從 2 月 14 日情人節(jié)開(kāi)始，阿里、阿里離職“女高管”這些關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在微博、知乎、微信等渠道上，本以為是互聯(lián)網(wǎng)大廠痛失猛將的戲碼，點(diǎn)開(kāi)后才發(fā)現(xiàn)是這位“女高管”王晗蹭阿里熱度賣(mài)面膜，結(jié)果慘遭揭穿真相。

相關(guān)話(huà)題登上知乎熱榜第一

王晗賣(mài)面膜的文章：《那個(gè)從阿里離職的漂亮女高管，從來(lái)不過(guò)情人節(jié)》，引發(fā)螞蟻金服集團(tuán)副總裁陳亮對(duì)其阿里“女高管”這一虛假身份的揭露，網(wǎng)友們對(duì)這篇賣(mài)貨文章也多為嘲諷意味。

只因一篇文章便登上各大渠道熱搜榜，在自媒體遍地開(kāi)花的今天并不罕見(jiàn)，但能引發(fā)大眾清一色的口誅筆伐，也算是界內(nèi)少有。這位“女高管”到底做錯(cuò)了什么？

01

 “女高管”為何成為眾矢之的？

王晗這篇賣(mài)貨文最大的“亮點(diǎn)”就是假，在“編造”方面的“功力”，恐怕只有咪蒙旗下公眾號(hào)年前發(fā)布的《寒門(mén)狀元之死》才能比。

1）高管身份造假

在賣(mài)貨文《那個(gè)從阿里離職的漂亮女高管，從來(lái)不過(guò)情人節(jié)》中，王晗定義自己的身份為阿里離職的漂亮女高管，開(kāi)篇便說(shuō)自己在阿里巴巴年薪數(shù)百萬(wàn)、期權(quán)超千萬(wàn)。

然而螞蟻金服集團(tuán)副總裁陳亮很快撕破了“女高管”的身份，表示王晗離職時(shí)的層級(jí)可以在內(nèi)網(wǎng)查得到，她這個(gè)級(jí)別的員工阿里估計(jì)得七八千甚至上萬(wàn)。

陳亮聲明部分截圖

針對(duì)陳亮的揭露，王晗回應(yīng)稱(chēng)：自己在阿里工作的最高級(jí)別是阿里健康家庭醫(yī)生事業(yè)部總經(jīng)理（M4=P9）。

隨后很多人對(duì)阿里的等級(jí)體系做了解析，進(jìn)一步揭露王晗的“高管”身份，據(jù)知乎網(wǎng)友（半佛仙人）稱(chēng)：王晗在阿里健康的職級(jí)是 P9，后來(lái)轉(zhuǎn)到螞蟻的時(shí)候，Title 是高級(jí)專(zhuān)家，對(duì)應(yīng)的是 P8。

而不論是 P8 或 P9，王晗都不能算作是阿里的高管。

2）核心團(tuán)隊(duì)造假

在賣(mài)貨文中，王晗多次提到一位人物，她稱(chēng)之為：紐約赫赫有名的哈洽德·阿肖特醫(yī)學(xué)博士，王晗從這位博士手中獲得面膜的專(zhuān)利配方。

機(jī)智的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)這位所謂的紐約博士，是俄羅斯人，更為關(guān)鍵的是他并非歐洲學(xué)院院士。他的另一個(gè)頭銜紐約科學(xué)院院士，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有什么含金量。

如此看來(lái)，面膜配方的提供者都有如此大的“水分”，面膜的質(zhì)量可想而知。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)王晗的質(zhì)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上兩點(diǎn)，比如文章中那些與馬云等名人的合影的來(lái)源；她到底有沒(méi)有放棄期權(quán)；面膜中的核心成分“寡肽-1”是否能帶來(lái)她所謂的那些功效；自主研發(fā)還是代工廠等問(wèn)題，都存在巨大的爭(zhēng)議。

02

這篇文案怎么樣？

退一萬(wàn)步說(shuō)，假如阿里女高管寫(xiě)的內(nèi)容都是真實(shí)的，從文案的角度來(lái)看，這篇文章質(zhì)量如何，是否有什么值得我們引以為戒或者學(xué)習(xí)的地方？

我們暫且不說(shuō)全文充斥著“我不配”、“你算個(gè)屁”這種雞湯味的矯情語(yǔ)句，畢竟這算是個(gè)人寫(xiě)作風(fēng)格，我們只從普適的文案寫(xiě)作入手，聊聊這篇文案。

1）選題是合適的嗎？

寫(xiě)文案的第一步是確定賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)仔細(xì)閱讀文章，我們發(fā)現(xiàn)該面膜的最大的賣(mài)點(diǎn)是“安全但便宜”，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題（前提是賣(mài)點(diǎn)是真實(shí)的）。

接下來(lái)是很關(guān)鍵的選題，很大程度上決定了文案的閱讀量和轉(zhuǎn)化率。因?yàn)檗D(zhuǎn)化文案只有一個(gè)目的——把東西賣(mài)出去，因此選題也應(yīng)該緊扣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，突出產(chǎn)品的功效。

該文案的選題是“從阿里離職的漂亮女高管不過(guò)情人節(jié) ”。閱讀文章我們可以知曉，這個(gè)選題是想寫(xiě)在阿里工作很辛苦，沒(méi)時(shí)間過(guò)情人節(jié)，甚至皮膚都不好了，所以決定離開(kāi)并尋找活著的意義，在這個(gè)過(guò)程中敷了別的面膜爛臉了，所以要自己做面膜。

原文部分截圖

乍一看好像還挺有邏輯的，但是細(xì)細(xì)一想，文案內(nèi)容跟產(chǎn)品功效并沒(méi)有關(guān)系啊！

“高管”身份可以等同于功效？

創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品的情懷可以等同于功效？

同無(wú)數(shù)名人的合照可以等同于功效？

不過(guò)后來(lái)看了一系列微商賣(mài)產(chǎn)品的套路后，我意識(shí)到，原來(lái)這一系列高大上的背景寫(xiě)作是想要給產(chǎn)品背書(shū)，別說(shuō)，很多消費(fèi)者還就吃這一套。

可以看到，在造假曝光之前，文章的閱讀量超過(guò) 2.1 萬(wàn)，成交單數(shù)超過(guò) 600 單，轉(zhuǎn)化率為 3% 左右，考慮到價(jià)格在百元，是個(gè)還算合格的成績(jī)。

2）該文案結(jié)構(gòu)如何？

確定選題后，我們?cè)賮?lái)看看該文章的主體文案。

一般來(lái)說(shuō)，一篇轉(zhuǎn)化文案分為五個(gè)部分來(lái)包裝賣(mài)點(diǎn)：吸引注意、產(chǎn)生需求、指出需求、增強(qiáng)說(shuō)服、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

這篇文章以故事“女高管放棄千萬(wàn)期權(quán)離開(kāi)阿里創(chuàng)業(yè)”作為開(kāi)頭引入，確實(shí)做到了吸引注意力，并且同時(shí)降低了讀者戒心，引發(fā)了好奇心，可以說(shuō)是一個(gè)很好的開(kāi)頭。

第二個(gè)部分是產(chǎn)生需求，其實(shí)當(dāng)時(shí)我看文章產(chǎn)生需求是，因?yàn)楣ぷ魍钢Я松眢w，所以需要合理安排工作，保護(hù)自己的身體。

結(jié)果看著看著，突然文章又讓我產(chǎn)生了新的需求：每天敷面膜爛臉，需要安全的面膜。

直到這里，文章才來(lái)到第三部分：指出需求。指出目前護(hù)膚品行業(yè)，便宜的產(chǎn)品不安全，安全的產(chǎn)品太貴，確實(shí)是很多女性的需求。

但是，從產(chǎn)生需求到指出需求的過(guò)程中，阿里高管這段經(jīng)驗(yàn)不明所以，歐洲游學(xué)更是不明覺(jué)厲。

接下來(lái)是增強(qiáng)說(shuō)服，這一部分阿里高管做得還挺到位的，又是赫赫有名的博士團(tuán)隊(duì)研發(fā)，又是與多個(gè)大牌相同的原料廠商，還有大量的實(shí)驗(yàn)等等。

原文部分截圖

又但是，最重要的一點(diǎn)，產(chǎn)品的功效對(duì)比圖怎么都不來(lái)一張？什么修復(fù)高原紅，淡化痘印，好歹有個(gè)使用前和使用后吧，哪怕是 P 的也要有啊，這些統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。

最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這點(diǎn)不用多說(shuō)，就是設(shè)置一些誘因，滿(mǎn)減、優(yōu)惠券什么的。結(jié)果該文案在此之前又“升華”了一下產(chǎn)品，什么“成長(zhǎng)禮物”、“自帶光芒”，也算是另辟蹊徑了。

總的來(lái)說(shuō)，如果文中所說(shuō)的內(nèi)容都是真的，這篇文案主打權(quán)威背書(shū)，行文結(jié)構(gòu)雖然有瑕疵，但是勉強(qiáng)還算合格。

03

總結(jié)

轉(zhuǎn)化文案的選題需要與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合、突出產(chǎn)品功效。一般來(lái)說(shuō)，文案由吸引注意、產(chǎn)生需求、指出需求、增強(qiáng)說(shuō)服、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)五個(gè)部分組成。

當(dāng)然，也可以不拘泥于以上的形式，另辟蹊徑，比如阿里高管賣(mài)面膜就是主打阿里背景、馬云鼓勵(lì)、研發(fā)人員牛逼來(lái)給產(chǎn)品背書(shū)。

原本這種做法，雖然不大光明但是或許能夠成功，但是如今被爆出來(lái)所有的內(nèi)容：高管身份、研發(fā)博士履歷、產(chǎn)品成分等等都包含大量水分，不僅產(chǎn)品賣(mài)不出去，CEO 也臭了名聲。

所以，寫(xiě)文案的首要原則是基于真實(shí)內(nèi)容，不然輕則白費(fèi)功夫，重則違法犯罪。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。