近兩年大眾財(cái)富管理領(lǐng)域的火熱，讓證券行業(yè)也演變出了各類服務(wù)于營(yíng)銷的創(chuàng)新需求，譬如剛過(guò)去不久的“818理財(cái)節(jié)”，儼然成為了金融業(yè)的“雙十一”。從2017年國(guó)泰君安首次發(fā)起“818理財(cái)節(jié)”活動(dòng)起，到今年已有50余家券商官宣開(kāi)啟了“818理財(cái)節(jié)”。趁此機(jī)會(huì)，我們金融事業(yè)部的同學(xué)們也對(duì)各大券商的活動(dòng)玩法進(jìn)行了一番拆解。 過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了今年“818理財(cái)節(jié)”活動(dòng)的兩個(gè)新趨勢(shì)：1. 整體活動(dòng)形式更豐富、多元化，緊隨當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷玩法。可以看到直播、盲盒、集寶石、模擬投資等多種活動(dòng)形式；2. 越來(lái)越多的券商從引導(dǎo)銷售產(chǎn)品，開(kāi)始更重視投顧內(nèi)容輸出，提供陪伴價(jià)值。業(yè)內(nèi)常說(shuō)的是“三分投，七分顧”，在當(dāng)下市場(chǎng)持續(xù)震蕩起伏的情況下，投顧服務(wù)不光能給用戶提供專業(yè)能力上的幫助，也能在一定程度上起到安撫用戶情緒的價(jià)值。圍繞兩個(gè)新趨勢(shì)，我們今天來(lái)一起盤(pán)點(diǎn)下今年“818理財(cái)節(jié)”各家券商的亮點(diǎn)玩法。除去紅包、積分等常規(guī)級(jí)別的入金獎(jiǎng)勵(lì)，我們今年還看到了諸如膨脹金、盲盒、轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、集寶石、經(jīng)營(yíng)類游戲等一系列升級(jí)版“紅利”組合拳活動(dòng)，緊貼當(dāng)下的玩法趨勢(shì)。在我們拆解的案例中，就有光大證券的答題抽獎(jiǎng)、方正證券的抽盲盒、京東金融的集寶石活動(dòng)等： 光大證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
在光大證券這次活動(dòng)中，我們體驗(yàn)拆解了【問(wèn)答活動(dòng)抽獎(jiǎng)】的玩法：正確回答問(wèn)題，贏取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。從哪里獲取答案？你可以在App的【今日知識(shí)點(diǎn)】內(nèi)找到一切。推測(cè)該活動(dòng)更關(guān)鍵的目的在于提升用戶對(duì)內(nèi)容欄目的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、培養(yǎng)習(xí)慣。由于實(shí)物獎(jiǎng)品選擇很多，推測(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)。美中不足是新用戶在體驗(yàn)完、喜提“謝謝參與”后，頁(yè)面就沒(méi)有更多引導(dǎo)了。
如果能有更多后續(xù)的引導(dǎo)和鏈路玩法，應(yīng)該能更大程度挖掘用戶的價(jià)值。
畢竟該活動(dòng)的入口并不太顯眼，選擇參與活動(dòng)的用戶更大概率是經(jīng)歷過(guò)一輪篩選、相對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，值得更多的引導(dǎo)與投入。
民生證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
民生證券的理財(cái)節(jié)活動(dòng)就在 App 的首頁(yè)banner位置上，玩法是做任務(wù)、獲得積分、參加轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括超值投顧折扣、一折申購(gòu)基金等機(jī)會(huì)。深度體驗(yàn)過(guò)后我們總結(jié)有幾個(gè)核心亮點(diǎn)：* 轉(zhuǎn)盤(pán)旁邊有定時(shí)有紅包掉落、引導(dǎo)點(diǎn)擊的動(dòng)效設(shè)計(jì)，非常抓眼球，對(duì)用戶的App停留時(shí)間有正向作用；* 上線登陸獲取積分的功能，并將時(shí)間限制在開(kāi)盤(pán)期間，可以有效促進(jìn)老用戶使用 App；* 老用戶分享活動(dòng)還可獲得額外抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)活動(dòng)傳播效果；* 獎(jiǎng)品設(shè)置中還包含了答題福袋，類似開(kāi)盲盒形式，在玩法層面上有新意。 方正證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
方正證券的“小方818理財(cái)節(jié)”活動(dòng)主要分為3大板塊，其中最關(guān)鍵的要屬“抽盲盒集卡片，瓜分8千萬(wàn)積分”的玩法：通過(guò)邀請(qǐng)好友，增加參與次數(shù)，更高效實(shí)現(xiàn)裂變老帶新。在獎(jiǎng)品的選擇除了 Level-2 體驗(yàn)券外，還包含了京東E卡、話費(fèi)等通用型獎(jiǎng)品，比較有吸引力，對(duì)于用戶分享拉新的動(dòng)力也有一定激勵(lì)作用。
京東金融
活動(dòng)體驗(yàn)：
京東金融App在今年的理財(cái)節(jié)中非常有創(chuàng)新性的上線了“點(diǎn)亮七彩寶石”活動(dòng)，將穩(wěn)健理財(cái)（債基）、穩(wěn)中求進(jìn)（固收+）、追求收益（權(quán)益類）三筆錢對(duì)應(yīng)設(shè)置藍(lán)寶石、粉寶石、黃寶石的獎(jiǎng)勵(lì)。
用戶可以通過(guò)做任務(wù)點(diǎn)亮寶石，完成相應(yīng)任務(wù)有機(jī)會(huì)點(diǎn)亮對(duì)應(yīng)的寶石。點(diǎn)亮三類寶石后，可點(diǎn)擊合成七彩寶石。七彩寶石合成后，可直接獲得小金庫(kù)現(xiàn)金紅包，提現(xiàn)、商城支付和投資理財(cái)都可直接使用。
京東金融這次的集寶石玩法，可以算是趣味性和交互性最強(qiáng)的活動(dòng)之一。加上豐富的入金選擇，用戶持續(xù)玩的意愿也能夠被有效調(diào)動(dòng)。 支付寶
活動(dòng)體驗(yàn)：
支付寶本次818理財(cái)節(jié)，通過(guò)互動(dòng)游戲的形式，用戶玩游戲，得獎(jiǎng)勵(lì)，植入投教內(nèi)容，以及導(dǎo)向基金產(chǎn)品轉(zhuǎn)化購(gòu)買。
活動(dòng)以跑酷的形式，互動(dòng)體驗(yàn)感更強(qiáng)。對(duì)比直接粗暴的任務(wù)型活動(dòng)，游戲化的玩法包裝，利用了游戲本身自帶的上癮屬性，刺激用戶闖關(guān)拿金幣的動(dòng)力。
在獎(jiǎng)勵(lì)部分也細(xì)節(jié)滿滿，既有直接明確的兌換，也讓用戶可以用抽盲盒來(lái)兌換。
在活動(dòng)本身植入產(chǎn)品購(gòu)買權(quán)益，基于本身大平臺(tái)用戶規(guī)模，也能帶來(lái)一定轉(zhuǎn)化。
中泰證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
在中泰證券818體驗(yàn)流程中，首先能感受到的是活動(dòng)入口位置不明顯，更多是直接的理財(cái)知識(shí)分享，意在讓用戶更快的開(kāi)戶、入金、體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)新用戶開(kāi)戶即能享受的會(huì)員特權(quán)（包括極速L2行情、投顧產(chǎn)品免費(fèi)試用）不夠豐富，每個(gè)頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去都需要開(kāi)戶才能參與，每個(gè)環(huán)節(jié)的目的性都非常強(qiáng)。
總體上中泰的818活動(dòng)可能錨定的是剛接觸投資的新人小白、增量群體，因?yàn)槎ㄍ吨R(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)于第一筆投資入金的推動(dòng)比較有效，但對(duì)于被多次教育過(guò)的用戶來(lái)說(shuō)比較缺乏吸引力。 華福證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
華福證券這次理財(cái)節(jié)中設(shè)置了多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，我們主要體驗(yàn)了其中的“天降紅包雨”活動(dòng)。其中獎(jiǎng)品設(shè)置包含了百元京東卡，吸引力較大，但其他獎(jiǎng)品比如多空信號(hào)月卡、k線九轉(zhuǎn)月卡等，對(duì)于新用戶和小白來(lái)說(shuō)不了解其價(jià)值，吸引力也就相對(duì)較弱。
另外“天降紅包雨”活動(dòng)與其他分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)直接沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，相對(duì)分散，因此沒(méi)有起到聯(lián)合增效的作用。
除了直接引導(dǎo)銷售產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)們其實(shí)也在持續(xù)探索創(chuàng)新，包括對(duì)投顧內(nèi)容的輸出、投資工具的推廣等，擴(kuò)充自己的服務(wù)周期與服務(wù)鏈條。對(duì)絕大多數(shù)投資者來(lái)說(shuō)，看好就買，但是買完后何時(shí)加倉(cāng)、止盈？如何做出更符合邏輯的投資決策？除了單次專業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)，機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期且充分教學(xué)與陪伴服務(wù)也至關(guān)重要。同時(shí)在市場(chǎng)震蕩的情況下，投顧投教提供的情緒價(jià)值也被放到更高位置。在我們拆解的案例中，就有興業(yè)證券、方正證券、天風(fēng)證券等： 興業(yè)證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
興業(yè)證券這屆理財(cái)節(jié)的活動(dòng)非常豐富，覆蓋了投顧投研投教等多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)活動(dòng)入口也鋪得非常廣，可以從優(yōu)理寶App、微信、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)參與進(jìn)來(lái)。我們不妨拆開(kāi)來(lái)看：* 直播理財(cái)節(jié)分會(huì)場(chǎng)精選分支金牌投顧，講技巧論市場(chǎng)，21場(chǎng)直播全程覆蓋；* 基金投顧知己分會(huì)場(chǎng)，全面解讀暖心陪伴安心托付的興業(yè)證券基金投顧品牌“知己”；* 金牌投顧興領(lǐng)航分會(huì)場(chǎng)，送出投顧產(chǎn)品及投輔工具年度專場(chǎng)福利。另外還特別想提到的是「興家大亨」這個(gè)游戲，通過(guò)模擬經(jīng)營(yíng)投資，寓教于樂(lè)，趣味性非常強(qiáng)。如果要說(shuō)唯一的不足，就是活動(dòng)太多，優(yōu)先級(jí)不明顯。
長(zhǎng)城證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
長(zhǎng)城證券的818不太一樣，屬于“金哥理財(cái)節(jié)”系列活動(dòng)中高潮階段。整個(gè)理財(cái)節(jié)的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間非常久，從518金哥推薦官開(kāi)始預(yù)熱、618金哥理財(cái)節(jié)進(jìn)入小高潮、再到818金哥理財(cái)節(jié)正式引爆，活動(dòng)在建立持續(xù)影響力、擴(kuò)大覆蓋面上都做的非常出色。同時(shí)在818的活動(dòng)中，目標(biāo)非常聚焦，就是投顧產(chǎn)品的銷售。放出的優(yōu)惠力度也很大，原價(jià)上千的投顧產(chǎn)品，活動(dòng)中8.8元即可獲得，但數(shù)量也相對(duì)較少（每款18個(gè)），讓用戶有緊缺感。
方正證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
除去上文提到的盲盒玩法，方正證券今年的理財(cái)節(jié)重心顯然更多在投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)方面。其中有兩個(gè)活動(dòng)都涉及到投顧服務(wù)，分別是“小方精選3大智能決策產(chǎn)品”、“方正證券首席投顧”、“資深投顧視頻公開(kāi)課”等。讓投資者獲得福利的同時(shí)，還能收獲投資理財(cái)知識(shí)干貨。 天風(fēng)證券
活動(dòng)體驗(yàn)：
天風(fēng)證券這次用“四大主題樂(lè)園”的概念，推出了明星產(chǎn)品、申購(gòu)費(fèi)率折扣、金牌投顧秒殺和機(jī)構(gòu)專享研報(bào)等權(quán)益福利。值得注意的是，天風(fēng)證券，還推出了投資者教育系列課程，幫助小白投資者掌握股票、債券、基金以及資產(chǎn)配置等各類基礎(chǔ)知識(shí)，提升投資技能，“從零開(kāi)始”學(xué)理財(cái)。課程主題包括認(rèn)識(shí)證券市場(chǎng)，讀懂上市公司報(bào)告、了解股票投資、學(xué)習(xí)基金投資、掌握資產(chǎn)配置等。
以上內(nèi)容，就是這次針對(duì)818理財(cái)節(jié)的活動(dòng)拆解。
“818理財(cái)節(jié)”走過(guò)了第六個(gè)年頭，用戶對(duì)于財(cái)富管理的需求也隨時(shí)間不斷演變，進(jìn)而也使得機(jī)構(gòu)不僅在玩法上需要?jiǎng)?chuàng)新、在后端的承接與運(yùn)營(yíng)模式上也要開(kāi)始拼刺刀。單純的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不能一本萬(wàn)利了，在理財(cái)產(chǎn)品日益豐富的背景下，專業(yè)而又有溫度的服務(wù)是下一仗的關(guān)鍵決勝點(diǎn)之一。對(duì)機(jī)構(gòu)而言，運(yùn)營(yíng)是鏈接用戶和機(jī)構(gòu)的橋梁，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的放大器。玩法的變化背后永遠(yuǎn)不只是玩法本身，更藏有趨勢(shì)的變化。以小見(jiàn)大，細(xì)節(jié)中藏有機(jī)會(huì)，希望本次的拆解能給你的活動(dòng)策劃帶來(lái)行業(yè)層面的信息價(jià)值與嶄新視角。
