百年咖啡：美人計、美男計與巧取豪奪的戰(zhàn)果
形態(tài)在變，內(nèi)核卻不變。
咖啡，僅次于石油的全球最大交易商品，全世界1/3的人口都喝的飲料。站在國內(nèi)熾手可熱的咖啡風口上，對第三空間或精品咖啡的討論，對資本上市和商業(yè)模式的討論，已經(jīng)鋪天蓋地了。
今天我們想回到咖啡本身，回答兩個終極問題：咖啡，從哪里來，又將到哪里去？
咖啡里的世界史
咖啡生于非洲，盛于歐洲。因殖民擴張，量產(chǎn)于拉美。
“中南美洲百億株咖啡樹，是美人計、美男計、偷竊、奴隸和巧取豪奪的結果，堪稱咖啡史最大的浪漫與悲哀?！卑矕|尼·懷德如是說。
16世紀阿拉伯商人將咖啡從非洲引入歐洲，威尼斯人發(fā)明咖啡加奶的喝法，一時間歐洲酒類銳減，咖啡蔚然成風。17、18世紀全盛時，成為奧斯曼帝國、海上霸主荷蘭與殖民大國法國，爭相搶奪的“黑色黃金”。
“黑色黃金”的淘金熱，要從一出“美人計”和“美男計”說起。
彼時，奧斯曼土耳其人很精明，出口咖啡生豆前，必用大火烘炒或煮沸，讓人無法培植，如此壟斷咖啡兩百余年 。
法國軍官德克利，深感咖啡受制于人，而路易十四卻因咖啡味苦，而無心培育。于是，軍官想了一出“美人計”。
讓一位豐滿的美女去色誘看管皇家花園的園丁，自己摸黑潛入暖房偷走改良的咖啡樹苗，獨自搭商船回到法屬殖民的馬丁尼島。歷經(jīng)海難，咖啡終于首次登陸中南美洲。從此一發(fā)不可收拾。
不久后，法國咖啡的種植量和消費量飛速成長為世界第一。而后如火如荼、席卷歐洲大陸的法國大革命和啟蒙思潮，也在這股咖啡香中暗流涌動，悄然孕育。
法國軍官盜取咖啡樹可謂傳奇，但如今占據(jù)全球咖啡產(chǎn)量1/3的巴西，獲取咖啡種卻是因為一出“美男計”。彼時，法國、荷蘭在南美殖民地發(fā)生摩擦，巴西派出一表人才的陸軍軍官帕西塔前往斡旋，一番周旋后順利調(diào)停。
期間，帕西塔親近法屬總督的夫人，二人情愫暗生，軍官借機請求夫人贈予他咖啡種子。臨別時，夫人贈予帕西塔一大束鮮花，花束里藏著咖啡種子和咖啡苗?；貒笈廖魉⒓磶е偠椒蛉说摹昂穸Y”大范圍種植，成就今日巴西咖啡出口之盛景。
小小咖啡豆，背后是十七世紀奧斯曼帝國衰頹，海上殖民帝國法國、荷蘭崛起爭奪霸權；而后大洋彼岸，波士頓一起自發(fā)的“傾茶”事件，開啟了美國獨立戰(zhàn)爭，咖啡同時也代替茶葉，成為美國人的“愛國飲料”。
咖啡從風靡到點燃革命，從被壟斷到明爭暗奪，背后是大國之崛起，世界格局之新變。
咖啡的三波浪潮
伴隨著工業(yè)革命和全球化，咖啡發(fā)展歷經(jīng)了三波浪潮。
第一波咖啡浪潮，是工業(yè)化帶來的咖啡罐頭和速溶咖啡，方便保存和運輸。伴隨二戰(zhàn)，從美國到歐洲，再到東亞。
第二波是現(xiàn)磨咖啡的連鎖品牌，把意式濃縮、現(xiàn)磨咖啡的標準化生產(chǎn)，通過零售門店，帶進世界不同的國家。
而當下的第三波浪潮，則是全球的咖啡大師們，引領的“精品咖啡”潮流。就像紅酒一樣，對咖啡豆從產(chǎn)地的不同，烘焙程度形成的不同風味，進行嚴格把控和分類。
咖啡，從一種工業(yè)化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)為沉淀文化和品鑒藝術的“精品”。
在人類半部近代史上，咖啡都扮演了重要角色。這偶然中的必然，大概是人類在面對現(xiàn)代化的歷史進程時，對自我的更高追求。
而當下的中國市場，最大特色就是三波浪潮，同時并行。
正如中國的工業(yè)化、現(xiàn)代化、信息化同時進行一樣，快消咖啡、現(xiàn)磨咖啡、精品咖啡，也數(shù)浪并進。前半場缺位，后半場卻具有了后發(fā)優(yōu)勢，也展現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新。
后發(fā)，往往意味著對既有玩家的挑戰(zhàn)。如蘋果之于IBM，瑞幸之于星巴克，剛開始總會有爭議，因為動了既得利益者的奶酪。但往往后發(fā)者能從一個被忽視的點切入，而后實現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新。
何謂后發(fā)優(yōu)勢？
“博弈論”中后發(fā)優(yōu)勢有兩點，一是利用先發(fā)者暴露的信息和經(jīng)驗，站在巨人肩上摘蘋果；二是具有創(chuàng)新的主動權，積極改變而不是一味模仿。也就是我常說的，要顛覆已經(jīng)成功過的套路。
前有法國偷咖啡樹，巴西美男計，今有中國站在巨人肩上摘蘋果，又走了一條前不見古人的咖啡“互聯(lián)網(wǎng)路線”。后起的瑞幸小藍杯在全球范圍內(nèi)博采眾長，尋找最優(yōu)供應伙伴 。正如魯迅所言，“放出眼光，運用腦髓，自己來拿”，而不是對跨國品牌的被動接受，只見樹葉，不見森林。
如何拿，拿什么？瑞幸是很好的例子。一是借著全球化的紅利，咖啡供應鏈趨于完善，在品控和品質(zhì)上，都在世界范圍內(nèi)進行最優(yōu)的采購。
比如，對于咖啡口感影響最大的是咖啡豆，瑞幸目前采用的埃塞俄比亞西達摩一支當季咖啡豆，榮獲IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽金獎。
西達摩的豆子好，業(yè)內(nèi)有口皆碑。埃塞的西達莫、耶加雪夫等是咖啡界公認的知名產(chǎn)地，星巴克就曾想“盜用”這些最具含金量的產(chǎn)地名，申請作為自己的商標品名，但被埃塞俄比亞強勢抗議，最終以弱勝強，結束了這起引起全球關注的國際紛爭。
只有在優(yōu)質(zhì)咖啡豆的基礎之上，才可能產(chǎn)生好的口感和品質(zhì)。那么如何讓口感貼合市場，又能領先于市場？《咖啡師》紀錄片，講述了咖啡界權威，WBC世界咖啡大師賽的故事，獲獎選手曾說，“在訓練中幾乎喝咖啡喝到吐，但只要看到咖啡機滴下一滴咖啡的模樣，就能判斷這杯咖啡品質(zhì)的好壞了?！?/span>
正是全球最高水準比賽的強度和競爭壓力，造就了深諳咖啡這門藝術的咖啡師冠軍們。這也是瑞幸邀請WBC咖啡大師冠軍合作的原因：數(shù)萬小時高強度的“刻意訓練”，以及引領世界咖啡潮流的“創(chuàng)新能力”。
一位合格的咖啡品鑒師，要能區(qū)分出一杯小小咖啡里的36種香氣：果味，花香，巧克力和堅果味，復雜的酸味、苦味和甜味。于是，咖啡也具有了像紅酒那樣進行品鑒的條件。在WBC國際咖啡大師賽上，最后一輪每位咖啡師可以帶來自己獨創(chuàng)口味的咖啡，其中就可能包含極為創(chuàng)新的風味——柑橘味、啤酒香、花香，等等。
咖啡大師在工藝和口感的把控和創(chuàng)新，在全球供應鏈優(yōu)中選優(yōu)的咖啡豆、牛奶、咖啡機等原料設備，用互聯(lián)網(wǎng)切入中國市場的創(chuàng)新相結合，才能實現(xiàn)中國咖啡的“后發(fā)優(yōu)勢”。
咖啡有沒有正確的打開方式？
從我旅行和調(diào)研的觀察，全世界喝咖啡的方式千奇百怪，根本不存在統(tǒng)一的“打開方式”。
意大利因“意式濃縮”聞名，快速、小杯、濃縮的萃取，味道濃郁。站在吧臺邊兩三分鐘就能喝一杯，喝完即走。這種習慣是因為意大利人急性子，而且咖啡需求量大。眾所周知，意大利對咖啡的口感和品質(zhì)要求高，有網(wǎng)友在知乎上打趣，在意大利開星巴克，等同于一個美國人去成都開了一家川菜連鎖，還是用微波爐加熱那種。
法國，殖民時代咖啡種植量和消費量都最大的國家，咖啡，已然是一種生活方式?？磿?、寫書，談戀愛、談政治、談八卦，都要咖啡作伴，配牛角面包和馬卡龍。法語中“café(咖啡館)”一詞也是小餐廳的意思，全天候供應食物。桌子小而密集，一不小心就聽見隔桌的八卦，或被聽見、被搭訕。這種界限曖昧的空間，幾乎是法國獨有。
以“澳白”著稱的澳洲，因歐美移民而帶來了高超的咖啡沖泡技術，純正的咖啡文化，也孕育了“澳白”——與拿鐵相比，奶泡更薄，而咖啡味更重。澳大利亞城市各個角落遍布咖啡館，都有忠實客源。星巴克在這些地方只能做游客的生意，打拼8年最終以大幅撤資收場。包括加拿大和巴西，都有強大的國民咖啡品牌，當?shù)厝硕加X得星巴克“又貴又不好喝”。
綜上，星巴克無非是利用了全球化的第一波紅利，本質(zhì)上就是用美國連鎖模式去經(jīng)營的第三空間，在很多國家也水土不服、經(jīng)歷碰壁。目前星巴克在泛美區(qū)域增長乏力，年均復合增長率不到4%，與其市盈率不符，缺乏新的增長動力。
在不同國家，主導本地市場的往往是國民咖啡。作為一種俯拾皆是的日常飲品，太需要與本土消費者的口味結合了。
中國人喜歡什么樣的咖啡口味？
那么，中國人最喜歡的咖啡應該是什么樣？這個答案一直在隨著市場擴張，快速變化。但瑞幸在高頻的消費和交互中，去獲取消費者最愛、最新的口感趨勢。
去年十一月，瑞幸結合數(shù)百萬用戶大數(shù)據(jù)和三位WBC咖啡大師的經(jīng)驗，進行了一次咖啡豆拼配、萃取、口味的調(diào)整，更加注重中國人偏好的焦糖風味，而非意大利的酸味，或美國深度烘焙的“苦味”。
在口味之辨上，我認為完全是仁者見仁、智者見智的。
咖啡的狂熱愛好者，往往既不喜歡星巴克，也不愛好瑞幸的口味。但這并不能阻擋這些商業(yè)在大眾的口味中留下記號，不斷改良。比如很多咖啡愛好者就認為，瑞幸的澳白，比中國很多精品咖啡門店的口味更好。
但在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的博采眾長和優(yōu)中選優(yōu)上，具有后發(fā)優(yōu)勢的品牌，已經(jīng)用行動在追求更極致的客觀標準，也在用資本和互聯(lián)網(wǎng)手段，將這些國際咖啡界的高標準，向大眾市場普及。
咖啡是什么？“咖啡就是我們的生活，就是我們的日常，每天早晨一杯咖啡，這就是生活?！比鹦铱Х却髱熤坏陌驳铝胰缡钦f。應當慶幸，這個時代，我們擁抱更多的選擇，也可以去定義自己最喜歡的咖啡和咖啡場景。
比如，如果你喜歡果味、花香等等風味，可以選擇去手藝純熟的小店里，伴著午后陽光和一本小書，品味手沖咖啡的豐富口感。
而像我們自媒體這種007腦力勞動者，很顯然就是瑞幸的忠實買家。
瑞幸咖啡后臺顯示，目前自提比例已經(jīng)達到91%，消費者們的行為恰恰改變了人們的原有認知，瑞幸，并非是很多人以為的“外賣咖啡”。
需求不同，就各取所需。這些更為便捷的咖啡，正在幫助更多的中國人，在職場、社交、專業(yè)的各種場合，不受限、不設限，突破自我，抵達更好的人生。
咖啡應該賣多少錢？
不難發(fā)現(xiàn)，咖啡在國外往往都是很平價、很剛需的飲品，一兩歐、三四刀，就能喝上一杯很好的意式濃縮或拿鐵。
海外留學旅行，常常都能看到國外的校園職場，公園街頭，各種場景，人手一杯咖啡，三餐都可以喝，非常普遍。除去歐美，泰國、越南、臺灣、香港，咖啡也是物美價廉，非常親民的飲品。
但在國內(nèi)，長久以來卻都被定位成某種“奢侈品”、西方生活方式。甚至像某些雞湯文寫的，“我努力奮斗十年，就是為了和你喝上一杯咖啡”。
究其原因，一是因為中國后發(fā)的時間很遲，國內(nèi)難以獲得一杯優(yōu)質(zhì)咖啡。二是很長時間市場上品牌一家獨大，定價瞄準了一個高位，于是在消費者心智中形成“錨定效應”。
也就是說，對咖啡的第一印象，就是一種洋產(chǎn)品，要賣到30塊才正常。但這種印象本身就是“偏見”?？Х仍跂|南亞越南、日本、臺灣等等國家地區(qū)的盛行，就說明了茶文化深厚的國家，咖啡也可以成為國民飲料，關鍵是成本能不能降下來。
不好說是不是智商稅，但至少說明現(xiàn)在中國咖啡市場競爭是不充分的。雖然“洋咖啡”品牌加快進入中國，但其打法還是延續(xù)咖啡店、社交空間的運營模式，并沒有推動咖啡消費的普及化，無法引爆更大的增量市場。瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)打法的介入，是一條推動咖啡普及化的新路線，對整個產(chǎn)業(yè)鏈和市場定價機制的成熟，都能起到積極作用。
水大魚大，所謂的“瑞幸派”和“星巴克派”絕不是此消彼長的零和游戲，不同的打法，能讓中國咖啡市場更豐富、規(guī)模擴大。
否則，進一步的壟斷局面會讓人們對咖啡口味和價格都缺乏理性認識。
一切堅固的都煙消云散了嗎？
1848年，在歐洲資產(chǎn)階級革命的戰(zhàn)火甚囂塵上，比利時布魯塞爾廣場一間靜謐的咖啡館里，馬克思曾寫下“一切堅固的東西都煙消云散了?！?/span>
沒有消散，只是人們接受了在動態(tài)變化中，不再囿于語詞，去觸碰世界、政治、經(jīng)濟、文學、藝術的內(nèi)核與真相。
形態(tài)在變，內(nèi)核卻不變。就如同剝開咖啡的紅色果實，取出淺綠的咖啡種，再烤制成或棕黃或黝黑的咖啡豆，然后研磨成細小顆粒，沖泡成香氣馥郁的咖啡，已被發(fā)現(xiàn)的800種香味物質(zhì)，與牛奶、糖、甚至蘇打水、酒精結合?？Х认阋琅f，卻創(chuàng)造出新的驚喜。
語詞在變，真理卻不變。就像誕生于咖啡館的伏爾泰與盧梭的啟蒙思想，像薩特和波伏娃的愛情，像J.K. 羅琳伴隨咖啡香，描繪的魔法世界。
互聯(lián)網(wǎng)造就的新打法，已經(jīng)讓咖啡像“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，未來將在中國的無限場景中，碰撞出什么樣的火花？我們拭目以待。
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??作者簡介：沈帥波，進擊波財經(jīng)主理人，湃動傳媒CEO，著有商業(yè)暢銷書《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬。
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