孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品都在用的「私域打法」：3步讓轉(zhuǎn)化率提升10倍

2021-12-24 22:09:39

為什么大家要做滲透式營銷？滲透式營銷要怎么做才能提升轉(zhuǎn)化？當下做「滲透式營銷」最佳陣地在哪呢？本篇將會給你帶來答案。

作者 | 郭曉爽仵靜文

來源 | 運營研究社（ID: U_quan）

最近，運營研究社發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在朋友圈都不直接“帶貨”了：比如某保險公司在朋友圈分享熱點段子，調(diào)侃投資收益的不穩(wěn)定性，得出結(jié)論——無風險資產(chǎn)是穩(wěn)定增值，引發(fā)潛在用戶的關(guān)注和思考；

再比如某教育公司在朋友圈分享“母嬰小知識”，通過“問題+內(nèi)容卡片”的形式呈現(xiàn)，讓用戶感覺看朋友圈就能學到新知識。

這些朋友圈看似普通，表面上看也不能帶來直接的轉(zhuǎn)化（連轉(zhuǎn)化入口都沒有），但背后的營銷邏輯非常厲害，某健康險因為用到這套邏輯，投保轉(zhuǎn)化率提升了 10 倍，為千萬級存量用戶的盤活找到路徑。

這套營銷邏輯就是「滲透式營銷」。「滲透式營銷」對于產(chǎn)品的私域轉(zhuǎn)化有“奇效”，尤其對于產(chǎn)品客單價高，決策門檻高的行業(yè)，諸如金融、保險、教育等，我們可以嘗試用「滲透式營銷」來做好私域。

那么，企業(yè)是如何利用「滲透式營銷」提升轉(zhuǎn)化的呢？本期《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目將和大家聊一聊，私域“促轉(zhuǎn)化”的大招—— 滲透式營銷。

為什么大家要做滲透式營銷？滲透式營銷要怎么做才能提升轉(zhuǎn)化？當下做「滲透式營銷」最佳陣地在哪呢？本篇將會給你帶來答案。

01 為什么要做滲透式營銷？

什么叫「滲透式營銷」呢？

滲透式營銷，指的是企業(yè)通過用戶心智制定有節(jié)奏的運營策略，以內(nèi)容為核心對私域用戶進行服務(wù)。它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個階段，每階段都是步步推進、層層深入，以達到提高成交率的目的。

簡單來說，就是以內(nèi)容為核心對私域用戶進行觸達，培養(yǎng)用戶消費心智，再來做轉(zhuǎn)化。

為什么要做「滲透式營銷」？運營社發(fā)現(xiàn)，在「滲透式營銷」的三個環(huán)節(jié)：沉淀、培育、轉(zhuǎn)化里，大部分企業(yè)都能做好“沉淀”，也就是通過掃碼等方式，讓用戶添加到自己的私域。但是很多企業(yè)在用戶加入私域的時候，就用低價券、限時優(yōu)惠等各種手段“轟炸”用戶，最后效果往往并不好。

運營社在研究了多家企業(yè)的私域情況后，發(fā)現(xiàn)他們遺漏了「培育期」這個非常重要的環(huán)節(jié)。對于決策門檻高的行業(yè)來說，這個環(huán)節(jié)更是不可或缺 —— 它能讓用戶對產(chǎn)品的態(tài)度，從「可買可不買」，到「非常想買」，甚至「必須要買」。

那么，如何通過「滲透式營銷」，能有效提升轉(zhuǎn)化率？

02 滲透式營銷怎么做，能有效提升轉(zhuǎn)化？

「滲透式營銷」的核心目的是，通過內(nèi)容降低用戶的“決策門檻”，讓用戶的下單之路更順暢。

因此，想要做好「滲透式營銷」需要做好以下 3 個階段：第一，風險告知、提升用戶認知，第二，提出解決方案、解決用戶痛點，第三，產(chǎn)品推薦、幫助用戶做決策。

接下來運營社將以各行業(yè)優(yōu)秀的營銷案例為例，和大家分享運營社的觀察以及一手實戰(zhàn)經(jīng)驗。

1）第一階段：用高打開率內(nèi)容，做認知提升

做好「滲透式營銷」的第一個階段就是用高打開率的內(nèi)容，提升用戶的認知。這個認知包括兩個方面，一方面，是讓 ta 們認識到某件事情的重要性；另一方面，則是告訴用戶，如果沒做好這件事，會引發(fā)怎樣嚴重的后果。

想達成這一目的，就需要我們的內(nèi)容，可以引發(fā)用戶「喚起水平高」的情緒，情緒越強，用戶的需求就越強烈：

拿保險公司舉例，想要將某種保險產(chǎn)品銷售出去，運營人員就一定要先讓用戶提升對“不配置保險的風險性”的認知。簡單來說，可以通過健康焦慮+反認知觀點相關(guān)的內(nèi)容，戳用戶痛點，提升用戶的風險認知。

因此，保險公司這個階段的內(nèi)容，是以“沒配置保險用戶的危機”以及“反常識觀點”為主，比如下面這些內(nèi)容：

《為什么富人積極買保險，窮人卻覺得保險都是騙子？》《父親一場大病，我負債百萬》《為什么說醫(yī)?！皼]用”？》《一場大病，我才看清妻子的真面目》

再比如，醫(yī)美公司想要賣出美容項目，就需要讓大家認識到“正確保養(yǎng)的重要性”。因此，它就需要經(jīng)常發(fā)一些“美容冷知識”，“錯誤的護膚/抗衰知識”等，來告訴用戶“這樣做，你就是在變丑”，引起用戶重視，喚醒用戶對醫(yī)美產(chǎn)品的需求：

2）第二階段：用強干貨性內(nèi)容，給解決方案

等用戶建立了一定程度「關(guān)鍵認知」后，我們就可以進行下一步，告訴用戶“痛點的解決方案”是什么。

做好「滲透式營銷」的第二個階段是結(jié)合產(chǎn)品，解決用戶痛點，給到具體的解決方案。一般來說，到這個階段是通過圖文分享、直播講座等形式進行科普，給用戶答疑。

這個環(huán)節(jié)，不僅能為接下來的轉(zhuǎn)化做準備，也能通過知識輸出，提升用戶對品牌的信任感。因此，這時候一定要堅持輸出「干貨」內(nèi)容。它們一定要是對目標用戶有用的東西，或能答疑，或能解決上個環(huán)節(jié)踩中的“痛點”們。

比如，上一環(huán)節(jié)保險公司告訴大家“不買保險風險很高”之后，接下來安排的內(nèi)容應(yīng)該就是保險的「產(chǎn)品類目科普」，幫助大家了解更加具體某一類目的保險知識：

《人到中年，35 歲的你怎么買保險才不虧？》《下面 3 種人，不要浪費錢買醫(yī)療險》《 3 年讓 4000 萬人入坑，這款保險有多“騷”》……

這些內(nèi)容能告訴用戶，怎樣保險配置，才能做到既能預防危機、增加保障，又有比較高的性價比，相當于給「用戶痛點」提供了解決方案。

再比如，醫(yī)美公司會發(fā)布“怎樣選擇適合自己的項目”的相關(guān)內(nèi)容，告訴你“通過哪些方法可以延緩變老/變丑”。

某保健品公司會專門邀請到專業(yè)的大咖，開展免費的健康知識科普直播，給用戶提供一個可以“暴露”出痛點的場景，引導用戶在直播間進行提問。

專家在直播間的在線解答，可以給到用戶相應(yīng)的解決方案，利用專業(yè)權(quán)威背書，幫助用戶更加信任公司，更加相信產(chǎn)品能夠解決他們的問題。

3）第三階段：用產(chǎn)品營銷軟文，做方案推薦

經(jīng)過前兩個階段的培育，用戶產(chǎn)生了購買需求，并認可了「解決方案」后，這時候我們就可以開始最后一個階段——方案推薦，即介紹產(chǎn)品，幫助用戶降低決策門檻。

在這個階段進行內(nèi)容輸出的時候，需要突出兩個點：

第一，產(chǎn)品的「核心價值」，剛好能滿足用戶現(xiàn)階段的需求；第二，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。比如，保險公司就在這個階段為用戶安排了“測評+理賠”的內(nèi)容：

《測評32款醫(yī)療險，一年不到1塊錢，住院能報600萬》《醫(yī)療險最全攻略，買醫(yī)療險看這篇就夠了！》……

這些內(nèi)容詳細科普了自己的產(chǎn)品能預防哪些風險、解決什么問題，同時通過用戶案例，強調(diào)了產(chǎn)品的口碑。而且，經(jīng)過前面的內(nèi)容科普，客戶會在潛移默化中下結(jié)論，品牌推薦的產(chǎn)品是合理的。這個時候，運營人員可以直接給用戶推薦適合他們的產(chǎn)品，用戶也更容易接受，并產(chǎn)生下單的行為。

通過這一系列操作，我們和某保險公司聯(lián)合運營的私域成功把投保率從千分之 n，提升到了 3% - 5%，線索轉(zhuǎn)化率提升了不止 10 倍。

03 做滲透式營銷，為什么要用企業(yè)微信？

今年 3 月，運營社視頻號連麥高的創(chuàng)服合伙人@金葉宸老師時，金老師曾經(jīng)這樣說：

按照對流量的控制能力來排序的話，微信的私域程度肯定是最高的。

雖然說，目前其他短視頻平臺流量可能更大，就“如何把流量高效地利用”起來這回事，還是得看微信生態(tài)。

可以說，在「存量用戶經(jīng)營」這方面，微信生態(tài)確實是最優(yōu)解。而溝通體驗和微信一樣，但又是為企業(yè)量身打造的企業(yè)微信，更是變現(xiàn)陣地的「重中之重」。

做「滲透式營銷」有個關(guān)鍵，就是想方設(shè)法和用戶產(chǎn)生連接。在企業(yè)微信上，我們可以通過多種方式和用戶產(chǎn)生連接，比如 1Vn 的朋友圈觸達、社群群發(fā)以及 1V1 的私聊。那么企業(yè)微信是如何幫助更好地做「滲透式營銷」的呢？

1）朋友圈觸達，支持多種內(nèi)容形式

做「滲透式營銷」，企業(yè)微信的朋友圈對于客戶互動來說是個不可或缺的場景。我們可以通過文案、圖文等方式在朋友圈觸達客戶，比如分享干貨知識、活動信息、產(chǎn)品動態(tài)等。

企業(yè)微信朋友圈支持添加 2000 個文字，附件可選擇添加 9 張圖片、1 個視頻或網(wǎng)頁消息，成員還添加門店位置等信息，吸引客戶到店。值得一提的是，每位客戶的朋友圈每天可展示每個運營人員的 1 條內(nèi)容，每個月還可展示來自企業(yè)的 4 條內(nèi)容。

當然，培育期的朋友圈內(nèi)容不宜太頻繁，每天 1-2 條即可。通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」，可以將特定內(nèi)容一鍵同步到用戶朋友圈，非常方便。

至于具體內(nèi)容，可以按照「滲透式營銷」的三個階段：提升認知——解決方案——方案推薦，提前設(shè)置，到時候直接復制發(fā)送就可以了，比如孩子王、完美日記等企業(yè)的朋友圈，就是根據(jù)這三個階段安排相應(yīng)的內(nèi)容，有節(jié)奏地在朋友圈分享。

這里要注意的一點是，這種培育朋友圈內(nèi)容需要「僅對這次培育目標可見」，以此來保證用戶視角下的內(nèi)容節(jié)奏不被打亂。

這要求我們使用企業(yè)微信的「標簽」功能，對用戶進行提前分層；發(fā)送朋友圈的時候，也要根據(jù)「用戶標簽」進行發(fā)送。

2）社群群發(fā)，高效且有節(jié)奏地培育

相比在朋友圈進行客戶觸達，社群群發(fā)的觸達方式更加直接，更加實時，且隨時隨地可以觸達客戶。不過，運營社建議，在用社群做客戶觸達時，盡量做到「定時定點」輸出。

首先，可以將群服務(wù)以及群規(guī)放入企業(yè)微信的「自動歡迎語」里，告知客戶在社群可以獲得的服務(wù)和社群規(guī)則，幫助客戶更好地了解這個社群是做什么的，出現(xiàn)違反社群規(guī)則的成員，可以順理成章地將其移除群聊。

比如 Ubras 、孩子王等的私域社群，會在群歡迎語中寫清楚社群客戶可以享受到的服務(wù)，清晰明了，讓客戶對社群產(chǎn)生期待并持續(xù)關(guān)注。

其次，在提供干貨知識的時候，可以以課程 or 講座的形式進行輸出，先確定每日的分享主題，然后再選擇一個目標用戶時間比較富裕的時候，定時進行輸出。

同時，群內(nèi)容的形式可以多樣化一點，除了群內(nèi)文字分享，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻號內(nèi)容、發(fā)起企業(yè)微信直播來對用戶進行觸達。

相比文字，這些內(nèi)容的感染力更強、理解門檻更低，很適合作為內(nèi)容輔助，來幫助我們豐富群內(nèi)容。

如果是做直播，可以先在企業(yè)微信設(shè)置「預約直播」，讓群內(nèi)用戶對直播進行預約，開播后可以自動提醒用戶來看直播：

值得一提的是，利用企業(yè)微信可以實現(xiàn)一鍵客戶群群發(fā)，運營人員可把通知、祝福、活動等消息批量發(fā)送到不同的客戶群，提升服務(wù)效率，方便管理成百上千的社群。

PS. 每個客戶群每天可接收來自成員的 1 條消息、每月還可接收來自企業(yè)的 4 條消息；每次群發(fā)群主都可選擇 200 個客戶群。

3）1v1私聊，定制化內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化

除了 1Vn 的朋友圈、社群觸達，還可以通過 1V1 私聊的方式和客戶產(chǎn)生連接，對客戶進行培育。

一般來說，由于是一對一的形式，如果用大段的營銷話術(shù)，會很容易讓用戶產(chǎn)生戒備，直接當作廣告忽視掉。

所以，如果是在私聊場景，往往需要用“語氣更輕松，像朋友一樣”的定制化內(nèi)容開展對話，比如可以提醒對方查看社群里的內(nèi)容，甚至做一些 1v1 答疑，增加彼此的信任感。

除此之外，我們也可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章 + 發(fā)送直播 / 免費課海報給客戶，讓客戶感受到我們?yōu)樗峁┑膬?nèi)容價值，比如某保險的私域運營會時不時發(fā)送保險的內(nèi)容干貨和免費直播，某零售私域運營會通過場景化的內(nèi)容來做轉(zhuǎn)化。