已經(jīng)有很多人討論過(guò)張同學(xué)為什么火了，但是還沒(méi)有把我要說(shuō)的說(shuō)完。于是決定從營(yíng)銷的視角，探討下張同學(xué)的火，不僅要探討為什么，還要聊聊商業(yè)化價(jià)值的問(wèn)題。

張同學(xué)的背景

張同學(xué)從10月初開始做這個(gè)抖音賬號(hào)，目前已經(jīng)漲粉到1700w粉。是11月抖音漲粉最快的博主。并因?yàn)楦鞔竺襟w的報(bào)道，各種人的討論，成為了近期的熱點(diǎn)事件。

張同學(xué)讀了八年書，創(chuàng)過(guò)很多次業(yè)，都失敗了。之前是給別人做短視頻，他是幕后，別人來(lái)演，有時(shí)他也出鏡。最多時(shí)同時(shí)要給6個(gè)賬號(hào)想劇本。家在遼寧營(yíng)口的一個(gè)小村子里，有老婆，兩個(gè)孩子。86年。

之前張同學(xué)是在八零愣子團(tuán)隊(duì)。八零愣子的定位是展現(xiàn)九十年代的農(nóng)村生活，里面有很多九十年代農(nóng)村流行的場(chǎng)景和物品。

而張同學(xué)的視頻就不局限在懷舊了，展現(xiàn)的就是當(dāng)下的農(nóng)村生活，不僅有過(guò)去，也有現(xiàn)在。

張同學(xué)為什么火了

角度一：抖音官方在扶持三農(nóng)內(nèi)容，有利于和快手直接競(jìng)爭(zhēng)，從快手那里搶用戶，張同學(xué)做的三農(nóng)內(nèi)容，于是被選中了。

張同學(xué)被抖音扶持是很有可能的。張同學(xué)的內(nèi)容一般是七八分鐘的中視頻，按照一般的算法其實(shí)是很難獲得百萬(wàn)贊數(shù)千萬(wàn)的播放。對(duì)比一下長(zhǎng)度數(shù)分鐘的電影剪輯，能夠有幾萬(wàn)贊的成績(jī)就算不錯(cuò)了。

長(zhǎng)度七分鐘左右的視頻在抖音上獲得百萬(wàn)贊已屬罕見(jiàn)，而連續(xù)多條相似度較高的內(nèi)容均獲得百萬(wàn)贊，沒(méi)有官方人工干預(yù)扶持，是不大可能的。

在內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)主動(dòng)干預(yù)，給與扶持，從而讓一些賬號(hào)獲得快速成長(zhǎng)，是常用的運(yùn)營(yíng)手段。

例如，小紅書會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)重點(diǎn)扶持某個(gè)垂類的內(nèi)容，發(fā)掘能持續(xù)生產(chǎn)垂直內(nèi)容的博主，給他們流量扶持，讓他們快速火起來(lái)，從而讓這個(gè)垂類產(chǎn)生豐富的內(nèi)容，讓小紅書對(duì)這個(gè)垂類的用戶更有價(jià)值。

抖音也有類似的達(dá)人扶持策略。某個(gè)垂直類目會(huì)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)發(fā)掘這個(gè)類目有潛力的博主，通過(guò)給與更多流量等方式。

張同學(xué)代表的農(nóng)村選題，和中視頻內(nèi)容形式都是今年抖音在重點(diǎn)扶持的內(nèi)容，抖音扶持農(nóng)村內(nèi)容來(lái)挖快手墻角，扶持中視頻來(lái)挖B站墻角。

但是平臺(tái)只是晴天送傘雨天收傘的角色，只有當(dāng)你本身展現(xiàn)出價(jià)值的時(shí)候，平臺(tái)才會(huì)扶持你。

角度二：張同學(xué)的視頻節(jié)奏快，創(chuàng)造了心流體驗(yàn)。

每2-3秒切換一個(gè)鏡頭，7分鐘的視頻通常有200多個(gè)鏡頭，遠(yuǎn)多于一般短視頻的鏡頭。

當(dāng)人們不斷完成一個(gè)個(gè)難度適中的任務(wù)，不斷獲得快感的時(shí)候，就容易進(jìn)入心流狀態(tài)，獲得美好的體驗(yàn)。

比如在打籃球時(shí)，快節(jié)奏的攻防，就讓運(yùn)動(dòng)者進(jìn)入心流狀態(tài)，即使在炎熱的夏天，不停地出汗，也忘記了疲憊，忘記了燥熱，覺(jué)得很快樂(lè)。

在騎自行車時(shí)，腳不斷踩踏板讓自行車前進(jìn)，并且在前進(jìn)的過(guò)程中能看到風(fēng)景不斷地切換，這就帶來(lái)了心流體驗(yàn)，讓人想不斷騎行。但是如果踩踏板的過(guò)程太費(fèi)力，又會(huì)覺(jué)得太辛苦而很快放棄。如果踩踏板的過(guò)程太輕松比如在合適的坡度時(shí)幾乎不費(fèi)力，這時(shí)又會(huì)覺(jué)得沒(méi)意思。

恰到好處的難度，緊湊的節(jié)奏，不斷變換的角度，讓人體驗(yàn)到心流。

在閱讀文章時(shí)也是一樣的，如果文字太艱深，就會(huì)讓人們喪失閱讀的興趣，例如文言文的文章，充滿公式的文章，充滿嚴(yán)謹(jǐn)長(zhǎng)句的論文，就讓人不想閱讀。

張同學(xué)的視頻，用較快的節(jié)奏，令人著迷的配樂(lè)，難度適中的畫面，帶我們進(jìn)入了一種心流體驗(yàn)。讓我們覺(jué)得有趣。

但是這種視頻拍攝手法很多賬號(hào)都在用，雖然是確實(shí)有效果，但是不足以讓張同學(xué)打造這么多爆款視頻。

角度三：內(nèi)容方面張同學(xué)用一個(gè)個(gè)農(nóng)村人常見(jiàn)的場(chǎng)景引起了有共同經(jīng)驗(yàn)的人的共鳴。

大多數(shù)現(xiàn)在在玩抖音的人都還是有農(nóng)村生活的體驗(yàn)的，張同學(xué)呈現(xiàn)的那些場(chǎng)景，很多人要么經(jīng)歷過(guò)，要么見(jiàn)過(guò)周圍人有相似的經(jīng)歷。我們舉個(gè)例子，我們解剖一下張同學(xué)室內(nèi)菜園這一期的場(chǎng)景。

后面的就不列舉了，每個(gè)場(chǎng)景都源自作者認(rèn)真的觀察，每個(gè)場(chǎng)景都是能夠引起一群人廣泛的共鳴的。如果不抄襲他，其他創(chuàng)作者能夠在一個(gè)視頻里緊湊呈現(xiàn)這么多共鳴點(diǎn)嗎？很難。

有一種做視頻的思路就是，在短時(shí)間內(nèi)，不但地疊加引起同種情緒的鏡頭，這樣人就會(huì)強(qiáng)烈地產(chǎn)生某種情緒。

我當(dāng)初剛畢業(yè)時(shí)就和公司的攝影師搭檔拍了我策劃的第一個(gè)視頻，播放量是公司往期視頻的10倍。我那時(shí)候其實(shí)也很小白，只是用了幾個(gè)基本的技巧，緊湊拼接一系列讓讓觀眾產(chǎn)生同類情緒的鏡頭，從而讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒。這時(shí)觀眾就會(huì)被抓住并表達(dá)喜愛(ài)。

張同學(xué)描述的場(chǎng)景是農(nóng)村的過(guò)去與現(xiàn)在，那潛在用戶可能就是三分之二的刷抖音的人。而張同學(xué)之前與人合作做的賬號(hào)【八零愣子】，描述的則是八十年代的農(nóng)村場(chǎng)景，那目標(biāo)用戶可能就只有三分之一的人了，沒(méi)法引起張同學(xué)這么廣泛的共鳴。實(shí)際上，八零愣子的不少視頻在快手上的反響也不過(guò)，不少視頻達(dá)到2000萬(wàn)播放量。然而在八零愣子在快手的粉絲只有一百萬(wàn)，在抖音的粉絲也只有幾十萬(wàn)。

角度四：張同學(xué)的能力很強(qiáng)大。

張同學(xué)從10月起，幾乎保持著一兩天出一個(gè)視頻的節(jié)奏，按照1個(gè)視頻8分鐘，200個(gè)鏡頭估算，一個(gè)人馬不停蹄工作起碼要10個(gè)小時(shí)。要不斷調(diào)整鏡頭的位置，有的鏡頭可能要反復(fù)拍，要策劃安排哪些鏡頭，鏡頭拍好后還要剪輯，剪輯后還要導(dǎo)出。工作量并不輕松。

張同學(xué)自述最多時(shí)同時(shí)給6個(gè)賬號(hào)想段子，這也是超強(qiáng)的工作能力了?；蛟S之前朱一旦賬號(hào)的幕后導(dǎo)演小策都沒(méi)有這么強(qiáng)大的工作速度。

張同學(xué)火了之后會(huì)怎樣？

張同學(xué)到12月13日時(shí)已經(jīng)超過(guò)1600萬(wàn)粉了。但是有這么多粉絲意味著什么呢？

700萬(wàn)粉的【朱一旦的枯燥生活】今年已經(jīng)很少更新了，背后的原因?qū)嶋H上就是不賺錢，很難接到廣告，600萬(wàn)粉的【小英夫妻】是去年因跳舞火的，溫州農(nóng)村人，當(dāng)時(shí)也在抖音上炒了一陣子，然而也很少見(jiàn)他們接到什么廣告，主要靠直播帶貨賣農(nóng)產(chǎn)品。這也很難帶來(lái)很高的收入。因此現(xiàn)在都看不到團(tuán)隊(duì)的操作痕跡。

在抖音，粉絲是因?yàn)槟愕膬?nèi)容而來(lái)，當(dāng)內(nèi)容數(shù)據(jù)不行的時(shí)候，抖音就不會(huì)把內(nèi)容推薦給其他人，連粉絲都不會(huì)被全部推薦。做廣告就要考慮到播放量暴跌的可能，考慮到很多粉絲不買賬?！景肆沣蹲印科匠５淖髌吩诳焓稚喜シ帕?00萬(wàn)左右，然而做了一條廣告播放量16萬(wàn)。假設(shè)到廣告播出時(shí)這條視頻還有20%的人在看，那就只有3萬(wàn)人看了廣告，假設(shè)千分之一的轉(zhuǎn)化率，那就只轉(zhuǎn)化了30人，這是個(gè)二手回收軟件下載。假設(shè)獲客成本200元，那這條廣告也就值6000元。從個(gè)人的角度看，也算高了。但是從商業(yè)化的角度看，這種賬號(hào)價(jià)值不大。

張同學(xué)目前在巨量星圖的報(bào)價(jià)是30萬(wàn)，預(yù)期播放量3000萬(wàn)，但是他依然會(huì)難以接到廣告。不過(guò)如果有抖音官方的推動(dòng)，前景會(huì)比其他同類賬號(hào)好。張同學(xué)12月12日剛接了oppo的一個(gè)手機(jī)廣告，并且數(shù)據(jù)爆表，一天點(diǎn)贊量已經(jīng)177萬(wàn)了，甚至比他不少?zèng)]接廣告的視頻數(shù)據(jù)還好。oppo這種手機(jī)是因?yàn)樵谵r(nóng)村有廣泛的線下渠道，農(nóng)村購(gòu)買者占比高，手機(jī)客單價(jià)也較高，并且主打拍攝，對(duì)于想拍視頻發(fā)下抖音的人而言，也可能看到張同學(xué)換手機(jī)而決定去更新下手機(jī)。

對(duì)于oppo而言，只要讓這個(gè)廣告帶貨1000部，就明顯賺到了。而按177w點(diǎn)贊算，至少是3000w的播放量，要達(dá)到萬(wàn)分之0.3的轉(zhuǎn)化率，應(yīng)該是輕輕松松的。

下一個(gè)找張同學(xué)做廣告的會(huì)是誰(shuí)呢？

我試著列舉幾個(gè)選項(xiàng)：拼多多，淘寶特價(jià)版，vivo，榮耀，小米。其實(shí)選項(xiàng)不太多。這個(gè)品牌最好要是平均獲客成本比較高的，例如拼多多之類的APP獲客成本都在數(shù)百元，或者單件產(chǎn)品利潤(rùn)比較高，例如oppo一部手機(jī)的毛利潤(rùn)達(dá)到上千元。

這個(gè)品牌最好要是把鄉(xiāng)村人群或者中年人群作為目標(biāo)人群的。這個(gè)品牌最好要是容易觸達(dá)的，如在鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)有廣泛的線下渠道，或者有方便的獲取路徑。這個(gè)品牌最好要是對(duì)這個(gè)人群有較強(qiáng)的吸引力，比如性價(jià)比比較高。

這樣看下來(lái)可以通過(guò)張同學(xué)做廣告的品牌可能不多。并且還要考慮一個(gè)問(wèn)題，視頻植入廣告后可能播放量急劇下滑，別的品牌是否適合這么順滑的植入方式。品牌愿不愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。

不過(guò)，既然張同學(xué)趕上了時(shí)候，已經(jīng)被抖音打造成代表農(nóng)村生活的千萬(wàn)網(wǎng)紅了，那有可能抖音想順勢(shì)把張同學(xué)打造成品牌廣告的典型案例，讓更多品牌嘗試在的抖音上打廣告。

張同學(xué)的火有什么借鑒意義？

對(duì)于品牌方

可以開始重新評(píng)估在抖音上做廣告這事了。原來(lái)在電視、愛(ài)優(yōu)騰上打廣告，打電梯廣告，在盜版影視劇資源上打廣告的品牌，可以考慮找抖音博主做品牌廣告了。汽車行業(yè)已經(jīng)做得很多了，因?yàn)閷?duì)他們而言收益很明顯，絕對(duì)正確，閉著眼睛瞎做都能做出明顯的收益出來(lái)。

3C消費(fèi)品，也可以考慮做起來(lái)了。購(gòu)物平臺(tái)也可以考慮做起來(lái)了，實(shí)際上毒APP和唯品會(huì)今年已經(jīng)做了很多了。線下品牌例如奈雪的茶也已經(jīng)做了很多了，各種餐飲店今年也在普遍做抖音廣告了。

很多行業(yè)的品牌方，可以趁現(xiàn)在大伙都還不敢在抖音找KOL和KOC做廣告時(shí)，趁很多價(jià)格還很低時(shí)，探索出一種投入產(chǎn)出比OK的策略。等到抖音官方力推時(shí)，那就開始紅海了。客單價(jià)比較高的，利潤(rùn)率比較高的，性價(jià)比高的，有獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)的，都可以考慮研究下抖音廣告。

對(duì)于自媒體人

如果想通過(guò)做抖音賬號(hào)，未來(lái)接廣告。那要考慮品牌為什么找你做廣告。

1、你是垂直于什么人群，以前在電視時(shí)代哪些品牌或者產(chǎn)品會(huì)打廣告瞄準(zhǔn)這個(gè)人群。比如張同學(xué)垂直的是農(nóng)村人口或者有農(nóng)村生活記憶的人口。

2、你要不要垂直某個(gè)地域，這個(gè)地域是否會(huì)成為品牌廣告的必爭(zhēng)之地。比如一線城市和新一線城市，這種人口規(guī)模大，品牌必爭(zhēng)之地，做地域垂直賬號(hào)還是比較有價(jià)值的。因?yàn)楹芏嗥放茣?huì)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)這些城市的市場(chǎng)，打透這些城市，那么就可能在某個(gè)時(shí)間段集中在某個(gè)城市做廣告營(yíng)銷。

3、你的內(nèi)容方向是否適合植入廣告。比如有的賬號(hào)是做跳舞的，這種內(nèi)容該怎么植入廣告呢。很難。張同學(xué)的內(nèi)容是記錄一天的農(nóng)村生活，那農(nóng)村生活相關(guān)的場(chǎng)景都可能植入廣告。他這次去oppo換了個(gè)手機(jī)，下次可能就去拼多多買東西，再下次可能就換了個(gè)電動(dòng)車，再下次可能就開上了五菱小汽車。