做私域運(yùn)營(yíng)，拼的是組織力。特別是大型線(xiàn)下連鎖零售業(yè)態(tài)，如何協(xié)調(diào)總部與大區(qū)、大區(qū)與門(mén)店、門(mén)店與伙伴之間的關(guān)系，使項(xiàng)目在執(zhí)行的過(guò)程中，保持品牌調(diào)性、總部策略不偏移，是個(gè)很關(guān)鍵的痛點(diǎn)。

在這點(diǎn)上，星巴克就做得非常棒。總部、門(mén)店、伙伴職責(zé)定位清晰，品牌調(diào)性一致。本文深度拆解星巴克的私域體系，將從總部與伙伴協(xié)同、有溫度的服務(wù)、品牌IP、會(huì)員體系等方面展開(kāi)。

一：總部伙伴協(xié)同，回歸有溫度的服務(wù)

我一直認(rèn)為，私域的布局要因地制宜。基于品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、產(chǎn)品、組織、運(yùn)營(yíng)來(lái)搭建私域體系，并沒(méi)有一招鮮，能吃遍天。

首先，我們來(lái)看星巴克的品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、用戶(hù)群。星巴克的成功，并不在于咖啡本身，而是創(chuàng)造了「第三空間」的理念，從單純售賣(mài)產(chǎn)品的咖啡館，轉(zhuǎn)型成了兜售生活方式的文化符號(hào)，打造自己的社區(qū)文化。

家庭為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，城市內(nèi)的酒吧、咖啡店、博物館、圖書(shū)館、公園等公共空間為第三空間。星巴克的店鋪設(shè)計(jì)、布置、裝飾的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被充分考慮，馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂(lè)、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)。

人們買(mǎi)星巴克，更多的是在為空間環(huán)境，一個(gè)可以放松、休息、洽談、溝通的場(chǎng)所而買(mǎi)單。

星巴克針對(duì)的用戶(hù)群體是：受過(guò)一定教育、有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的富有小資情調(diào)的白領(lǐng)。他們對(duì)價(jià)格敏感程度低，更注重服務(wù)、理念、品質(zhì)、調(diào)性。

基于品牌定位、調(diào)性，星巴克的私域體系，相比同為大型連鎖業(yè)態(tài)的麥當(dāng)勞來(lái)得更“佛系”，我總結(jié)為有溫度，不打擾。

在拉新上，對(duì)一線(xiàn)員工不設(shè)KPI，不做強(qiáng)硬動(dòng)作，門(mén)店也不做過(guò)多透出，只是在收銀臺(tái)邊放了一張入群臺(tái)卡。以社區(qū)（門(mén)店）為單位，打造熟客群概念，吸引感興趣的忠實(shí)用戶(hù)入群。

在運(yùn)營(yíng)上，讓真人在線(xiàn)社群。通過(guò)人與人之間的溝通、鏈接、互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系，感到溫度。用戶(hù)體量少的品牌，可由總部運(yùn)營(yíng)直接在群與用戶(hù)互動(dòng)。但對(duì)于星巴克這種千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)量，企微群內(nèi)互動(dòng)由總部運(yùn)營(yíng)執(zhí)行肯定不現(xiàn)實(shí)；由門(mén)店伙伴建群，總部的管控力就會(huì)變?nèi)?，因此就需要做職能上的區(qū)分。

總部基于總部層面做統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，門(mén)店伙伴基于門(mén)店層面做非標(biāo)溫度服務(wù)。

總部，以品牌IP建群。在企微群內(nèi)，面向用戶(hù)，執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、具有創(chuàng)造性的工作—品牌活動(dòng)、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草；在組織內(nèi)，面向員工，能監(jiān)督一線(xiàn)門(mén)店、伙伴的服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)。

門(mén)店伙伴，在企微群內(nèi)，只需要做好一件事?；陂T(mén)店層面，提供非標(biāo)性的有溫度的服務(wù)—用戶(hù)間的情感互動(dòng)、問(wèn)題處理、活動(dòng)鏈接、庫(kù)存售賣(mài)。

二：咖啡師/門(mén)店視角，有溫度不打擾的服務(wù)

品牌通過(guò)私域能直面用戶(hù)，傳遞品牌價(jià)值調(diào)性，提供傳統(tǒng)渠道無(wú)法提供的服務(wù)。發(fā)展用戶(hù)成為品牌的KOC，超級(jí)傳播者。

星巴克的每個(gè)門(mén)店熟客群內(nèi)，都有10位左右的咖啡師在線(xiàn)，做有溫度的服務(wù)。從問(wèn)題解決、情感互動(dòng)、門(mén)店活動(dòng)、線(xiàn)下邀約至成為朋友。

“社群”廣義指一個(gè)群體組織。企微只是這個(gè)“社群”的載體。

想要“社群”有持續(xù)的生命力，光靠品牌在線(xiàn)上企微群?jiǎn)蜗蜉敵鲞h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。必須得去中心化，由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌方只是作為其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)存在，更多的是讓用戶(hù)與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

發(fā)展“社群”關(guān)系最快的手段，就是線(xiàn)下見(jiàn)面，共同去做某件具有意義、具有相同目標(biāo)的事情。星巴克的“社群”，是將一群有著共同愛(ài)好、共同需求、共同情感的用戶(hù)聚集在了一起。

他們因星巴克相識(shí)、相知、相熟，自然會(huì)對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生歸屬感、粘性。

那么，星巴克是如何做的呢？星巴克的企微群以門(mén)店為單位建立，門(mén)店又都是開(kāi)在小區(qū)、寫(xiě)字樓附近。企微群內(nèi)用戶(hù)所在的地理位置相對(duì)一致，都是在門(mén)店附近3km。

基于星巴克「第三空間」門(mén)店氛圍，咖啡師可在企微群內(nèi)邀請(qǐng)用戶(hù)到線(xiàn)下來(lái)參加咖啡品鑒會(huì)、xxx會(huì)，增進(jìn)用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與咖啡師之間的聯(lián)結(jié)。

咖啡師在上班空余時(shí)間，也會(huì)在群內(nèi)以朋友、摯友視角，與大家交流、互動(dòng)，玩在一起，甚至彼此扮演著多重身份角色。比如：xxx店吉祥物、xxx店簽到王。

當(dāng)“群體”內(nèi)的成員，基于星巴克彼此線(xiàn)下認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生過(guò)鏈接，又都有著共同的需求，那么自然會(huì)衍生出其他生活場(chǎng)景。比如，上海疫情期間，大家在群內(nèi)詢(xún)問(wèn)疫情、團(tuán)購(gòu)、發(fā)貨等事宜，互幫互助。

比如，看到走失的狗，在群內(nèi)發(fā)布失物招領(lǐng)；交流工作、搬家等等。

在門(mén)店?duì)I運(yùn)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到特殊情況。

比如，大門(mén)玻璃破了；疫情防控側(cè)門(mén)沒(méi)開(kāi)；咖啡原料沒(méi)了；延遲開(kāi)門(mén)……

又或者是，門(mén)店內(nèi)杯子到貨、上新、產(chǎn)品清庫(kù)存……

這些信息很重要，但總部的運(yùn)營(yíng)是無(wú)法得知、掌握的。這時(shí)，就需要門(mén)店的咖啡師在群內(nèi)做提醒，告知用戶(hù)。

作為用戶(hù)，有關(guān)訂單、門(mén)店的問(wèn)題可在群內(nèi)提問(wèn)，咖啡師會(huì)在第一時(shí)間解決。

有溫度的服務(wù)，不僅僅體現(xiàn)在門(mén)店伙伴上；總部運(yùn)營(yíng)的品牌IP，從品牌視角給予用戶(hù)溫度，情感。

三：品牌IP/總部視角，有溫度不打擾的服務(wù)

在私域中，基于與用戶(hù)0距離特點(diǎn)，企業(yè)可以將冷冰冰、看不到、摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP。

通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)，傳遞品牌定位、調(diào)性、格調(diào)、價(jià)值觀。IP化作“人"，用“人”去接近用戶(hù)，服務(wù)用戶(hù)，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。

品牌IP的形象設(shè)計(jì)，一般為虛擬形象。

用戶(hù)與企業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下接觸的多維度觸點(diǎn)、宣傳素材、產(chǎn)品包裝都可與品牌IP形象結(jié)合。用戶(hù)一見(jiàn)到這個(gè)IP形象，就會(huì)想到品牌背后所傳遞的理念。

比如，星巴克的“熊店長(zhǎng)”。

由總部運(yùn)營(yíng)，從品牌視角，在全國(guó)范圍執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、具有創(chuàng)造性的工作，給予用戶(hù)溫度，情感。比如，品牌活動(dòng)、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草、情感關(guān)懷、咖啡教學(xué)、周邊物衍生。

在企微群內(nèi)，作為一個(gè)活生生的“人”，說(shuō)著“人話(huà)”，與用戶(hù)溝通、交流、互動(dòng)。新用戶(hù)入群時(shí)，“熊店長(zhǎng)”做歡迎儀式；每天咖啡消費(fèi)高峰時(shí)間段，通過(guò)場(chǎng)景化種草，發(fā)放寵粉福利（免郵券、滿(mǎn)50-6），提升客單價(jià)、促進(jìn)消費(fèi)。

有溫度的服務(wù)，一直是星巴克推崇的，也是我認(rèn)為做私域最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

SOP能提升運(yùn)營(yíng)效率，但在標(biāo)準(zhǔn)化的流程之上，必須得多一點(diǎn)人文。

要做到很難，需要品牌有足夠的認(rèn)知，還要有足夠多的人力去執(zhí)行，更要執(zhí)行的人有一顆敏銳的洞察力，能從用戶(hù)視角對(duì)待每一個(gè)用戶(hù)。

當(dāng)一個(gè)城市因疫情大面積關(guān)店，熊店長(zhǎng)會(huì)特地制作具有當(dāng)?shù)靥厣某錆M(mǎn)鼓勵(lì)、希望的素材，在群內(nèi)進(jìn)行關(guān)懷。

比如，上海疫情期間，星巴克制作的阿拉一道加油；等解封跟儂一道切咖啡；我們一起等春暖花開(kāi)……

同時(shí)特地開(kāi)設(shè)咖啡課堂，教大家在家如何做咖啡。

針對(duì)部分有運(yùn)力的門(mén)店，熊店長(zhǎng)還開(kāi)設(shè)了團(tuán)購(gòu)拼團(tuán)渠道。

一個(gè)IP想豐滿(mǎn)、立體，要有豐富的故事線(xiàn)。星巴克給“熊店長(zhǎng)”設(shè)立了完整的人物故事，他也會(huì)經(jīng)常作為故事主人公，配合著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)在用戶(hù)面前，與用戶(hù)玩在一起，拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。

成功的IP，還需要延展出一系列的周邊產(chǎn)品，以實(shí)物的形式陪伴在用戶(hù)身邊。

熊店長(zhǎng)的IP周邊產(chǎn)品有擺件、玩偶、勛章等等。

只送不賣(mài)，嚴(yán)格控制產(chǎn)出，打造稀缺性。用戶(hù)必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)集齊星才可獲得，增加對(duì)熊店長(zhǎng)、品牌的歸屬感。

四：會(huì)員體系，打造專(zhuān)屬榮譽(yù)感

會(huì)員體系的建立，能幫助品牌篩選認(rèn)可品牌、認(rèn)可價(jià)值、忠誠(chéng)度高的用戶(hù)。品牌將有限的資源，重點(diǎn)投入到這些用戶(hù)身上，實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化。

通過(guò)會(huì)員權(quán)益的激勵(lì)、榮譽(yù)感的打造，能吸引普通用戶(hù)往核心會(huì)員發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)；同時(shí)增進(jìn)核心會(huì)員對(duì)品牌的粘性、忠誠(chéng)度。

星巴克的會(huì)員體系，以消費(fèi)集星為成長(zhǎng)主線(xiàn)，劃分成3個(gè)等級(jí)。通過(guò)消費(fèi)金額的區(qū)分，來(lái)判定用戶(hù)是否是品牌的忠實(shí)用戶(hù)，并決定投入相對(duì)應(yīng)的資源，分別匹配對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

星巴克的會(huì)員等級(jí)分為3級(jí)：

1）銀星級(jí)

銀星級(jí)為體系內(nèi)的最低等級(jí)，也是默認(rèn)的等級(jí)。沒(méi)有任何權(quán)益。通過(guò)權(quán)益上的區(qū)分，盡快讓用戶(hù)晉升至下一等級(jí)。

2）玉星級(jí)

達(dá)到玉星級(jí)，我認(rèn)為才算是正式成為星巴克會(huì)員。

玉星級(jí)的晉升條件有2類(lèi)：用戶(hù)從銀星級(jí)消費(fèi)滿(mǎn)4顆星（一顆星50元）或者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)星享卡。

當(dāng)用戶(hù)處于銀星級(jí)時(shí)，星巴克的伙伴會(huì)推薦星享卡，讓其快速晉升。

星享卡的門(mén)檻是98元，通過(guò)付費(fèi)的形式，規(guī)避掉羊毛黨，篩選認(rèn)可品牌價(jià)值的用戶(hù)。

權(quán)益以老帶新、刺激關(guān)聯(lián)消費(fèi)、促進(jìn)復(fù)購(gòu)為主。

指定飲品半價(jià)券*2張，提升星享卡權(quán)益價(jià)值，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

指定飲品買(mǎi)一送一券*2，實(shí)現(xiàn)老帶新，促進(jìn)多人消費(fèi)。

指定飲品、食品滿(mǎn)60減10元券，提升客單價(jià)。

指定商品30元優(yōu)惠券，促進(jìn)杯子、咖啡豆等其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

此外，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)星享卡后能直接晉升至玉星級(jí)，獲得晉升獎(jiǎng)勵(lì)—免費(fèi)飲品券。

在用戶(hù)視角看來(lái)，自己買(mǎi)一杯咖啡需要40元，但是花98元買(mǎi)了星享卡后，不僅能免費(fèi)喝一杯，還能享受到一系列優(yōu)惠權(quán)益，性?xún)r(jià)比十足。還能直接成為玉星級(jí)，享受到玉星級(jí)的權(quán)益。

玉星級(jí)到金星級(jí)需要16顆星，通過(guò)首次消費(fèi)滿(mǎn)8顆星獲贈(zèng)一杯，劃分階段性的目標(biāo)。

用戶(hù)先是以8顆星為目標(biāo)，達(dá)到8顆星享受免費(fèi)喝一杯后，他會(huì)再以8顆星為目標(biāo)，達(dá)到最高等級(jí)—金星級(jí)，享受更高的權(quán)益。一步一步，像滑梯一樣，讓用戶(hù)順其自然的消費(fèi)，往更高等級(jí)沖刺。

3）金星級(jí)

金星級(jí)為星巴克會(huì)員的最高等級(jí)。用戶(hù)達(dá)到金星級(jí)后，能享受到星巴克極致的權(quán)益、服務(wù)。有別于普通用戶(hù)，增加用戶(hù)的專(zhuān)屬感。

權(quán)益分4類(lèi)：

1：剛晉升時(shí)，可獲得晉升免費(fèi)飲品券。

2：生日時(shí)，獲得生日飲品券。

3：消費(fèi)滿(mǎn)16顆星，來(lái)年可獲得周年慶飲品券。

4：星星可兌換權(quán)益，通過(guò)返利，刺激消費(fèi)：1顆星（50元）享受1次3元的客制化（升杯、加濃縮、糖漿等）；9顆星（450元）獲得中杯咖啡及等價(jià)物……

金星級(jí)是品牌的超級(jí)用戶(hù)，除了常規(guī)的權(quán)益外，星巴克還會(huì)不定期舉辦專(zhuān)屬活動(dòng)，邀請(qǐng)參加。比如，一年一度的星光會(huì)員節(jié)。

星巴克私域，是我認(rèn)為做得非常成功的。他的成功不是在于我們通俗運(yùn)營(yíng)所理解的SOP、精細(xì)化。

而是，真正從總部至一線(xiàn)咖啡師，各個(gè)組織層級(jí)，都能夠不偏移品牌調(diào)性、價(jià)值觀。以用戶(hù)視角出發(fā)，站在用戶(hù)的角度，人為本，有溫度，不打擾的服務(wù)用戶(hù)。

文章來(lái)源：作者：三十。公眾號(hào)：番茄運(yùn)營(yíng)（ID:fanqieyuny）。

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