2022 年，相信對(duì)于不少餐飲商家而言，都是相當(dāng)不容易的一年。新的一年即將到來(lái)，商家們無(wú)疑想突破瓶頸，生意紅紅火火。

一直以來(lái)，線上渠道是餐飲商家們一個(gè)重要的營(yíng)收來(lái)源。而餓了么等外賣(mài)平臺(tái)就是很多商家都會(huì)布局的渠道。

不過(guò)商家們?cè)凇熬淼斤w起”的餐飲賽道做外賣(mài)生意時(shí)，都會(huì)面臨一些痛點(diǎn)：比如不知道該出什么新品才會(huì)受歡迎；做出產(chǎn)品后不知道如何做營(yíng)銷(xiāo)才能讓更多消費(fèi)者看到；只死磕一個(gè)平臺(tái)，不會(huì)打造全渠道陣地......

運(yùn)營(yíng)社注意到，前不久餓了么發(fā)布了一份「時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)計(jì)劃」，為商家們指點(diǎn)了迷津——“時(shí)令”其實(shí)是餐飲商家們的“流量密碼”，充分把握好時(shí)令能夠給線上線下生意帶來(lái)突破性增長(zhǎng)。

為什么時(shí)令這么重要？這份「時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)計(jì)劃」中透露了哪些關(guān)鍵信息？商家們又具體該怎么做呢？

01

做“時(shí)令運(yùn)營(yíng)”對(duì)餐飲商家有多重要？

時(shí)令的“力量”有多強(qiáng)大？我們不妨先來(lái)看松鶴樓的案例。

據(jù)@財(cái)經(jīng)故事薈 報(bào)道，在今年 4 月因疫情影響餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，哪怕是老字號(hào)松鶴樓，當(dāng)時(shí)也有 80% 的門(mén)店未能正常營(yíng)業(yè)。

但是在端午期間，松鶴樓卻依靠“端午禮盒”來(lái)了一次逆風(fēng)翻盤(pán)，獲得了數(shù)千萬(wàn)元的營(yíng)收。松鶴樓利用“端午”這一時(shí)令，成功拉動(dòng)了銷(xiāo)售額，讓生意慢慢回血。據(jù)悉，松鶴樓今年的端午銷(xiāo)售額已經(jīng)恢復(fù)至去年的 8 成左右。

為什么說(shuō)時(shí)令能成為商家們的“流量密碼”？

第一，是由于消費(fèi)者們對(duì)時(shí)令飲食的追求。大家越來(lái)越注重傳統(tǒng)飲食文化，愿意去遵循“端午節(jié)吃粽子”、“中秋節(jié)吃月餅”、“清明吃青團(tuán)”等飲食習(xí)慣。

并且，大家也越來(lái)越重視養(yǎng)生健康飲食。所謂“時(shí)令飲食”，就是到了什么季節(jié)，就吃應(yīng)季的、自然新鮮的食物，這樣才能調(diào)理好身體。比如“寒露到，宜食麻以潤(rùn)燥”，指的就是在寒露時(shí)節(jié)，要多吃芝麻等柔潤(rùn)食物，防寒潤(rùn)燥。

第二，對(duì)于商家而言，時(shí)令還是一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定、長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。畢竟一年中幾個(gè)重要的節(jié)氣或節(jié)假日都是固定的，不會(huì)隨著空間、時(shí)間而改變，這樣商家就可以一直通過(guò)時(shí)令做營(yíng)銷(xiāo)。

因此，商家們一定要學(xué)會(huì)抓住時(shí)令紅利。

02

「時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)模型」，如何助力商家增長(zhǎng)？

餓了么在這一份計(jì)劃中，提出了一個(gè)「時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)模型」，從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、商品打造、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、全渠道貨架這 4 個(gè)方面給到商家“做好時(shí)令生意”的指導(dǎo)。

1）用豐富的內(nèi)容形式，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

在線上點(diǎn)單 App 里，商家能展現(xiàn)出的餐品內(nèi)容比較有限。用戶只能看到一個(gè)商品小圖和文案介紹，不知道實(shí)際出品和制作過(guò)程是什么樣子，是否安全衛(wèi)生好吃，因此很難做出下單決策。

餐飲商家該如何在線上點(diǎn)單 App 里做內(nèi)容種草，成了一個(gè)難題。餓了么就幫助商家，通過(guò)短視頻、直播、甚至還有數(shù)字藏品等內(nèi)容形式來(lái)觸達(dá)用戶、做內(nèi)容種草。

今年 4 月，餓了么就開(kāi)始試水“美食數(shù)字藏品”，分別聯(lián)合杭幫菜博物館和杭州知味小食館發(fā)布了《鱈魚(yú)獅子頭》和《綠碼定勝糕》兩款美食數(shù)字藏品，在當(dāng)時(shí)就獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。限量 2000 份的“鱈魚(yú)獅子頭”開(kāi)售 30 秒就被搶光。

今年端午，餓了么又聯(lián)合唐宮夜宴發(fā)布首個(gè)時(shí)令數(shù)字藏品《唐小妹過(guò)端午》。在開(kāi)售當(dāng)天，3000 份的《唐小妹過(guò)端午》在 46 秒內(nèi)被“秒空”。

餓了么將美食和數(shù)字藏品結(jié)合在一起，這種新穎潮流的內(nèi)容形式更容易被消費(fèi)者所接受，讓更多人了解中國(guó)傳統(tǒng)美食文化和傳統(tǒng)民俗，從而認(rèn)識(shí)時(shí)令美食。

除了數(shù)字藏品外，餐飲商家也可以嘗試做短視頻和直播。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年秋分、小雪等時(shí)令期間，餓了么聯(lián)手多位商家在微博、抖音、快手等平臺(tái)直播。

直播是讓商家能拉近和消費(fèi)者距離的絕佳機(jī)會(huì)。像巴比饅頭在直播中就邊向觀眾展示小豬包的制作過(guò)程，邊推爆款套餐。用戶看到了真實(shí)安全的制餐環(huán)境，自然就會(huì)對(duì)商家更加信任。據(jù)悉，巴比饅頭在直播期間交易額同比增長(zhǎng) 7.3%，訂單量同比增長(zhǎng)了 5.5% ，獲得了明顯的銷(xiāo)售提升。

餓了么聯(lián)合快手發(fā)起的直播

2）用數(shù)智化工具，優(yōu)化商品打造

新品打造也是商家們的煩惱之一。模仿跟風(fēng)其他人做產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞；盲目開(kāi)發(fā)新品，又害怕不被市場(chǎng)接受。

餓了么的時(shí)令數(shù)智工具，讓商家能透過(guò)數(shù)據(jù)分析經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的本質(zhì)，做好新品研發(fā)，做出針對(duì)性的解決方案。

據(jù)@餓了么商家課堂 此前介紹，今年春令時(shí)，新時(shí)沏鮮果茶這一品牌就通過(guò)數(shù)智分析工具，通過(guò)“三步走”成功研發(fā)了受消費(fèi)者歡迎的 3 款新品，帶動(dòng) 53% 的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，在茶飲淡季還能逆勢(shì)增長(zhǎng)。

第一步，先找到問(wèn)題所在。通過(guò)查看訂單數(shù)據(jù)和餐品的銷(xiāo)量復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品“六力分析”（復(fù)購(gòu)力、豐富力、轉(zhuǎn)化力、上新力、價(jià)格力、搭售力），品牌找到了自己的劣勢(shì)——要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還需要加強(qiáng)搭售、上新、轉(zhuǎn)化能力。

產(chǎn)品“六力分析”

第二步，如何做出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。新沏茶對(duì)競(jìng)對(duì)往年同期爆品和競(jìng)對(duì)當(dāng)季時(shí)令產(chǎn)品調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，可以“押寶”高價(jià)值水果茶，之后結(jié)合自有菜單和數(shù)智工具提供的行業(yè)差異化方案，最終選擇做 3 款新品。

事實(shí)也證明，新品的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)不錯(cuò)，3 款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了 43.99% 的銷(xiāo)售額。

新沏茶的 3 款新品

第三步，優(yōu)化店鋪菜單結(jié)構(gòu)，提升整個(gè)菜單的下單轉(zhuǎn)化率。根據(jù)數(shù)智工具提供的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，品牌將轉(zhuǎn)化高或 UV 價(jià)值高（每個(gè)訪客所帶來(lái)的價(jià)值）的產(chǎn)品調(diào)整至菜單靠前的位置，將表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品在菜單上往后排。

對(duì)比未整改的店鋪，新時(shí)沏經(jīng)過(guò)整改的店鋪下單轉(zhuǎn)化率提升了 14.1%。

3）紅包、免單…花式做聚合式活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

有了好產(chǎn)品，商家還需想辦法讓更多人看到店鋪。不過(guò)自己做活動(dòng)對(duì)于商家而言費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有時(shí)還不一定能想到精彩的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子。

為了幫助商家破題，餓了么如今正通過(guò)爆紅包、免單等一系列平臺(tái)的爆款活動(dòng)，為商家提供聚合引流。

今年年初的臘八時(shí)節(jié)，餓了么就做了個(gè)特殊的時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)合河南嵩山少林寺和上海名剎玉佛寺，開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)送粥到家”活動(dòng)。

在鄭州盒馬鮮生（綠地新田廣場(chǎng)店）附近的用戶有機(jī)會(huì)免費(fèi)得少林寺的臘八粥，在上海名剎玉佛寺的用戶則有機(jī)會(huì)花 0.01 元搶購(gòu)臘八粥。免費(fèi)送或者低價(jià)買(mǎi)臘八粥的活動(dòng)，讓更多用戶接觸到“討佛粥”的傳統(tǒng)文化。

更有意思的是，餓了么還推出一款臘八福氣屏保 H5，用戶可以 DIY 出專(zhuān)屬自己的屏保。福氣屏保成為人們的社交貨幣，還能進(jìn)一步傳遞臘八文化。

再比如今年 6 月起，餓了么的隨機(jī)免單活動(dòng)火爆全網(wǎng)。免單活動(dòng)并不是短期的，餓了么如今已在所有重要時(shí)令節(jié)點(diǎn)都繼續(xù)推出免單活動(dòng)，讓免單引爆時(shí)令生意。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，陶陶居廣州門(mén)店在免單活動(dòng)當(dāng)周的交易額環(huán)比增長(zhǎng) 29%，上海門(mén)店的交易額則環(huán)比增長(zhǎng) 26%。并且陶陶居外賣(mài)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，“免單”帶來(lái)的不僅僅是即時(shí)流量，不少用戶在免單當(dāng)日進(jìn)店后下單后，在沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)期也會(huì)進(jìn)店復(fù)購(gòu)。

由此可見(jiàn)，只要餐品質(zhì)量過(guò)硬，商家就不必?fù)?dān)心“免單”會(huì)帶來(lái)低凈值的“薅羊毛黨”，反而能獲得大量曝光，吸引新用戶、提升銷(xiāo)售額。

4）打通全渠道貨架

現(xiàn)在商家做線上生意，不單單只布局餓了么這一個(gè)渠道，通常還會(huì)入駐其他平臺(tái)，例如抖音本地生活等等。不過(guò)到一個(gè)新平臺(tái)，就意味著要從頭開(kāi)始，商家需要重新開(kāi)始搭建和運(yùn)營(yíng)店鋪。

今年 11 月，餓了么和抖音的外賣(mài)新場(chǎng)景合作正式落地首站：南京 2000 多家門(mén)店參與試點(diǎn)。與此同時(shí)，餓了么在全國(guó)絕大多數(shù)城市，也在抖音上開(kāi)通了“餓了么外賣(mài)”小程序。

今年冬至前夕，@餓了么 已開(kāi)始在抖音官方直播間里推薦華萊士、喜姐炸串、吉祥餛飩等多位商家的“冬至小團(tuán)圓美食”。用戶刷到直播間后，點(diǎn)擊感興趣的餐品后就可以直接跳轉(zhuǎn)到“餓了么外賣(mài)小程序”，完成下單，實(shí)現(xiàn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。

對(duì)于商家，有餓了么協(xié)助搭建全渠道貨架，就相當(dāng)于只要在原本的餓了么店鋪里做好貨架和商品運(yùn)營(yíng)，就可以在抖音等其他平臺(tái)上順利起步經(jīng)營(yíng)。

03

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)起來(lái)，餓了么的這份「時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)計(jì)劃」還是很接地氣的，并且解決商家的痛點(diǎn)，通過(guò)從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、商品打造、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、全渠道貨架 4 個(gè)方面入手，正實(shí)打?qū)嵉貛椭碳艺业健皶r(shí)令”這一流量增長(zhǎng)點(diǎn)，指導(dǎo)商家做好時(shí)令窗口的生意增長(zhǎng)。

其實(shí)也不光是餐飲人，所有運(yùn)營(yíng)人都值得去看一看這份「商家時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)模型」。如何運(yùn)用數(shù)字化思維解決問(wèn)題，如何做內(nèi)容種草，如何做聚合式活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如何打通全渠道貨架......希望這篇文章，或許對(duì)餐飲行業(yè)從業(yè)者及所有運(yùn)營(yíng)人的生意經(jīng)營(yíng)都有所啟發(fā)。