作者：翟菜花

近日陪家人逛商場(chǎng)時(shí)路過一家屈臣氏，里面似乎還是一如既往的冷清，一下子讓筆者想起最近很多評(píng)論人士都在討論的話題：你有多久沒有去逛屈臣氏了？

關(guān)于這個(gè)問題，周圍女性親屬和朋友給我的答案是“很久”。

十年前上大學(xué)時(shí)給女友去屈臣氏買面膜時(shí)還熱鬧的不像話。十年后，環(huán)境變的太多太多。

屈臣氏不再年輕了，事實(shí)上單從成立時(shí)間來看它似乎一直都不是一個(gè)年輕的品牌，只是一直都有方法去與時(shí)俱進(jìn)，讓自己的品牌變得年輕化。

然而在今天，品牌年輕化在當(dāng)下能否繼續(xù)似乎成了擺在屈臣氏面前的難題，尤其是面對(duì)Z時(shí)代這一個(gè)性主張更鮮明的群體，屈臣氏似乎也是越來越難打動(dòng)他們了。

高舉高打的轉(zhuǎn)型升級(jí)：“O+O戰(zhàn)略”究竟帶給屈臣氏什么？

“O+O戰(zhàn)略”究竟帶給屈臣氏些什么？

在以結(jié)果論英雄的商業(yè)社會(huì)，2022年屈臣氏的“成績(jī)單”似乎讓人并不是特別的滿意，連帶的，可能會(huì)讓人對(duì)“O+O戰(zhàn)略”產(chǎn)生懷疑。

不久前，據(jù)屈臣氏集團(tuán)所屬長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公司發(fā)布的自己過去一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示，2022年合計(jì)零售業(yè)務(wù)的收入、EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）及EBIT（息稅前利潤(rùn)）分別為1696.45億港元、143.9億港元及110.4800億港元，以港元計(jì)算分別較上年同期減少2%、11%及11%。

看得出來，這份財(cái)報(bào)似乎多少有些令人失望，真的是戰(zhàn)略問題嗎？

那么什么是“O+O戰(zhàn)略”，據(jù)了解，O+O平臺(tái)策略的目的是打通全渠道用戶運(yùn)營(yíng)體系，并以此為基礎(chǔ)搭載會(huì)員一對(duì)一服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)新能力。從思路來看，似乎是沒什么問題。從流露出的信息來看，這一戰(zhàn)略似乎也確實(shí)成為整個(gè)企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。

然而，私域流量的打通其實(shí)并不容易。如果企業(yè)想要提高復(fù)購(gòu)率與回報(bào)率，需要想方設(shè)法的吸引用戶進(jìn)入自己打造的私域流量池當(dāng)中，這里面的關(guān)鍵是吸引，也就是自發(fā)性，不是說用戶注冊(cè)會(huì)員了就成私域流量池的一部分了。

《中國(guó)企業(yè)家雜志》曾撰文這樣描述道：“疫情之后，屈臣氏就重點(diǎn)發(fā)力線上了。即使顧客到線下門店，也是加企業(yè)微信推線上，小程序（屈臣氏云店）下單或者門店自提。其實(shí)有點(diǎn)麻煩，應(yīng)該是為了線上的業(yè)績(jī)好看吧?！?/span>

這樣一來，給人的感覺似乎與“買量”有著異曲同工之處，好像都是為了某個(gè)指標(biāo)或者數(shù)字的好看而已。但在筆者看來，私域流量池的引流，應(yīng)該是自發(fā)的、舒服的，而不是線下購(gòu)物也必須采用線上渠道。具體引流手段，可以是營(yíng)銷出彩，也可以是產(chǎn)品品質(zhì)。而且，有時(shí)候過度的推銷線上渠道可能還會(huì)起到反作用，把用戶退離自己身邊。

當(dāng)然了，屈臣氏也確實(shí)通過不少營(yíng)銷手段去引流，譬如直播、抖音、外賣平臺(tái)送滿減券等，只不過在執(zhí)行層面或許還要更仔細(xì)一些，要警惕類似之前一分錢搶面膜事件引發(fā)的爭(zhēng)議才行。

如今看來，屈臣氏加大“O+O戰(zhàn)略”雖然有過去三年受疫情影響。但更關(guān)鍵的，其實(shí)還是迎合廣大年輕人的線上消費(fèi)需求。

尤其是近年來冒出來的新的美妝集合店，采購(gòu)美妝產(chǎn)品的渠道比過去多得多，屈臣氏不再稀缺。新興的美妝集合店們繞開屈臣氏模式另辟蹊徑，走的是網(wǎng)紅路線，離開了大商圈。雖然這一方法到底能否長(zhǎng)久目前可能還得打上一個(gè)大大的問號(hào)。但是不可避免的是，新晉品牌的興起可能會(huì)對(duì)屈臣氏的銷量產(chǎn)生一定的“擠出”。這個(gè)網(wǎng)紅品牌倒下了，可能會(huì)有新的網(wǎng)紅品牌出來爭(zhēng)奪流量。

曾幾何時(shí)，屈臣氏在90后以及95后眼里其實(shí)是一個(gè)非常具備分量的品牌，因?yàn)槟菚r(shí)候屈臣氏本身也曾代表著“流行”。但現(xiàn)在不同了，Z時(shí)代的年輕人品牌忠誠(chéng)度有，但也容易流失，更容易被一些流行元素所吸引。在營(yíng)銷上，屈臣氏或許需要用年輕人的語言和他們對(duì)話才行。譬如渠道布局，在一些城市是否應(yīng)該走出大商場(chǎng)，讓自己出現(xiàn)在距離用戶更近的終端？這樣一來或許也容易給大眾一種耳目一新的感覺。

而在服務(wù)層面上，屈臣氏或許也需要與時(shí)俱進(jìn)才對(duì)。尤其是門店導(dǎo)購(gòu)的“盯人戰(zhàn)術(shù)”，過去覺得是服務(wù)好，服務(wù)人員很熱情，但現(xiàn)在越來越成為一種負(fù)擔(dān)，一種進(jìn)去逛逛的負(fù)擔(dān)，尤其是面對(duì)新一代的年輕人。

逛街本來是一件輕松開心的事，為什么要把自己搞得那么有壓力？長(zhǎng)此以往，人們閑逛時(shí)逐漸開始不愿意走進(jìn)屈臣氏了。

冰凍三尺非一日之寒，屈臣氏門店的人變少了，似乎也不是一天兩天就形成的。

屈臣氏并沒有犯什么錯(cuò)，但結(jié)果就成了如此，只能說時(shí)代不是當(dāng)初的時(shí)代了。

打造長(zhǎng)期取勝之匙：如何修煉品牌價(jià)值內(nèi)功成為關(guān)鍵

就像前面我們所說的那樣，現(xiàn)在的屈臣氏和之前相比，在人們心中的地位似乎有所不同了。

一方面是現(xiàn)在選擇多了，同類競(jìng)品多了，屈臣氏變得不再稀缺。而另一方面則是怪屈臣氏自身，每一次負(fù)面消息傳出，對(duì)于其品牌形象而言無疑會(huì)是一種傷害。

根據(jù)天眼查檢索顯示的數(shù)據(jù)來看，武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被漢陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款4263元。屈臣氏韓國(guó)自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠清爽溫和滋潤(rùn)300mL廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”這樣的廣告用語，但實(shí)際添加量為0.414%。

值得一提的是，就在同一個(gè)月，屈臣氏北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經(jīng)營(yíng)未備案的化妝品被罰1.6萬元。

此外，還有令人印象深刻的“一分錢搶面膜事件”，屈臣氏在2022年初曾發(fā)生過主播在直播間辱罵消費(fèi)者的事情 ，“為了一分錢，薅不到就像瘋狗一樣咬人。”

有時(shí)候，過去一些權(quán)威品牌逐漸被大眾所拋棄，其實(shí)就是經(jīng)歷一次又一次的公關(guān)危機(jī)過后，造成品牌在人們心中的地位出現(xiàn)裂痕，然后類似這樣的裂痕多了，品牌形象就會(huì)受到影響，自然也很容易就被人們所拋棄。

屈臣氏其實(shí)就是如此，印象中，似乎聽到過不少關(guān)于屈臣氏被罰的消息。最起碼，這似乎說明經(jīng)營(yíng)層面存在問題吧？不然也不會(huì)被罰，而且一旦被罰的原因和產(chǎn)品掛鉤，通常會(huì)讓人對(duì)其產(chǎn)生更不好的印象，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

如今這個(gè)時(shí)代，最不缺的可能就是產(chǎn)品。對(duì)于屈臣氏而言，想辦法減少自己被罰可能是必然的選擇。

除此之外，渠道問題存在，這一點(diǎn)屈臣氏自己可能也清楚，不然也不會(huì)高舉高打的推行“O+O戰(zhàn)略”。一方面，體現(xiàn)在線下門店的削減上。而另一方面，則體現(xiàn)在大美妝品牌紛紛發(fā)力線上渠道。

調(diào)色師、WOW COLOUR等美妝集合店后起之秀崛起，自然有成功的因素。他們對(duì)于網(wǎng)紅、流量的玩法，可能也值得屈臣氏去好好研究。聞道有先后，達(dá)者為師，這里面的關(guān)鍵可能是屈臣氏是否愿意彎腰學(xué)習(xí)。同時(shí)，自身“船大”，能否順利改變或許也是另一個(gè)難題。

產(chǎn)品信息的大爆發(fā)時(shí)代，屈臣氏能否重回巔峰？

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來的是信息大爆炸，各類品牌和產(chǎn)品信息在網(wǎng)上層出不窮。任何領(lǐng)域的王者，似乎也都在面臨新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。

譬如阿迪耐克面對(duì)安踏匹克們的挑戰(zhàn)，肯德基麥當(dāng)勞面對(duì)華萊士們的挑戰(zhàn)，特斯拉面對(duì)比亞迪們的挑戰(zhàn)。新的用戶環(huán)境和商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)造出了這樣一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但無論如何，一些老牌巨頭在品牌力層面的積累不是新品牌可以抗衡的。

雖說現(xiàn)在去逛屈臣氏的人越來越少了，但毫無疑問的是，屈臣氏在很多人心中是具備情懷價(jià)值的，這一點(diǎn)其實(shí)是網(wǎng)紅品牌所不具備的能力。

此外，在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上，屈臣氏也表現(xiàn)出了更大的韌性。去年受疫情影響，廣大零售商的日子其實(shí)并不好過，而屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)175.79億港幣，雖然同比下降23%，不過整體依然盈利，是疫情以來為數(shù)不多沒有虧損的大型零售商之一。

能夠取得這樣的成績(jī)，一是供應(yīng)鏈支撐，強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈支撐是任何現(xiàn)下商業(yè)體抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。其二或許就是O+O模式了。

確實(shí)，模式在運(yùn)營(yíng)過程中有不盡如人意的地方很正常，但是如果沒有O+O模式發(fā)力線上，可能屈臣氏受疫情的影響或許會(huì)更大些。

時(shí)代對(duì)任何人都是公平的，玩家們其實(shí)也都是公平競(jìng)爭(zhēng)，甚至大品牌們還有自己的品牌“老本”可以啃。

而對(duì)于屈臣氏來說，可能需要他做的就是學(xué)會(huì)怎么和年輕人對(duì)話，學(xué)會(huì)如何去擁抱線上渠道。隨著疫情過去，新一輪競(jìng)賽的發(fā)令槍已經(jīng)打響，新興玩家也將進(jìn)一步發(fā)力追趕屈臣氏，這或許才是真正考驗(yàn)屈臣氏的時(shí)候。作為屈臣氏的會(huì)員，也希望屈臣氏能夠回到當(dāng)初。

文章來源：作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。公眾號(hào)：翟菜花。

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。