拆解今日頭條的用戶(hù)生命周期

2019-03-15 14:23:10

標(biāo)簽：運(yùn)營(yíng)思維案例技巧

艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)13.47億臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.8%，，新聞資訊行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)7.77億臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，行業(yè)滲透率達(dá)57.7%。

一、今日頭條簡(jiǎn)介

行業(yè)概述

市場(chǎng)狀況

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，使得新聞客戶(hù)端獲取資訊的服務(wù)門(mén)檻和成本都大大降低，成為了我們最先獲取新聞爆料的重要渠道，也是新聞傳播最快的地方。從艾瑞網(wǎng)2018年的移動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，今日頭條憑借算法優(yōu)勢(shì)以個(gè)性化精準(zhǔn)推薦為武器，常年居于新聞資訊榜單第2名，截止2018年12月，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)2.48億臺(tái)，搶占了市場(chǎng)32%的高地。

產(chǎn)品背景

1. 產(chǎn)品介紹

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶(hù)提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的移動(dòng)資訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶(hù)的精準(zhǔn)連接。

2. 產(chǎn)品特色

基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的興趣、位置等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂(lè) 、電影、游戲、購(gòu)物等資訊。

3. 產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程

圖片來(lái)源于艾瑞網(wǎng)

用戶(hù)屬性

1. 用戶(hù)畫(huà)像

性別：今日頭條的主要以男性用戶(hù)為主，男性用戶(hù)占比達(dá)62%，女性用戶(hù)占38%，這基本符合當(dāng)今新聞資訊APP的市場(chǎng)情況。

年齡：用戶(hù)年齡主要集中在35歲以下，占比79%。其中30歲以下用戶(hù)占比53%，用戶(hù)整體趨向于年輕化。

圖片來(lái)源于艾瑞網(wǎng)

2. 用戶(hù)使用場(chǎng)景

1）乘坐交通工具的上下班途中

2）午休吃飯時(shí)的閑暇之余

3）睡覺(jué)前的放松時(shí)間

4）沒(méi)事或無(wú)聊打發(fā)時(shí)間

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間越來(lái)越趨于碎片化。今日頭條基于數(shù)據(jù)挖掘和個(gè)性化推送，最大化利用用戶(hù)碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶(hù)的精準(zhǔn)連接，減少用戶(hù)篩選信息時(shí)間、方便用戶(hù)瀏覽閱讀。

二、什么是用戶(hù)生命周期

用戶(hù)生命周期，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)開(kāi)始接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的過(guò)程。用戶(hù)生命周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期這5個(gè)階段。

獲客區(qū)：對(duì)應(yīng)引入期，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)行為是成為一名用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)的核心工作就是拉新以及促進(jìn)新用戶(hù)的活躍。

升值區(qū)：對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)期和成熟期，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)行為是使用產(chǎn)品，在產(chǎn)品中活躍、與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，持續(xù)停留在產(chǎn)品內(nèi)，運(yùn)營(yíng)的核心工作是促進(jìn)用戶(hù)活躍，付費(fèi)／轉(zhuǎn)化，制造留存。

留存區(qū)：對(duì)應(yīng)休眠期和流失期，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)行為是離開(kāi)產(chǎn)品、停止使用產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的核心工作是對(duì)沉默流失用戶(hù)進(jìn)行安撫或挽回。

三、搭建用戶(hù)生命周期模型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)趨近飽和，新用戶(hù)的獲客成本增加，使得老用戶(hù)的留存顯得尤為重要。按照用戶(hù)生命周期來(lái)劃分用戶(hù)，能夠幫助我們了解不用生命周期的用戶(hù)需求，更有針對(duì)性的開(kāi)展運(yùn)營(yíng)策略，從而減少用戶(hù)流失。

從三個(gè)方面來(lái)搭建今日頭條的用戶(hù)生命周期模型：

1、梳理業(yè)務(wù)邏輯

2、找到影響用戶(hù)留存／消費(fèi)的關(guān)鍵功能

3、定義各階段用戶(hù)行為

今日頭條的業(yè)務(wù)邏輯如下：

綜上分析，用戶(hù)使用產(chǎn)品的基本邏輯為：

1）是否能搜索到想到的資訊內(nèi)容（找資訊）

2）資訊內(nèi)容是否符合個(gè)人偏好（消費(fèi)資訊）

3）看完資訊后抒發(fā)情緒的出口（表達(dá)情緒）

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程都屬于用戶(hù)付出的成本，包含時(shí)間成本、體力成本、精神成本等等，用戶(hù)付出的成本越高，代表對(duì)產(chǎn)品的黏性越強(qiáng)。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在付出成本的對(duì)等下也需要獲得感知價(jià)值，比如產(chǎn)品本身的價(jià)值-消費(fèi)資訊，比如附加服務(wù)價(jià)值-【錢(qián)包】功能，再比如品牌價(jià)值-資訊內(nèi)容全面等等。用戶(hù)的感知價(jià)值越強(qiáng)烈，也就越容易活躍和留存。

那么，結(jié)合用戶(hù)的使用邏輯，“找資訊”是用戶(hù)付出的最大成本，“消費(fèi)資訊”、“表達(dá)情緒”屬于用戶(hù)獲得的感知價(jià)值，而“表達(dá)情緒”是基于“消費(fèi)資訊”的衍生價(jià)值，故判斷可能影響用戶(hù)活躍／留存的核心關(guān)鍵功能：資訊推薦。

定義各階段用戶(hù)行為

至此，今日頭條的用戶(hù)生命周期模型也就搭建完成了。

綜上所述分析可得，今日頭條作為一款流量型產(chǎn)品，想要提高用戶(hù)活躍和留存，可以從用戶(hù)登錄次數(shù)、產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)以及功能使用引導(dǎo)這幾個(gè)方向出發(fā)。我們?cè)賮?lái)通過(guò)產(chǎn)品發(fā)生的一些激勵(lì)動(dòng)作來(lái)輔證模型的搭建內(nèi)容。

發(fā)生的顯性動(dòng)作

1）已關(guān)注賬號(hào)內(nèi)容更新發(fā)送推送信息，激勵(lì)用戶(hù)打開(kāi)APP，提高登錄次數(shù)

2）通過(guò)閱讀行為賦予用戶(hù)公益金，可用來(lái)做公益項(xiàng)目，賦予用戶(hù)閱讀價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心，激勵(lì)用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間使用產(chǎn)品，提高使用時(shí)長(zhǎng)

3）打開(kāi)APP情況下，資訊更新會(huì)出現(xiàn)小點(diǎn)點(diǎn)（代表內(nèi)容更新數(shù)量），引導(dǎo)用戶(hù)刷新頁(yè)面瀏覽最新資訊，提高用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)

發(fā)生的隱性動(dòng)作

1）從產(chǎn)品的版本迭代來(lái)看，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)加載速度、提高APP啟動(dòng)速度、優(yōu)化組件等迭代內(nèi)容，以及保持更新速度都是通過(guò)著提升用戶(hù)使用體驗(yàn)來(lái)增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，且提高用戶(hù)使用次數(shù)。

2）從產(chǎn)品功能分析，產(chǎn)品內(nèi)置【我的錢(qián)包】等附加功能，滿(mǎn)足用戶(hù)日常生活需求，提高用戶(hù)活躍度。

3）從運(yùn)營(yíng)手段來(lái)看，通過(guò)明星大V持續(xù)入駐、節(jié)日活動(dòng)（例春節(jié)發(fā)財(cái)中國(guó)年活動(dòng)）的上線(xiàn)等手段來(lái)激活用戶(hù)發(fā)生登錄行為。

四、設(shè)計(jì)預(yù)警機(jī)制，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期

延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期有2個(gè)手段，一是預(yù)防用戶(hù)流失，讓用戶(hù)一直待在產(chǎn)品內(nèi)；二是針對(duì)已流失用戶(hù)，做用戶(hù)召回。這里主要討論預(yù)防流失，設(shè)計(jì)流失預(yù)警機(jī)制。

1. 定義流失用戶(hù)

定義流失用戶(hù)，可幫助我們更有針對(duì)性的做好流失預(yù)警。

今日頭條作為一款資訊型產(chǎn)品，核心功能是閱讀資訊。但用戶(hù)只要發(fā)生閱讀，就必須要登錄，可通過(guò)分析用戶(hù)的登錄行為來(lái)判斷用戶(hù)流失情況。

選定了登錄行為作為流失用戶(hù)的關(guān)鍵流失動(dòng)作后，可考慮動(dòng)作發(fā)生的時(shí)間問(wèn)題。作為一款高頻流量型產(chǎn)品，一般用戶(hù)15／30天未打開(kāi)APP（此次可參考內(nèi)部數(shù)據(jù)），可以認(rèn)定為流失了，故選用15天/30天未發(fā)生登錄行為來(lái)判斷用戶(hù)是否流失。

2. 分析用戶(hù)流失征兆

用戶(hù)的流失行為是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)行為，一旦出現(xiàn)流失跡象，應(yīng)該立即觸發(fā)預(yù)警機(jī)制。分析流失征兆可從以下幾個(gè)方向入手：

從外部數(shù)據(jù)Apple store用戶(hù)評(píng)論找流失原因

內(nèi)容來(lái)源于酷傳網(wǎng)

總結(jié)一下，用戶(hù)可能流失的原因有：

1）廣告太多

2）內(nèi)容質(zhì)量差

3）使用不流暢

4）侵犯用戶(hù)隱私

內(nèi)部數(shù)據(jù)可尋找的流失源頭會(huì)更深，且說(shuō)服力更強(qiáng)。這里簡(jiǎn)單列出幾個(gè)數(shù)據(jù)維度來(lái)說(shuō)明。

比如，用戶(hù)在流失前，通常會(huì)有一些類(lèi)似的行為發(fā)生。將流失行為進(jìn)行細(xì)分，包括訪(fǎng)問(wèn)頻次、平均閱讀時(shí)長(zhǎng)、文章閱讀數(shù)、內(nèi)容打開(kāi)率、點(diǎn)贊／分享／評(píng)論／收藏等功能的使用率，以及跳出率等數(shù)據(jù)來(lái)判斷流失原因。

比如，用戶(hù)渠道來(lái)源分布狀況，不同渠道的引流效果和質(zhì)量是不一樣的。通過(guò)對(duì)流失用戶(hù)的分析，也可以對(duì)渠道質(zhì)量有一個(gè)初步判斷。

比如，流失用戶(hù)的類(lèi)型，包含性別、年齡、所在城市、興趣愛(ài)好、職業(yè)、收入等等都需要納入數(shù)據(jù)分析中，從而作為判斷依據(jù)。

比如，用戶(hù)流失節(jié)點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)品是否做出了一些動(dòng)作，比如版本更新后的流失率有所提高，或者觸發(fā)了哪些運(yùn)營(yíng)手段，比如上線(xiàn)某個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)不佳，這些產(chǎn)品變動(dòng)也屬于用戶(hù)流失的關(guān)鍵因素。

比如，從產(chǎn)品的服務(wù)特色來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)不能及時(shí)更新、內(nèi)容質(zhì)量太差也會(huì)造成用戶(hù)流失。

綜合以上流失原因，可判斷用戶(hù)流失前的征兆為：

1）一段時(shí)間內(nèi)登錄次數(shù)／使用時(shí)間有所降低

2）注冊(cè)后X天內(nèi)未使用產(chǎn)品

3.設(shè)計(jì)預(yù)警機(jī)制

根據(jù)上述流失前的用戶(hù)行為征兆，即可觸發(fā)預(yù)警機(jī)制。預(yù)警機(jī)制的設(shè)置可以手動(dòng)化，也可以自動(dòng)化，主要是根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)模大小及及產(chǎn)品周期階段來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。今日頭條目前屬于成長(zhǎng)期階段，業(yè)務(wù)模式趨于穩(wěn)定，且屬于大規(guī)模用戶(hù)體量，判斷內(nèi)部已經(jīng)形成了一套自動(dòng)化的預(yù)警機(jī)制。

4. 完成用戶(hù)引導(dǎo)

也就是干預(yù)用戶(hù)流失的策略制定，這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要且需要內(nèi)部數(shù)據(jù)的參考，就不單獨(dú)列出討論了。

干預(yù)的觸達(dá)渠道：

1）Push

2）站內(nèi)信

3）短信

4）電話(huà)

5）郵件

由于今日頭條所屬新聞資訊行業(yè)，存在一定的及時(shí)效應(yīng)，判斷目前最常使用的觸發(fā)渠道應(yīng)該是push和站內(nèi)通知。