對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，尤其是本身品類(lèi)比較單一的中小品牌，在資金、人力有限的情況下，如何以最輕的方式玩轉(zhuǎn)私域，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？

有這樣一個(gè)美國(guó)小眾品牌，他們專(zhuān)注戶外家具場(chǎng)景，成立僅3年，就拿到了6500萬(wàn)美元的融資。他們由31個(gè)人組成的小團(tuán)隊(duì)，在沒(méi)開(kāi)任何一家線下店的情況下，做到了單月200萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，在疫情爆發(fā)的2020年，他們的營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)了10倍。

它就是由華裔創(chuàng)業(yè)者 Jiake Liu（劉佳科）和Terry Lin在2018年創(chuàng)立的Outer，在它爆發(fā)式的增長(zhǎng)背后，私域的高效轉(zhuǎn)化和裂變，起到了至關(guān)重要的作用。

看完Outer的案例拆解，大家對(duì)文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題，會(huì)有全新的思考。

01、公域投放：巧用關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，讓流量更精準(zhǔn)

投放是獲取流量的最短路徑，但隨著流量成本的水漲船高，一旦投放ROI跑不正，或者不夠高，也很容易導(dǎo)致“錢(qián)燒光了、營(yíng)收卻上不來(lái)”的尷尬。

對(duì)初創(chuàng)品牌而言，與其讓1000個(gè)人知道，不如10個(gè)人喜歡。獲取精準(zhǔn)流量，比漫無(wú)目的的大曝光要更有幫助。

Outer在初創(chuàng)階段對(duì)投放很謹(jǐn)慎，他們抓住了用戶會(huì)主動(dòng)去Instagram、Facebook等渠道搜索的特點(diǎn)，打磨出了2條公域精準(zhǔn)投放策略：

（1）提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，做精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化。

作為新晉戶外沙發(fā)品牌，Outer定位環(huán)保、易收納的中高端家具，客單價(jià)達(dá)到了5000美元。他們以“小空間的戶外家具”、“自帶有擱腳架戶外家具”等濃縮了Outer品牌賣(mài)點(diǎn)的“長(zhǎng)尾詞”，幫自己鎖定了更為精準(zhǔn)的用戶流量。

（2）“蹭”大品牌競(jìng)品的流量。

Macy's 和 Sam's Club 是美國(guó)兩個(gè)較為高端的大型商超，也是此前人們想購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)戶外家具會(huì)立刻想到的地方。在Outer的關(guān)鍵詞優(yōu)化中，也放入了“和 Sam's Club/ Macy's 相似的戶外家具”這樣的詞條。

02、私域承接：不拉群、不做1對(duì)1，用郵件和網(wǎng)站，單向持續(xù)輸出內(nèi)容，降低運(yùn)營(yíng)成本

有了精準(zhǔn)流量之后，接下來(lái)就是如何與用戶通過(guò)高頻溝通建立信任，繼而產(chǎn)生成交的問(wèn)題。放到國(guó)內(nèi)的環(huán)境中，很多商家的第一反應(yīng)，就是通過(guò)微信、企業(yè)微信，以1對(duì)1的推送、社群的形式，對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)的教育轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，不缺錢(qián)、不差人的大品牌，用這一套玩兒法無(wú)可厚非。但對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，這意味著需要大量的客服、需要大量的微信號(hào)、以及技術(shù)和工具的投入等等。

放到美國(guó)，這一套對(duì)小團(tuán)隊(duì)而言更行不通，一方面美國(guó)的人力成本更高，另一方面，對(duì)于更注重個(gè)人隱私和距離感的美國(guó)用戶，品牌的所謂高頻互動(dòng)和溝通，很可能變成對(duì)用戶的高頻打擾，極有可能導(dǎo)致用戶的流失。

對(duì)于客單價(jià)較高、下單決策路徑長(zhǎng)的新品牌而言，用戶需要持續(xù)的教育和洗腦。聰明的Outer想到了一套很輕的組合拳：可以1對(duì)多的郵件推送+被動(dòng)展示的高品質(zhì)網(wǎng)站。

Outer的精準(zhǔn)用戶來(lái)了之后，品牌會(huì)以場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如后院裝修的系列方案，以郵件推送的形式，以官網(wǎng)展示的形式，持續(xù)地單向輸出自己的品牌理念、產(chǎn)品調(diào)性、客戶案例，以內(nèi)容這道精準(zhǔn)的篩子，讓產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可品牌價(jià)值的用戶自愿留下來(lái)。

Outer的思路非常清晰、也很輕：

通過(guò)精準(zhǔn)的付費(fèi)搜索優(yōu)化，獲取到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，通過(guò)郵件和網(wǎng)站的自有渠道，以邊際成本極低的方式，持續(xù)單向輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶對(duì)品牌足夠了解、建立好感后，引導(dǎo)用戶在網(wǎng)站完成成交動(dòng)作。

類(lèi)比到國(guó)內(nèi)，可以簡(jiǎn)化為，精準(zhǔn)投流——公眾號(hào)沉淀——內(nèi)容推送——小程序成交。

如此一來(lái)，Outer可以將高昂的人力運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省出來(lái)放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給的產(chǎn)出上，其品牌創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)曾表示，為了生產(chǎn)各種場(chǎng)景化的素材美圖，Outer愿意拿出25%的現(xiàn)金投入。

“觀夏”也是以內(nèi)容沉淀轉(zhuǎn)化私域的典型玩家

03、分銷(xiāo)裂變：2個(gè)利益點(diǎn)設(shè)計(jì)，低成本召集1000+分銷(xiāo)員

持續(xù)的投流，可獲取的精準(zhǔn)流量，是可預(yù)估的、線性的，但基于已有的精準(zhǔn)用戶，去做裂變和分銷(xiāo)，卻可以獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

做裂變，最重要的是利益點(diǎn)設(shè)計(jì)，Outer主要有兩個(gè)：

（1）Outer沒(méi)有開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，但在官網(wǎng)上，卻長(zhǎng)期招募“鄰居體驗(yàn)家”，已成交的老用戶可以開(kāi)放自己的后院，作為Outer的線上參觀展廳、或者線下體驗(yàn)展廳，每一次的線上/下接待，老用戶都會(huì)獲得相應(yīng)的酬勞。此外，成為“鄰居體驗(yàn)家”的老用戶，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)獲得額外的折扣補(bǔ)貼。

Outer用福利刺激老用戶幫自己做社交裂變的同時(shí)，也幫自己大大節(jié)省了線下開(kāi)店的成本，截至目前，這樣的“鄰居體驗(yàn)家”，已經(jīng)超過(guò)了1000個(gè)，對(duì)Outer而言，這就相當(dāng)于1000個(gè)低成本的展廳，以及1000個(gè)低成本的品牌理念宣傳員。

（2）用戶會(huì)基于“就近原則”，到附近的“鄰居體驗(yàn)家”參觀，對(duì)于這批買(mǎi)得起 5000 美元戶外沙發(fā)的消費(fèi)群體而言，相比幾十美元的報(bào)酬，他們更看重的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識(shí)。這一點(diǎn)上，Outer相當(dāng)于為生活理念趨同的人群搭建了一個(gè)小型的社交平臺(tái)。

社交價(jià)值，成了Outer可以給予這些“鄰居體驗(yàn)家”（自愿分銷(xiāo)員）的另一個(gè)更重要的利益點(diǎn)。

“鄰居體驗(yàn)家”的招募

【小結(jié)】

回到文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題，處于創(chuàng)業(yè)初期的小品牌、小團(tuán)隊(duì)，如何更輕、更高效地運(yùn)營(yíng)起自己的私域流量池？大年總結(jié)了幾個(gè)點(diǎn)：

（1）越是小品牌，在人力、財(cái)力有限的情況下，越是要聚焦，聚焦單個(gè)爆品，聚焦某一類(lèi)精準(zhǔn)用戶，Lululemon的瑜伽褲、某些電動(dòng)汽車(chē)的旗艦車(chē)型……都是這個(gè)打法，把100塊花在1件事上，比花在100件事情上，來(lái)的效果要更快、更好。

（2）最高級(jí)的認(rèn)同是精神層面的認(rèn)同，在私域行業(yè)越來(lái)越卷，用戶對(duì)花哨的私域玩法越來(lái)越麻木的當(dāng)下，內(nèi)容的重要性愈加突出，尤其對(duì)小團(tuán)隊(duì)而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以幫我們最低成本的教育用戶，并幫我們篩出那群跟我們價(jià)值觀趨同的忠實(shí)玩家。

文章來(lái)源：作者：大年 ；公眾號(hào)：大年聊私域。

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