認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水接近35億元；單看私域營收，今年剛要突破5000萬，想象空間還很大的！
認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水接近35億元；單看私域營收，今年剛要突破5000萬，想象空間還很大的！
短短5年，35億的年流水，在以前是很難想象的。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域負(fù)責(zé)人國玉告訴見實：“其實做私域有一條主線——先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會員，會員之后做私域精細(xì)化運營，最后將單個會員發(fā)展成超級用戶，本質(zhì)上始終是人的運營?！?/span>
新電商環(huán)境在變化，品牌商家如果還停留在傳統(tǒng)的貨架思維，不求變，很容易被市場淘汰。作為新銳品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛現(xiàn)階段私域成交人效已經(jīng)達(dá)到20萬元，而整個私域團隊目前總共加起來只有11人；在談到的私域運營打法上，國玉一直強調(diào)“用戶思維”才是最核心的，在一切圍繞著滿足用戶需求，為提供用戶更高價值的策略下：一方面，將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養(yǎng)顧問”，提供更加專業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿足高客單價用戶的用奶定制化需求；另一方面，采取“牧場認(rèn)養(yǎng)+奶卡顧問+生日驚喜禮”的線上線下組合運營，極大提高了用戶的參與感和忠誠度。值得一提的是，目前，全渠道的用戶的平均復(fù)購率是25%~28%之間，但是，通過有贊商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購能達(dá)到50%以上，復(fù)購頻次直接翻倍。如果你的品牌也面臨轉(zhuǎn)型困境，不防來聽一聽國玉對私域用戶運營的思考與洞察，或許可以給你以啟發(fā)。現(xiàn)在則讓我們先回到對話現(xiàn)場吧。如下，Enjoy：
01
一個關(guān)鍵動作，復(fù)購率直接翻倍
見實：現(xiàn)在你們有多少微信號了，個微和企微都在做嗎？
國玉：目前，整個私域其實還處在跑模型階段，微信號數(shù)量也只有不到40個，未到放量階段，個微和企微的人數(shù)基本持平，已做到10萬人，今年預(yù)計可以增加到40萬左右。運營上，前端先用企微承接新客，運營難度并不大，大部分是解決開卡問題、福利咨詢到期及用戶關(guān)懷等回訪問題；20%的用戶會沉淀轉(zhuǎn)化成高復(fù)購，高客單的老客能帶來近50%銷售額。相較于企微，個微更適合承接高端產(chǎn)品，如高客單價的奶卡用戶。生意最主要解決的是信任，微信本身自帶強社交屬性，更容易建立信任，在此基礎(chǔ)上，才更容易成交高客單價產(chǎn)品。見實：和去年相比，客戶需求發(fā)生了哪些變化？如何應(yīng)對這些變化？
國玉：最明顯的變化其實是客單價在提高，品牌需要升級以應(yīng)對用戶更高的服務(wù)需求。去年買奶卡的會員中，只有5%的人開了高端奶卡，而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的價差，高客單價的產(chǎn)品需求在不斷上升。隨著品牌的發(fā)展，用戶也會一起成長。為此，我們做了兩方面升級：首先，將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”調(diào)整為“營養(yǎng)顧問”。除了基礎(chǔ)的開卡指南外，高端用戶其實需要更加值得信賴的服務(wù)及專業(yè)營養(yǎng)知識。大多數(shù)人對奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時間，以及牛奶品類都會有所差異。專業(yè)的營養(yǎng)知識就非常重要，純粹的內(nèi)容輸出對用戶而言是無感的，因此才有了“營養(yǎng)顧問”的角色出現(xiàn)。過程中，我們會要求員工考取營養(yǎng)師，通過日常聊天引導(dǎo)新用戶，服務(wù)高端用戶，為他們的科學(xué)飲奶提供更加專業(yè)的指導(dǎo)。其次，話術(shù)引導(dǎo)變化。之前我們大都只停留在開卡引導(dǎo)、福利發(fā)布、產(chǎn)品售后等問題上；但，今年，我們整個的對話風(fēng)格更偏向于對用戶進行科學(xué)飲奶指導(dǎo)上，同時，我們還選出了銷售能力更強的小伙伴，總結(jié)出賣高端品的銷售模型，以此來進行整體的銷售升級。見實：在私域用戶的運營上，你們主要做了哪些關(guān)鍵動作？
國玉：一是，從品牌名出發(fā)，打“認(rèn)養(yǎng)”這個概念。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的初心是招募一批合伙人，一起眾籌養(yǎng)牛，首購用戶對“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個品牌名感興趣，尤其是“認(rèn)養(yǎng)”這個概念，以此為基礎(chǔ)，我們在運營上也設(shè)置了：云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動作，其實都是往“認(rèn)養(yǎng)”這個概念上去靠。實際運營中，其實沒辦法一個人認(rèn)養(yǎng)一頭牛，因為，一頭牛產(chǎn)奶量太大了，所以，我們才推出了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”：每10萬人承保一個牧場，一批人共同認(rèn)養(yǎng)而不是個人認(rèn)養(yǎng)，用這種方式和用戶共創(chuàng)牧場，極大得提升了用戶參與感和忠誠度。目前已基本完成牧場基建工作，最終的認(rèn)養(yǎng)模式還在持續(xù)迭代中。二是，利用奶卡顧問，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。主要是通過奶卡背面二維碼進行轉(zhuǎn)化。奶卡權(quán)益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另一方面，還有提奶配送問題以及營養(yǎng)問題。因此，大部分用戶都是通過奶卡添加到私域。用戶添加后，奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導(dǎo)和開卡指南。三是，生日禮和驚喜禮。目前轉(zhuǎn)化與口碑最好的是生日禮和驚喜禮。驚喜禮方面：每年年中和年末，我們會給用戶寄一份驚喜禮，驚喜禮是圍繞著牧場來做的，比如我們會把在牧場種的桃子送給用戶，同時，也會圍繞牧場和奶牛IP形象，打造一些周邊禮品送給用戶；生日禮方面：只要注冊了奶卡會員，我們都會在他生日當(dāng)天，發(fā)祝福短信，并送上生日禮。如果在杭州本地，我們直接帶著禮物到用戶家給他過生日；如果是在公司，那我們就會去公司里面給用戶過生日。這些場景是一次很好的品牌展示機會，每次結(jié)束都會收到很多客戶轉(zhuǎn)介紹。不僅用戶體驗好，我們也在這個過程中獲得了最大程度的口碑傳播，一舉兩得。
目前，私域全量用戶普遍年復(fù)購率在25%~28%之間，通過有贊商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購能達(dá)到50%以上，復(fù)購頻次直接翻倍。這只是今年上半年的統(tǒng)計。02
私域本來就是一個賺錢部門
見實：有沒有嘗試過私域投放？效果如何？
第一個是加粉轉(zhuǎn)化模型，一開始是先引導(dǎo)用戶添加公眾號，再通過內(nèi)容運營和活動運營沉淀到個微或企微私域里，跑了半年左右，發(fā)現(xiàn)這個模型跑不通，轉(zhuǎn)化效果不好，后來就放棄掉了。第二個是付費直投模型，在微信里投放的ROI做到3才可能回本，投放獲客成本太高，乳制品的毛利非常又低，所以做了兩個月就放棄了。總結(jié)下來，其實我們會發(fā)現(xiàn)，快消低毛利產(chǎn)品，在私域付費投放是很難跑得通的。私域本來就是一個賺錢的部門，我們應(yīng)該把更多精力放在自有公域流量的用戶獲取及運維上，而在私域就直接做轉(zhuǎn)化，建立用戶親密關(guān)系，不斷提升用戶復(fù)購頻次即可。見實：目前整個私域運營過程中，更關(guān)注哪些方面呢？
國玉：目前，總用戶量大概在3000萬左右，其中有1500萬注冊會員，而轉(zhuǎn)到公眾號里的用戶有60多萬，雖然粉絲不多，但是這批用戶相對來說更加精準(zhǔn)，尤其是活動節(jié)點推文，單篇就能做到近80萬銷售額。反觀整個私域的營收，一個月平均能做到300萬銷售。相較于批量加粉的公眾號而言，我們其實更加注重的是粉絲的質(zhì)量。之前，我們也做過裂變活動，2天拉了5萬人，但，如果再看近2個月的復(fù)購，慘不忍睹。通過這種裂變活動，加了僵尸粉不說，算下來可能還是虧錢的，所以后來就沒再做了。少即是多，做私域要學(xué)會克制，別付費買流量，別促銷拉人頭，自然流往往價值更高！其實做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會員，會員之后做私域精細(xì)化運營，最后將單個會員發(fā)展成超級用戶，本質(zhì)上始終是“人的運營”。以往品牌只做到了會員就停止了，沒有進行后續(xù)的私域深度運營。但如今，單純會員特價的維度已經(jīng)滿足不了用戶需求，他們需要更加全方位及值得信賴的服務(wù)，但又不能太冷冰冰，只有私域能滿足，它是最接近“人的運營”的場景。03
私域團隊搭建與管理
見實：現(xiàn)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域團隊有多少人？
國玉：目前仍處在跑模型階段，私域團隊只有11人，其中，4人分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品、內(nèi)容以及商城，6人負(fù)責(zé)私域運營，還有就是總監(jiān)。這其實是私域部門的最小單位，甚至還可以更少，但是，我們一個月人效能達(dá)到20萬元左右，現(xiàn)在還在持續(xù)增長中。見實：私域運營其實是一個很費人力的活，你們是如何控制這部分成本的？
國玉：首先，通過自負(fù)盈虧的方式，倒逼部門，制定更有效的策略拿結(jié)果。如果模型沒有跑穩(wěn)，人效沒做上去的話，招來后的人工成本就會很高，部門是會虧錢的；當(dāng)模型跑通，人效穩(wěn)定后，再往高端品上去靠，才能實現(xiàn)更多盈利，才能把真正做到降本增效。同時，我們也會設(shè)置獎懲制度，不行換人，做得好有獎勵。而且是“獎到心動，罰到心痛”的那種。其次，我們所用的有贊商城本身也會有提供一些優(yōu)質(zhì)的貨源渠道，可以將單品的毛利做得更高一些；再加上自有公眾號內(nèi)容的觸達(dá)，用戶看完文章直接下單，節(jié)省了很多轉(zhuǎn)化成本。二者都有效降低了成本。見實：作為管理者，您會偏向于招哪些類型的私域人才？
國玉：其實，有兩種人才一直缺，一是邏輯能力強的，雖然實踐能力可能差一點，但是全局感，以及對私域這件事是否有自己的邏輯和方法論，這種人才是比較缺的，當(dāng)然如果有運營實戰(zhàn)經(jīng)驗肯定會優(yōu)先考慮的；二是，銷售能力強的，也就是大家常說的私域首席聊天官。我之前在想，如果有這種銷售外包團隊就好了，一個新產(chǎn)品交給他們，可以快速試錯，在短時間內(nèi)收集到用戶反饋，特別是私域前期跑模型時，非常重要。他們不僅能加速推動產(chǎn)品優(yōu)化升級，還能為品牌迅速積累第一波種子用戶。見實：你們的KPI是如何設(shè)置的？有沒有設(shè)置一些晉升或者獎勵機制？
國玉：首先，私域團隊的薪資構(gòu)成是：底薪+提成+專項獎勵的方式，KPI則是在此基礎(chǔ)上，設(shè)置轉(zhuǎn)化率，添加率，復(fù)購率的指標(biāo)，讓大家去沖刺，成績越好，提成和獎勵越多，并按照P1、P2、P3以及M1、 M2、M3，劃分成6個等級，主要還是業(yè)績驅(qū)動，和傳統(tǒng)的銷售打法模式差不多。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號【見識】，作者唐露堯
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