有人可能會說：拉新活動的目的不就是為了獲取新用戶嘛。但這種描述其實比較模糊，以多少成本獲得新用戶？拉過來什么樣質(zhì)量的用戶？我理解的拉新活動的核心目的是：低成本的獲得高質(zhì)量用戶。
這篇文章應(yīng)該是去年上半年寫的，當(dāng)時我算是達成了一個小小的成就：即在東南亞通過"拉新活動"以遠低于Google買量的成本獲取了200萬用戶。
東南亞的Google買量成本差不多在0.05美金左右一個CPI（單個有效安裝，基于當(dāng)時的情況），而我通過通過拉新活動帶來的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5萬用戶，半年時間下來也就是200萬用戶。當(dāng)然也并非只有產(chǎn)品端的拉新活動，我們也通過KOL等方式進行了宣傳，但拉新活動的確在中間起著決定性的杠桿作用。由于我在這之前是完全沒有做過網(wǎng)賺產(chǎn)品的，整個做網(wǎng)賺和拉新裂變的過程中，也是我快速學(xué)習(xí)的過程。我對網(wǎng)賺的核心思路可以歸納為：通過大量研究抽離出拉新活動成功的核心元素，同時結(jié)合海外本土文化設(shè)計實戰(zhàn)方案，再通過大膽嘗試和小心求證的方式來持續(xù)性的迭代和優(yōu)化。總結(jié)下來，可以將其歸納為三個問題和一個關(guān)鍵點。做好拉新活動的“三個問題和一個關(guān)鍵點”在我自己的思考里，做好拉新活動需要對三個問題有清晰的思考：三個問題中【核心目的】是出發(fā)點，【獲得用戶信任】是活動得以進行的前置條件，而【獎勵值的設(shè)定】是決定活動效果的核心因素。將以上三個問題和一個關(guān)鍵點思考清楚后，所設(shè)計出來的拉新活動效果大概率不太會差。而我所分享的方法論也是圍繞著以上幾點來的。有人可能會說：拉新活動的目的不就是為了獲取新用戶嘛。但這種描述其實比較模糊，以多少成本獲得新用戶？拉過來什么樣質(zhì)量的用戶？我理解的拉新活動的核心目的是：低成本的獲得高質(zhì)量用戶。一是低成本獲客，它其實是在提醒活動的設(shè)計者，我們在拉新活動的時候一定不要去追求“過低的成本獲客”，通過忽悠、誤導(dǎo)等方式來獲取用戶，長此以往會把整個市場擾亂，也不利于用戶在自身產(chǎn)品上的沉淀。我理解的低成本是只要我們拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道買量成本的話，那么就可以理解為是“低成本”的。假設(shè)Facebook上的單個CPI是1美金，那么這個拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。二是高質(zhì)量用戶，高質(zhì)量在不同的產(chǎn)品上定義是不同的，內(nèi)容產(chǎn)品的高質(zhì)量可能是高留存的用戶，而電商平臺的高質(zhì)量則可能是高付費用戶。我們在設(shè)計拉新活動之初是要考慮這些用戶進入產(chǎn)品后的核心指標的。——這其實也在提醒活動的設(shè)計者，不要刻意去誤導(dǎo)和誘騙用戶，這樣帶來大量的低質(zhì)量用戶不僅不利于產(chǎn)品的傳播，還會擾亂整個裂變市場。【網(wǎng)賺】的名聲在國內(nèi)很差，普通用戶聽到網(wǎng)賺很容易聯(lián)想到拼多多提現(xiàn)100元活動后面數(shù)不盡的小數(shù)點。那么東南亞用戶對網(wǎng)賺的評價如何呢？導(dǎo)致這個原因的始作俑者其實也是國內(nèi)廠商，大量中國出海廠商把國內(nèi)雞賊的網(wǎng)賺玩法帶到了東南亞，包括且不限于以下手段：①夸大虛標網(wǎng)賺能夠獲得的獎勵金額；②在提現(xiàn)時提供層層門檻和限制；③虛標提現(xiàn)成功率和數(shù)據(jù)……這就導(dǎo)致我們在網(wǎng)賺拉新之初邀約KOL進行合作，但他們對于網(wǎng)賺的產(chǎn)品整體評價都是比較差的。所以哪怕后續(xù)獎勵的數(shù)值寫的再怎么誘人、流程體驗再怎么順滑、宣傳文案再怎么具有吸引力……都是枉然。所以通過哪些策略來讓獲取用戶的信任——這是決定網(wǎng)賺拉新成敗的前置條件。在這個方面，當(dāng)時我采用的有效策略有：①小額即時到賬：當(dāng)時我調(diào)研東南亞拉新活動的時候，發(fā)現(xiàn)大量的產(chǎn)品都是延時到賬的，通常會有5~7個工作日的審核周期，部分高達30天以上。很多用戶對此抱怨很大，所以在我們設(shè)計活動的時候就把【小額即時到賬】作為了主打的產(chǎn)品賣點，即用戶登錄后完成一個簡單的任務(wù)即可獲得一筆小額獎勵，并且可以快速提現(xiàn)。通過這樣的一個過程來讓用戶感知到產(chǎn)品是值得信任的。這其實也是心理學(xué)中的【登門檻效應(yīng)】，即如果想讓用戶完成一個難度比較大的任務(wù)（拉新），先讓其完成一個小的任務(wù)（簽到），并給予即時正面獎勵。②不同用戶分層：拉新活動中有70%左右的用戶是通過大玩家（或稱之為KOL）所帶來的，針對于這部分用戶的利益需要特殊關(guān)注。他們對于產(chǎn)品的信任和活動的評價是至關(guān)重要的，所以KOL的提現(xiàn)會給予快速的通道。針對他們的反饋，我們也會予以快速響應(yīng)。③曬出獎勵金額：把上面兩步做好后，讓KOL和用戶在社媒上曬出自己的獎勵金額就成了順理成章的事情。而社媒本身就是產(chǎn)品流量來源的主要通道，這真實曬出的獎勵金額也就強化了其他用戶對于產(chǎn)品的信任感。④數(shù)據(jù)實數(shù)化：“做虛假展示數(shù)據(jù)”是國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理特別喜歡用的方式，讓產(chǎn)品展示出來的數(shù)據(jù)特別好看，比如大量的直播平臺。但我自己其實越來越反感這一點，因為這一出發(fā)點本身就是不誠信的。所以我在做產(chǎn)品的時候，哪怕數(shù)據(jù)量比較少的時候，我都盡可能的在產(chǎn)品上用真實的數(shù)據(jù)進行展示。的確會有用戶分辨不了真假數(shù)據(jù)，當(dāng)你用戶假數(shù)據(jù)展示時反而更有吸引力。但我認為更多的用戶是能夠感知到的，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理慣用虛假數(shù)據(jù)后，其實也就失去了與用戶之間的信任關(guān)系。談到獎勵值設(shè)定的時候，很多人可能會認為當(dāng)然是越多越好。道理的確如此，但任何拉新獎勵都給的足夠多的時候，也就失去了產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計價值。產(chǎn)品經(jīng)理的價值在于通過活動的設(shè)計讓【用戶盡可能的感知到自己有能力獲得足夠多的獎勵】，需要利用到人們的博弈心理，讓用戶覺得有挑戰(zhàn)和難度，但同時通過自己的努力是可以獲得的。即同樣花了100塊錢出去，讓活動帶來了更多用戶，讓拉新起到了杠桿效應(yīng)。以拼多多的提現(xiàn)100元為例，A方案：每拉新一位新用戶，即可獲得10元獎勵；B方案：現(xiàn)在獎勵是90元但無法提現(xiàn)，再拉新10個用戶即可獲得100元并可提現(xiàn)。顯然第二種方案所帶來的活動效果更好。我為什么會這么說？因為我實際驗證了這一點，在獎勵值設(shè)定的過程中，我嘗試過兩種不同的策略：第一種活動策略是：每拉新一位新用戶并完成指定的行為后即可獲得XX常規(guī)獎勵。這種活動其實是一種勞務(wù)活動，只要用戶付出了時間和精力就可獲得相應(yīng)的獎勵。但是獎勵的數(shù)值并不高，挑戰(zhàn)性一般。比較適用于風(fēng)險規(guī)避性的用戶，由于獎勵是實發(fā)的，用戶對于活動的信任度也會比較高。這種活動也比較有利于建立用戶對產(chǎn)品的信任。第二種活動策略是：在限定時間段內(nèi)，拉新滿XX個用戶后可一次性獲得XX高額獎勵。這種活動更具有挑戰(zhàn)性，屬于一種博弈行為，用戶一旦參與就必須在限定的時間段內(nèi)達到拉新目標，否則就無法獲得獎勵。拼多多的提現(xiàn)100元就屬于這種活動，比較適用于風(fēng)險偏好型的用戶。我將兩種活動進行了同步測試，實驗結(jié)果是：參與拉新的用戶中40%的選擇了活動一，60%的選擇了活動二。第一種活動的人均拉新是1.2人，第二種活動的人均拉新是1.8人，后續(xù)我對活動二的策略進行了進一步的優(yōu)化和調(diào)整，在其玩法上并行了幾個衍生性的玩法，將活動二的人均拉新數(shù)量提升至2.7人。2019年Google公布的數(shù)據(jù)顯示YouTube的全球月活用戶已經(jīng)突破20億，在其它獲客通道流量越來越貴的情況下，通過KOL從YouTube上獲取流量是一種不錯的選擇。而當(dāng)時我在做網(wǎng)賺活動時，核心的流量來源也是YouTube。YouTuber的價值是什么？YouTube上的內(nèi)容創(chuàng)作者簡稱YouTuber，他們的利益值得產(chǎn)品的重點關(guān)注和照顧。主要基于幾個原因：一是YouTuber是以此謀生的人。尤其是中腰部的YouTuber（粉絲在5萬以下的），他們的商業(yè)化手段比較有限，很多時候都是通過接一些第三方的推廣來收取費用。所以普通玩家參與活動就是圖一樂子，但是YouTuber卻是以此謀生的人，如果他們的利益沒有被關(guān)注到，就會嚴重影響到活動的效果；二是YouTube的流量具有長尾效應(yīng)。這里的長尾效應(yīng)是針對于TikTok而言的，我們自己在觀看YouTube上視頻的時候，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)N年前的內(nèi)容，這一點會讓視頻本身具有很強的長尾效應(yīng)。而TikTok的視頻并不具有這一特點；三是YouTube能夠間接的幫助到網(wǎng)站端的SEO，YouTube上的視頻逐漸起量后，很多用戶也會在Google上搜索產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，這樣會間接的幫助到網(wǎng)站端的SEO。又會進一步的帶來自然流量；如何對YouTuber進行重點關(guān)注？當(dāng)時我們所采用的策略也就兩點：一是在活動設(shè)計、數(shù)值調(diào)整以及重大的更新前與他們進行溝通，搜集他們的反饋和意見。比如每次獎勵調(diào)整的時候都會優(yōu)先詢問KOL的意見，看他們的反饋和參與熱情；二是對他們的意見和反饋進行重點關(guān)注。比如與YouTuber保持好友關(guān)系，在他們有意見時能夠第一時間予以反饋。文章來源：作者： 旺仔九號。公眾號：產(chǎn)品深網(wǎng)(ID:wangzai9hao)。
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