名創(chuàng)優(yōu)品的私域體系和會(huì)員體系經(jīng)歷了哪些迭代過(guò)程？在其重新定義的私域組合拳中，為何最終將社群作為私域主戰(zhàn)場(chǎng)，有哪些試錯(cuò)過(guò)程值得借鑒？
-目前名創(chuàng)私域用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，活躍消費(fèi)會(huì)員數(shù)3300萬(wàn)+；-截止6月30日，名創(chuàng)門店已覆蓋99個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門店數(shù)量突破4700家，中國(guó)大陸地區(qū)已突破2900家門店；-名創(chuàng)全球核心產(chǎn)品SKU突破8000個(gè)，IP授權(quán)方超80個(gè)。名創(chuàng)優(yōu)品的私域體系和會(huì)員體系經(jīng)歷了哪些迭代過(guò)程？在其重新定義的私域組合拳中，為何最終將社群作為私域主戰(zhàn)場(chǎng)，有哪些試錯(cuò)過(guò)程值得借鑒？在魏小雅之前的分享嘉賓是騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜，他提到私域的下一個(gè)戰(zhàn)略高地是中小企業(yè)，且紅利正在不斷釋放。進(jìn)而留下了一個(gè)重大的問(wèn)題：中小企業(yè)如何通過(guò)私域杠桿找到自己的紅利所在？名創(chuàng)當(dāng)然不是中小企業(yè)，他們?nèi)绾魏蟀l(fā)先至，通過(guò)私域在全球門店中出奇制勝？這也是魏小雅在20多分鐘內(nèi)要講清楚的內(nèi)容。今天是2021年9月9日，正好也是我入職名創(chuàng)優(yōu)品（以下簡(jiǎn)稱“名創(chuàng)”）兩周年整。這兩年，我有幸全程參與和見證了名創(chuàng)私域從無(wú)到有的過(guò)程，并實(shí)現(xiàn)了私域用戶突破千萬(wàn)的小目標(biāo)。現(xiàn)在跟大家分享一下名創(chuàng)這兩年探索私域的心路歷程。截止6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)門店已覆蓋99個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門店數(shù)量突破4700家，全球核心產(chǎn)品SKU（品類）突破8000個(gè)，IP授權(quán)方超80個(gè)，在業(yè)內(nèi)有“聯(lián)名大佬”的稱號(hào)。在中國(guó)大陸地區(qū)已突破2900家門店。這意味，名創(chuàng)本身是非常大的線下流量入口和用戶金礦。目前活躍消費(fèi)會(huì)員數(shù)3300萬(wàn)+，私域用戶數(shù)突破1000萬(wàn)。從人貨場(chǎng)的整體零售布局來(lái)看，我們做私域的優(yōu)勢(shì)是人貨場(chǎng)兼具，只是相比“貨和場(chǎng)”的層面，名創(chuàng)在“人”的層面起步較晚。名創(chuàng)針對(duì)“人”都做了什么？名創(chuàng)在“人”的層面都做了什么？我們內(nèi)部把“人”的運(yùn)營(yíng)分為1.0、2.0、3.0階段，在1.0和2.0階段，我們的CRM會(huì)員體系和私域運(yùn)營(yíng)體系屬于雙軌運(yùn)行狀態(tài)。2019年下半年，名創(chuàng)上線了會(huì)員體系1.0和私域運(yùn)營(yíng)體系1.0。會(huì)員體系1.0可分析多年沉淀下來(lái)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上做高頻運(yùn)營(yíng)測(cè)試，不斷迭代出用戶運(yùn)營(yíng)策略和用戶標(biāo)簽庫(kù)。私域運(yùn)營(yíng)體系1.0則是基于名創(chuàng)自有的“場(chǎng)”（線下門店的巨大流量），設(shè)計(jì)私域拉新路徑、搭建私域SOP管理和內(nèi)容體系沉淀。2020年3月，名創(chuàng)社群?jiǎn)?dòng)了試點(diǎn)。名創(chuàng)的會(huì)員體系2.0側(cè)重于分析用戶品類交叉消費(fèi)、搭建用戶生命周期體系和制定跨品類消費(fèi)培養(yǎng)計(jì)劃。私域運(yùn)營(yíng)體系2.0開始從嘗試社群金字塔分層，第一層屬于基礎(chǔ)用戶，第二層是美妝、食品、潮玩、盲盒等重點(diǎn)品類的高價(jià)值用戶，并針對(duì)其做品類群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，第三層用戶除本身消費(fèi)價(jià)值高以外，還有部分KOC屬性，這也是我們搭建KOC體系的開始。2020年11月，對(duì)名創(chuàng)私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是個(gè)里程碑式的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因?yàn)槲覀儚氐状蛲怂接蜻\(yùn)營(yíng)體系與會(huì)員體系和前端業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)。這意味著什么？我們可通過(guò)強(qiáng)觸達(dá)的私域組合拳，針對(duì)不同用戶去做會(huì)員生命周期自動(dòng)觸達(dá)、會(huì)員權(quán)益迭代、社群生命周期策略、社群標(biāo)簽體系搭建和千人千面的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。2021年7月，我們復(fù)盤了上半年的私域數(shù)據(jù)，整體分為回店和離店兩大場(chǎng)景。現(xiàn)階段名創(chuàng)的私域用戶大都來(lái)自于線下門店渠道，所謂回店是指用戶上一次逛完門店后，再次回到門店消費(fèi)；離店則主要指用戶離店后通過(guò)小程序在微信生態(tài)內(nèi)形成的消費(fèi)閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，回店場(chǎng)景中，名創(chuàng)私域會(huì)員的消費(fèi)杠桿是普通會(huì)員的2倍。這里值得強(qiáng)調(diào)的是，在撬動(dòng)私域杠桿之前，需要先認(rèn)清私域各個(gè)渠道的定位和角色。其實(shí)不同品牌的私域組合拳和觸達(dá)通道是不一樣的，這里沒(méi)有所謂的對(duì)錯(cuò)之分。但有個(gè)重要問(wèn)題一定要回答：你如何去認(rèn)知自己品牌的私域操盤組合拳？因?yàn)樗接蚪M合拳決定了品牌的運(yùn)營(yíng)資源、內(nèi)容資源和預(yù)算如何分配，且很大程度上也決定了私域運(yùn)營(yíng)的ROI（投入產(chǎn)出比）。這里分享一下我們?cè)谒接蚯蓝ㄎ环矫娴乃伎甲兓?。此前，我們從觸達(dá)效率角度出發(fā)，對(duì)私域渠道進(jìn)行排序：一對(duì)一私聊＞社群＞朋友圈＞視頻號(hào)直播。但另一方面，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然私域用戶愿意接受名創(chuàng)各個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容，但他們對(duì)不同觸點(diǎn)的感知跟我們的判斷有所不同，他們對(duì)渠道的接受程度的排列為：社群＞朋友圈＞一對(duì)一私聊＞視頻號(hào)直播。
因此，我們重新定義出了基于名創(chuàng)本身的私域組合拳打法，即對(duì)不同私域觸點(diǎn)的定位：第一，社群屬于高頻、相對(duì)中打擾的渠道，被定義為用戶離店曝光的主戰(zhàn)場(chǎng)。在名創(chuàng)門店是沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的，客戶進(jìn)店后隨意挑選，只在收銀環(huán)節(jié)跟收銀店員有一次直接而簡(jiǎn)單的交流。這是一種“無(wú)壓力式購(gòu)物”，該定位正好與社群的用戶體驗(yàn)高度一致。第二，企微朋友圈為高頻（一天最多可發(fā)三條）、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機(jī)會(huì)，適合做“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。第三，一對(duì)一私聊則是關(guān)鍵信息觸達(dá)的核心武器，我們只在用戶生命周期關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)、S級(jí)大促、重點(diǎn)IP、重點(diǎn)新品上新時(shí)，才會(huì)用到。第四，視頻號(hào)直播的門檻高、信息量大，屬于塔尖高價(jià)值用戶的“孵化器”。雖然現(xiàn)階段視頻號(hào)直播的轉(zhuǎn)化效率并沒(méi)有高于其他私域觸點(diǎn)。但我們還會(huì)堅(jiān)持在視頻號(hào)投入資源，原因有二：一是既然相信微信生態(tài)的整體戰(zhàn)略布局，就趁早做好跟進(jìn)的準(zhǔn)備；二是從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的反饋來(lái)看，在名創(chuàng)視頻號(hào)直播下過(guò)單的用戶，幾乎都是我們用戶金字塔中最頂尖的人群，他們的特點(diǎn)是購(gòu)買客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)頻率高、購(gòu)買品類廣，且社交意愿足夠強(qiáng)，很樂(lè)意分享名創(chuàng)的產(chǎn)品和活動(dòng)。這也堅(jiān)定了我們的判斷，視頻號(hào)在未來(lái)幾年的運(yùn)營(yíng)提升空間還非常高。名創(chuàng)如何針對(duì)社群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？接下來(lái)聊聊，名創(chuàng)是如何針對(duì)社群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的？底層邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，還是要回歸到“人”。首先，將我們基于用戶的IP品類偏好、人群屬性和消費(fèi)渠道偏好等維度，在CRM的基礎(chǔ)上，把用戶的標(biāo)簽通過(guò)聚類的方式整合為社群的標(biāo)簽。并針對(duì)不同聚類屬性的群，設(shè)置不同的推送頻率、推送時(shí)間、內(nèi)容形式、專屬活動(dòng)、選品和關(guān)鍵詞。如白領(lǐng)媽媽群主要是30歲以上的女性用戶，喜歡在門店消費(fèi)家居百貨類產(chǎn)品。我們會(huì)把推送頻率設(shè)置為每天3條；推送時(shí)間為中午飯點(diǎn)前；關(guān)鍵詞為整潔、有品位、改造廚房、低卡不胖等；選品則為健康茶包、餐具、保鮮袋和儲(chǔ)物罐等。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其細(xì)分邏輯會(huì)比這個(gè)更豐富和復(fù)雜。作為名創(chuàng)私域的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)私域社群至少可實(shí)現(xiàn)兩層杠桿：第一層杠桿，同為名創(chuàng)的私域用戶，進(jìn)群后的私域用戶在全渠道（線下門店+小程序）的轉(zhuǎn)化非常明顯。具體表現(xiàn)為，進(jìn)群后的私域新粉引流率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率明顯提升；第二層杠桿，進(jìn)群后的私域老粉引流率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率同樣提升幅度較高。這也佐證了另外一個(gè)判斷：私域運(yùn)營(yíng)真的是需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的事情，這是時(shí)間賦予我們的杠桿。我們要相信時(shí)間的力量！每個(gè)品牌都有所謂的營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)會(huì)包括618、雙11、雙12等，名創(chuàng)也有自己的會(huì)員日、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大促、新品和爆品上新等。從上圖的社群生命周期圖可見，名創(chuàng)3萬(wàn)多個(gè)社群竟共同呈現(xiàn)出一個(gè)社群活躍度規(guī)律：每7天一個(gè)小波峰，每30天一個(gè)大波峰。這個(gè)發(fā)現(xiàn)非常寶貴，也促使我們重新回到對(duì)“人”的洞察當(dāng)中，名創(chuàng)用戶從門店進(jìn)入私域社群后，他們可能會(huì)根據(jù)自己品牌需求或消費(fèi)偏好，每7天或30天就會(huì)主動(dòng)打開社群。基于此，我們開始每7天做一個(gè)小活動(dòng)，每30天做一場(chǎng)大活動(dòng)，以周為單位，針對(duì)同步引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。從第1天到第7天，北極星指標(biāo)為社群用戶7日留存，運(yùn)營(yíng)策略分別為：強(qiáng)留存（如進(jìn)群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專享價(jià)、新人折扣區(qū)）、促回流（如消費(fèi)x元抽獎(jiǎng)、隨單贈(zèng)禮）、建歸屬、造人設(shè)等。從第8天到第60天，北極星指標(biāo)為小程序引流率和社群用戶消費(fèi)率，運(yùn)營(yíng)策略則分別是：消費(fèi)提頻（如品類交叉滲透、滿額消費(fèi)任務(wù)）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉(zhuǎn)化。最終，上面的那條黃線就是我們調(diào)整后做出來(lái)的運(yùn)營(yíng)新增量，上下兩條線之間的面積就是我們的私域社群杠桿。這件事也促使我們繼續(xù)反思，即做運(yùn)營(yíng)切忌自以為是，一定要重新回歸到用戶的洞察。如你認(rèn)為最高效的觸達(dá)渠道或營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，從用戶視角來(lái)看卻是另外一回事。（這才是最值得深挖的規(guī)律）前面的騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜也提到，全行業(yè)的私域基礎(chǔ)建設(shè)、方法論沉淀已進(jìn)入第三年，甚至有些行業(yè)會(huì)更早。我個(gè)人認(rèn)為，私域還是一個(gè)新內(nèi)容載體和流量渠道，完全有可能重現(xiàn)過(guò)去幾年公眾號(hào)、短視頻和直播的紅利。當(dāng)私域的爆發(fā)期到來(lái)時(shí)，全行業(yè)有可能會(huì)迎來(lái)私域的第二增長(zhǎng)曲線。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【見識(shí)】，本文作者任佳敏
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