18個月3000家店:一場教科書式的下沉市場閃電戰(zhàn)

我們正身處變化之中

在過去的18個月里,中國線下市場上其實打了兩場“閃電戰(zhàn)”。


他們都拿下了3000家店。


一場發(fā)生在一二線城市。大家都知道,他是瑞幸。


另一場發(fā)生在下沉市場。通過一種巧妙且直擊本質(zhì)的價值鏈重構(gòu)與賦能方式,用彪悍及務(wù)實的打法,悄無聲息地占領(lǐng)了市場。他是“蘇寧零售云”。


前者,不管你喜不喜歡,都大概聽說過。


但是對于后者,卻少有人談及。


一方面,他是真正的農(nóng)村包圍城市。他幾乎繞過了主流媒體,和精英的視線。實現(xiàn)了反包圍。


另一方面,他的受眾也完全不是一線,所以他根本不需要告訴一線。


本文將講述的便是一個老牌巨頭的自我孵化與革新。講述的是存量市場,如何實現(xiàn)價值鏈再造。講述的是真正落地的下沉市場戰(zhàn)法,講述的還是數(shù)以千萬計的線下門店店主在時代巨浪面前的求生和奮斗,作為一個商業(yè)作者,見證這一切都是與有榮焉的,但如果你是一個從業(yè)者,并且還在坐而論道,或許應(yīng)該脊背一涼,因為別人的速度太快了。



就在今天,蘇寧易購零售云的線下加盟店正式突破3000家。這個數(shù)字無法不引起我的注意。


其實我去年就知道蘇寧零售云了,注意了,零售云和蘇寧小店是兩個項目。


一開始我對這個項目并不太感興趣,主要原因是家電市場并不性感。其次,我覺得在這個渠道和產(chǎn)品都高度集中化的品類里,也玩不出什么花來吧。


但事實上,當(dāng)我和蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力交流幾次后,我發(fā)現(xiàn)這事吧,廣闊天空,大有可為。


和很多企業(yè)的高層不同的是,懷力老哥很接地氣。


前幾天我們在云南的騰訊生態(tài)大會偶遇,又聊了一下,得知蘇寧零售云馬上3000家店了,并且大多數(shù)門店都運營良好,也恰好是18個月,這速度只有瑞幸做到了。匆匆一別后,他就去許昌下面的小縣城了。


我在《這六千字講透了縣城的開店法則》中說到過:


直言不諱地說:我不看好坐慣辦公室的人第一次做線下,我不看好花錢大手大腳的人第一次做線下,我不看好高談闊論的人第一次做線下,他們必須要交足夠多學(xué)費,交到肉痛,交到洗心革面,還沒有一直崩潰,那還有希望。


我更看好生于斯,長于斯,戰(zhàn)斗于斯且同時擁有大格局的人。


下沉市場的線下,是一塊單店肉并不多的骨頭,他賺大錢的唯一可能就是找到一個能夠在全國復(fù)制的連接方式,并且讓地方—總部都受益,這種模式才能實現(xiàn)長久經(jīng)營。


蘇寧零售云這個團隊中大多數(shù)人都分散在全國各地的基層,這是能做好這件事的很重要的一個原因,如果一大半都在高端寫字樓布道那就涼了。



師飛虎是河南省許昌市范湖鄉(xiāng)的一名小老板,32歲,個頭不高,但看得出人很精干。


他13歲就輟學(xué)了。在社會上闖蕩多年后,帶著積攢下來的本金和經(jīng)驗在老家開了一家不到100平的電器店,取名“飛虎電器”,從幾百塊的電飯鍋、熱得快到幾千塊的手機都有。他做事熱心,熟人也多,逐漸在家鄉(xiāng)站穩(wěn)了腳跟,結(jié)婚生子。


但是到了2018年,飛虎電器的生意突然急轉(zhuǎn)直下。電商平臺的沖擊讓傳統(tǒng)的線下門店陡遇困境,他倉庫里積壓了快二十萬塊錢的庫存,還欠了不少外債。


師飛虎的遭遇在中國當(dāng)下的市場環(huán)境中并不罕見。


通過與許多像師飛虎一樣的小老板聊天我發(fā)現(xiàn),對于他們來說,做生意和創(chuàng)業(yè)等于開店或者倒買倒賣,根本不存在任何其他的思考維度,也沒有一線城市創(chuàng)業(yè)者的那種“高瞻遠矚”“深謀遠慮”,他們的生意邏輯非常簡單,進貨-銷售-賣出,本本分分賺差價,也不會去搞很多互聯(lián)網(wǎng)渠道之類的,頂多就是每次進貨送貨的時候發(fā)個朋友圈,讓加了微信的老顧客知道自己沒轉(zhuǎn)行就夠了。本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的銷售邏輯。


而各大電商平臺的興起,則讓傳統(tǒng)的家電零售陷入重資產(chǎn)、高庫存、同質(zhì)化嚴重的困境,甚至不少銷售渠道逐漸喪失了銷售功能,更多地扮演了倉儲的角色。


2009年前后,互聯(lián)網(wǎng)零售一路高歌猛進,2010年的網(wǎng)絡(luò)購物增長率達到70.2%的歷史峰值,并在此后數(shù)年仍保持30%左右的復(fù)合增長率;實體零售受到了前所未有的沖擊。2018年家電、手機類的專賣店關(guān)店率甚至將超過30%。


如果我們就此得出,線下渠道徹底沒機會了,或許是一種思維上的懶惰。


注意:A很好,B此刻不好,并不能完全推導(dǎo)出B的不好是A導(dǎo)致的。



故而,這里我們要搞清楚的是:


那么,縣城的實體店到底問題出在哪?


1、信任圈層過窄


對于一個普通人來說,一家新開的店可信賴度是極低的。東西賣的是不是正品?發(fā)貨速度能不能保證?配送和售后是不是完善?


2、品類單一,品種稀缺


對比線上電商動輒上萬且不斷更新的SKU,且可以無限擴容,一家實體門店的承載力永遠是有限的。


3、存量市場太小


縣城的存量人口規(guī)模是無法支撐一個像一線城市幾千平方的家電賣場的經(jīng)營的。


4、運營資金壓力巨大


因為流動性偏低,所以資金周轉(zhuǎn)率低,而周轉(zhuǎn)率高即使毛利低,年化利率也未必低。


師飛虎壓貨20多萬,但是周轉(zhuǎn)很慢,家電本身利潤低,所以他很難經(jīng)營。


那么,電商就萬能嗎?站在今天,我們一定能得出:并不是的結(jié)論。


除了眾所周知的:線下場景不可或缺。還有什么?


我認為是:中度溝通。


銷售中產(chǎn)生的溝通,隨著品類的變化而產(chǎn)生變化。分為零溝通,輕度溝通,中度溝通和重度溝通。


你買礦泉水這種既便宜又標(biāo)準的產(chǎn)品,基本是0溝通。買個手機殼,可能問幾句就結(jié)束了,這就是輕度溝通。


沒有人會在線上直接下單買一套房子,最快的也需要幾個小時去現(xiàn)場看房子,銷售人員必須耐心得介紹房型、位置、價格等信息,這就是高度溝通;


卡在中間的,價格不高不低,或者產(chǎn)品很不標(biāo)準,或者可買可不買的往往需要中度溝通。


比如:為什么女人總是會在逛街的時候買下自己原本并不想要的衣服?一個很重要的原因就是有人會在旁邊適時告訴她“這衣服你穿正合適!特別顯瘦!”


其實這件衣服是不是真的顯瘦并無法考證,但是她就是需要有人說這么兩句。這就是為什么服裝行業(yè)對導(dǎo)購員的依賴性極高的原因了。


而這恰恰是線上電商無法做到的。再多細節(jié)的展示、買家評論、線上客服,都無法真正完成面對面溝通的效果。


而家電行業(yè)更是如此。


你買一個三千塊的電視機,還是買一個四千塊的電視機,你買A品牌的洗碗機和你買B品牌的洗碗機,銷售員的影響是巨大的。


誰能抓住中度溝通,就抓住了關(guān)鍵之一。



蘇寧零售云是怎么做的?


首先是將實體優(yōu)勢和電商劣勢彌合,誕生實體加盟的“合伙人制”。


蘇寧零售云店也叫蘇寧易購精選店,通過和已有的實體店合作,對縣城原有的門店進行優(yōu)化升級,提供品牌形象、供應(yīng)鏈、貨源、物流售后、IT系統(tǒng)等方面的服務(wù)支持,而加盟商則承擔(dān)租金、裝修、員工等方面的成本。


師飛虎在和蘇寧合作后,也同樣用上了黃色小獅子的logo。巨大的紅色招牌非常醒目,在縣城街頭一眼可見,這兩年尤其多。


這樣做帶來肉眼可見的第一個好處就是來自大平臺的信任背書。


“飛虎電器”是誰很少有人知道,但是“蘇寧”大家都知道,這就立刻多了一重競爭力。


而除此之外,大平臺還能帶來更多實際利益,比如品牌方愿意主動提供免費樣機在店內(nèi)陳設(shè),品牌承擔(dān)自己專區(qū)的裝修費用,新品上市時主動更換等,都是小店單打獨斗得不到的好處。


第二,蘇寧的線上倉儲可以直接解決價值鏈后端存在的問題。


對于傳統(tǒng)的門店來說,銷售邏輯是“進貨-下單-拿錢-出貨”,成本先行,利潤后收;


但是在蘇寧零售云這里,銷售邏輯直接變成了“下單-拿錢-線上出貨”,門店只陳設(shè)樣機,不需要倉儲壓貨,等于用買家的錢進貨,到手直接就是凈利潤。


不再是線下庫存網(wǎng)上開店,而是在線下開店,網(wǎng)上庫存,直接省去了令小商家頭痛的倉儲進貨成本。


第三,供應(yīng)鏈優(yōu)勢。


當(dāng)天下單,次日送達,上門安裝。這對蘇寧來說非常輕松,但是對于一家獨立經(jīng)營的小店來說卻不是那么容易。


同樣的,在退貨和售后管理上,小店無法承擔(dān)的成本卻是大平臺早已囊括在內(nèi)的,而且本身的平臺保障又解決了換貨之間原本存在的長空擋,實現(xiàn)供應(yīng)鏈上的優(yōu)化升級。



我們正處在一個變革的時代,這個商業(yè)時代有幾個特征:


1、價格和信息都正走向透明,不合理的定倍率和不合理的宣傳都將走向覆滅。


2、中國的商人正在走向理智,無論是小地方的經(jīng)銷商還是大地方的代理商,都不再盲目投資。


3、基于割韭菜,風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的模式,隨著宏觀增量的萎縮,已經(jīng)式微。


4、更多的時候,不是顛覆,而是產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑。


以上四點,蘇寧零售云全部切中痛點進行了改良。其實我認為是來自于多年的積累和壁壘,以及深刻的洞察,這東西是非一日之功的。


今天我還和企業(yè)家朋友說,你要是還想做把庫存壓給別人,錢壓在你這里的模式,你就很難招募到加盟商了,因為巨頭都開始自我革命了。


上周,我特地去了位于蘇州工業(yè)園的加盟蘇寧零售云的門店。蘇州工業(yè)園原來是農(nóng)村,隨著工業(yè)化的發(fā)展,逐步變成了廠區(qū),農(nóng)民都變成了城鎮(zhèn)戶口,我所到的聯(lián)豐廣場,整體的感覺還是和城鄉(xiāng)結(jié)合部差不多。



這家門店比大多數(shù)別的合作店都要更大,大約在600平米,目前一個月的營收是在60-80萬之間。毛利潤是20%。但前期裝修改造成本只有30萬不到,因為大多數(shù)展區(qū)都是各大品牌幫他完成的,大多數(shù)樣品都是低價或者廠商提供的,或者提供的模型等等。存貨費用也就20萬。也就說600平方的店,前期投入只有50萬。


老板在蘇州做了很多年生意,之前代理移動手機營業(yè)廳,在蘇州有20多家店,現(xiàn)在營業(yè)廳生意不好做了,拿出四個門店改做蘇寧。


店長信心非常足,他覺得現(xiàn)在開業(yè)只有幾個月,就已經(jīng)盈虧平衡了,年內(nèi)就能賺錢。除此之外,他對結(jié)賬模式很滿意,每天都能直接把盈利部分留下來,而不是先墊款墊出去。


因為成本結(jié)構(gòu)的充分改良,老板設(shè)計了更好的提成方式,調(diào)動起了導(dǎo)購員的工作激情。


中國廣袤的土地上,有無數(shù)這種大大小小的線下店經(jīng)營者,小的和師飛虎差不多,中等的就是蘇州工業(yè)園這樣的,小有產(chǎn)業(yè),他們的主要能力就是在鋪門店,管理門店,經(jīng)營本地關(guān)系等等之上。主要優(yōu)點其實就是勤勞肯干。高大上的商業(yè)邏輯和運籌帷幄的能力并不是他們擁有和能夠擁有的。


在全中國,這樣的存量門店應(yīng)該在5000萬家左右。包含了手機,服裝,家電等等。


我不認為巨頭可以輕言顛覆,并且之前很多巨頭的項目都鎩羽而歸了。


主要原因是:沒有打到核心痛點,沒有進行價值鏈重構(gòu),沒有進行有效地優(yōu)劣勢互補。



這里要解釋下什么是云?什么又是零售云?


各種高端的解釋已經(jīng)非常多了。


我的理解就是讓核心資源和能力互聯(lián)網(wǎng)共享化,讓使用者傻瓜式得使用這些能力,實現(xiàn)效率最大化。



如圖:就是供應(yīng)鏈云化,每一個店主都可以應(yīng)用蘇寧幾十年的供應(yīng)鏈資源。POS云化,解決了財務(wù)的一切問題,貨架云化,解決了進銷存等問題。


有了這朵云,一個傳統(tǒng)的大爺也可以簡單學(xué)習(xí)后,變成新時代的人。


這便是線下店經(jīng)營者需要的,他們并沒有可能去從頭再教育,再創(chuàng)業(yè)。



縣鎮(zhèn)零售市場依附于電商平臺進行根源性轉(zhuǎn)型幾乎是必然的。


零售云之于縣鎮(zhèn)零售市場而言并不只是一個簡單的線上倉儲,事實上,它意味著一種全新的零售思路。


它就像電商中的高速公路,將偏遠小鎮(zhèn)的門店單點鏈接,打通縣鎮(zhèn)零售市場的網(wǎng)點布局,從而將供應(yīng)鏈、貨品、物流、服務(wù)、管理等虛擬資源源源不斷地輸送過去,龐大的線下門店每一個都深深扎根縣城,帶來穩(wěn)固的客戶關(guān)系,從而實現(xiàn)強大的輸血,快速成長。


50年前,交通網(wǎng)的打通讓無數(shù)城市經(jīng)濟得以大幅度躍升;20年前,互聯(lián)網(wǎng)“線上交通”的打通讓全球商業(yè)思維得到躍升;而現(xiàn)在,蘇寧零售云這條連接線上平臺和線下實體銷售的“2.5次元交通網(wǎng)”,將實現(xiàn)中國千萬個小鎮(zhèn)商家的時代性躍升。


在全國大大小小的縣鎮(zhèn)市場中,以零售云為代表的新型縣鎮(zhèn)零售店正在悄無聲息地革新物流、IT、服務(wù)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)。


就拿師飛虎的“飛虎電器”來說,零售云店開業(yè)之后的銷售是老店“飛虎電器”的五倍,在鎮(zhèn)上的份額超過30%,并且正在籌備開第二家店。


縣鎮(zhèn)新商業(yè)模式正在快速復(fù)制裂變,悄無聲息地發(fā)生巨大變革。



于無聲處聽驚雷。變革不是發(fā)生在喧鬧中,而是在某一個驚醒的時刻才發(fā)現(xiàn)世界已然天翻地覆。


我所理解的【零售云】,并不會停留在【家電】這個品類中,其實它是通過蘇寧最強的家電品類優(yōu)勢,完成了底層的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),完成了網(wǎng)絡(luò)的搭建,完成了盟友的教育,他就可以向更多品類去衍生,尤其是高頻的,還能進一步補足家電這個低頻品類的短板,使門店的盈利性更強。

【云】之所以強,是因為它的無限擴張性和包容性,這是賦能的前提。

我相信,這是3000家店后,必然會走的一步。


我們已經(jīng)看到,在過去的一兩年中,號稱“江湖地位已穩(wěn)”的電商格局被拼多多攪動不寧,支付寶顛覆了一個時代的消費和支付習(xí)慣,快手把曾經(jīng)隱藏在人們視野之外的縣城拉到了世界的眼前,而蘇寧易購則在悄悄革新小城的零售方式。


更多不被人們所知的探索者、創(chuàng)新者,還在默默耕耘積累,或許就在明天,一個新生物種又將顛覆現(xiàn)有的認知。


我們正身處變化之中。



記錄它,擁抱它,陪伴它,信任它,這個時代注定將被銘記。


作為親歷者,與有榮焉。



-END-

本文排版由“135編輯器”提供技術(shù)支持

??作者簡介沈帥波,進擊波財經(jīng)主理人,湃動傳媒CEO,著有商業(yè)暢銷書《迭代》,旗下粉絲矩陣1000萬。




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