沒有錢的人群，他們支付的欲望和能調(diào)動的資金，反而比我們還要多。

以老年人舉例。我們在調(diào)查老年人在電商APP上消費的時候，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)都很高。有的老年人甚至能夠達(dá)到有六七千塊。

這些人群他們的關(guān)系鏈很緊，又愛分享，又有時間，又樂意花時間玩，還樂意支付。

還有一個關(guān)鍵的被明確事情是，這些人群對于你的一些運(yùn)營，他很支持，并為你由衷地高興。

這些都是過去我們很少觸及的人群，但在小程序面前，他們大量涌現(xiàn)出來，并推動了許多頭部團(tuán)隊出現(xiàn)。

二、頭部小程序的數(shù)量開始銳減

小程序最近也發(fā)生了一些微妙的事情。

這張表上是一些一直停留的頭部團(tuán)隊，一直停留的都是跳一跳，接著是拼多多、歡樂斗 地主、摩拜。

整個名單剩下的這些，其實都沒有變?？梢婎^部的固化，比想象中的要厲害。

所以在小程序有巨大紅利的時候，里面有個非常大的基礎(chǔ)——巨頭轉(zhuǎn)身的速度。

過去這些成熟的巨頭老大們，進(jìn)入到小程序的動作非常的慢，這讓小程序成為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊一個狂歡之地。

但是現(xiàn)在看來他們龐大的身軀一擠進(jìn)來，就把你已經(jīng)折騰出來的賽道搶占了。這對于創(chuàng)業(yè)者來講，并不是一個好的消息。這暗示，小程序的第一階段正在逐漸結(jié)束。

很多創(chuàng)業(yè)者，在跟無數(shù)的那些投資人聊時，都會發(fā)現(xiàn)他們有個很簡單的判斷，如果進(jìn)小程序那就趕緊進(jìn)。在今年底之前，所謂的風(fēng)口跟紅利就會結(jié)束。

剛才數(shù)據(jù)恰恰就證明了，他們的判斷至少有一部分是對了。

我們開始還擔(dān)心，結(jié)論會不會籠統(tǒng)？但聊完幾路人馬，發(fā)現(xiàn)大家各自看到的數(shù)據(jù)和趨勢很類似。

這里面的差別會是什么呢？

在之前的幾個月，我們跟大部分的創(chuàng)業(yè)者聊時，都會問創(chuàng)業(yè)者最近有沒有看到一些特別新、特別棒、特別有趣的小程序，我們會馬上得到一個長長的推薦名單。

但到了現(xiàn)在，我們再去問創(chuàng)業(yè)者的時候，名單開始變短了。

所以從有趣到開始變得枯竭，這是我們所看到的一個小的變化，但是這是不是意味著第一個階段結(jié)束？是不是意味著整個風(fēng)口期的結(jié)束？

不是的。

原因很簡單，因為如果今天，大家再回顧一下騰訊所出的一系列政策，都是在重新去中心化。

而且，預(yù)計在稍后時間里，騰訊會調(diào)動更多的資源，更多的渠道，更多的方式，更多的產(chǎn)品，更多的入口投入到小程序、小游戲中去。

這意味著小程序的第二個階段，會展開一個更大的版圖。因此，我們說的是第一階段，只是一小階段而已。

三、頭部小程序的創(chuàng)業(yè)者們在討論什么如果第一個階段的紅利結(jié)束了，如果騰訊也在開始準(zhǔn)備做更多的東西，那么今天大家在討論什么事情呢？

小程序從去年7月份的真正爆發(fā)，到現(xiàn)在已經(jīng)一年三個月。那些頭部的前沿的這些小程序的創(chuàng)業(yè)者們，他們在討論什么事情呢？

1.三級火箭

小程序賽道中的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在對用戶增長整個認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生了一種新的變化。他們將用戶分成三級火箭。

第一級火箭是追求大量裂變。

所謂裂變，是你能在第一階段達(dá)到100萬用戶。因此，在第一階段里，小程序的神話全部都是大的裂變。

但是后來，他們發(fā)現(xiàn)這個用戶不是他們的，而是騰訊的。因此這個時候開始發(fā)生了新的一層變化，就是裂變來的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都是務(wù)虛的。因此開始考慮第二層。

二級火箭是如何讓裂變來的用戶支付現(xiàn)金。

購買第一個服務(wù)、第一個產(chǎn)品、第一件商品。之前風(fēng)投也關(guān)心這個問題，但他們關(guān)心是因為要投，因為看不懂，所以用APP的目光來看小程序。

現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)者主動用轉(zhuǎn)化的需求來要求小程序。

三級火箭是是用戶留存復(fù)購。

他們考慮留存時更激進(jìn)一步，就是建立在付費購買的基礎(chǔ)上，讓用戶在多次復(fù)購中，實現(xiàn)它的留存。

這是我們在最近一段時間，被問到最多，也是聽到最多的問題。

由此可見，創(chuàng)業(yè)者開始由務(wù)虛的裂變，回落到了扎扎實實的變現(xiàn)中去。這是因為，有很多小程序在第一個階段留下來的問題，開始浮現(xiàn)出來。

比如說，一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在早期裂變的速度非常快。但是一旦投資人完成投資之后，裂變的效果也正好終結(jié)，所以活躍數(shù)據(jù)開始銳減。

以至于投資人一看完數(shù)據(jù)就后悔了，想要撤資。這也是發(fā)現(xiàn)的整個行業(yè)在變化的一個新狀況。

但他們在討論這個問題，其實并不稀奇。我們一直在整個的社交或工作當(dāng)中，一直在追求三個環(huán)節(jié)，用戶的獲客、留存和變現(xiàn)。

社交當(dāng)中的三角模型，同樣也是在追求三個問題，病毒性、長連接和工具性。

病毒性，解決裂變的問題；

長連接，解決了持續(xù)留存的問題；

工具性，能夠讓用戶有持續(xù)用的價值。

四、社交三年大周期

 社交網(wǎng)絡(luò)一直有個典型的三年周期，2012年、2015年都發(fā)生了許多關(guān)鍵變化，2017年到2018年正好是一個新的三年周期開啟過程。

就是說，它的階段會帶給整個行業(yè)帶來更大的紅利，更大的影響。小程序恰恰是其中一個代表。

但是，當(dāng)我們討論這種趨勢的時候，再回頭看過去一年，我們會發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該再去看那些熱鬧的裂變。而應(yīng)該去看2012年到2015年的社交大浪潮。

還記得當(dāng)時那些名噪一時的應(yīng)用嗎？圍住神經(jīng)貓，魔漫，臉萌，足記等。

幾乎在出現(xiàn)的第一天，直接跳到一個非常高的地步。而且僅僅是其中的一個渠道。之后昂揚(yáng)向上，大概在一周到兩周之后開始緩慢下滑。

可是在這種曲線中，我們其實會看到什么？

我們說，今天在小程序的世界中，通過社交網(wǎng)絡(luò)追求用戶增長的裂變邏輯，完全呈現(xiàn)了幾年前的一些規(guī)則。

1.一九法則和贏家通吃

比如說拼多多之后，能夠緊跟著它的社交電商會是哪家呢？

我們發(fā)現(xiàn)很難提出來。我們可以講出一堆社交電商的名字，但體量和它相當(dāng)?shù)膸缀鯖]有，也可以說相差非常遠(yuǎn)。

它反映出來的一個事情是，當(dāng)你畫出了第一個賽道的時候，你就是真真正正的贏家通吃。

而所謂的一九法則不是說10%占據(jù)了90%，而是說你在一個細(xì)分的賽道當(dāng)中，占據(jù)了接近百分之90%以上的市場份額。

2.用戶成本收益賬

我們用一個案例回顧一下，“她Face+”小程序。

大概是在過去一個半月的時間里，持續(xù)每天新增一百多萬用戶，當(dāng)我跟他們的CEO回顧怎么做到這個結(jié)果時，他講得也很簡單。

“我們將整個市場中的爆款應(yīng)用全部列出來，發(fā)現(xiàn)美顏和換裝對用戶，尤其是女性用戶，是一個超剛需。

因此，我們把所有這類的APP全部列出來，做了一個很簡單的東西，就是將它們主要的功能列在前面，但是用了一個更簡單的策略去實現(xiàn)它。”

讓用戶用更簡單的方式來實現(xiàn)自己要的東西。

3.不要長尾要爆款

長尾在現(xiàn)在的小程序當(dāng)中幾乎是沒有市場。

我們接觸任意一個小程序的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊時，都會發(fā)現(xiàn)他們有一個典型的特點。

那就是這些小程序的團(tuán)隊幾乎都在看新賽道新產(chǎn)品，有的團(tuán)隊開發(fā)了將近四五十個，甚至可能上百個小程序。但是他們幾乎不維護(hù)優(yōu)化。

做的不好，直接扔；

賽道不行，直接扔；

再換一個細(xì)分領(lǐng)域還不行，直接扔。

4.永遠(yuǎn)在問下一個大事件

他們不斷地去抓取下一個大事件，抓取自己能夠找到感覺的細(xì)分領(lǐng)域。只有抓到的時候才會實現(xiàn)一個爆款。

只有實現(xiàn)一個爆款，它才能夠在細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中占據(jù)市場，才能得到一個通吃的機(jī)會。

所以，我們會看到小程序的爆發(fā)。而那些直接丟掉的小程序，用戶有多少？

可能累積用戶過億，但它的日活躍只有五千、三千、兩千。那維護(hù)它的意義在哪里？沒有意義，直接丟棄。

還有一個，不算規(guī)則吧，但是特別重要，那就是注重密集度和社群機(jī)制。

我們?nèi)绻タ搭^部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群機(jī)制幾乎都是一個標(biāo)配。

而密集度怎么理解呢？

舉一個自己的例子，我們創(chuàng)辦微信公號見實到現(xiàn)在，差不多是五個月的時間。

上周三，我們剛宣布了獲得天使投資500萬人民幣的消息。但我們做到現(xiàn)在，能夠拿到錢的一個原因，其實是在圍繞密集度。

在我們這些做小程序的人當(dāng)中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他。因此，這種密集度帶來的結(jié)果，就會使這個人群對你的認(rèn)可度會非常地高。

一個圈子中大部分都關(guān)注了你，一旦當(dāng)你有某一個大事件發(fā)生的時候，它所帶來的引爆的效果就會非常強(qiáng)。

五、小程序的現(xiàn)存問題和未來方向

 很多CEO問我們，抄襲怎么辦？

舉個簡單例子，融資了1.68億的加推。他剛剛做完像名片夾SARS系統(tǒng)這個模式之后，一推門看出去，一千多個跟他一模一樣的小程序。

騰訊也在處理這個問題，上了一套系統(tǒng)檢驗?zāi)愕男〕绦虼a的重合度。但是也架不住它用別的方式來抄襲你。

這樣的問題很多，創(chuàng)業(yè)者開始措手不及。但我們一直在建議整個業(yè)界，甚至建議被抄襲的對象放寬心。為什么這么講？

我們認(rèn)為，當(dāng)幾百款、幾千款的應(yīng)用跟你一模一樣，追在你屁股后面的時候，其實會發(fā)生很有意思的事，那就是它會反哺你的創(chuàng)新。

比如一開始的時候，有很多互聯(lián)網(wǎng)的巨頭公司沒有進(jìn)入到小程序的賽道中來，但在最近的幾個月開始進(jìn)來了，并且一進(jìn)來就直接突圍進(jìn)一百。

但它如果沒有提供足夠差異化的時候，它其實是在反哺原來的公司。因為品牌認(rèn)知跟用戶認(rèn)知，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些直接復(fù)制和抄襲的團(tuán)隊。

所以在這里面，如果你的差異性足夠強(qiáng)，你在往前跑時的領(lǐng)先度足夠高，那么后面抄襲你的人，其實在給你做貢獻(xiàn)。

因此，我們每次面對抄襲的問題，都會表達(dá)這個觀點。

當(dāng)然這個觀點也有個前提，你的視線要足夠大，要能看到整個業(yè)界當(dāng)中所有在抄襲你或者類似你的這群人，你要不斷去看他們又做了哪些東西，哪些是在你的能力覆蓋之內(nèi)，哪些是在你創(chuàng)新之上的創(chuàng)新。