今天，幾乎所有的企業(yè)都在做“私域”了。公眾號(hào)、社群、小程序、企業(yè)微信、直播間、小店……雖然大家都在用差不多的工具、平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)效果卻存在天壤之別。
很多公司的公眾號(hào)有了，社群也建了，企微客服也安排了專人專崗，但就是雷聲大雨點(diǎn)小，只見(jiàn)投入，不見(jiàn)產(chǎn)出。怎么辦呢？不忍心放棄，又不敢投入，沒(méi)有明確的方向，就一直拖著。
“無(wú)效私域”比不做私域更可怕，它是企業(yè)最隱蔽的“吸血鬼”，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著企業(yè)的各種資源，包括人力、財(cái)力、時(shí)間以及對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略定力和信心。
可怕的是，這種“無(wú)效私域”在今天極為普遍，“十私九廢，多為雞肋”，幾乎成了最真實(shí)的寫照。
先在公域里引流，把用戶添加為微信好友，或是直接導(dǎo)入社群，然后引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)小程序會(huì)員。順序可能會(huì)變一變，但基本環(huán)節(jié)大都如此。第一步私域流量的原始積累就這么完成了。
接下來(lái)，既然“魚”已經(jīng)進(jìn)了“池子”，就等著下網(wǎng)捕撈了。銷售或運(yùn)營(yíng)開始每天在朋友圈發(fā)廣告、在群里發(fā)優(yōu)惠券、公眾號(hào)更新文章。每天都發(fā)內(nèi)容、看數(shù)據(jù)、盯轉(zhuǎn)化，如此便是“私域運(yùn)營(yíng)”了。
有錯(cuò)嗎？好像沒(méi)錯(cuò)。
那為什么干著干著就成了“無(wú)效私域”呢？
01
過(guò)于側(cè)重引流，運(yùn)營(yíng)投入不夠
很多企業(yè)都有一個(gè)思維方式，流量越大轉(zhuǎn)化就越多。在“越多越好”的目標(biāo)下，品牌看似在做私域運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)重心都放在了引流上，把私域當(dāng)成了流量位置的變化，好像只要讓公域里的流量進(jìn)入到私域的池子，就萬(wàn)事大吉了，卻往往忽略了后期的運(yùn)營(yíng)。
在不少門店里，我們看到導(dǎo)購(gòu)用送券、贈(zèng)禮的方式引導(dǎo)顧客加群、關(guān)注公眾號(hào)、辦會(huì)員，但在加粉之后，運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有跟上，群內(nèi)無(wú)人管理，店員沒(méi)有時(shí)間維護(hù)用戶，公眾號(hào)很少更新。只有每次群里發(fā)優(yōu)惠券會(huì)有人領(lǐng)，其他時(shí)候都沒(méi)有什么互動(dòng)。
如此一來(lái)，看似私域里的人是越來(lái)越多了，粉絲量節(jié)節(jié)攀升，但這些私域用戶最終只是趴在KPI考核表里的數(shù)字，無(wú)法對(duì)企業(yè)產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。他們甚至?xí)帘紊缛?、取關(guān)公眾號(hào)、攔截品牌短信，讓你無(wú)法觸達(dá)。
過(guò)于側(cè)重收割，關(guān)系建立不到位
和缺乏運(yùn)營(yíng)動(dòng)作相反的，是在運(yùn)營(yíng)手段上過(guò)于側(cè)重轉(zhuǎn)化收割，頻繁地單向輸出廣告內(nèi)容，缺少互動(dòng)，沒(méi)有和用戶建立起良好的關(guān)系。
在流量紅利時(shí)代，企業(yè)容易把用戶當(dāng)“韭菜”，和用戶的關(guān)系就是“買賣”，你有需求，我有產(chǎn)品，一手交錢，一手交貨。貨物一經(jīng)售出，你我從此是路人。然后再收割下一波韭菜，冷冰冰的。
然而這個(gè)思路在存量時(shí)代是行不通的。隨著獲客成本逐漸提升，每一個(gè)顧客都更加珍貴。企業(yè)之所以要做私域，核心就是要“搞好關(guān)系”，先把用戶從“外人”變成“自己人”，拉近用戶和品牌的距離。關(guān)系近了，信任就有了，他才愿意買，經(jīng)常買，長(zhǎng)期買。
如果在用戶經(jīng)營(yíng)這件事上，企業(yè)只想著銷售，想著收割，一上來(lái)就搞曝光，推銷產(chǎn)品，沒(méi)有把用戶當(dāng)朋友的意愿和能力，那用戶也會(huì)用腳投票。在誰(shuí)家買不是買？誰(shuí)家便宜去誰(shuí)家買，干嘛要來(lái)你家買？
03
過(guò)于依賴明星店員，私域能力無(wú)法拓展
有的企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)上，已經(jīng)能夠做到“單點(diǎn)開花”，有幾家門店或幾個(gè)小組運(yùn)營(yíng)得特別好，關(guān)系好，口碑好，銷也量好。這讓企業(yè)看到了光，看到了私域的未來(lái)。
然而，當(dāng)企業(yè)想更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“全面開花”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)遇到了難題。仔細(xì)分析下來(lái)，是因?yàn)檫@樣的私域運(yùn)營(yíng)過(guò)度依賴某個(gè)明星店員，只有他/她能做好，換了其他人就不行，學(xué)也學(xué)不來(lái)，教也教不會(huì)。
結(jié)果做到最后，用戶對(duì)這個(gè)店員的忠誠(chéng)度，要高于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)非但不能在私域運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)效益最大化，反而有可能面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
這種現(xiàn)象以前在培訓(xùn)行業(yè)里很常見(jiàn)，明星老師通過(guò)企業(yè)獲得了生源，在和客戶建立信任后，很容易把客戶從企業(yè)帶走。在零售行業(yè)里，這樣的情況也越來(lái)越多。某些明星店員如果靠自己的能力把私域做好了，就很容易脫離企業(yè)，帶著顧客轉(zhuǎn)投他家，甚至自立門戶。
不能把客戶資產(chǎn)與品牌綁定，無(wú)法把控和復(fù)制私域運(yùn)營(yíng)能力，是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)重危機(jī)。
造成“無(wú)效私域”的原因有很多，每家企業(yè)情況都不同。但“思維意識(shí)”的偏差，幾乎所有企業(yè)走入私域誤區(qū)的底層原因。
私域不是一個(gè)風(fēng)口或者短期趨勢(shì)，企業(yè)要想找到“怎么做好私域運(yùn)營(yíng)”這一答案，最重要的就是先走出思維誤區(qū)，再改變粗放型打法，最終回歸到科學(xué)的“精耕細(xì)作”。
首先，在思維意識(shí)上，如果企業(yè)僅僅把私域看成流量位置的變化，那對(duì)私域流量的理解就是不夠的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最困難的不是流量的觸達(dá)和獲取，而是和用戶建立持續(xù)、可靠的信任關(guān)系。這種關(guān)系的建立，是一種長(zhǎng)期主義的實(shí)踐。
這就需要對(duì)用戶長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)，為用戶持續(xù)不斷提供價(jià)值，讓他們對(duì)產(chǎn)品保持興趣，從而提升復(fù)購(gòu)。所以，真正的私域流量運(yùn)營(yíng)是一整套成體系的組合戰(zhàn)法。
這套體系化的組合戰(zhàn)法，我把它總結(jié)為“IP化、連接、促活、分層、復(fù)購(gòu)”五步法則，這是我對(duì)過(guò)去十幾年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，在我的新書《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》中有詳細(xì)的解釋。這里，我結(jié)合過(guò)往為企業(yè)做過(guò)的咨詢項(xiàng)目，通過(guò)以下兩個(gè)案例，來(lái)具體解釋一下，如何能夠建立私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)可復(fù)制的自循環(huán)體系。
行業(yè)特征：復(fù)購(gòu)率高，用戶交流欲望高
在我介入這家企業(yè)的時(shí)候，他們的私域項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行大半年了，連一個(gè)試點(diǎn)門店都還沒(méi)成功。深入調(diào)研之后，我發(fā)現(xiàn)他們的私域運(yùn)營(yíng)是千瘡百孔，欠缺太多。比如：缺乏完整私域架構(gòu)團(tuán)隊(duì)、缺乏IP自畫像，胡亂加粉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、沒(méi)有規(guī)范的數(shù)據(jù)分析...這些運(yùn)營(yíng)問(wèn)題沒(méi)有解決，單店試點(diǎn)不跑通成功，就談不到全國(guó)性復(fù)制。
當(dāng)時(shí)我通過(guò)4個(gè)步驟來(lái)解決這件事：
1. 調(diào)研診斷：了解企業(yè)目前私域的現(xiàn)狀，了解私域運(yùn)營(yíng)人員、管理者、門店店長(zhǎng)是如何看待私域這個(gè)事的；2. 認(rèn)知培訓(xùn)：對(duì)上述相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，在認(rèn)知層面達(dá)成統(tǒng)一和一致；3. 方案設(shè)計(jì)：對(duì)具體情況了解之后，分析問(wèn)題給出解決方案；4. 教練輔導(dǎo)：為企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性的診斷后，對(duì)癥下藥，開始落地執(zhí)行方案。
最后通過(guò)“5個(gè)1”工程來(lái)實(shí)施落地，建立私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：
一個(gè)私域戰(zhàn)略：統(tǒng)一認(rèn)知，從CEO到高層，再到區(qū)域負(fù)責(zé)人，在戰(zhàn)略上達(dá)成一致。
一個(gè)組織架構(gòu)：統(tǒng)一私域團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，明確總部和門店具體職能，形成標(biāo)準(zhǔn)體系。
一套運(yùn)營(yíng)流程：建立從公域到私域，IP到鏈接等一整套運(yùn)營(yíng)流程。
一套考核標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)崗位設(shè)立具體考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)員工有客觀評(píng)價(jià)。
一套數(shù)據(jù)報(bào)表：通過(guò)具體數(shù)據(jù)了解團(tuán)隊(duì)每個(gè)人做的事，了解是否與制定的計(jì)劃有偏差。這些工作落地執(zhí)行15天，10家試點(diǎn)門店的私域就實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)銷售，私域粉絲增長(zhǎng)了10倍，門店的加粉率達(dá)到50%，私域團(tuán)隊(duì)能夠自動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
有了這些基礎(chǔ)，他們迅速的拓展復(fù)制到全國(guó)門店。2020年它們的私域用戶規(guī)模到達(dá)了130萬(wàn)，市值提升了6倍。
所以，像這樣的連鎖品牌他們必然會(huì)向全國(guó)鋪開，這個(gè)時(shí)候就必須要有系統(tǒng)化方法，標(biāo)準(zhǔn)化的流程和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，才能具備可復(fù)制的能力。
行業(yè)特點(diǎn)：高客單價(jià)，復(fù)購(gòu)率低
這家企業(yè)的私域已經(jīng)做得很好，在4年時(shí)間營(yíng)收漲了50倍，2019年銷售額接近3個(gè)億，從數(shù)據(jù)結(jié)果看是非常成功的。
即便如此，他們也遭遇到問(wèn)題和瓶頸，私域的活躍度在逐漸下降，老客戶的流失在上升，老板感覺(jué)越做越累，顯然這不是他們想要的。老板急切想知道，如何能可持續(xù)地運(yùn)營(yíng)下去。
要解決它們的可持續(xù)問(wèn)題？同樣我們進(jìn)行了調(diào)研診斷。發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題：
第一是IP化的問(wèn)題。以創(chuàng)始人作為IP，但是缺少清晰的IP自畫像，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的模板，公司做相關(guān)IP內(nèi)容時(shí)，無(wú)法形成統(tǒng)一的風(fēng)格調(diào)性。
首先，對(duì)創(chuàng)始這個(gè)IP設(shè)立清晰的定位、標(biāo)準(zhǔn)化的模板；接著，對(duì)IP相關(guān)內(nèi)容建立風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)，分發(fā)給員工去做；最后，結(jié)合不同價(jià)位的產(chǎn)品和品類，搭建不同的IP矩陣，形成合力。
第二是團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。企業(yè)缺少專門的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員、私域運(yùn)營(yíng)人員以及客服，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程。
招聘相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系，提升新員工工作效率。例如在客服崗位上，建立相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，在社群運(yùn)營(yíng)崗位上，建立一整套規(guī)范操作流程。
第三是用戶成長(zhǎng)體系的問(wèn)題。企業(yè)缺少超級(jí)用戶的管理，對(duì)用戶的管理不夠精細(xì)化，缺少用戶增長(zhǎng)體系以及數(shù)據(jù)分析。
幫助企業(yè)建立超級(jí)用戶體系，使用一套系統(tǒng)工具，提升整體效率。比如開發(fā)saas系統(tǒng)，專門用來(lái)管理用戶，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。
我同樣是圍繞系統(tǒng)方法和標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)優(yōu)化調(diào)整，建立自運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。如此一來(lái)，他們就可以可持續(xù)地運(yùn)營(yíng)下去。在2020年新冠疫情期間，依然保持了20%增長(zhǎng)。
經(jīng)營(yíng)私域流量，靠的絕不是微商式的短期收割邏輯，而是能為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值的能力。私域流量的本質(zhì)也不僅是流量位置的變化，而是在持續(xù)經(jīng)營(yíng)客戶，做好企業(yè)與客戶長(zhǎng)期關(guān)系的管理。
通過(guò)我分享的兩個(gè)案例，我們可以看到，要避免“無(wú)效私域”，真正實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可持續(xù)的私域增長(zhǎng)，企業(yè)必須要有系統(tǒng)化的方法，標(biāo)準(zhǔn)化的流程和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，三者缺一不可。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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