1000億銷售額,線上占比19%,TA是如何做到的(體育用品品牌迪卡儂的私域運營拆解)
加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)日益成熟,消費者對購物場景產(chǎn)生更多的需求,驅(qū)動各大品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。早在2020年,迪卡儂營收突破1000億元,線上占比就達(dá)19%。2022年,迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。那么迪卡儂是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
近幾年受到疫情影響,體育用品線下生意受創(chuàng),品牌不得不將目光投向線上零售。加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)日益成熟,消費者對購物場景產(chǎn)生更多的需求,驅(qū)動各大品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。
早在2020年,迪卡儂營收突破1000億元,線上占比就達(dá)19%。2022年,迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。
那么迪卡儂是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
1、案例背景 2、流量矩陣拆解 3、人設(shè)IP拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解 6、裂變玩法拆解
01
案例背景
迪卡儂集團于1976年在法國創(chuàng)立,開創(chuàng)了把所有的運動匯集在一個商場內(nèi)的銷售概念。
集團致力于大眾運動領(lǐng)域,是全球體育用品的設(shè)計者和品牌的締造者,同時也是運動用品的零售商,集團集運動用品研發(fā)、設(shè)計、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售為一體。
根據(jù)官方發(fā)布的信息,迪卡儂集團2020年的全球銷售額達(dá)到了144億歐元(約合人民幣1012.32億元),凈利潤5.5億歐元(約合人民幣38.66億元),其中線上銷售額占比從8%增長到19%。
數(shù)據(jù)顯示,2020年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入達(dá)1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測,2022年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入將達(dá)1390.85億元。
迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。目標(biāo)用戶主要分布在我國沿海和中部發(fā)達(dá)地區(qū)。
02
流量矩陣拆解
官網(wǎng)利用【30元禮券包】福利,將用戶引流到微信,引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注公眾號,注冊成為新會員。
2、線下門店
迪卡儂在我國擁有300多家門店,覆蓋100多個城市。在門店每個商品標(biāo)簽上都標(biāo)注一個二維碼,掃碼即可跳轉(zhuǎn)到線上產(chǎn)品頁面。
用戶使用自助結(jié)算服務(wù)付款時,以會員滿50加9.9元換購產(chǎn)品為福利,引導(dǎo)用戶注冊成為小程序會員。

關(guān)注公眾號后,自動回復(fù)語中引導(dǎo)用戶進(jìn)入福利群。另外,點擊菜單欄【會員中心】的【入群領(lǐng)福利】,也可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。
在社群添加頁面,系統(tǒng)會根據(jù)實時定位為用戶推薦距離最近的門店社群。點擊【立即加群】即可添加運動大使的企微,由企微邀請用戶進(jìn)入社群。

引流路徑:在【迪卡儂會員俱樂部】的首頁,點擊【加入社群】,即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁面,掃碼即可添加企微。添加成功后,企微自動發(fā)送進(jìn)群二維碼,用戶即可進(jìn)入社群。

迪卡儂在抖音以地域為分布打造賬號矩陣,主賬號【迪卡儂官方旗艦店】,有30.9w粉絲,每天6:00-13:00或18:00-1:00進(jìn)行直播。
賬號首頁設(shè)置明顯的店鋪和社群入口,用戶點擊即可進(jìn)入店鋪選購商品或加入社群。另外在【商家】頁面,引導(dǎo)用戶加入會員,設(shè)置會員專屬購物折扣,吸引用戶下單購買產(chǎn)品。


03
人設(shè)IP拆解

2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:每天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間:上午9:00~12:00之間發(fā)布內(nèi)容
朋友圈內(nèi)容:主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、直播推廣、體育知識分享等。
04
社群運營拆解
下面以我添加的某個社群為例,對迪卡儂的社群進(jìn)行拆解。
群昵稱:迪卡儂會員樂享運動社群
群定位:福利群
社群價值:活動推廣、產(chǎn)品推廣等
2、社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群福利活動。另外,在群公告處,介紹群助手的作用和營業(yè)時間,以及社群成員需要遵守的規(guī)則。
3、社群內(nèi)容
迪卡儂社群的運營動作比較少,目前社群每天發(fā)送的內(nèi)容不固定,且沒有一定的規(guī)律。
主要是發(fā)布福利活動推廣、產(chǎn)品推廣、為群成員答疑解惑等內(nèi)容。下面展示社群部分內(nèi)容:

4、社群分層

05
會員體系拆解
迪卡儂的會員體系專門用小程序【會員俱樂部】展現(xiàn),主要以積分體系為主,通過增加成長值來激勵用戶產(chǎn)生購買。
積分被稱為“燃值”,通過消費(1元=1燃值)和完成指定任務(wù)獲得大量燃值,用來抽獎、兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨铼剟睢?/span>

06
裂變玩法拆解
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下,迪卡儂會進(jìn)行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。
以小程序為例,迪卡儂主要是通過邀新有禮活動進(jìn)行分享裂變。

1、私域布局完善:迪卡儂私域線上線下互通,以公眾號為中心,來構(gòu)建社群、企微、視頻號、小程序之間的關(guān)聯(lián)。實現(xiàn)社群促活,企微拉近信任,最終在小程序或視頻號直播中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
2、積分體系完善:迪卡儂的會員主要圍繞積分體系展開,用戶產(chǎn)生購買、參加活動等都能積累燃值,從而實現(xiàn)用戶的留存。
3、社群運營不足:截至目前來看,社群內(nèi)每天發(fā)布1條內(nèi)容,發(fā)布時間也不規(guī)律,幾乎0運營。迪卡儂可以以周為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同活動,或者在固定時間發(fā)布固定欄目,實現(xiàn)促活和轉(zhuǎn)化。如在社群分享一些體育運動知識,從興趣滲透實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?;蛘叻窒碓鲋捣?wù),用福利活動吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購。
文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。
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