我們來看一組數(shù)據(jù)就知道瑞幸咖啡的私域強大之處了：2020年年報，凈營收40.33億元，同比增33.3%，而其中爆品策略和私域為瑞幸咖啡的這份財報貢獻了不少力量。
嗨嘍，大家好！我是婷婷，好久不見，甚至想念。本周來和大家分享下瑞幸咖啡的私域流量拆解。為什么會選擇瑞幸咖啡呢？我們來看一組數(shù)據(jù)就知道瑞幸咖啡的私域強大之處了：2020年年報，凈營收40.33億元，同比增33.3%，而其中爆品策略和私域為瑞幸咖啡的這份財報貢獻了不少力量。瑞幸咖啡擁有180萬私域用戶，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯；
達到這一目標(biāo)用時僅3個月，其中60%以上都是活躍用戶；用戶入群后月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；目前，私域訂單貢獻已成第三大渠道，超過第三方外送平臺渠道。第一為APP，第二為小程序。瑞幸咖啡還在醞釀的新打法，是典型的“LBS+限期/時間+社群+私域”。瑞幸咖啡根據(jù)用戶定位的地點推薦用戶進入距離定位最近的店群，我進入的是店群的第8個群，按照每個店群平均5個200人的私域社群來計算，瑞幸咖啡目前擁有5300家門店，瑞幸咖啡可能目前擁有530萬私域用戶，這還是保守估計的情況下計算出來的。事實上瑞幸咖啡的私域流量池可能已經(jīng)超過千萬，今天就來拆解下瑞幸咖啡的私域運營，看看背后有哪些行為是值得學(xué)習(xí)的。一、形成以LBS+企微個人號+社群+直播的私域閉環(huán)
瑞幸咖啡是典型的以LBS分層模式（圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開）去建立私域流量池的模式，同樣的外賣，線上生鮮，社區(qū)團購多半也采用同樣的模式，根據(jù)用戶的地理位置授權(quán)來進行后續(xù)的私域流量建設(shè)，社群運營等一系列工作。在App或小程序上添加企微個人號后，首席福利官會發(fā)送一個入群指南，直接通過用戶的定位生成對應(yīng)的社群二維碼。每更換一個定位后，社群二維碼會隨之改變。用戶掃碼進入社群后，瑞幸咖啡就開始了私域社群運營道路了。瑞幸咖啡的社群運營也主要為發(fā)送優(yōu)惠券，提高用戶下單的頻率為主。社群運營的節(jié)奏也主要是和用戶的三個時間點結(jié)合起來：早餐、中午的飯后茶點以及下午茶結(jié)合起來，中間穿插著種草和直播環(huán)節(jié)。這過程中其實沒有什么非常亮眼的動作。值得一提的是，雖然他們的企微信添加了用戶的微信，但是相對來說還是比較克制。一般是用私聊作為用戶召回的一種方式，如果用戶在一周之內(nèi)有過下單或領(lǐng)券的行為，他們不會采用私聊的這種來觸達用戶。
從我添加瑞幸咖啡的企微號來看（我是10月4日添加的），在這過程中，會在添加當(dāng)天給我發(fā)送入群二維碼，若發(fā)現(xiàn)用戶在xx時間內(nèi)還未入群，會再次提醒用戶入群。在第二天的時候會根據(jù)優(yōu)惠券的過期情況提醒我去進行優(yōu)惠券的使用。緊接著間隔12天再次進行私聊觸達，提醒我4.8折優(yōu)惠券已到賬，4天之后再是進行4.8折優(yōu)惠券的觸達，后續(xù)則是每周觸達一次，優(yōu)惠券從4.8折變?yōu)?.5折，再變?yōu)?.2折。從目前情況來看，瑞幸咖啡的私域運營仍然是提升用戶下單頻率為主，以優(yōu)惠券發(fā)放+新品上新的形式來促成成單，是典型的完美日記的打法。不能說這種方式不好，可能是當(dāng)下階段成本最低，最快能夠看到效果的一種方式。但是作為用戶來看，這樣的形式感受確實不是那么友好。每天是一個無情的發(fā)券機器，和用戶之間的深度鏈接很少。
我相信，很多品牌做私域的時候，一定會先從下單和GMV開始入手，逐漸讓老板意識到私域這個場所是一個系統(tǒng)的工程，在這上邊是有很多事情可以去做的。然后再逐漸完善內(nèi)容運營和精細化運營的模塊。但是就怕習(xí)慣了發(fā)放優(yōu)惠券的私域，要想去做其他事情就很難開始。在很早之前，我就提到過私域一定是一個系統(tǒng)的工程，不是簡單地將用戶添加到微信上，拉到社群里就是私域，一定是產(chǎn)品運營+數(shù)據(jù)運營+內(nèi)容運營+用戶精細化運營的結(jié)合。同時，通過私域這個渠道，品牌和用戶能夠有一個良好的互動和鏈接，從而更好地滿足用戶的需求。比如，對于咖啡這個品類來說，品牌可以通過私域了解用戶對于咖啡的要求和真正定義，招募試喝官等動作，并引導(dǎo)用戶在小紅書等種草平臺點評，找到一些更能夠引爆用戶的一些新品。生椰拿鐵是今年瑞幸比較好的新品，如果能通過私域從一年一度出一個爆款新品到每一個季度都能出一個爆款新品，這樣的產(chǎn)品策略是不是就更能滿足市場的需求。甚至瑞幸還可以將自己歷來的爆款單品原料整理出來，讓用戶自己選擇單品，咖啡師根據(jù)用戶下單的組合去進行調(diào)制，在這里邊不斷找到最新的單品。再來說數(shù)據(jù)運營，數(shù)據(jù)運營的重點是每一個動作都能夠得到有效監(jiān)控和記錄，并且能夠得到及時反饋和數(shù)據(jù)驗證。但是，這塊在私域運營其實很缺失，沒有數(shù)據(jù)就很難去進行有效評估，沒有有效評估就很難有下一個版本的迭代升級。再來說說內(nèi)容運營這個版塊，咖啡這個品類，其實可以產(chǎn)出很多優(yōu)秀的內(nèi)容出來的，而且用戶也愿意自發(fā)地去進行分享和產(chǎn)出，私域UGC是后續(xù)的重點方向。我翻看了小紅書關(guān)于瑞幸咖啡的關(guān)鍵詞筆記，其實有不少的用戶愿意自發(fā)地去進行咖啡的測評和推薦。如果有了自制單品，能夠產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更多。以上就是我關(guān)于瑞幸咖啡私域運營的一些拆解和思考，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。文章來源：公眾號：運營汪成長日記；作者：婷婷。
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