作為“衣食住行”四大基本需求之首，中國(guó)鞋服市場(chǎng)從 2017 年的 25000 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 30000 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為 5%，是全球最大的鞋服市場(chǎng)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)線上零售的第一大品類。

進(jìn)入 2023 年，隨著消費(fèi)形態(tài)以及市場(chǎng)需求的快速變化，鞋服行業(yè)打牢私域基底，向全域布局已是趨勢(shì)。如何優(yōu)化自己的私域體系、實(shí)現(xiàn)全域一體化經(jīng)營(yíng)，則成為眾多品牌面臨的一致難題。

為此，在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號(hào)增長(zhǎng)峰會(huì)上，運(yùn)營(yíng)深度精選特地邀請(qǐng)到了鴨鴨集團(tuán)SVP 郝嵐、鞋服月銷千萬(wàn)直播間操盤手子路、騰訊智慧零售服飾行業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人Fiona、驛氪CEO閔捷 4 位嘉賓，以及主持人零一數(shù)科VP翁依純，大家圍繞《鞋服賽道 2023：如何做好今年的全域經(jīng)營(yíng)布局？》展開(kāi)了精彩的討論和碰撞。

現(xiàn)在就讓我們借著文稿實(shí)錄，再次回到分享現(xiàn)場(chǎng)，一起來(lái)看鞋服賽道 2023 年的全域布局。enjoy：

01.

鞋服貨品策略解讀

翁依純：大家好，歡迎來(lái)到鞋服圓桌，鞋服行業(yè)是各個(gè)電商平臺(tái)占比份額相對(duì)較大的一個(gè)行業(yè)，今天我們也邀請(qǐng)了非常多嘉賓參與進(jìn)來(lái)去做一些碰撞、交流和討論。

進(jìn)入今天的第一個(gè)議題，鴨鴨從去年到現(xiàn)在，單線上渠道就創(chuàng)造了百億營(yíng)收，而羽絨服在過(guò)往一直被大家認(rèn)為是相對(duì)比較難推的單品，今天首先請(qǐng)郝總跟我們分享一下，鴨鴨是怎樣去打爆羽絨服這個(gè)單品的？

郝嵐：鴨鴨是一個(gè)有 50 年歷史的國(guó)有老品牌，在 3 年前被創(chuàng)始人接近全資收購(gòu)，收購(gòu)時(shí)整個(gè)線上線下的 GMV 大概是 8000 萬(wàn)元左右。收購(gòu)后的 3 年時(shí)間，第一年 GMV 就做到了 35 億，第二年做到了 80 多億，到今年的三月份是第三年，做到了 110 多億。目前我們線下有 600 多家門店，線上天貓、抖音渠道品類榜至少都是 TOP3。所以經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到周圍的朋友說(shuō)在哪個(gè)平臺(tái)都能刷到鴨鴨，很多人覺(jué)得我們是這兩年的一匹“黑馬”。

下面我會(huì)從三個(gè)點(diǎn)，分享鴨鴨打爆羽絨服這個(gè)品類的經(jīng)驗(yàn)，和各位參會(huì)的同學(xué)做個(gè)交流。

第一個(gè)從渠道上來(lái)看，還是抓住了一波線上全渠道布局的紅利，目前我們線上銷售渠道包括天貓、抖音、快手、唯品會(huì)、京東、拼多多，以及目前在做的視頻號(hào)，針對(duì)不同的渠道會(huì)有相應(yīng)的一些策略。目前我們線上的主渠道還是在抖音，大概占到 50%-60%。

第二個(gè)從產(chǎn)品上來(lái)看，我們產(chǎn)品的價(jià)格從 399 元逐漸拉升到 1599 元，內(nèi)部對(duì)于怎么選品、測(cè)品、打爆款都積累了一些方法論，也有一套自己的定義標(biāo)準(zhǔn)，大概三天時(shí)間就能完成單個(gè)爆款的測(cè)試。去年我們有個(gè)大單品賣到了 40 多萬(wàn)件，就是因?yàn)槲覀兊谋畈呗院彤a(chǎn)品定位特別匹配。

第三個(gè)從供應(yīng)鏈來(lái)看，我們的伙伴非常給力，做服裝行業(yè)的朋友都知道，最怕的就是兩種情況，一是測(cè)不對(duì)款，一堆庫(kù)存；二是突然賣得很爆的時(shí)候，又沒(méi)有貨、出現(xiàn)斷貨。所以在整個(gè)供應(yīng)鏈上，包括渠道、產(chǎn)品、數(shù)字化等，我們也做了蠻多的工作。

翁依純：羽絨服作為一個(gè)季節(jié)性的單品，這其中有哪些經(jīng)營(yíng)策略？想請(qǐng)郝總再展開(kāi)來(lái)分享一下。

郝嵐：其實(shí)在剛剛參會(huì)前，跟幾位同學(xué)聊天就有被問(wèn)到：“你們羽絨服只賣三四個(gè)月，剩下的春夏，包括秋天，賣什么？”我本能地做了一個(gè)回答：“從整體 GMV 的數(shù)據(jù)來(lái)看，其實(shí)目前我們已經(jīng)做得非常好了，為什么我一定要在春夏秋還要去賣？”

在我看來(lái)，賣得越多或者一年四季都在賣并不是一件好事，這個(gè)問(wèn)題的核心是看品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及整個(gè)體系是否足夠支撐得起來(lái)。

實(shí)際上現(xiàn)場(chǎng)各位做鞋服的朋友都明白一個(gè)邏輯，賣得多不一定代表你賺得多，賣得多，有可能你的庫(kù)存越多。同時(shí)商品企劃、供應(yīng)鏈支持、營(yíng)銷勢(shì)能如果上不去，賣得越多，有可能虧得也越多。目前我們一年大概做 2000 多個(gè)款，中間會(huì)爆掉 200 個(gè)款，我們用一年一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量賣出 110 億。生意的核心是要銷量、現(xiàn)金流，以及要品牌勢(shì)能，而不是說(shuō)要一年忙到頭。

羽絨服和其他四季品有一個(gè)很不一樣的特性，大概是在 2、3 個(gè)月內(nèi)去賣掉全年 12 個(gè)月的銷量。所以放到全年的營(yíng)銷節(jié)奏上看，3 - 6 月我們會(huì)做一些長(zhǎng)銷款的測(cè)品和醞釀，真正爆的款都是從 8、9 月份開(kāi)始的。從生意的角度上來(lái)說(shuō)，我自己還挺喜歡這個(gè)品類的。

另外，做線上渠道的朋友都知道，鞋服的退貨率大概在 40%-60% 之間，庫(kù)存壓力很大。但鴨鴨去年售罄率做到了 90% 多，在行業(yè)里已經(jīng)是非常高了，幾乎就等于沒(méi)有什么庫(kù)存。   

翁依純：感謝郝總的分享，鞋服是一個(gè)非常典型的多 SKU 的行業(yè)，我們的閔捷總也服務(wù)了很多一線鞋服品牌，想聽(tīng)一下閔捷總作為第三方的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于鞋服品牌有哪些貨品上的建議？

閔捷：在前幾年，大家都會(huì)講到一個(gè)詞叫款多量少，但這幾年，特別是大家做了全域以后，其中的邏輯發(fā)生了一些變化。

今天的消費(fèi)者對(duì)于款多這件事情，可能感受沒(méi)那么強(qiáng)，因?yàn)樗淖⒁饬Ρ环稚⒘撕芏?，所以在過(guò)去一段時(shí)間里，很多品牌做款多的時(shí)候，會(huì)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一個(gè)是供應(yīng)鏈的快返能力是否具備；二是內(nèi)容容易形成爆款的，但內(nèi)容爆款的生命周期比較短。

這里面就會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你在內(nèi)容上形成爆款，內(nèi)容所對(duì)應(yīng)到的商品要形成爆款的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)好不容易把勢(shì)能做起來(lái)了，但是由于量少，就導(dǎo)致投產(chǎn)比很差。

所以現(xiàn)在會(huì)有兩個(gè)方向的變化：

第一個(gè)是品牌更重視線上內(nèi)容渠道的布局，包括視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音等。在這些渠道通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得高播放量、高互動(dòng)，制造出一個(gè)內(nèi)容爆款，當(dāng)然內(nèi)容爆款的載體還是商品。

第二個(gè)是過(guò)去所謂的款多量少，現(xiàn)在會(huì)變成在某一個(gè)時(shí)間段里，把一兩個(gè)款打爆，就像前面郝總分享的鴨鴨模式。因?yàn)樵瓉?lái)在服飾零售行業(yè)，是先有企劃，然后再有系列，再有場(chǎng)景、第一個(gè)波段、第二個(gè)波段，現(xiàn)在這一套流程被打亂，核心在于如何把內(nèi)容爆款和線下實(shí)際的商品爆款形成一個(gè)組合。

當(dāng)然不是說(shuō)所有品類都要做爆款，而是當(dāng)你有爆款的時(shí)候，你就會(huì)有品牌心智，也會(huì)拉動(dòng)其它非爆款商品的銷售，所以內(nèi)容爆款加上爆款，核心其實(shí)是打造一種心智，以上是我看到的一些變化。

翁依純：剛才我看到郝總說(shuō)想要在這個(gè)議題上做一些貨品策略的補(bǔ)充。

郝嵐：因?yàn)槲腋绲臅r(shí)候是在歐時(shí)力工作，是一個(gè)典型的線下為主的企業(yè)，后面這五年以線上為主。

我們談人貨場(chǎng)，再好的運(yùn)營(yíng)，如果貨品不好，都很難轉(zhuǎn)化。所以在貨品這邊，我實(shí)際上確實(shí)有些感觸想跟大家分享，前兩天我們也有在交流，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不存在一個(gè)特別理想的情形，就是說(shuō)線上線下貨品各五五開(kāi)。

渠道會(huì)決定要么你就是線上為主的基因，線上走到線下，比如說(shuō)鴨鴨就是一個(gè)典型的線上品牌，雖然鴨鴨也有600多家的門店，但是其實(shí)我們以線上為主，線下去匹配的時(shí)候，整個(gè)貨盤策略也是不一樣的。

像我的老東家歐時(shí)力是線下為主，這個(gè)時(shí)候線上的貨盤跟線下怎么配合又是另外一種。今天核心我就想跟大家交流和分享一下線上為主的品牌，在整個(gè)貨品這一塊從企劃到后面整個(gè)運(yùn)營(yíng)的邏輯上，我覺(jué)得最大的變化到底是什么？

因?yàn)楹芏喾b其實(shí)都是線下起家的，原來(lái)我們會(huì)追求“款多量少”，一個(gè)單款訂一萬(wàn)件，都覺(jué)得已經(jīng)是爆款了，但是回到鴨鴨，也有分銷商，一萬(wàn)件是我們爆款的起步門檻，我們的爆款一般是5萬(wàn)件、10萬(wàn)件，最爆的是40萬(wàn)件，其實(shí)線上為主的全渠道貨品的基因，我覺(jué)得有幾個(gè)變化，第一個(gè)變化就是不再去講求所謂的風(fēng)格、調(diào)性、一盤貨、連帶率，事實(shí)上在這個(gè)部分被弱化很多。

爆款邏輯就是“款少量多”，從每個(gè)渠道的測(cè)款到爆掉，周期是非常短的，所以一樣的問(wèn)題，如果你備很多款，會(huì)占用你的SKU、庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是不可能做到的。其實(shí)從今天來(lái)說(shuō)，在做線上的時(shí)候，在貨品的部分，一定是合適的款追求盡可能爆，怎么爆？?jī)?nèi)容也好、自然流量、付費(fèi)流量、全渠道也好，這里面每個(gè)渠道其實(shí)運(yùn)營(yíng)策略是不太一樣的。

在貨品上，我相信各位也一定有經(jīng)驗(yàn)了，以爆款為邏輯，無(wú)論如何你不能每一款都測(cè)得那么準(zhǔn)，所以事實(shí)上全渠道里，包括線下怎么去做組合，哪個(gè)是你主推的新款，怎么去測(cè)，就像我們說(shuō)到線下，鴨鴨的線下邏輯是線上的爆款做一些改裝，在線下進(jìn)行集合體驗(yàn)，這是我第三個(gè)特別想分享的。

我最想分享的一個(gè)點(diǎn)，各位做品牌或者做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)試圖說(shuō)線上線下用同一個(gè)邏輯做，其實(shí)是蠻難的，核心要看一下你的主基因里，是線上為主還是線下為主，然后來(lái)做整個(gè)貨品的組合邏輯。

翁依純：非常感謝郝總的分享，剛才郝總在分享的時(shí)候提到一個(gè)關(guān)鍵詞“提升連帶率”，也想請(qǐng) Fiona 來(lái)分享一下，鞋服行業(yè)究竟是以提升連帶率為主，還是提升客單價(jià)、提升消費(fèi)頻次，從平臺(tái)方角度是怎么去看待這件事情的？

Fiona：整個(gè)鞋服行業(yè)，在我們所運(yùn)營(yíng)的所有消費(fèi)行業(yè)當(dāng)中還是偏中低頻的，所以我們?nèi)ジ碳易鲆恍?shù)字化業(yè)務(wù)的時(shí)候，其核心還是會(huì)圍繞著怎么樣能夠去激活手中的消費(fèi)者，讓他能夠盡可能提高消費(fèi)頻次。

但不管是提升連帶率、客單還是消費(fèi)頻次，站在品牌方的角度來(lái)看，更多會(huì)去關(guān)注我所要推的這些貨品，核心想要抓的是哪些類型的客群。包括在整個(gè)經(jīng)營(yíng)周期里，是屬于潛在的、品牌想要破圈的新人群，還是屬于忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，又或者是屬于兩年內(nèi)并沒(méi)有再消費(fèi)，但是兩年前在我這里有過(guò)一次消費(fèi)的客群。針對(duì)這些消費(fèi)群，我們?cè)谪浧飞厦嫦Ｍ_(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)可能會(huì)有些不一樣。

翁依純：沿著這個(gè)話題，關(guān)于貨品的這個(gè)維度，很多鞋服品牌也在做一些直播的嘗試，零一在鞋服直播領(lǐng)域也有不少成就，子路有哪些思考可以分享？

子路：我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一直有一個(gè)共識(shí)，在直播的所有要素里，貨品是最重要、最核心的。有句古話叫三軍未動(dòng)，糧草先行。對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，貨品就是你一場(chǎng)直播硬戰(zhàn)里的“糧草”。對(duì)于剛進(jìn)入直播間的新同學(xué)，我們也都會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知——直播就是基于你的品和人做匹配的一件事。

可以分享一下我們從視頻號(hào)直播剛起步到現(xiàn)在的貨品策略，大概可以分 3 個(gè)階段：

在我們剛?cè)刖?/strong>視頻號(hào)的初期，涉及的類目非常寬泛，什么品類都會(huì)試一下。這個(gè)階段，我們是運(yùn)營(yíng)或者主播參與去做選品。當(dāng)時(shí)品牌方給到的貨盤也會(huì)比較簡(jiǎn)單，只能從現(xiàn)有的貨盤里去做一些基礎(chǔ)的篩選，這個(gè)階段我們對(duì)于貨品的理解和認(rèn)知就停留在賣點(diǎn)話術(shù)的梳理，以及主播如何成為一個(gè)翻譯官，能把賣點(diǎn)話術(shù)講解成用戶能夠聽(tīng)得懂、感興趣的大白話。我們的主要精力也聚焦在主播的商品話術(shù)培訓(xùn)上。

到第二個(gè)階段，我們選擇了深度切入鞋服品類。雖然鞋服體量足夠大，但大家也都知道非常難做，因?yàn)橛兄鴱?fù)雜的 SKU 以及超高的退貨率。這個(gè)階段，我們?cè)黾恿藢ｉT的商品運(yùn)營(yíng)崗位，主要的職責(zé)就是選品搭配，配合運(yùn)營(yíng)、主播去做商品策略的輸出。尤其對(duì)于女士鞋服來(lái)說(shuō)，大家在觀看直播購(gòu)物時(shí)，更多是沖動(dòng)性消費(fèi)，看到主播的穿搭符合自己的審美，大概率會(huì)下單同款，這就要求商品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)在選品時(shí)要懂穿搭。另外，在直播結(jié)束后，也需要商品運(yùn)營(yíng)通過(guò)分析直播間回傳的數(shù)據(jù)，去分析哪些產(chǎn)品有潛在爆款的可能、哪些更適合作為引流款，以及如何提高連帶消費(fèi)、提高客單等。

再到我們現(xiàn)在的第三階段，在貨品管理上有兩個(gè)探索方向，其一是通過(guò)內(nèi)部產(chǎn)研開(kāi)發(fā)的一些數(shù)字化工具，讓我們所有的貨品策略有跡可循，其二是逐漸具備一款商品的全鏈路運(yùn)營(yíng)能力。

先說(shuō)第一件事，目前我們會(huì)將所有直播的貨品單獨(dú)建立一個(gè)檔案，類似于個(gè)人簡(jiǎn)歷。這里面會(huì)包含貨品的大類、中類、小類以及一些基礎(chǔ)信息、購(gòu)買的人群畫(huà)像、每周的曝光點(diǎn)擊率、成交轉(zhuǎn)化率、退貨率等。等到再有新的人員加入做選品時(shí)，可以有一套數(shù)據(jù)參考。

第二件事，背后的邏輯就是更有規(guī)劃性地去做爆款。過(guò)往的爆款邏輯是商品已經(jīng)完成生產(chǎn)，送到直播間后主播怎么樣去賣爆，現(xiàn)在我們從更前端的設(shè)計(jì)生產(chǎn)開(kāi)始，圍繞貨品的全鏈路周期，做新品測(cè)試、活動(dòng)種草、內(nèi)容分發(fā)等，逐步形成一套爆款貨品打造方法論。

02.

全域渠道再平衡

翁依純：其實(shí)過(guò)去的三年，很多鞋服品牌都在考慮線上滲透率的問(wèn)題。全域視角下，疫情品牌線上滲透率為主，放開(kāi)后如何理解線下？

閔捷：2023年，我們看到從1月份開(kāi)始，整個(gè)線下零售恢復(fù)得還是蠻快的，我昨天也看了一個(gè)報(bào)告，整個(gè)社零的消費(fèi)，服飾其實(shí)提升了5.6%，餐飲是5.2%左右，相信很多在座各位也會(huì)有一個(gè)體感，1月份肯定是非常好的，2月份稍微有點(diǎn)下滑，但是3月份其實(shí)又開(kāi)始起來(lái)了。

大家信心在快速增長(zhǎng)，而且前面大家講服飾，不管是在線下，還是在線上，都是第一大品類，但是會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)分支，第一個(gè)分支：今年越來(lái)越多的線上品牌，在一二月份開(kāi)始抄底了門店店鋪，以至于原來(lái)在天貓上做得比較大的一些品牌，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入到線下。對(duì)它來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信就是千?？头?，朋友圈廣告類似于像原來(lái)投這些直通車，視頻號(hào)可能就是直播，只是說(shuō)現(xiàn)在視頻號(hào)直播是私域的粉絲直播，對(duì)我來(lái)說(shuō)門店加上線上，也要做匯通。

從新的用戶增長(zhǎng)模型來(lái)看，因?yàn)樵瓉?lái)在天貓里面有一個(gè)指標(biāo)叫咨詢轉(zhuǎn)定量率，所以他們?cè)诰€下導(dǎo)購(gòu)里面就會(huì)特別去看一個(gè)指標(biāo)，有多少導(dǎo)購(gòu)加企業(yè)微信，然后企業(yè)微信的咨詢量，這些品牌就很有意思，一上來(lái)就開(kāi)始用線上的方式去武裝線下，這是一種分支。

第二類分支其實(shí)就是線下的品牌，線下的品牌在過(guò)去都在做一件事情：怎么樣能夠全面推進(jìn)整個(gè)私域的數(shù)字化，原來(lái)講私域數(shù)字化只是看小程序的成交，現(xiàn)在我們會(huì)看到變得更加多元，比如線下品牌會(huì)關(guān)注小程序帶來(lái)的成交，可能也會(huì)看到視頻號(hào)確實(shí)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，還會(huì)有很大的提升空間，比如視頻號(hào)整個(gè)投流帶來(lái)的GMV占比，相對(duì)于其它平臺(tái)來(lái)說(shuō)還不夠高，大家還愿意花更多的錢，但是現(xiàn)在投都投不出去。

大家對(duì)于視頻號(hào)，特別是線下的品牌，對(duì)于線上做視頻號(hào)的時(shí)候，可能還會(huì)有一個(gè)想法，會(huì)拿這部分帶一點(diǎn)品宣或者帶一點(diǎn)測(cè)款，反而對(duì)于直接產(chǎn)生成交沒(méi)有那么渴望或者沒(méi)有那么迫切。

通過(guò)視頻號(hào)或者是通過(guò)線上這部分，帶來(lái)實(shí)體門店的成交，因?yàn)楫吘贡P子很難出現(xiàn)一個(gè)品牌狀態(tài)是五五分，其實(shí)終究來(lái)說(shuō)還是三七開(kāi)或者是二八開(kāi)，可能線上品牌進(jìn)入到線下的時(shí)候，對(duì)它來(lái)說(shuō)增量可能就是來(lái)自于線下，畢竟大家也知道線上流量很貴。

而對(duì)于線下品牌來(lái)說(shuō)，增量是來(lái)自于線上的內(nèi)容，反而會(huì)更加重視內(nèi)容這個(gè)部分。

所以我們能夠看到最近有一個(gè)很有意思的變化，很多線上品牌做線下的時(shí)候：他關(guān)注的是會(huì)員互通的能力，視頻號(hào)+企微的能力，過(guò)去在公域電商，品牌覺(jué)得很痛苦的是加私域的能力，到視頻號(hào)這個(gè)載體，加企微變得很順，加企微后可以做復(fù)購(gòu)，提升整個(gè)咨詢轉(zhuǎn)化率。

而對(duì)于線下品牌做線上來(lái)說(shuō)，問(wèn)的最多就是：最近誰(shuí)做小紅書(shū)比較好，大家也都很關(guān)注小紅書(shū)的直播，也很關(guān)注視頻號(hào)的直播，為什么這個(gè)女裝品牌可以做到這么大的提升，到底做對(duì)了什么？

你會(huì)看到這成了兩個(gè)分支，但是很難說(shuō)這兩個(gè)分支誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，畢竟中國(guó)市場(chǎng)很大，但是會(huì)帶來(lái)一些改變，比如說(shuō)當(dāng)有電商品牌做線下和做全域的時(shí)候，會(huì)打敗那些只做電商渠道的品牌，而線下品牌渠道崛起的時(shí)候，會(huì)打敗那些只做線下的品牌。

所以我覺(jué)得這兩個(gè)并沒(méi)有產(chǎn)生真正的交易，他們反而是通過(guò)這種融合，擊敗了各自存量市場(chǎng)的品牌，這是我看到的一些變化。

翁依純：感謝閔總，剛才閔總講到很多行業(yè)發(fā)生的轉(zhuǎn)變，其中提到企微和視頻號(hào)的能力，我們接下來(lái)請(qǐng) Fiona 來(lái)分享一下，針對(duì)這個(gè)情況，您作為平臺(tái)方是怎么看的？

Fiona：作為鞋服的品牌來(lái)講，線下一定是一個(gè)非常重的經(jīng)營(yíng)陣地，這個(gè)可能從兩個(gè)角度去講：

在消費(fèi)者身上發(fā)現(xiàn)的比較明顯的一個(gè)趨勢(shì)是：大家其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有那么重的線上、線下渠道轉(zhuǎn)化的概念了，更大程度上可能是我想到了要去買，如果線下的店離我近，我就去線下；如果線上有小程序，甚至是有線上其它平臺(tái)的一些轉(zhuǎn)化場(chǎng)，我可能就去線上下單。

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「渠道觀」沒(méi)有那么重了。因?yàn)樾旧硎潜容^重體驗(yàn)、互動(dòng)以及試穿的，這些場(chǎng)景其實(shí)都是線下相對(duì)比較重的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，在這個(gè)基礎(chǔ)上，其實(shí)線下門店承接著更多的是怎么樣能夠在顧客在店的時(shí)候，進(jìn)行比較好的品牌互動(dòng)，提升他對(duì)于品牌的理解，在離店之后，怎么樣能夠通過(guò)品牌的全渠道數(shù)字化布局，加深他對(duì)于品牌可能的轉(zhuǎn)化效率。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，就會(huì)引出視頻號(hào)，包括小程序、企業(yè)微信，其實(shí)更大程度上依托于整個(gè)數(shù)字生態(tài)的各個(gè)觸點(diǎn)的連接性，在門店這個(gè)部分，會(huì)涉及到兩個(gè)部分：一個(gè)部分就是門店本身的數(shù)字基礎(chǔ)能力，除了系統(tǒng)上的，也包括流量運(yùn)營(yíng)測(cè)的，有沒(méi)有主動(dòng)獲客的能力，包括導(dǎo)購(gòu)也好，各種數(shù)字化的觸點(diǎn)也好，有沒(méi)有辦法能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生更好的品牌互動(dòng)，離店的場(chǎng)景下，能不能通過(guò)直播或者導(dǎo)購(gòu)的分享，讓顧客意識(shí)到品牌在全渠道的一些營(yíng)銷活動(dòng)，這其實(shí)是第一個(gè)部分。

第二個(gè)部分，我們不能狹義地把它單獨(dú)定義為一個(gè)渠道，因?yàn)樗鋵?shí)更大程度上是品牌自身在全域經(jīng)營(yíng)當(dāng)中一個(gè)非常重要的部分，承載著未來(lái)可能會(huì)發(fā)展成一個(gè)什么樣的對(duì)品牌方渠道數(shù)字化的角色，可能是各個(gè)品牌都會(huì)有不一樣的定位。

翁依純：我們?cè)僬?qǐng)郝總來(lái)分享一下，在線上和線下的關(guān)系上，怎么樣去理解？

郝嵐：接著剛才說(shuō)的渠道的話題，為什么不能五五開(kāi)？其實(shí)不是說(shuō)不能并行。我們舉一個(gè)貨的例子，比如線上基本上可能 1.2 到 1.8 倍倍率，就可以去做了，但是線下不超過(guò) 3 倍倍率，都是虧的，所以核心的，其實(shí)確實(shí)在渠道上，不管是線下為主疊加線上，還是線上為主走到線下。

像剛才閔總說(shuō)，今年很有趣的現(xiàn)象，很多線上的品牌開(kāi)始希望不想把品牌拴在別人的褲腰帶上，線下其實(shí)是構(gòu)建護(hù)城河很有效的一個(gè)步驟或者方法，到底整個(gè)全渠道應(yīng)該怎么去應(yīng)用？鴨鴨確實(shí)是全渠道布局，之前我已經(jīng)介紹了，線上基本上能做的渠道，包括二類電商，我們都在做，線下也是有600多家門店，從整體的渠道商，我也有幾點(diǎn)分享，我覺(jué)得核心還是第一個(gè)點(diǎn)：想清楚你的品牌定位以及渠道基因。

這個(gè)我覺(jué)得是蠻關(guān)鍵的，以線上為主舉例來(lái)說(shuō)，在整個(gè)全渠道上，比如天貓作為一個(gè)貨架電商，怎么去運(yùn)營(yíng)？產(chǎn)品怎么上？運(yùn)營(yíng)怎么跟？比如抖音是一個(gè)非常典型的興趣電商，應(yīng)該怎么樣去配置？比如唯品會(huì)，我們內(nèi)部定義它是一個(gè)折扣電商，回到視頻號(hào)，到底是作為折扣賣白牌（當(dāng)然對(duì)品牌商不存在白牌這一說(shuō)法），還是用來(lái)測(cè)款，抑或用來(lái)做老用戶的運(yùn)營(yíng)和日常的維護(hù)，包括我們也有做拼多多，它是我們的一個(gè)下水管道。

核心來(lái)說(shuō)，確實(shí)從前年開(kāi)始，不管你愿不愿意，全渠道運(yùn)營(yíng)的時(shí)代到了，這個(gè)對(duì)消費(fèi)者是好的，但實(shí)際上對(duì)于操盤手來(lái)說(shuō)是很辛苦的一件事情。我覺(jué)得核心是產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷以及用戶運(yùn)營(yíng)，可能在這幾個(gè)部分上，不同的渠道，有不同的組合關(guān)系，我把它稱為Y=FX的組合關(guān)系，Y是最后品效合一的產(chǎn)出。?

總而言之，我認(rèn)為，2023年，以抖音為例，線上GMV相比較去年，預(yù)計(jì)會(huì)有100%的增長(zhǎng)，達(dá)到1.5萬(wàn)億，從平臺(tái)的角度，會(huì)有很多支持，騰訊這邊也在大力發(fā)展視頻號(hào)、小程序，所以線上的部分，我覺(jué)得渠道紅利還是在的，線下實(shí)際上我們也看到這兩年已經(jīng)出來(lái)一些新的門店類型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線上碎片化之后，其實(shí)最貴的開(kāi)始變成了線下，但是門店的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)，我覺(jué)得也還是有很多機(jī)會(huì)的。整體來(lái)說(shuō)全渠道這個(gè)事情做得好，還是能帶來(lái)增量的。

翁依純：感謝 Fiona 的分享，剛才閔捷總和 Fiona 都分享了鞋服品牌在線下門店的一些趨勢(shì)，也提到了線上直播的板塊包括企微的一些能力，針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)變化，在做視頻號(hào)直播以及線上業(yè)務(wù)的時(shí)候，有哪些是可以跟線下的場(chǎng)景做聯(lián)動(dòng)和融合的？

子路：其實(shí)大家都提到全域的概念，我先分享我們?cè)趯?duì)接各個(gè)品牌方的時(shí)候一個(gè)有趣的現(xiàn)象。以前我們做抖音的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，都是對(duì)接的電商團(tuán)隊(duì)；在做視頻號(hào)的時(shí)候，很多都是新零售部門，會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心，天然和線下結(jié)合的一個(gè)部門在做這件事情。

剛剛郝總也提到說(shuō)，永遠(yuǎn)不可能把線上線下做到五五開(kāi)，在做抖音的時(shí)候，大家都會(huì)想到，要不要去做私域，怎么從淘寶、天貓，抖音，把用戶加到微信，從個(gè)微到企微來(lái)。

我們?cè)谧鲆曨l號(hào)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家都在關(guān)注，把流量導(dǎo)到直播間之后，怎么去拿到更多免費(fèi)的流量，我們最近也在探討，三年疫情結(jié)束了，線下放開(kāi)了之后，會(huì)存在一個(gè)很大的問(wèn)題：導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始忙起來(lái)了，不愿意花時(shí)間把用戶導(dǎo)到的直播間來(lái)。因?yàn)檫@樣做跟導(dǎo)購(gòu)的利益是沖突的，我們?cè)诟芏嗥放品綄?duì)接的時(shí)候，這也是一個(gè)很大的沖突點(diǎn)。

很多商超其實(shí)也不愿意品牌天天把流量導(dǎo)到線上去。比如同樣是三八節(jié)，可能商場(chǎng)也要搞活動(dòng)，這個(gè)期間就會(huì)要求品牌方不能做這個(gè)事。假設(shè)我們服務(wù)的是新零售部門，要去服務(wù)線下，可能我們接下來(lái)會(huì)調(diào)整線上直播的形式上，因?yàn)楸举|(zhì)是要去服務(wù)好用戶，其實(shí)在視頻號(hào)里面做電商，不能純賣貨，要跟用戶交朋友，我會(huì)想方法做一些內(nèi)容引導(dǎo)，引導(dǎo)到店成交，這個(gè)可能跟一些本地生活做核銷的邏輯有點(diǎn)類似，它一定是線上和線下結(jié)合。

我們最近也在做一些嘗試，比如在三月八號(hào)，在線上，電商一定是非常搶流量的，大家都在不斷地投放，增加開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)，降低價(jià)格，去搶這個(gè)流量。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)很激烈，你完全可以避開(kāi)，把線上的流量導(dǎo)到線下門店去，假設(shè)工具能解決線上導(dǎo)到門店的業(yè)績(jī)歸因問(wèn)題，其實(shí)久可以解決和導(dǎo)購(gòu)的矛盾：能夠幫導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)業(yè)績(jī)，理論上來(lái)說(shuō)，大家做門店就知道，門店的連帶率和客單價(jià)一定是很高的，高于直播間，直播間只是提升了轉(zhuǎn)化效率而已，但是如果把客戶導(dǎo)到門店去，可能單次購(gòu)買的GMV會(huì)更高一些。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，我要提全域的概念，如果把線上和線下打通，避開(kāi)大促的時(shí)候，把門店流量導(dǎo)到線上來(lái)，其實(shí)可以真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，這是我們最近在探討的一個(gè)方向。

03.

2023趨勢(shì)觀察

翁依純：感謝郝總的分享，其實(shí)郝總剛才的這些建議帶到我們最后的一個(gè)議題了，鞋服全域經(jīng)營(yíng)的一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，也想請(qǐng)各位來(lái)分享一下在這里面有哪些優(yōu)秀的案例可以參考？

閔捷：我覺(jué)得機(jī)會(huì)點(diǎn)，大家還是要更多地注重線上，我覺(jué)得線上真的是一個(gè)很好的可以跟客戶去做測(cè)款和互動(dòng)的，不是一個(gè)純銷售的渠道，因?yàn)榻衲觊_(kāi)始，我相信線下也會(huì)正?；惶赡茉俪霈F(xiàn)封禁狀況。

我覺(jué)得大家對(duì)于線上的投入要有長(zhǎng)期主義。我們之前在合作的一個(gè)品牌，其實(shí)從三年前他就開(kāi)始關(guān)注，除了小程序成交指標(biāo)以外的成交，包括整個(gè)導(dǎo)購(gòu)的分享行為成交，包括朋友圈廣告投放，以及視頻號(hào)場(chǎng)觀，領(lǐng)券賣券等，其實(shí)都做了一個(gè)完整的閉環(huán)，雖然它的線下門店還是占大頭，將近75%以上的生意來(lái)自線下門店，但是來(lái)自于線上的影響已經(jīng)突破了30%左右。

所以我認(rèn)為未來(lái)更多的營(yíng)銷是在線上，但是服銷以及強(qiáng)化用戶對(duì)于品牌的心智認(rèn)知，線下還是有機(jī)會(huì)，線上和線下的融合，把營(yíng)銷一體化加上服銷一體化，會(huì)形成一個(gè)更好的閉環(huán)。

翁依純：剛才閔捷總有講到關(guān)于視頻號(hào)直播這個(gè)板塊，這也是今年很多品牌都在關(guān)心的一個(gè)話題，在服務(wù)了非常多頭部鞋服品牌后，從您的體感來(lái)說(shuō)，能不能給在場(chǎng)的直播操盤手一些建議。

子路：談不上建議，我相信在座很多做直播的朋友，在專業(yè)上面可能做得更好。我想分享一個(gè)觀點(diǎn)，大家在做視頻號(hào)直播，一定不要把它當(dāng)做一個(gè)直播來(lái)做。零一內(nèi)部一直在提的一句話是，我們要從關(guān)注 ROI 到關(guān)注 LTV。

比如剛才閔捷總也講到，做視頻號(hào)直播，要思考如何把公域、私域，甚至線上和線下連接起來(lái)。比如從直播間如何沉淀更多的用戶到線上的私域，這波人群再怎么回流到直播間形成一個(gè)閉環(huán)。包括前面講的，怎么從直播間導(dǎo)流到線下門店，再?gòu)拈T店回到直播間，我覺(jué)得大家在看視頻號(hào)時(shí)，一定是跳出直播這個(gè)框去看，希望大家有這樣的一個(gè)思考方向，當(dāng)然這也是我們一直在踐行的一件事情。

翁依純：下面還想請(qǐng) Fiona 來(lái)分享一下，從平臺(tái)方的角度，今年我們鞋服有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)是可以重點(diǎn)去把握的？

Fiona：大家下午好！我們自己從騰訊生態(tài)的角度去看，鞋服行業(yè)近些年是從一個(gè)單純的平臺(tái)性增長(zhǎng)朝著全域增長(zhǎng)的方向在發(fā)展。尤其是從去年開(kāi)始一直到今年，大家都會(huì)特別提到全域經(jīng)營(yíng)的概念，圍繞著公私域聯(lián)動(dòng)和線上線下融合做一些努力。

從平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)看，我們發(fā)現(xiàn)過(guò)往的三年，依托微信生態(tài)的小程序，鞋服行業(yè)在銷售規(guī)模上都有翻倍的增長(zhǎng)。

從生態(tài)的流量結(jié)構(gòu)看，我們發(fā)現(xiàn)整體的公域社交流量是有明顯的增長(zhǎng)，另外圍繞著門店、導(dǎo)購(gòu)側(cè)的流量轉(zhuǎn)化也是有比較明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這個(gè)就是目前在鞋服整體的行業(yè)變化下，我們發(fā)現(xiàn)的一些潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。

翁依純：最后從騰訊的角度來(lái)看，今年在鞋服賽道上，是否有哪些扶持和激勵(lì)或者案例可以做一些分享？

Fiona：從去年的下半年開(kāi)始，一直到未來(lái)可能三、五年內(nèi)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)共性話題，叫全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，背后是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，將原來(lái)的零售渠道運(yùn)營(yíng)，變成了消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)看到有一些相對(duì)短期的增長(zhǎng)爆點(diǎn)，因?yàn)橛泻芏嗥放圃诟覀冞M(jìn)行一些業(yè)務(wù)合作的時(shí)候，我們第一步是希望這些品牌能夠先去理解清楚我們手里的流量池。

因?yàn)檫^(guò)去的兩到三年，整個(gè)行業(yè)都在說(shuō)我們要蓄水，要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷方式把流量池?cái)U(kuò)大，但是在擴(kuò)大流量池的過(guò)程當(dāng)中，怎么樣做到跟品牌的“人場(chǎng)貨”進(jìn)行適配，怎么樣通過(guò)一系列數(shù)字化工具、會(huì)員體系、業(yè)務(wù)中臺(tái)，以及平臺(tái)的公域進(jìn)行高效的獲客，這一系列的背后其實(shí)都會(huì)涉及到怎么樣能夠把自己的會(huì)員體系和會(huì)員成長(zhǎng)體系搭建起來(lái)。

很多品牌在一開(kāi)始的時(shí)候，會(huì)做兩種選擇，第一種就是運(yùn)營(yíng)好手里過(guò)往沉淀下來(lái)的會(huì)員，做清楚精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這件事情，還有一種品牌是希望能夠做破圈、升級(jí)，通過(guò)公域的各種營(yíng)銷數(shù)字化工具去打破消費(fèi)者過(guò)往對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知，

這兩種背后都會(huì)涉及到很大程度上的對(duì)于人群以及包括對(duì)于消費(fèi)者的整體的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)部分我覺(jué)得是一個(gè)從品牌由內(nèi)而外的增長(zhǎng)方向，從我們生態(tài)來(lái)講，不管是視頻號(hào)也好，還是廣告營(yíng)銷上面，以及中心化的一些營(yíng)銷場(chǎng)域，其實(shí)都希望能夠更好地幫助我們的品牌商家，能夠在微信生態(tài)上最大化地去獲得更多的公域的目標(biāo)客群。

END

文章作者：深選編輯部。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。

圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。