裂變增長的底層邏輯:深度探討裂變四大驅(qū)動力
本文是闡述關(guān)于裂變增長的底層邏輯,并非是實(shí)操方面的技巧總結(jié)。更多的是一種思考,又或者是當(dāng)你策劃出一場裂變活動時(shí),可以以此來判斷自己的活動是否合理。
關(guān)于裂變,很多人都已經(jīng)不再陌生。幾乎各行各業(yè)都有在嘗試通過裂變營銷來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。而關(guān)于該如何策劃一場高質(zhì)量的裂變活動,也有非常多的文章、課程在講。無外乎就是要掌握好裂變的核心元素:種子用戶、分享動力以及誘餌設(shè)置。幾乎所有講關(guān)于裂變的內(nèi)容都是以此為基礎(chǔ)去補(bǔ)充、擴(kuò)散!即使是那些講所謂底層邏輯的內(nèi)容,也一樣是以此為框架去建設(shè)上層的東西。
不過π爺有一些小小的想法,雖然這些東西固然很重要,可以說是裂變營銷的關(guān)鍵,一場優(yōu)秀的裂變活動,這三個(gè)因素是必須被重視的!但是,裂變和裂變營銷從某種角度來說是不同的東西。
裂變從物理學(xué)角度來講,是一個(gè)重原子核分裂為兩個(gè)或多個(gè)較輕原子核,并在此過程中釋放巨大能量的過程。這個(gè)概念比較高深,我們作為普通人就不多說,我們只需要知道,裂變是對某一樣事物的某種行為的一種解釋。
那么結(jié)合運(yùn)營營銷概念,裂變其實(shí)就是對用戶行為的一種描述,而裂變營銷則是利用這種裂變規(guī)律來實(shí)現(xiàn)營銷目的。
所以,關(guān)于裂變營銷中的很多環(huán)節(jié)、內(nèi)容,其實(shí)都只是為了讓這一現(xiàn)象(規(guī)律)能夠效益更大化,例如誘餌、文案、海報(bào)等等。而真正的底層邏輯應(yīng)該是以人文本,對用戶行為的一種研究和分析。
既然如此,那我們只需要回到人這個(gè)對象上來就行了。當(dāng)然說的更準(zhǔn)確點(diǎn)應(yīng)該是人的行為。當(dāng)然人是復(fù)雜生物,人的行為更是不可預(yù)測。但是我們也不需要了解這么深刻,在裂變營銷語境下,我們只需要去弄懂,如何引導(dǎo)人的意識,讓其產(chǎn)生傳播行為。再簡單一點(diǎn)就是解決兩個(gè)問題:
1、在什么樣的情況下一個(gè)人愿意與另一個(gè)人產(chǎn)生交集?
2、又是在什么樣的情況下這個(gè)人會把某些信息傳遞給另一個(gè)人,而同時(shí)另一個(gè)人會愿意接收這一信息?
只要解決了上面這兩個(gè)問題,那么裂變就會產(chǎn)生,再配合營銷等內(nèi)容,裂變營銷也就能成立,并且最終實(shí)現(xiàn)其目的。
要解決這兩個(gè)問題,貌似有點(diǎn)復(fù)雜,所以我們繼續(xù)對問題進(jìn)行拆分,首先我們假設(shè)第一個(gè)人即傳播者為A,第二個(gè)人即接受信息的人為B,然后可以細(xì)分為三個(gè)小問題:
1、A為什么愿意參與你的活動?
2、A為什么愿意分享?
3、A如何傳播給B?
4、B為什么愿意接受?
到這里你就會突然發(fā)現(xiàn),其中第一個(gè)問題和第四個(gè)問題其實(shí)是同一個(gè)問題。然后再仔細(xì)觀察你就會發(fā)現(xiàn),其實(shí)這幾個(gè)問題都是圍繞A和B這兩個(gè)人產(chǎn)生的,再具體點(diǎn)就是A接受、A分享以及B接受,兩個(gè)人、三個(gè)動作。這就是裂變營銷中用戶行為的具體表現(xiàn)!而我們所有的策劃都是為了實(shí)現(xiàn)這些做準(zhǔn)備的。
社交驅(qū)動
那人在什么樣的情況下會與他人產(chǎn)生社交呢?這里的核心關(guān)鍵不是為什么要社交?而是場景問題!人是群聚動物,因?yàn)槿壕坌?yīng)的影響,每個(gè)人本能的都需要去跟他人產(chǎn)生交集,所以這個(gè)不是核心,關(guān)鍵的是場景化。畢竟這是一篇在互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣環(huán)境下闡述關(guān)于裂變營銷的文章,而不是一篇分析人行為的心理學(xué),所以在這個(gè)前提下,我們?nèi)绾稳ピO(shè)計(jì)一個(gè)場景,來激發(fā)人的社交本能才是討論重點(diǎn)。
社交場地:既然是社交就需要有一個(gè)場地來提供交流。例如微信群、線下交流群、論壇、貼吧等。策劃裂變營銷的第一步就要想清楚,我們該把這個(gè)活動落在哪里?換句話說你要把裂變后增長的用戶引流至哪個(gè)蓄水池里!
社交圈層:物以類聚人以群分,雖說人是群聚動物,但人畢竟是復(fù)雜的,每個(gè)人最希望社交的一定是同類型。所以對用戶進(jìn)行身份匹配就是第二個(gè)要思考的問題。現(xiàn)在有很多裂變活動幾乎不考慮身份這件事,追求的就是盡可能的覆蓋更多人群。這個(gè)似乎沒有什么問題,畢竟裂變本身就是為了追求用戶增長。但是在用戶數(shù)和用戶質(zhì)量之間還是需要做好平衡,畢竟誰也不希望自己辛苦策劃的活動,最終裂變來的都是非意向人群。
確定了社交“場地”、身份匹配后,我們策劃裂變營銷活動時(shí)就會有針對性的內(nèi)容產(chǎn)出,包括裂變獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置,是紅包獎(jiǎng)勵(lì)還是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),亦或是針對目標(biāo)人群身份的某些資源獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)對于裂變引流來的用戶也可以針對不同身份進(jìn)行各種話題的談?wù)?,以增加用戶粘性?/span>
信任驅(qū)動
上面講的是人的本能,而現(xiàn)在要聊的就是人性。利用人性的弱點(diǎn),通過刻意的內(nèi)容設(shè)置不斷去激發(fā),從而建立信任紐帶。
在裂變營銷中,π爺總結(jié)出最常被利用的人性弱點(diǎn)有五類:懶惰、貪婪、患得患失、逃避和賭性!
懶惰:每個(gè)人都有惰性 ,無論是出于客觀原因還是主觀性,惰性在任何人身上都有。而很多活動都會利用這一點(diǎn)來大做文章。例如以一種:我?guī)湍阏?、分析做論證的角度出發(fā),為用戶去整理他沒時(shí)間、懶得學(xué)習(xí)的內(nèi)容資料等等。在傳播時(shí)總是會帶一句:已經(jīng)把你整理好了,直接拿去用就行!
貪婪:很多活動策劃,都會附帶一些超值的贈品、禮包,又或者是一些會員特權(quán)。打造一種過了這個(gè)村就沒有這家店的感覺。其實(shí)就是利用了大眾貪小便宜的特點(diǎn)。
患得患失:通常跟貪婪這一點(diǎn)結(jié)合在一起,利用很多用戶對產(chǎn)品、內(nèi)容的不熟悉,設(shè)置一個(gè)有效期,來刺激用戶參與。例如:現(xiàn)在不行動,就等于損失什么什么,如果再不行動,就真的要被淘汰了……
逃避:也就是不想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),對于很多用戶而言購買某款產(chǎn)品、學(xué)習(xí)某個(gè)課程,除了想要得到一些之外,其實(shí)深層次而言還是害怕面對現(xiàn)實(shí)生活中的某些打擊。再加上一些其他的因素,很容易被商家的一些文案所吸引,以為只要購買了產(chǎn)品或者學(xué)習(xí)了課程,就真的能夠萬事大吉一般。事實(shí)上沒有什么是萬能的,就拿知識付費(fèi)來講,市面上任何一家的任何一款課程產(chǎn)品,都有其值得學(xué)習(xí)的地方,但同樣的也不可能是萬能的,你學(xué)習(xí)某個(gè)課程,你依然是需要實(shí)操的。而反過來,商家總是會用一種只要你學(xué)了就能瞬間成為高手,一切盡在掌握的文案來包裝從而讓用戶為此買單。
賭性:關(guān)于這一特性,已經(jīng)不需要闡述太多了,幾乎所有行業(yè)都有在利用這一特性。通常的話術(shù)就是:試一試反正也沒啥損失,萬一成了那不就是賺了!如果一場裂變活動再結(jié)合一些其他的營銷玩法,完全可以把一個(gè)人的賭性刺激出來。然后產(chǎn)生源源不斷的效益。
懶惰、貪婪、患得患失、逃避責(zé)任和賭性這五個(gè)人性弱點(diǎn)幾乎每個(gè)人都有,但畢竟不是顯現(xiàn)的。所以在裂變營銷中最關(guān)鍵的還是要學(xué)會如何去激發(fā)。
信任驅(qū)動的五大要素:
1、前置回報(bào):這個(gè)幾乎是現(xiàn)在所有裂變活動中默認(rèn)的一點(diǎn)了。也是構(gòu)建信任的敲門磚;
2、核心賣點(diǎn)需求:產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣點(diǎn),是否能夠滿足用戶實(shí)際需求,亦或是真實(shí)解決用戶實(shí)際問題;
3、建立背書:例如很多活動都會通過以品牌證言(自證能力)、專家證言(權(quán)威)和客戶證言(從眾)三個(gè)角度去為產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行背書,來打消用戶顧慮;
4、情緒調(diào)動:我們都知道,用戶在做出購買決定的時(shí)候,往往是感性大于理性,同樣的,用戶參與某個(gè)活動,也是基本受感性影響。再加上人性上患得患失的深層作用,裂變活動的文案往往就是打準(zhǔn)這一點(diǎn),通過文案描述等方式來盡快激發(fā)情緒從而調(diào)動用戶以感性來做出決策,例如包括制造緊迫感、占便宜、無后顧之憂等等;
5、解釋原因:裂變活動很多,很大一部分用戶已經(jīng)對商家做出的所謂讓利誘惑具有了一定的免疫力,所以關(guān)于你做出的承諾、利益讓步就需要更好的進(jìn)行包裝,也就是活動時(shí)需要有一個(gè)噱頭,一個(gè)讓人能接受的理由,否則很容易讓人懷疑是否是陷阱或圈套;
社交驅(qū)動+信任驅(qū)動從底層邏輯上來看,基本解決了A接受、A分享以及B接受,兩個(gè)人、三個(gè)動作的全部問題,但一場裂變營銷如果只有這些那依然是不夠的。畢竟這只是策劃出了一條路出來,讓用戶可以在上面走起來,而如何讓這個(gè)流程更順暢?讓用戶在上面可以從走變成跑?就需要第三個(gè)驅(qū)動:效率驅(qū)動!
效率驅(qū)動總的可以分為兩部分:觸點(diǎn)效率化、結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化
觸點(diǎn)效率化:
現(xiàn)在的很多營銷活動非常重視用戶行為和使用場景,在設(shè)計(jì)策劃時(shí)往往都會去關(guān)注每個(gè)用戶每個(gè)行為背后的觸點(diǎn)場景是什么?只有了解掌握了這些,才能為了實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步行為轉(zhuǎn)換率而去設(shè)計(jì)具體的營銷機(jī)會點(diǎn),也就是抓手。
所以結(jié)合用戶行為和觸點(diǎn)場景,整個(gè)觸點(diǎn)效率化可以分為五層:
1、用戶生命周期;
2、跟情緒相關(guān)的用戶體驗(yàn)地圖;
3、跟業(yè)務(wù)屬性相關(guān)的用戶價(jià)值成長路徑;
4、在業(yè)務(wù)屬性之下的關(guān)鍵用戶行為;
5、行為背后的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。
而結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化跟觸點(diǎn)效率化有一定的區(qū)別,觸點(diǎn)效率化更多的是用戶行為的體現(xiàn),通過提升觸點(diǎn)效率,使得每一個(gè)參與活動的用戶其行為變得自然順暢;而結(jié)構(gòu)效率則是用戶從一開始的參與到最后的結(jié)束,這個(gè)過程的順暢。
結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化
提升結(jié)構(gòu)效率化最關(guān)鍵的是去解決四個(gè)問題:
1、如何降低用戶的認(rèn)知門檻即玩法形式容易掌握;
2、如何提高用戶參與和分享意愿(一般是以通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來實(shí)現(xiàn),獎(jiǎng)勵(lì)可以是物質(zhì)也可以是精神方面的,當(dāng)然最好就是兩者結(jié)合);
3、如何提高整個(gè)用戶路徑的流暢度(也就是降低過程中的各種阻力);
4、如何能夠在適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上給予用戶最強(qiáng)的正向刺激(比如像及時(shí)數(shù)據(jù)反饋、獎(jiǎng)勵(lì)排行榜等)。
關(guān)于觸點(diǎn)效率化和結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化這兩部分可以講的東西很多,今天就不多闡述了。有興趣的小伙伴可以在評論里留下效率化,回頭我再細(xì)講這一趴。
裂變增長的底層邏輯就是通過社交驅(qū)動+信任驅(qū)動來實(shí)現(xiàn)用戶裂變,而效率驅(qū)動則使得整個(gè)裂變增長可以高速發(fā)展。只有效率驅(qū)動,沒有社交+信任作為底層驅(qū)動力,裂變增長是無法啟動的;而只有社交+信任這個(gè)底層雙驅(qū)動力,沒有效率驅(qū)動加油,裂變增長也很難達(dá)到足夠的高度。所以裂變增長類的營銷活動只要擁有上面這三個(gè)驅(qū)動力,其效果即使不能成為經(jīng)典案例,也至少不至于不及格。
而除了這社交驅(qū)動、信任驅(qū)動和效率驅(qū)動外,還有一個(gè)驅(qū)動叫資源驅(qū)動:
為什么這個(gè)要放到最后來講,是因?yàn)樵谖铱磥碣Y源驅(qū)動更大的作用是一個(gè)擴(kuò)音器,是在你基礎(chǔ)內(nèi)核已經(jīng)完成之后,通過資源來給整個(gè)裂變增長提供一個(gè)加速器。
資源驅(qū)動可以包括的東西很多,例如福利資源,包括物質(zhì)利益、精神利益等(這里的物質(zhì)利益是在本身產(chǎn)品/服務(wù)以外額外提供的);再比如渠道資源,通過存量資源和投放資源,借助存量找增量的方式,使每個(gè)存量用戶都成為一個(gè)社交利益點(diǎn);再比如很多電商直播賣貨的通常會聯(lián)合KOL、網(wǎng)紅等來配合品牌,增加影響力,提供更進(jìn)一步的信任背書,從而即擴(kuò)大傳播影響力又能極大的節(jié)省成本。
另外還有一種人脈資源,這里的人脈資源并不是真的要給你介紹什么大V,而是通過話術(shù),來告訴你參與活動的人可以聚集到一塊,形成社群抱團(tuán)成長。尤其是在線教育領(lǐng)域用的特別多,通過裂變增長活動的同時(shí),為后期的私域進(jìn)行引流蓄水。
所以綜上:裂變增長營銷其底層邏輯是由四個(gè)驅(qū)動力來組成的,社交驅(qū)動+信任驅(qū)動為基石,效率驅(qū)動是潤滑油,資源驅(qū)動則是擴(kuò)音器。四種驅(qū)動力的組合可以讓整個(gè)裂變增長營銷實(shí)現(xiàn)效益最大化。
公眾號:Pai爺運(yùn)營,標(biāo)注:本文轉(zhuǎn)載自Pai爺運(yùn)營(公眾號ID:pyyunying),一個(gè)孑然獨(dú)立自稱π爺?shù)?0后!不定時(shí)分享運(yùn)營干貨及行業(yè)見解,期待遇見更多有趣的靈魂。
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