私域運(yùn)營(yíng)的渠道和用戶承接載體有很多種，比如個(gè)人微信、企業(yè)微信、抖音、快手、微博、小紅書等，出于安全性、可觸達(dá)性、效率性等多方面考量，更多的企業(yè)選擇用企業(yè)微信作為私域運(yùn)營(yíng)的主要載體。

今天就給大家分享，如何在企業(yè)微信環(huán)境下，用“拼圖思維”構(gòu)建企業(yè)微信的私域增長(zhǎng)地圖。

整套方法有九個(gè)要點(diǎn)，在此重點(diǎn)給大家講解對(duì)落地實(shí)操最有幫助三個(gè)點(diǎn)——觸點(diǎn)、工具、內(nèi)容，從整體框架、要素詳解、案例分析三大方面進(jìn)行闡述。這套方法是根據(jù)多個(gè)實(shí)際案例總結(jié)得出，可以幫助大家將方法論和實(shí)際項(xiàng)目結(jié)合起來，為搭建和驗(yàn)證企業(yè)微信的私域增長(zhǎng)地圖提供思路，絕不是紙上談兵的方法論。

文末還有星友互動(dòng)問答，請(qǐng)看到最后哦~

第一部分 用“拼圖思維” 構(gòu)建私域增長(zhǎng)地圖

在講解之前，我們先來了解做私域運(yùn)營(yíng)最常見的一些問題，以及如何用行之有效的辦法進(jìn)行破局。

一、關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的N個(gè)問題

做不好要私域運(yùn)營(yíng)，可能并不是你的問題。

比如沒有預(yù)算沒有團(tuán)隊(duì)，讓一兩個(gè)運(yùn)營(yíng)，甚至是做新媒體的小伙伴直接上手做私域和增長(zhǎng)，這是很難出效果的；

比如整個(gè)業(yè)務(wù)的鏈路和商業(yè)模式?jīng)]有梳理清楚，看到別人做什么，自己就按照別人的路數(shù)來做，這樣也是出不了效果的。

現(xiàn)在都說流量焦慮，真的是這樣嗎？把流量直接給到企業(yè)，就能解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境嗎？

其實(shí)不是這樣的。前幾年還有流量紅利時(shí)，很多企業(yè)的商業(yè)模式，都是靠流量堆起來的，并不是說整個(gè)商業(yè)模式有用戶價(jià)值閉環(huán)，只是流量比較大，所以看不到后端流失的用戶。

舉個(gè)例子，假設(shè)有100萬的用戶進(jìn)來，可能流失了70萬，但剩下30萬用戶足夠滿足轉(zhuǎn)化要求，這些用戶變現(xiàn)之后，還是能養(yǎng)活整個(gè)公司的。

而不是因?yàn)樯虡I(yè)模式足夠好，用戶來了之后，能用這套模式去引導(dǎo)后面的變現(xiàn)。流量足夠的時(shí)候，變現(xiàn)只是虛榮指標(biāo)撐起來的。

所以這就是為什么在流量紅利消退之后，很多企業(yè)還在愁流量，且似乎沒有太好的解決辦法。

目前還盯著流量看，本質(zhì)上是商業(yè)模式出了問題。

今天詳解的三個(gè)要素，也是為梳理清楚企業(yè)運(yùn)營(yíng)里面的要素，幫助建立一個(gè)更加健康的商業(yè)模式。

關(guān)于提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，還有一種常見的辦法就是搞活動(dòng)促銷，比如原價(jià)599元，現(xiàn)價(jià)只需99元。這種方式在短期內(nèi)效果明顯，但這就像強(qiáng)心針，過了藥效之后，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值交付不了，等到下次再打強(qiáng)心針時(shí)，用戶也不吃這套了。這就是為什么很多企業(yè)把增長(zhǎng)做成了割韭菜，但割完一茬又一茬，最后沒有韭菜了，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)也就不好做了。

二、企業(yè)開展私域運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

目前企業(yè)面臨的幾個(gè)典型現(xiàn)狀如下：

1、找不到重點(diǎn)，盲目投入或者畏手畏腳；

2、看到別人做裂變?cè)鲩L(zhǎng)，自己也去嘗試，看到都缺流量，就去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，什么火了就做什么。因?yàn)樵囧e(cuò)有成本，這樣反復(fù)糾結(jié)，把時(shí)間也耽誤了；

3、過度關(guān)注虛榮指標(biāo)，不重視數(shù)據(jù)的價(jià)值。

早幾年增長(zhǎng)黑客特別火，比如大家都知道的AARRR模型，找到每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，這其實(shí)還是以流量和GMV為導(dǎo)向。我們要做的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不是簡(jiǎn)單地把用戶圈起來進(jìn)行分層，而更多要回歸到數(shù)據(jù)本身的價(jià)值。

頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，來回折騰，收效甚微。

比較典型的例子是，做社群運(yùn)營(yíng)的小伙伴，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不好，就想辦法把社群處理一下；做新媒體的小伙伴，發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)推文引流轉(zhuǎn)化效率不高，就想進(jìn)行資源置換或者投軟廣告。這些問題點(diǎn)都是相對(duì)獨(dú)立的，雖然工作內(nèi)容要有分工，但整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)難以保持統(tǒng)一步調(diào)，不管如何做A/B test，都是在頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。

缺少節(jié)奏，急于求成，投入后希望立即獲得收益。

只聚焦于單點(diǎn)的優(yōu)化，很難做到控制變量。上一環(huán)節(jié)的變量還沒測(cè)試完，不同點(diǎn)的變量都發(fā)生改變后，是很難通過迭代做出效果的。

以上這些痛點(diǎn)，都是比較離散局部的，這些點(diǎn)就像地圖的拼圖，只有把拼圖拼起來了，才可以看到整體。所以建立私域運(yùn)營(yíng)的思路需要是系統(tǒng)化的思考。

三、企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)與“拼圖思維”

企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)從來不是簡(jiǎn)單的單線事件，而是由多種不同要素構(gòu)成的系統(tǒng)性工程。

就像玩拼圖游戲，把不同形狀的拼圖給拼合成一張完整的圖案，缺了任何一塊拼圖都不都不完整。內(nèi)容、工具都可以定義為拼圖模塊。

在做運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃的時(shí)候，不能單純的根據(jù)鏈路去做，比如想做裂變就裂變的方向去做，這樣是很難繼續(xù)細(xì)化下去的。我們要從系統(tǒng)的角度思考，重視要素和整體的關(guān)系，構(gòu)建出企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)地圖，既見樹木也見森林。

四、如何繪制一張企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)地圖？

整體的框架和思路如下：

第二部分 拼圖3要素詳解：觸點(diǎn)、工具、內(nèi)容

一、建立觸點(diǎn)：從獲客到轉(zhuǎn)化，打通客戶旅程

每一個(gè)與客戶互動(dòng)的點(diǎn)，都稱之為觸點(diǎn)，也可以稱之為互動(dòng)的場(chǎng)景。梳理出每一個(gè)與客戶互動(dòng)的點(diǎn)，按照特定的體驗(yàn)流程串聯(lián)，即可構(gòu)建出完整的客戶旅程。

拆解了觸點(diǎn)之后，按照階段劃分為三段：獲客、培育、轉(zhuǎn)化。這個(gè)階段是非常靈活的，比如常見的復(fù)購(gòu)等，在此僅列舉三段幫助理解思路。以下主要以獲客階段進(jìn)行詳解。

1.獲客策略之一：廣告投放

優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：獲客精準(zhǔn)，流量相對(duì)穩(wěn)定；需要花錢

適用情況：有充足的預(yù)算，ROI能夠簡(jiǎn)單計(jì)算，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化周期短

參考案例：完美日記、開課吧

2.獲客策略之二：DM單、門店掃碼

優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：獲客精準(zhǔn)，成本低；流量取決于訂單數(shù)或到店人數(shù)

適用情況：絕大多數(shù)餐飲、消費(fèi)品都適用，無需過多預(yù)算

參考案例：谷雨護(hù)膚、海門魚仔

3.獲客策略之三：內(nèi)容營(yíng)銷

優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：獲客精準(zhǔn)，成本相對(duì)較低；獲客周期長(zhǎng)，主要依靠長(zhǎng)尾流量

適用情況：尤其是2B企業(yè)，以及客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的業(yè)務(wù)

參考案例：微伴助手、有贊

二、巧用工具：技術(shù)賦能運(yùn)營(yíng)，提質(zhì)增效

專業(yè)的事情，用專業(yè)的工具，借助現(xiàn)成的工具搭建運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，避免重復(fù)造輪子

企業(yè)微信的后臺(tái)比較難用，建議大家配合SCRM和CMS工具進(jìn)行使用。

1.客戶工具：全鏈路管理，沉淀客戶資產(chǎn) ——企微

用企業(yè)微信做用戶管理和運(yùn)營(yíng)，是大勢(shì)所趨，現(xiàn)在就可以開始逐漸把用戶從個(gè)人微信轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信。

2.運(yùn)營(yíng)工具：升級(jí)企微功能，讓運(yùn)營(yíng)更高效——微伴助手

3.內(nèi)容工具：可交互的內(nèi)容，刷新客戶體驗(yàn)——i排版

微信、蘋果、奔馳、央視都在用的黑科技，10分鐘，0代碼完成一篇可以互動(dòng)的圖文，相比于傳統(tǒng)圖文閱讀量普遍提升30-50%，更好的客戶體驗(yàn)，僅需H5制作1/10的成本。

三、內(nèi)容：先借鑒再改造，打造營(yíng)銷彈藥庫(kù)

在此總結(jié)提煉出內(nèi)容的固有模板，便于進(jìn)行高效率復(fù)用?？蚣艽钇饋砗?，根據(jù)競(jìng)品完成具體內(nèi)容的填充。

1.內(nèi)容：精準(zhǔn)有效，才是好的營(yíng)銷彈藥

根據(jù)對(duì)大量私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的總結(jié)，常見的內(nèi)容可以通過及時(shí)效應(yīng)和即時(shí)體驗(yàn)進(jìn)行劃分。

利益型 ：通過利益誘導(dǎo)客戶完成指定動(dòng)作，如免費(fèi)領(lǐng)取、限時(shí)折扣等，常用于公眾號(hào)、社群、朋友圈帶貨內(nèi)容。

教育型：通過輸出有價(jià)值的知識(shí)性內(nèi)容，對(duì)客戶進(jìn)行種草，培養(yǎng)客戶需求；如護(hù)膚教程、健身技巧等，常用于朋友圈、公眾號(hào)的種草內(nèi)容。

服務(wù)型：相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答疑內(nèi)容，如產(chǎn)品使用手冊(cè)、Q&A問答，常用于私聊咨詢、產(chǎn)品介紹的內(nèi)容。

內(nèi)容這塊本身沒有過強(qiáng)的營(yíng)銷屬性，但對(duì)用戶來說，體驗(yàn)是非常棒的。這也是培養(yǎng)信任的過程，久而久之能夠增強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)和產(chǎn)品口碑。

同時(shí)滿足高即時(shí)效益和高即時(shí)體驗(yàn)其實(shí)很難做到，但這是我們追求的方向。結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)時(shí)，需要根據(jù)用戶的調(diào)性去提供對(duì)應(yīng)不同類型的內(nèi)容。

2.內(nèi)容：向有結(jié)果的企業(yè)學(xué)習(xí)

具體要在什么場(chǎng)景用什么內(nèi)容？這絕不是拍腦袋就能想出來的事情，我們需要潛下心來多看多研究，提煉出觸點(diǎn)、工具、內(nèi)容的要素。

在此為大家提供4個(gè)小案例：

不同場(chǎng)景下的文案是有套路的，而不是一味根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行內(nèi)容輸出。

比如言安堂，它在美妝領(lǐng)域是比較特別的，并不像完美日記是直接用利益型內(nèi)容觸及用戶，它用的是教育型內(nèi)容。具體來說，它打著教育的方式去分析化妝品的優(yōu)缺點(diǎn)，告訴大家如何搭配使用能產(chǎn)生更好的護(hù)膚效果。言安堂先進(jìn)行專業(yè)知識(shí)輸出，然后在建立起用戶信任的基礎(chǔ)上去引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。最后的套餐搭配其實(shí)就是拔草動(dòng)作。

3.內(nèi)容：好的策略，有規(guī)律可循

在完整梳理過私域運(yùn)營(yíng)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)這個(gè)動(dòng)作其實(shí)并不難，難的是沒有進(jìn)行梳理，所以感覺總是這里做一點(diǎn)，那里做一點(diǎn)。

好的策略，是有規(guī)律可循的。看完行業(yè)頭部的品牌之后，總結(jié)共性，這就是直接可復(fù)用的方法。如果你是美妝行業(yè)，在做公眾號(hào)新用戶關(guān)注時(shí)，不必去試教育型或服務(wù)型的內(nèi)容，直接用利益型的引導(dǎo)內(nèi)容即可。因?yàn)檫@是頭部品牌谷雨護(hù)膚、阿芙精油、完美日記已經(jīng)在使用的策略。

四、構(gòu)建完整的企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)地圖

將觸點(diǎn)、工具、內(nèi)容匯總起來，就是一張完整的地圖。

這是一張抽象地圖，并不針對(duì)某一具體行業(yè)或具體業(yè)務(wù)，根據(jù)這張圖可以找到在什么階段該做什么事情，以及對(duì)應(yīng)的工具、內(nèi)容和觸點(diǎn)。

接下來帶大家看兩個(gè)案例，驗(yàn)證這張地圖的有效性。

第三部分 瑞幸咖啡：從0到千萬規(guī)模的私域自救指南

一、瑞幸咖啡：LBS+企微社群+小程序的私域運(yùn)營(yíng)

瑞幸咖啡從2020年4月份開始，基于“ LBS+企微社群+小程序”的模式搭建私域運(yùn)營(yíng)體系，至今私域已經(jīng)突破千萬客戶規(guī)模，私域訂單貢獻(xiàn)已成第三大渠道。

二、瑞幸咖啡：多觸點(diǎn)花樣繁多的內(nèi)容營(yíng)銷

小程序、朋友圈、社群的內(nèi)容都是例行輸出。對(duì)于快消零售類產(chǎn)品來說，這個(gè)策略是比較好用的，因?yàn)闆Q策門檻不是很高，想喝咖啡了可以直接用券購(gòu)買。

從這個(gè)案例也可以看到，并不一定要用所有的觸點(diǎn)、用同樣或者不同樣的內(nèi)容，這不是絕對(duì)的，最重要的是如何結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行靈活運(yùn)用。

第四部分 海門魚仔：從線下到線上，每月額外增收90萬

一、海門魚仔：門店流量沉淀為線上私域客戶

海門魚仔從2020年8月份開始，依托自然到店流量，通過門店二維碼將客戶沉淀至企業(yè)微信個(gè)人號(hào)及社群，僅憑7家門店，3個(gè)月積累5萬私域客戶，每月額外增收90萬元。

從更抽象的角度看，海門魚仔也是以獲客、培育、轉(zhuǎn)化三個(gè)階段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的。可以看到它沒有用到所有觸點(diǎn)，工具也用得不多。因?yàn)樗拈T店規(guī)模就不大，現(xiàn)在有7家門店。選擇這個(gè)案例也是因?yàn)槲⑿殴俜皆谧龈M(jìn)報(bào)道。

二、海門魚仔：守正出奇，簡(jiǎn)單的策略持續(xù)復(fù)用

具體的鏈路層面不再做過多展開，主要梳理海門魚仔的內(nèi)容。

其實(shí)做到一個(gè)月額外增收90萬，它并沒有所謂絕妙的辦法，而是逐步優(yōu)化，找到最佳策略復(fù)用下去。比如早期是用特權(quán)暗號(hào)、半價(jià)套餐去做引流活動(dòng)，用誘餌吸引用戶添加到企業(yè)微信，一般來說這一步還是很有吸引力的，但是他們實(shí)操之后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果不好。于是改用在線預(yù)約訂座，這個(gè)策略一直復(fù)用到現(xiàn)在。

所以真正做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，并不一定要用很有創(chuàng)意、別人用起來特別棒的方法，找到對(duì)于自身規(guī)模或者行業(yè)來說適用的策略即可。只要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，再打通底層的數(shù)據(jù)，就可以把私域或企業(yè)數(shù)字化做得很好。

總結(jié)部分

核心主題是用系統(tǒng)化思維進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，在關(guān)注局部的時(shí)候，要聯(lián)系到整體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

問答環(huán)節(jié)

1.對(duì)于裂變的看法

A：如果商業(yè)模式是成立的，能算得出roi，用工具是最節(jié)約時(shí)間、最高效的辦法。裂變需要考慮一點(diǎn)，不管做to c還是to b，核心是用戶價(jià)值。如果服務(wù)、活動(dòng)、產(chǎn)品沒有兌現(xiàn)用戶價(jià)值，用戶一次次參加下來會(huì)覺得反感。

2.除了裂變之外，目前有哪些低成本獲客的方法和工具

A：又要低成本又要快速獲客，目前沒有這么理想化的工具，如果有，行業(yè)頭部的人就會(huì)使用起來。

要解決精準(zhǔn)性問題，就是做好內(nèi)容營(yíng)銷，產(chǎn)出真正有價(jià)值的內(nèi)容，提供真正有價(jià)值的服務(wù)，耐著性子去做，這沒有捷徑。

在用戶不信任的情況下，做裂變營(yíng)銷，只是隔靴搔癢。用戶建立起真正信任之后，才能促成更高的單價(jià)轉(zhuǎn)化。變現(xiàn)永遠(yuǎn)是最后一步，先和用戶交朋友才是最關(guān)鍵的。

3.通常怎樣找到對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的頭部企業(yè)

A：如果是快消品，去天貓按照銷量等排序，研究排名靠前的。因?yàn)椴还芩袥]有投廣告，既然愿意花錢獲客，肯定是在這方面有門道了，這種是非常值得深入研究的。

如果是教育或其他行業(yè)，可以去看行業(yè)榜單或者研報(bào)。

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阿澤，品牌時(shí)光機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人，公眾號(hào)「增長(zhǎng)阿澤」主理人，聚焦微信生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究，落地多個(gè)從0到1企業(yè)私域數(shù)字化項(xiàng)目

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