經(jīng)過一段時(shí)間的“臥底觀察”，大年發(fā)現(xiàn)，與很多以私域運(yùn)營(yíng)做得好而著稱的國(guó)潮品牌不同，小殼的私域運(yùn)營(yíng)并不花里胡哨，相反，他們的私域定位非常清晰，他們的1對(duì)1觸達(dá)、社群的運(yùn)營(yíng)、私域的轉(zhuǎn)化做得簡(jiǎn)單、克制，但又十分絲滑，不惹用戶反感，也是我為數(shù)不多的愿意呆在其群里的品牌私域，相信大家看完，會(huì)有所啟發(fā)。

小殼是個(gè)新晉的國(guó)產(chǎn)寵物品牌，2017年憑貓砂產(chǎn)品切入萌寵市場(chǎng)，目前已經(jīng)獲得了超過3000萬元融資。

大年和她的三只“豬”

一、私域的定位和價(jià)值

我在很多文章中，反復(fù)提出過一個(gè)觀點(diǎn)，品牌在入局私域、搭建私域之前，要想清楚自己的私域定位是什么，能給自己的私域用戶帶來什么價(jià)值？

在這點(diǎn)上，小殼思考的很清楚，私域是小殼反復(fù)低價(jià)觸達(dá)用戶的一個(gè)自有流量池，是一個(gè)可以通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度的會(huì)員運(yùn)營(yíng)渠道。

那用戶為什么愿意留在小殼的私域？小殼能給私域用戶提供什么價(jià)值？

第一，為用戶提供一個(gè)長(zhǎng)期的、活躍的同好交流群。

第二，為用戶提供低于公域的私域商城購(gòu)買價(jià)格。

二、清晰的私域運(yùn)營(yíng)鏈路

1、引流

與其他電商商家一樣，小殼也采用包裹卡引流方式，直接以免費(fèi)的萌寵用品作為利益點(diǎn)，吸引用戶添加比如狗狗的磨牙棒，貓咪的軟磷脂等等。

（小殼的引流卡我當(dāng)時(shí)忘記拍照，有興趣的鏟屎官可以自己去下單體驗(yàn)下）

2、流量承接5大陣地

①個(gè)微：包裹卡添加個(gè)微

去年7月份，小殼的私域引流，還是添加到個(gè)人微信。個(gè)微的賬號(hào)名為“Cature小殼-小貝”，頭像為可愛的卡通形象。

②個(gè)微群：個(gè)微1對(duì)1觸達(dá)，通過利益點(diǎn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)加群

③企微：分批次個(gè)微1對(duì)1觸達(dá)，通過利益點(diǎn)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶添加企微

去年7月下旬開始，小殼開始將客戶從個(gè)微轉(zhuǎn)移至企微，提高運(yùn)營(yíng)效率，保全用戶資產(chǎn)。

小殼的轉(zhuǎn)移策略，是每隔3-4月通知一次老客戶，盡量減少對(duì)用戶的打擾。同時(shí)，每次都盡量以用戶真正感興趣的利益點(diǎn)，引導(dǎo)客戶主動(dòng)添加企微。此外，在小殼的微商城，也設(shè)置了明顯的引導(dǎo)添加企微入口。

④用戶長(zhǎng)期交流企微群：分貓咪交流群、狗狗交流群、貓狗雙全群，考慮十分周全。

⑤營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，個(gè)微/企微1對(duì)1觸達(dá)，引導(dǎo)添加快閃群

在拉快閃群前，小殼會(huì)向用戶明確閃群價(jià)值點(diǎn)后，由用戶自主決定要不要加入快閃群，而非大年上篇文章中提到的，某日記將用戶暴力拉入快閃群，影響用戶體驗(yàn)。

3、用戶促活——日常運(yùn)營(yíng)群

①同好交流

首先，會(huì)員入群后，小助手會(huì)提醒大家按統(tǒng)一格式改名、曬照，拉近貓狗主人的距離感；

其次，小殼會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)群內(nèi)話題，拉動(dòng)會(huì)員參與討論；

最后，小殼主動(dòng)參與用戶話題，拉近與用戶距離。

②積分體系

比較值得一提的是，小殼社群的積分體系，與商城積分直接打通，可在消費(fèi)時(shí)獲得立減，非常實(shí)用，既能提高用戶活躍度，還能間接提升商城轉(zhuǎn)化率。

4、私域轉(zhuǎn)化

①快閃群促購(gòu)

與其他快閃群的玩法類似，在充分的利益點(diǎn)刺激下， 用戶主動(dòng)加入快閃群，并配合社群的快閃氣氛，引導(dǎo)用戶下單。

②會(huì)員數(shù)據(jù)打通和精準(zhǔn)標(biāo)簽1對(duì)1推送

作為貓砂的購(gòu)買用戶，大年精準(zhǔn)地收到了小殼的企微助手，1對(duì)1推送的貓砂折扣促銷信息，而且價(jià)格確實(shí)比天貓更低，這是用戶對(duì)品牌促銷信息不反感的根本。

這考驗(yàn)的，一方面是小殼的用戶數(shù)據(jù)的打通，如何在私域識(shí)別用戶的產(chǎn)品意向標(biāo)簽；另一方面，是基于企微標(biāo)簽的1對(duì)1精準(zhǔn)推送。

③控價(jià)體系

這點(diǎn)非常重要，大年接觸過很多品牌方，在幾乎無需平臺(tái)抽傭的私域小程序，其價(jià)格，或者受到嚴(yán)格的控價(jià)體系制約，無法給予私域用戶渠道低價(jià)；或者因?yàn)殡娚唐脚_(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，導(dǎo)致私域價(jià)格落于劣勢(shì)。但小殼的同款貓砂，對(duì)私域用戶的38女神節(jié)售賣價(jià)格，卻遠(yuǎn)低于其淘寶平臺(tái)價(jià)格。

這對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買過小殼的用戶而言，極容易促成其私域的復(fù)購(gòu)。

天貓售價(jià)24元/包

私域?qū)Ｏ韮r(jià)17.7元/包

④積分體系加持

用戶在社群的積分，直接與商城消費(fèi)抵扣金掛鉤。積分既促進(jìn)了社群活躍，又反補(bǔ)了商城的轉(zhuǎn)化，可謂一舉兩得。

【小結(jié)】

以上拆解，并非代表小殼的私域就做得多完美無瑕，有很多點(diǎn)其實(shí)也需要在運(yùn)營(yíng)中不斷優(yōu)化，比如最近社群內(nèi)新上簽到打卡獲得積分的機(jī)制之后，群內(nèi)打卡氣氛雖然火爆，但過多的簽到對(duì)話，讓群內(nèi)的話題活躍和討論度極度下降，很明顯，打卡對(duì)用戶的打擾是顯而易見的。

但整體看下來，小殼對(duì)很多還在觀望私域怎么做，或者試運(yùn)營(yíng)私域之后結(jié)果不理想的品牌，還有很多借鑒意義：

1、活用各種載體，對(duì)用戶資產(chǎn)進(jìn)行多重備份和保全

在個(gè)微、企微、個(gè)微群、企微群、快閃群等渠道，小殼都做了布局，而且對(duì)各觸點(diǎn)的定位和功能規(guī)劃，相對(duì)清晰，會(huì)讓用戶知道，在什么觸點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值。

2、提供用戶真正需要的價(jià)值，而不是品牌以為的價(jià)值

小殼的策略其實(shí)很簡(jiǎn)單粗暴，就是利用各種利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，吸引用戶主動(dòng)參與。很多品牌方都清楚這一點(diǎn)，但在設(shè)計(jì)利益點(diǎn)時(shí)，要么無法給到用戶真正感興趣的，要么就是整個(gè)福利領(lǐng)取的鏈路不夠順滑。

3、對(duì)用戶的“壓榨”要克制

有些品牌在搭建私域時(shí)會(huì)有一個(gè)誤區(qū)：私域是品牌自有的渠道，要盡可能多地去觸達(dá)用戶，利用各種促銷方式“壓榨”用戶，以最低的投入獲取最大的產(chǎn)出。

正如小殼在1對(duì)1推送女神節(jié)福利時(shí)，只給大年推送了我曾經(jīng)購(gòu)買過的貓砂，而不是一股腦地推貓咪用品大雜燴。

在合適的渠道、以合適的內(nèi)容、克制地去觸達(dá)用戶，而非“打擾”用戶，才是品牌私域細(xì)水長(zhǎng)流之道。

文章來源：作者：大年 ；公眾號(hào)：大年聊私域。

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