從做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役到做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要轉(zhuǎn)變的3大認(rèn)知和思路（如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）

標(biāo)簽：  內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

所謂的BIG IDEA，是我們?cè)谧稣蠣I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)候的標(biāo)配。我們先會(huì)從市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品分析、輿情熱點(diǎn)等多個(gè)維度的分析，推導(dǎo)出一個(gè)BIG IDEA，承載形式最常見(jiàn)的是一句主題slogan，然后再基于這個(gè)BIG IDEA延展成各個(gè)傳播內(nèi)容：video，H5，線(xiàn)下快閃，廣告大屏等等。

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這是目前市場(chǎng)面，兩種典型的營(yíng)銷(xiāo)打法。但這幾年，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算偏向了第二種。


這讓做慣了campaign戰(zhàn)役的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人，一時(shí)很難適應(yīng)，根本問(wèn)題在于認(rèn)知和思路上的轉(zhuǎn)變。這篇文章，總結(jié)了從做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，到做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要轉(zhuǎn)變的3大認(rèn)知和思路。


從大創(chuàng)意、小數(shù)據(jù)

到大數(shù)據(jù)、小創(chuàng)意


所謂的BIG IDEA，是我們?cè)谧稣蠣I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)候的標(biāo)配。我們先會(huì)從市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品分析、輿情熱點(diǎn)等多個(gè)維度的分析，推導(dǎo)出一個(gè)BIG IDEA，承載形式最常見(jiàn)的是一句主題slogan，然后再基于這個(gè)BIG IDEA延展成各個(gè)傳播內(nèi)容：video，H5，線(xiàn)下快閃，廣告大屏等等。


這是典型的“大創(chuàng)意、小數(shù)據(jù)”思路。甚至很多時(shí)候都不會(huì)用到數(shù)據(jù)，因?yàn)橐桓鷶?shù)據(jù)較真，發(fā)現(xiàn)洞察沒(méi)法聚焦了，這樣就沒(méi)辦法收攏，只推出一個(gè)溝通信息，可能會(huì)有好多個(gè)溝通信息。就比如，最典型的目標(biāo)人群這一塊，大多數(shù)情況下，品牌受眾肯定不止一群人。

這套思路，用到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，明顯會(huì)水土不服。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要的是“大數(shù)據(jù)、小創(chuàng)意”模式。

想起之前服務(wù)過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)快消品牌，要在內(nèi)容平臺(tái)上做種草。做方案的時(shí)候，這個(gè)客戶(hù)死活非要我們給他一句slogan，用來(lái)作為內(nèi)容種草的所謂BIG IDEA。

這就是典型的還沉浸在做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的套路里。大家都知道，做內(nèi)容種草，大部分都是讓KOL以口碑分享的角度來(lái)推薦產(chǎn)品的。這時(shí)候，要slogan有什么用？是讓KOL幫你口播念出slogan，還是品牌做好海報(bào)，讓KOL發(fā)？很不理解。

做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要大創(chuàng)意嘛？我覺(jué)得不太需要，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，更需要的是很多散點(diǎn)狀的內(nèi)容創(chuàng)意，以此來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役需要的是1支大制作的TVC，來(lái)承載這個(gè)大創(chuàng)意；那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要的就可能是，100支觸達(dá)不同人群、不同消費(fèi)場(chǎng)景，表現(xiàn)產(chǎn)品不同買(mǎi)點(diǎn)的小視頻。

這時(shí)候，相比起大創(chuàng)意，大數(shù)據(jù)反而是更為重要的。


從傳播信息整合

到營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)


在做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)規(guī)劃，基于既有的BIG IDEA，延展出第一階段傳遞什么信息、第二階段傳遞什么信息、最后又傳遞什么信息，保證在傳播信息上是絕對(duì)整合的。

但在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，這套就不奏效。且不說(shuō)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)，按照我們既定的節(jié)奏去看到這些信息，更重要的是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，根本的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，而不是品牌，不需要這么多層次的信息去包裹。

相比起傳播信息上的整合，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更需要的是營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的閉環(huán)，這是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)？


現(xiàn)在市面上有各種營(yíng)銷(xiāo)鏈路的方法論模型，有AIPL、DEEP-LINK、AISAS（其實(shí)底層邏輯都大差不差），就是說(shuō)我們?cè)跇?gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和平臺(tái)矩陣的時(shí)候，要能形成按照這些模型中的任意一種形成完整的鏈路。

比如，一個(gè)閉環(huán)的鏈路模型可以是這樣：


先在抖音上用吸睛的內(nèi)容創(chuàng)造流行，讓大家都關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品；接著再在小紅書(shū)上鋪好批量的口碑內(nèi)容形成SEO，這樣當(dāng)用來(lái)小紅書(shū)搜索的時(shí)候，就能讓它們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品更添興趣；接著，我們?cè)谔詫?、小紅書(shū)、抖音再通過(guò)大曝光性資源來(lái)喚起他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而形成轉(zhuǎn)化；到這還沒(méi)完，這些人群數(shù)據(jù)可以沉淀到數(shù)據(jù)銀行，后續(xù)再通過(guò)多次的觸達(dá)，來(lái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

所以，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役是靠內(nèi)容物料邏輯驅(qū)動(dòng)的，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就是靠內(nèi)容投放邏輯驅(qū)動(dòng)。


從快決策、慢調(diào)整

到慢決策、快調(diào)整


這是具體執(zhí)行模式上的轉(zhuǎn)變。整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，因?yàn)閺牟呗苑较颉⒋髣?chuàng)意到創(chuàng)意玩法，都是嚴(yán)絲合縫、環(huán)環(huán)相扣的邏輯。所以，基本上如果大方向確認(rèn)了，具體決策就會(huì)很快；但與此對(duì)應(yīng)的就是，尾大不掉，很難再做調(diào)整。比如，很少情況會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)臨時(shí)再拍一支另一個(gè)方向的片子，來(lái)替換掉已經(jīng)上線(xiàn)了的。

但做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就完全可以。因?yàn)?，要想做好?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就必須慢慢決策、快快調(diào)整。用互聯(lián)網(wǎng)公司常說(shuō)的八字秘訣就是：小步、迭代、試錯(cuò)、快跑。

比如，在做小紅書(shū)關(guān)鍵詞布局的時(shí)候，一開(kāi)始，我們可能會(huì)按照詞根、品類(lèi)詞、競(jìng)品詞，列出一堆關(guān)鍵詞，然后去做發(fā)布，但后續(xù)我們要根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)動(dòng)態(tài)地調(diào)整，刪減或者是加投等等。

所以，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)不能守著一份方案，就以為可以做好了。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案，只能評(píng)判其中的方法論邏輯，而不能評(píng)判有效性，因?yàn)樵俸玫姆桨?，在還沒(méi)有被實(shí)操過(guò)，都只是假設(shè)。

做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是一門(mén)在實(shí)操中成長(zhǎng)的課程。



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