在管理上，眾所周知的「996」風(fēng)潮背后，是我們的主流經(jīng)營(yíng)理念仍停留在1911年，由F.W.泰勒開(kāi)創(chuàng)的古典管理理論中，即認(rèn)為「管理的中心問(wèn)題是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率」，要標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、在內(nèi)部要建立多層級(jí)的從屬關(guān)系、在外部要圈起自己的領(lǐng)地……
每個(gè)土老板都有一個(gè)帝國(guó)夢(mèng)。
也因此，相比于焦點(diǎn)小組、A/B test、營(yíng)銷技術(shù)等管理科學(xué)，其實(shí)更受廣大老板們歡迎的經(jīng)營(yíng)理論是陰陽(yáng)五行。在審美上，你說(shuō)這個(gè)裝修風(fēng)格年輕人不會(huì)喜歡，他不聽(tīng)，但你說(shuō)這個(gè)檀木椅子陰氣重，擋財(cái)運(yùn)，他一定改。在管理上，眾所周知的「996」風(fēng)潮背后，是我們的主流經(jīng)營(yíng)理念仍停留在1911年，由F.W.泰勒開(kāi)創(chuàng)的古典管理理論中，即認(rèn)為「管理的中心問(wèn)題是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率」，要標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、在內(nèi)部要建立多層級(jí)的從屬關(guān)系、在外部要圈起自己的領(lǐng)地……而基于普遍存在的自我證實(shí)偏差（confirmatory bias），許多時(shí)候「私域流量」也被解釋為一種構(gòu)建中央集權(quán)的手段。廠家想繞開(kāi)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商想繞開(kāi)運(yùn)營(yíng)方，運(yùn)營(yíng)方又想自己做產(chǎn)品……大家都覺(jué)得自己才是最重要的，而錢卻被不重要的其他環(huán)節(jié)賺走了，于是眼一紅，陷入了內(nèi)卷的怪圈里。對(duì)此，王茁深有體會(huì)：“最近今年，不論是'雙十一'的電商銷售還是全年的全渠道銷售，特別是在高端細(xì)分市場(chǎng)上，外資化妝品品牌的增速都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)化妝品品牌，相對(duì)于2007-2013年那段時(shí)間，可以說(shuō)外資品牌在中國(guó)重現(xiàn)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土品牌展現(xiàn)新一輪碾壓態(tài)勢(shì)。本土化妝品品牌在高端市場(chǎng)的狹小陣地和電商渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)得而復(fù)失，中國(guó)化妝品的貿(mào)易逆差（進(jìn)口大于出口）快速增大，這在別的品類和行業(yè)中是罕見(jiàn)的?！?br/>其實(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和物流基建的強(qiáng)勢(shì)崛起，已經(jīng)將「效率」這件事優(yōu)化到了極致，很多老板還沒(méi)意識(shí)到，那個(gè)靠整合產(chǎn)業(yè)鏈就能賺錢的時(shí)代，早已結(jié)束了。別再努力尋找過(guò)往那場(chǎng)偉大盛宴里的剩菜了。
今天，「生產(chǎn)」可以找到服務(wù)國(guó)際大牌的代工廠；「銷售」可以找到最能帶貨的李佳琦、薇婭；滿足「流通」的第三方物流公司，快速鋪進(jìn)「線下」的連鎖便利店/新零售……那些無(wú)法被簡(jiǎn)單滿足的、消費(fèi)者最需要的、留給品牌本身的是什么？無(wú)論是什么，最少我們可以肯定它的起點(diǎn)是：顧客需求洞察（insights into customer's needs）。這既是一門(mén)藝術(shù)，也是科學(xué)，尤其與決策科學(xué)密切相關(guān)。
為此，我們采訪了《美麗洞察力》的作者-王茁，他是美國(guó)BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人、中國(guó)香化協(xié)會(huì)雙創(chuàng)專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海家化原董事總經(jīng)理、佰草集公司原董事長(zhǎng)……
多年前，在國(guó)貨尚未成為一個(gè)大眾話題時(shí)，在一眾外資化妝品牌的圍剿之中，上海家化就是那個(gè)守住國(guó)貨最后尊嚴(yán)的人。也因此，他的一本書(shū)不僅有吳曉波、秦朔、涂子沛等知名人士做序，還有完美日記、歐萊雅、百雀羚、薇諾娜……幾乎半個(gè)美妝行業(yè)的人都慕名寫(xiě)下薦言。王茁送給我老板梅波的簽名書(shū)。我們邀請(qǐng)了他來(lái)12月8號(hào) #大灣區(qū)私域流量大會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)舉辦本書(shū)的簽名發(fā)售會(huì)，同時(shí)我們還自費(fèi)購(gòu)買了一批書(shū)籍用于贈(zèng)送。有興趣的讀者可購(gòu)票或底部聯(lián)系作者本人，備注「進(jìn)王茁老師粉絲群」彎弓：您作為老前輩，能否帶我們簡(jiǎn)單回顧一下美業(yè)的發(fā)展歷程？王茁：就改革開(kāi)放后至今，我認(rèn)為大致可以分四個(gè)階段。
第一個(gè)階段是改革開(kāi)放后到1992年，隨著我國(guó)放開(kāi)市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，出現(xiàn)了不少民營(yíng)企業(yè)，整體形成了以國(guó)有企業(yè)為主、民營(yíng)企業(yè)為輔的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的追求是“有就行了”，他們不像現(xiàn)在那樣追求「新東西」、「好東西」，市面上存在的多數(shù)商品，其定位僅僅是滿足基本的生活需求，同時(shí)商品種類也非常有限。第二個(gè)階段是1992~2000年，外資企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，不斷地帶來(lái)新品類、新風(fēng)格的商品，同時(shí)隨著生活水平的提升，消費(fèi)需求也升級(jí)了，此時(shí)在外資企業(yè)和本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，本土企業(yè)往往處于劣勢(shì)。第三個(gè)階段是2000~2017年，這一階段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在全新的市場(chǎng)背景下，外資企業(yè)往往無(wú)法很好地適應(yīng)中國(guó)水土，而本土企業(yè)則開(kāi)始展現(xiàn)蓬勃的生命力，特別是在2009年之后，本土品牌在電商上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。第四個(gè)階段是18年至今，伴隨著中國(guó)本土新銳品牌發(fā)展，外資企業(yè)也在逐漸適應(yīng)本土數(shù)字化環(huán)境，漸漸又開(kāi)始重新占據(jù)上風(fēng)。彎弓：當(dāng)前本土企業(yè)存在什么通病？王茁：其一，普遍擁擠在中低端定位的市場(chǎng)里，價(jià)格偏低；其二，缺乏原創(chuàng)，模仿、抄襲、甚至山寨的現(xiàn)象很多；其三，只注重營(yíng)銷而不注重研發(fā)；其四，不注重品牌建設(shè)。也因此一個(gè)巨大的遺憾是，本土品牌難以走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓世界市場(chǎng)。王茁：與我國(guó)美業(yè)發(fā)展歷程較短，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱有一定的關(guān)系，但我認(rèn)為根本原因是從業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者的能力素質(zhì)不高。王茁：兩個(gè)方面。一方面是作為企業(yè)家，要有科學(xué)經(jīng)營(yíng)的精神以及管理能力。另一方面是要具備對(duì)時(shí)尚與美學(xué)的感知、把握與創(chuàng)造力。彎弓：但這幾年中國(guó)興起了許多新銳品牌，比如花西子、完美日記、HFP等等，他們也都各有側(cè)重，有的注重產(chǎn)品、有的注重用戶、有的注重營(yíng)銷，這符合你所說(shuō)的能力標(biāo)準(zhǔn)嗎？王茁：確實(shí)這三個(gè)品牌有各自的特色和長(zhǎng)處，但是要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌需要全面能力，除了你提到的這幾個(gè)，還有供應(yīng)鏈、品控等等層面也非常重要，對(duì)吧？在具備完善能力體系的前提下，品牌在某方面可以有突出的特色。
而化妝品永恒的主題，我認(rèn)為是創(chuàng)新。這是更重要的競(jìng)爭(zhēng)維度，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)于顧客需求的洞察能力。否則就算企業(yè)具備創(chuàng)造力，但方向錯(cuò)了，即不能理解客戶的真實(shí)需求，后面走的每一步都是錯(cuò)的。洞察力是基礎(chǔ)，這也是我的書(shū)以此為名的原因。彎弓：您認(rèn)為國(guó)際化妝品巨頭有哪些值得借鑒的地方？王茁：國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)重營(yíng)銷、輕研發(fā)，而國(guó)外對(duì)于兩者同等重視，而且把研發(fā)作為一個(gè)前提條件，這是中國(guó)所沒(méi)有的。中國(guó)化妝品行業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向過(guò)重，覺(jué)得依靠大量的傳播、渠道就能建設(shè)好品牌，這屬于下游思維。而上游思維指的是首先把握好顧客需求，再針對(duì)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這個(gè)功夫做足了，再進(jìn)行推廣、傳播、渠道層面的發(fā)力。另外很多外國(guó)的化妝品品牌在全世界有口碑、有影響力，品牌力是它們的一個(gè)用戶收割機(jī)器。然而中國(guó)品牌并未建立起品牌力，就算用極好的傳播方式，比如通過(guò)奧運(yùn)會(huì)傳播，效果也不會(huì)很好，有可能事倍功半，也可能回報(bào)偏低，做不到品效合一，這些情況比較普遍。當(dāng)然外國(guó)品牌也存在短板。比如日本企業(yè)非常擅長(zhǎng)研發(fā)產(chǎn)品，但它的marketing能力上弱很多，即重研發(fā)、輕營(yíng)銷。這點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)上不容易成功。所以企業(yè)需要做好研發(fā)、營(yíng)銷兩者的平衡，最好是先做研發(fā)、再做營(yíng)銷。彎弓：你認(rèn)為有投資價(jià)值的品牌應(yīng)該具備什么特點(diǎn)？第一個(gè)是人，即創(chuàng)始人和他的團(tuán)隊(duì)，是否可以突破利益的束縛，是否可以協(xié)調(diào)合力，構(gòu)成全面的能力體系。第二個(gè)是價(jià)值觀，團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀是否秉持著一種長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)理念，而不是為了短期利益，單純賣貨。
第三個(gè)是產(chǎn)品力，我認(rèn)為這是基礎(chǔ)，尤其是當(dāng)今雙11時(shí)代下，下游的推廣能力不再是決定因素，產(chǎn)品力可能是今后區(qū)別高下的重要維度。王茁：我認(rèn)為私域是企業(yè)一個(gè)必然的戰(zhàn)場(chǎng)，不可忽視，也是不得不做好的一件事。如今私域不單純是企業(yè)的發(fā)展條件，更是一個(gè)基本的生存條件。彎弓：品牌與私域之間應(yīng)該是怎樣的關(guān)系？王茁：品牌與私域之間首先應(yīng)該是一種相互成就的關(guān)系，即品牌需要私域，私域也需要品牌。但其實(shí)某種意義上講，我不太贊成“私域”這個(gè)叫法。我認(rèn)為私域代表著營(yíng)銷的方向，是營(yíng)銷的未來(lái)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但私域不僅僅是一個(gè)關(guān)于運(yùn)營(yíng)的概念，它的范圍應(yīng)該包括滿足顧客、取悅顧客、服務(wù)顧客。王茁：因?yàn)椤八健弊衷谥袊?guó)的漢語(yǔ)中更多時(shí)候是個(gè)貶義詞，它有兩個(gè)英文翻譯，一個(gè)是private，另一個(gè)是selfish，selfish是貶義詞。所以當(dāng)中文翻譯成英文后，容易給人不好的聯(lián)想，但現(xiàn)在為了概念的創(chuàng)新，“私域”這個(gè)詞的使用已約定俗成、頻繁使用了。我認(rèn)為應(yīng)該把私域叫做非公域，只是老板似乎就是很喜歡“私域”這個(gè)詞，覺(jué)得可以私有化、可自己控制，符合老板的人性需求。這也符合中國(guó)傳統(tǒng)的“普天之下，莫非王土”的營(yíng)商喜好，我覺(jué)得這個(gè)詞就是為老板量身設(shè)計(jì)的。但從第三方、未來(lái)以及公正公平的角度看，“私域”這個(gè)詞是不合理的，你把消費(fèi)者看做何物呢？難道消費(fèi)者是你的私有財(cái)產(chǎn)嗎？這個(gè)詞的來(lái)源有它的歷史合理性，但同時(shí)也是不合理的。國(guó)外在叫法上以用戶終身的管理為核心詞義，一個(gè)特別經(jīng)典的叫“客戶關(guān)系管理”。但現(xiàn)在也有人在突破這個(gè)叫法。有一個(gè)哈佛的學(xué)者（編者注：多克·希爾斯，Doc Searls）撰寫(xiě)了一本叫《意愿經(jīng)濟(jì)》的書(shū)籍，在書(shū)中他認(rèn)為未來(lái)的經(jīng)濟(jì)不是CRM，也即客戶不歸企業(yè)管理，商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是要將管理權(quán)交給顧客，因此提出了 Vendor relationship management (VRM) 的概念。所以私域?qū)嶋H上是共域，即共享的領(lǐng)域，更多地包含著common或share的概念，即關(guān)注如何管理企業(yè)與消費(fèi)者之間交集區(qū)域的問(wèn)題。我認(rèn)為VRM與CRM在將來(lái)會(huì)發(fā)生博弈，到最后雙方妥協(xié)，達(dá)成共識(shí)。
彎弓：如今各行各業(yè)都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)于美業(yè)的數(shù)字化你有何建議？王茁：我認(rèn)為做數(shù)字化需要注意層次的遞進(jìn)，目標(biāo)層次要分清楚。數(shù)字化分三個(gè)層次，分別是提高效率層次、獲得效果層次以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更高層次。“取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下”，企業(yè)要從更高的維度設(shè)置目標(biāo)，當(dāng)然也不能好高騖遠(yuǎn)，在沒(méi)有解決效率的前提下追求所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本末倒置，這就是做不到我前面講的層次感。層次感要求企業(yè)思考當(dāng)前想獲得什么，效率、效果還是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？然后層層遞進(jìn)去推動(dòng)，步步為營(yíng)。另外數(shù)字化是一個(gè)流動(dòng)的概念，意味著就算企業(yè)今天已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，但可能過(guò)了明天、后天數(shù)字化程度又不夠深入了。我認(rèn)為數(shù)字化要求企業(yè)具備與時(shí)俱進(jìn)、動(dòng)態(tài)更新的持續(xù)能力。還有一點(diǎn)，未來(lái)我認(rèn)為可以提出一個(gè)叫“化數(shù)字”的概念，也即超越技術(shù)手段，追求人性化，讓營(yíng)銷的各個(gè)方面能充分人性化，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重、理解、信任和價(jià)值的維護(hù)。比如這一次歐萊雅和李佳琦之間的事件暴露了很多問(wèn)題，在數(shù)字化層面上歐萊雅已實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)，但在化數(shù)字的層面上出了偏差，缺乏對(duì)消費(fèi)者基本的尊重。又比如現(xiàn)在銀行過(guò)分地使用人工智能來(lái)回應(yīng)顧客的需求，這看似可以提高效率，但實(shí)際上效果差，顧客體驗(yàn)很不好。彎弓：你怎么看待現(xiàn)今熱議的新消費(fèi)和DTC？新消費(fèi)是伴隨著人群變化、品類創(chuàng)新、顧客體驗(yàn)和顧客價(jià)值創(chuàng)造而崛起的。新消費(fèi)代表著滿足新人群的需求，代表著一種品類的創(chuàng)新，代表著一種顧客價(jià)值的創(chuàng)造。新消費(fèi)在某種意義上可以稱為時(shí)代的消費(fèi)。它具有某種影響，與哲學(xué)一樣，體現(xiàn)一種時(shí)代風(fēng)尚，我認(rèn)為新消費(fèi)是非常值得擁抱的。而DTC是一個(gè)手段、模式、機(jī)制、觸達(dá)方式，手段的使用是為了支撐目的，不能割裂兩者之間的關(guān)系。企業(yè)不能將新消費(fèi)和DTC當(dāng)做標(biāo)簽來(lái)使用，或者當(dāng)做風(fēng)口來(lái)追求，而是注重提高品牌內(nèi)在的價(jià)值創(chuàng)造能力。柯林斯的《選擇卓越》里談到一個(gè)理念，我能做得好，是因?yàn)槲彝ㄟ^(guò)主觀的努力，遵守認(rèn)識(shí)，把握規(guī)律而實(shí)現(xiàn)的，而不是通過(guò)追逐潮流，靠外在的力量實(shí)現(xiàn)的。
無(wú)論是新消費(fèi)還是舊消費(fèi)，企業(yè)需要適應(yīng)市場(chǎng)情況，而不是市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)企業(yè)。彎弓：雙11后暴露出很多美妝品牌增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，而另外比如花西子靠著強(qiáng)大的產(chǎn)品包裝以及IP理念，一直保持良好的增長(zhǎng)。你怎么看待這兩種截然不同的現(xiàn)象？王茁：花西子的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于審美特色，比如它苗族風(fēng)格的產(chǎn)品，呈現(xiàn)的精致和審美高度是其他品牌所沒(méi)有的。它的發(fā)力點(diǎn)、差異點(diǎn)是值得充分肯定的。當(dāng)然也存在被模仿、被跟隨的風(fēng)險(xiǎn)，但這并不意味著模仿就一定能成功，比如現(xiàn)在打造個(gè)品牌專門(mén)走土族風(fēng)格，未必能行。還有幾個(gè)品牌也逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，比如薇諾娜的產(chǎn)品特別好，它十分注重研發(fā)，基礎(chǔ)夯實(shí)，內(nèi)容建設(shè)也非常發(fā)達(dá)，再比如華熙、璦爾博士，它們具有原料優(yōu)勢(shì)。品牌不能沒(méi)有原創(chuàng)的、內(nèi)在的上游基礎(chǔ)。一些國(guó)貨在這一輪電商競(jìng)賽中敗下陣來(lái)，是它們的優(yōu)勢(shì)只有價(jià)格。70年代末中國(guó)國(guó)際航空公司與李?yuàn)W貝納廣告公司合作，對(duì)方問(wèn)如何宣傳，結(jié)果我們說(shuō)除了飛行時(shí)間表可以作為宣傳點(diǎn)，就沒(méi)有別的值得宣傳的地方了。如今靠簡(jiǎn)單模仿肯定是行不通的?；ㄎ髯佑刑厣?、有原創(chuàng)，具有獨(dú)特的審美觀，產(chǎn)品也精致，所以它才能成功。至少目前它的價(jià)位不會(huì)給人以廉價(jià)的感覺(jué)，相反讓人感到物有所值。
去年花西子號(hào)稱有20億的銷售量，今年估計(jì)是30億，另外它的利潤(rùn)也挺不錯(cuò)。當(dāng)然中國(guó)企業(yè)只要一做大就會(huì)面臨一些問(wèn)題：如何管理、經(jīng)營(yíng)好大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)？一旦面臨這個(gè)問(wèn)題，組織和管理會(huì)變得比經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還困難，處理不好就會(huì)拖后腿，即使打造好第一個(gè)品牌，也未必能做好第二個(gè)品牌。這也是花西子至今存在的不足，它只有一個(gè)成功的品牌。其實(shí)任何企業(yè)都要打造多個(gè)品牌，當(dāng)你成功做出三個(gè)10億規(guī)模的大品牌時(shí)，才是安全的，所以在這點(diǎn)上薇諾娜、珀萊雅、完美日記都不算成功。中國(guó)企業(yè)缺乏管理組織能力，特別是在打造第二或第三品牌這件事上。 END 還有機(jī)會(huì)在「大灣區(qū)私域流量大會(huì)-美業(yè)專場(chǎng)」
「2021大灣區(qū)私域流量大會(huì)」現(xiàn)場(chǎng)，《美麗洞察力》作者王茁（前上海家化董事總經(jīng)理）、騰訊企業(yè)微信、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、美的、融創(chuàng)雪世界、全棉時(shí)代、有信科技、JINGdigital徑碩科技、GrowingIO...他們也都已經(jīng)準(zhǔn)備好案例和計(jì)劃書(shū)，等你來(lái)共創(chuàng)新紀(jì)元。
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此文章轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【私域流量觀察】，作者燕尾
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