七年前，一個(gè)淘寶起家的土豪仿佛看透一切地告訴我，電商之戰(zhàn)的大局將定，就是阿里和京東二分天下，劃江而治。

他對(duì)當(dāng)時(shí)的格局判斷很準(zhǔn)確，兩年后的五月京東在一輪又一輪的唱衰中成功上市，但是天下大勢(shì)，分久必合，合久必分，土豪老板看到了一年兩年，沒有看到更遠(yuǎn)的地方，他認(rèn)為不再有任何大機(jī)會(huì)。

電商朝著「寡頭+群雄并起」的趨勢(shì)發(fā)展，并且演變成了多維度、多層次、多平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，集中化和碎片化同時(shí)在發(fā)生。

電商的世界里，有人及時(shí)行樂賺快錢去，就有人永遠(yuǎn)懷揣著帝國的野望。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模離8億只有一步之遙，但用戶增速已經(jīng)放緩，可能中國剩下的6億人是非常難以再轉(zhuǎn)化的人群了。

2017我國全年消費(fèi)零售總額達(dá)到36.6萬億，其中網(wǎng)上零售額達(dá)到71751億元，創(chuàng)下歷史新高，比上年增長32.2%。

回望2016年的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為5.16萬億元人民幣，增長速度為26.2%；對(duì)比2016年，我們發(fā)現(xiàn)：2017年電商的交易規(guī)模比2016年多出了2萬多億。同時(shí)，2017年網(wǎng)購增速32.2%，也就說增速高于前兩年。

阿里2017財(cái)年（2016.3-2017.3）的交易額是3.767萬億，京東2016年是9392億，合計(jì)4.7萬億，2017年同比增長25%，就是5.88萬億。

阿里+京東約占總體規(guī)模的80%，那么總體市場(chǎng)差不多是7.35萬億。（另外據(jù)說今年阿里占到了59%左右了，這組數(shù)據(jù)不代表100%準(zhǔn)確絕對(duì)值，只為了說明市場(chǎng)現(xiàn)狀）

如果今天的總體增長是20%-30%的話，今年電商的最終市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是在8.82萬億-9.5萬億之間。

明年閉著眼睛也到10萬億了。

真正支撐阿里帝國的，是戰(zhàn)略，是超越大多數(shù)人所見的遠(yuǎn)見；是高于大多數(shù)企業(yè)的獨(dú)特文化和相信的人很相信，不相信的人完全不信的價(jià)值觀。

阿里正在實(shí)現(xiàn)“影分身”，電商業(yè)務(wù)、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)和阿里云，并駕齊驅(qū)，并交替接棒，還有娛樂和新零售。

在我和阿里人的溝通里發(fā)現(xiàn)，其實(shí)雙十一對(duì)阿里來說，已經(jīng)只是一個(gè)局部戰(zhàn)爭(zhēng)了。戰(zhàn)爭(zhēng)不止于賣貨本身，阿里已經(jīng)向前端后端橫向進(jìn)行了整合，阿里更是提出了要做“商業(yè)操作系統(tǒng)”的戰(zhàn)略。

2008年阿里的“計(jì)算力”已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)時(shí)的極限。馬云從微軟亞洲研究院請(qǐng)來了王堅(jiān)博士主導(dǎo)“阿里云”的開發(fā)。

這是迄今為止，在阿里內(nèi)部最受爭(zhēng)議的項(xiàng)目。王堅(jiān)一度被認(rèn)為是個(gè)“騙子”，馬云說：我每年給阿里云十個(gè)億，投十年，做不起來再說。大洋彼岸被奉為神話的Amazon，是2006年開始做AWS的（亞馬遜云計(jì)算）。2008年這一年，雙十一的第一年，銷售額只有5200萬，十年后的今天2000多億。如果當(dāng)時(shí)沒有做阿里云，那么今天就沒有自主系統(tǒng)可以支撐這么大的計(jì)算量。

阿里云對(duì)今天的阿里有多重意義：

1. 本身具有極強(qiáng)的利潤及現(xiàn)金流。

2. 為阿里本身的業(yè)務(wù)保駕護(hù)航，海量交易，海量信用數(shù)據(jù)挖掘，海量實(shí)時(shí)信息都需要極強(qiáng)的處理能力。

3.成為企業(yè)服務(wù)的入口及基礎(chǔ)設(shè)施。

4.真正的大數(shù)據(jù)。

5.真正的人工智能。

更重要的是，我們還不能忘記，螞蟻金服和菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

螞蟻金服真正的價(jià)值不僅是轉(zhuǎn)個(gè)錢變方便，而是使得數(shù)以億計(jì)的過去不可能成為金融客戶的人得到了服務(wù)。

我在《6200萬個(gè)體戶的謀生之路| 在這里讀懂中國》一文中，已經(jīng)分享過螞蟻金服可以給路邊攤放短期貸，基于對(duì)他通過支付寶收款的分析，基于對(duì)他的購物數(shù)據(jù)，還可以給攤主完成醫(yī)保。除此之外，大量中小型傳統(tǒng)企業(yè)亦可通過螞蟻金服運(yùn)用庫存質(zhì)押，應(yīng)收帳款融資，預(yù)付融資等多種模式獲得企業(yè)發(fā)展的資金。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)的意義則在于將一個(gè)過去純粹基于人力的行業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。在人力成本注定上漲的新周期里，高效規(guī)劃路線，規(guī)劃倉儲(chǔ)，減少人力，流量預(yù)判，機(jī)器人的運(yùn)用意味著更高的競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)真正的帝國已浮出水面。

所謂不謀萬世者，不足謀一時(shí)；

不謀全局者，不足謀一域。

舊大陸的戰(zhàn)爭(zhēng)打到無以復(fù)加，營銷成本劇烈攀升，該買的線上線下廣告位全部被阿里和京東包攬了，干死了幾乎所有小平臺(tái)，少數(shù)存活的紛紛選擇被上述兩家入股或者特定只做一個(gè)垂直品類。

但拼多多在微信這個(gè)新大陸上殺出了一個(gè)新版圖，讓老牌帝國一下子蒙圈了，原來還能這么玩？

我不覺得拼多多發(fā)現(xiàn)了什么人類從未發(fā)現(xiàn)的東西，他只是尊重了從未被重視的人的需求，做了“精英”不愿意俯下身體去做的生意，而且在中國很多精英是羞于談生意的。更別說是小牌子的餐巾紙什么的了。

拼多多也在迭代，如果我們認(rèn)為他就是滿足價(jià)格敏感型客戶的廉價(jià)商品的需求，那么可能看得有點(diǎn)窄了。

某種程度上他和同行們正在改變中國商家對(duì)低線城市的輕視，正在消滅中間商，要知道商品在向愈發(fā)分散的小地方流通的時(shí)候，物流成本在快速上升。而比起同行，他是真正脫胎于群眾之間的。

中國市場(chǎng)是一個(gè)多層次多區(qū)域的市場(chǎng)，中國市場(chǎng)不同于任何一個(gè)市場(chǎng)，他的消費(fèi)訴求不可能由任何一個(gè)單一品牌和平臺(tái)完成。

我們不能認(rèn)為自己愿意花10000元買個(gè)iPhone，但是一個(gè)有商標(biāo)注冊(cè)書的但長得比較像的安卓手機(jī)只賣800元就是錯(cuò)的，因?yàn)橐磺幸廊皇腔谀闱槲以傅慕灰椎摹?/span>

我們不能認(rèn)為vivo就一定比vivi好，甚至在某些市場(chǎng)vivi比vivo強(qiáng)。而且它本身也是合法注冊(cè)，甚至是和vivo同一時(shí)期注冊(cè)的牌子。

我們不能認(rèn)為自己已經(jīng)用某種高級(jí)化妝品很多年了，這個(gè)品牌就已經(jīng)普及了。我親眼所見，在幾個(gè)億人不懂英文的市場(chǎng)里，甚至連拼錯(cuò)單詞的仿品都會(huì)暢銷，就連那個(gè)仿制的老板自己都沒發(fā)現(xiàn)，更令人咋舌的是這個(gè)老板在廣州有幾棟樓。

另一面，他是將微信玩到極致的玩家。即使他是騰訊投資的企業(yè)。但我們要知道，騰訊投過太多電商了。京東獲得了重要入口后也并沒有運(yùn)用到極致。

或許他可能看明白了，去掉那幾千萬所謂“體面的人”的人后，用戶真正的使用習(xí)慣，可能真的是可以求前女友幫忙砍個(gè)價(jià)，在親戚群里喊七大姑八大媽一起團(tuán)購吧。

我們一定要明白，受過高等教育，在專業(yè)體系中訓(xùn)練，每天還要讀幾頁人類簡史的人，或許很聰明，但他們的用戶行為已經(jīng)不具有普遍意義了。

京東和淘寶最擔(dān)心的是拼多多覆蓋完農(nóng)村后，反向拿下城市。目前已經(jīng)有很多大牌入駐拼多多了，這是一場(chǎng)必然會(huì)開始的刺刀見紅的陣地戰(zhàn)。我朋友圈有個(gè)資本VP，說自己在拼多多買了七八十單土特產(chǎn)了已經(jīng)。

拼多多的本質(zhì)是社交平臺(tái)，是連接C端用戶和B端供應(yīng)商的第三方交易平臺(tái)。拼多多解決的矛盾之一是產(chǎn)業(yè)鏈中制造端和流通端的不對(duì)稱。

微商是異族，起于微信，形似傳銷，但我們似乎也能把他歸類于電商吧。他的明顯特征就是不被主流玩家認(rèn)可，但經(jīng)常性取得主流玩家無法取得的成績。但其興衰成敗或許只有一年，甚至只有短短幾個(gè)月。

微商的核心打法其實(shí)特別符合中國所有沒有被高度現(xiàn)代化的地區(qū)和人群。

中國絕大多數(shù)人往上數(shù)三代都是農(nóng)民，只是其中有20%-30%的人逐漸忘記了這個(gè)基本事實(shí)而已。

“有多少錢就炫耀多少，渴望短期成功，簡單粗暴，熟人社會(huì)，沒有讀過什么書，沒見過什么世面。”

這些基本特征依然大面積存在，微商只是善于利用這些而已。甚至可以說，這些更為直接的方式更符合在那片市場(chǎng)上進(jìn)行招商和銷售。你不可能用從優(yōu)秀到卓越，基業(yè)長青這樣的話去打動(dòng)一個(gè)認(rèn)定自己很平凡，也不想做什么大事的人。”

微商之所以值得單獨(dú)起一段，甚至日后還要單獨(dú)寫一篇，是想告訴大家存在即合理，不是世界變了，是你的認(rèn)知出現(xiàn)了問題。

不要說消費(fèi)升級(jí)，也不要說降級(jí)。在中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)里，一切都在同時(shí)進(jìn)行。

核心觀點(diǎn)在之前的文章里中已經(jīng)解讀過里。拼多多為代表的平臺(tái)已經(jīng)證明，消費(fèi)是多層次的。

阿里為了適應(yīng)奢侈品的高端調(diào)性推出了「Luxury Pavilion」，但并不是每一位天貓用戶都能看得到， 只有被數(shù)據(jù)篩選出來的88超級(jí)會(huì)員和奢侈品消費(fèi)者，才能看到這個(gè)頻道的入口。

京東建了奢侈品倉，開通了航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)白手套服務(wù)。

這意味著高凈值用戶正在接受互聯(lián)網(wǎng)，以及一批新的高凈值用戶正在誕生，他們?cè)缒昃统闪嘶ヂ?lián)網(wǎng)用戶。

中國的生意，最終做成大買賣的，一定能夠運(yùn)用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，抓住了點(diǎn)，中國沒有小生意。

網(wǎng)易的網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，從兩個(gè)角度去切消費(fèi)升級(jí)。一個(gè)是跨境電商，一個(gè)是即嚴(yán)選模式。從Q2財(cái)報(bào)來看，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元，同比增加75.2%。

我個(gè)人覺得嚴(yán)選模式的天花板高于跨境電商，但只要把嚴(yán)選分層后再降一級(jí)，天花板又可以提高幾個(gè)檔次。嚴(yán)選模式的意義在于使得工廠被訂單不確定的困擾降低，提高了中國工廠的在產(chǎn)業(yè)中的地位和附加值。

但工廠如果自己不能掌握渠道和品牌，是不是歸根結(jié)底還是被新興的品牌“壓迫“呢？

我想可能是的。

但嚴(yán)選模式有沒有隱憂？

肯定有。

那就是前端如果不能降低單個(gè)客戶的獲客成本，又不能無限制提高客單價(jià)，后端不能控制住庫存量和SKU，那么所有毛利最后會(huì)被成本吃光，并且變成一個(gè)特別重的模式。而GMV的天花板若隱若現(xiàn)，這是擺在他們面前的一個(gè)不可躲避的問題。

京東京造在這條路的探索上，看似相同，但實(shí)有不同。那就是控制SKU規(guī)模，控制拓展品類的沖動(dòng)，拉高單品的銷量，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，本身京東的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這樣更小的團(tuán)隊(duì)，就能實(shí)現(xiàn)更高的GMV。

這個(gè)大模式中，小米有品也值得關(guān)注，昨日單日小米有品完成了6個(gè)億的銷售額。小米的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)鏈整合，再結(jié)合小米一貫彪悍的打法，形成一個(gè)割據(jù)的諸侯毫無懸念。

中國的電商，就是全球最強(qiáng)的電商。

主要原因是：

1.因?yàn)闅v史原因，中國的線下零售革命還沒有完成，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就到來了。

2.只有中國有大量數(shù)以百萬千萬計(jì)的城市群，才能夠支撐整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的成本。

3.人力成本依然低，使得快遞能夠普及。

另一方面，電商對(duì)于縣城而言，其實(shí)提供了大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，尤其是大量縣城都有土特產(chǎn)，或者說是成本明顯低于別的區(qū)域的產(chǎn)品。全國來看，農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展減少外出務(wù)工人口約1200萬人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有網(wǎng)商的農(nóng)村地區(qū)，外出務(wù)工人口占比為11.1%，而無網(wǎng)商的地區(qū)達(dá)到20.4%。有網(wǎng)商村莊外出務(wù)工人數(shù)，平均比無網(wǎng)商村莊少133人。

我們可以想象的是，當(dāng)高鐵八縱八橫徹底建成的那天，中國大地上的時(shí)間感知和地理感知都將徹底改變。回鄉(xiāng)會(huì)很容易，基于網(wǎng)絡(luò)做生意依然是有金礦可以挖的，尤其是不具有大規(guī)模工業(yè)化可能的產(chǎn)品。

這也是目前各大平臺(tái)正在扶持的方向。

劉強(qiáng)東在17年的發(fā)展戰(zhàn)略闡述文中提到：

我們處在一個(gè)變革的時(shí)代。第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無界零售，終極目標(biāo)是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)。抓住“不變”的本質(zhì)，同時(shí)在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個(gè)時(shí)代共存、共演的必經(jīng)之路。

當(dāng)線上摸到了外生型增長的天花板，解決問題方法往往是：

1.尋找新增量，新入口。

2.優(yōu)化內(nèi)部成本。

3.尋找內(nèi)生性成長。

我想起來曾鳴曾經(jīng)說過：流量越用越少，但數(shù)據(jù)越用越多。

帝國的遠(yuǎn)方在哪里，我想就是在數(shù)據(jù)的方向上。

無論是用數(shù)據(jù)演變出內(nèi)生性業(yè)務(wù)，還是外生性業(yè)務(wù)。

我推算了一組數(shù)據(jù)：

以10萬億為2020年初始規(guī)模，年復(fù)合增長30%，只要8.8年，即8年9個(gè)半月，達(dá)到100.62萬億。年復(fù)合增長20%，12.67年后即12年8個(gè)月，達(dá)到100.75萬億。如果只是保持和我國總體GDP差不多的速度增長6.5%，36.58年即36年7個(gè)月，達(dá)到100.1萬億。

如果電商行業(yè)，其中包括圍繞著電商的各類服務(wù)和設(shè)施的話，5年內(nèi)，就會(huì)變成一個(gè)年規(guī)模百億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。

歷史上所有的商業(yè)帝國的誕生，都會(huì)遇上一次產(chǎn)業(yè)革命，都會(huì)趕上一個(gè)巨大的上升周期，都會(huì)群雄割據(jù)，都會(huì)有梟雄和弄潮兒，當(dāng)然也有炮灰。

決定未來的是實(shí)力，是眼光，也是說不清道不明的命運(yùn)吧。

??作者簡介：沈帥波，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)主理人，湃動(dòng)傳媒CEO，著有商業(yè)暢銷書《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬。