從全域出發(fā)的話，我的角度是看怎么樣能夠獲取更便宜和更精準(zhǔn)的流量。坦白說，今天大家做品牌可能都會(huì)有一個(gè)困擾：大品牌越來越精明了。以前我們說 SK-II、雅詩蘭黛這些大牌可能不會(huì)去玩抖音，但今天他們投達(dá)人的效率極高，并且投的力度非常猛。
疫情三年改變了大多數(shù)人的消費(fèi)行為和習(xí)慣，中高凈值人群由樂觀消費(fèi)轉(zhuǎn)向積極儲(chǔ)蓄。對于品牌的需求洞察和營銷手法要求進(jìn)一步提高。在這個(gè)趨勢下品牌的解法有哪些？在全域視角下，品牌對于不同平臺(tái)的布局和投入，有哪些值得分享的思考？下一步會(huì)更看注重哪個(gè)平臺(tái)的投入？疫情放開后的 2023 年可以說是被寄予厚望的一年，在這一年里品牌如何破局？我們?nèi)绾螕尰厥湃?3 年的市場？為了解開這一系列問題，在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號(hào)增長峰會(huì)上，運(yùn)營深度精選特別邀請到了 BLOVE品牌營銷VP李智超、瑪絲菲爾新零售負(fù)責(zé)人孟慶欣、肌本法則創(chuàng)始人/SK-II in-store organizationAD鄭磊、零一數(shù)科美業(yè)&大健康事業(yè)部CEO毛玉冰等 4 位有著多年中高凈值人群服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤手、主理人，在主持人零一數(shù)科VP翁依純的組織下，大家圍繞《鞋服賽道 2023：如何做好今年的全域經(jīng)營布局？》展開了精彩的討論和碰撞。現(xiàn)在就讓我們借著文稿實(shí)錄，再次回到分享現(xiàn)場，一起來看針對高凈值人群，品牌都有哪些新的營銷策和玩法？enjoy：
01.
觀察變化：疫情后什么變了？
翁依純：大家上午好！非常歡迎大家來參加我們今天的千人峰會(huì)，針對高凈值人群，我們怎么去做一些差異化營銷，有哪些策略和玩法？今天這個(gè)圓桌會(huì)以這個(gè)主題展開，我們也特別邀請到了肌本法則的鄭總，以及周大生旗下高端的定制珠寶品牌BLOVE的營銷VP李總，包括瑪絲菲爾新零售的負(fù)責(zé)人孟總，以及零一數(shù)科美業(yè)大健康的CEO毛玉冰，來給大家做分享。今天的第一個(gè)議題，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢下，其實(shí)大家的消費(fèi)行為發(fā)生了一些變化，更多地愿意進(jìn)行儲(chǔ)蓄，在消費(fèi)上面其實(shí)預(yù)期有些轉(zhuǎn)變，從品牌的角度，影響是否比較大？我們有哪些創(chuàng)新的營銷策略和打法，我們先請BLOVE品牌的營銷VP李總來分享一下他的觀點(diǎn)。李智超：因?yàn)锽LOVE是做婚戒定制的，大疫三年過去后，最直觀的感受是我們發(fā)現(xiàn)大家的閱讀習(xí)慣偏向于純線上的種草，但更關(guān)鍵的，還是從經(jīng)濟(jì)的增長周期來看，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，大家選購珠寶是不會(huì)考慮產(chǎn)品保值性的，考慮的是款式要好看，要新穎，要符合自己的個(gè)性需求的表達(dá)。從去年開始，黃金的銷售量一直在不斷地攀升，“產(chǎn)品保值性”開始成為了核心的消費(fèi)意義之一。對未來不確定性的預(yù)期之下，消費(fèi)者選購產(chǎn)品的心理上確實(shí)發(fā)生了一些預(yù)期的改變。翁依純：請肌本法則的鄭總來分享一下您的一些觀察和思考，因?yàn)閯偛盼覀冊诤笈_(tái)聊這些話題的時(shí)候，您有很多的干貨輸出，有請！鄭磊：我自己創(chuàng)業(yè)做“肌本法則”主要是偏美容儀器這一塊，這幾年的一個(gè)觀察是：疫情三年，有錢人更有錢了，窮人更窮了。大家如果經(jīng)常關(guān)注高端美妝，就知道SK-II在2月20號(hào)就已經(jīng)整體調(diào)價(jià)。今年三八的天貓整體銷量前十名，有9個(gè)是高端護(hù)膚品，大家其實(shí)統(tǒng)一的策略就是提價(jià)。比如薇諾娜、珀萊雅，以前100塊錢以內(nèi)能買到，現(xiàn)在已經(jīng)上調(diào)到了200左右的價(jià)格檔。我們看到大部分的品牌增加GMV的方式，都是通過大規(guī)模提價(jià)，已經(jīng)很少能看到100塊錢以內(nèi)的精華了。包括很多美容儀器的價(jià)格也在直線上漲，5年前很少有儀器敢賣4000元以上，然而行業(yè)內(nèi)近三個(gè)月賣得最好的美容儀器的定價(jià)已經(jīng)到了 7800 元左右。從我們自己來說，確實(shí)也會(huì)更傾向于抓住對品牌忠誠度比較高的、消費(fèi)能力比較強(qiáng)的人群，做消費(fèi)的延展，從一個(gè)品打入，然后再通過其它方式去挖掘更多需求。同時(shí)，由于疫情的原因，線上各個(gè)平臺(tái)的滲透率延展地特別夸張。2019 年，很難觸達(dá)到一個(gè)三四五線城市的、家里有好幾套房的姐姐，而現(xiàn)在我們做投放，是可以精準(zhǔn)定位并影響到她們。我以前在寶潔的時(shí)候就看到過，有時(shí)候低線城市的消費(fèi)能力更強(qiáng)。比如在嘉興，目標(biāo)客群一般都有幾套房，也沒啥職業(yè)理想，也不用奮斗，五點(diǎn)鐘下班就回家，還有很多的能力和時(shí)間可以消費(fèi)。從這些角度來說，我認(rèn)為消費(fèi)升級其實(shí)還在繼續(xù)，而升級的核心是消費(fèi)者更聰明了。在護(hù)膚領(lǐng)域這幾年發(fā)展好的，都是細(xì)分專注做功效型的品牌。比如歐萊雅最近兩年增長最強(qiáng)勢的是修麗可，包括Olay、理膚泉、薇姿等一系列功效型產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)知更高了，更懂成分組成了。以前我們做品牌就是砸廣告和明星，但是現(xiàn)在得跟消費(fèi)者講明白到底用了什么成分。翁依純：其實(shí)剛剛我們講到了很多關(guān)鍵詞，就是高凈值人群消費(fèi)能力的一些變化，以及我們要去抓住哪些群體，我們作為服務(wù)了非常多這種高凈值人群，請問一下毛總，從操盤手的角度來說，你怎么理解這個(gè)問題？毛玉冰：剛剛大家在講的時(shí)候，我就瘋狂點(diǎn)頭。從我自己的角度來看，人群的變化主要有三種比較典型的人群特征：第一類就是擴(kuò)大消費(fèi)的有錢人群。很多人在疫情后會(huì)形成一種“及時(shí)享樂”的心態(tài)。除了一些品牌在漲價(jià)，這三年大家應(yīng)該也會(huì)經(jīng)常在視頻號(hào)里或者是在短視頻里刷到豪車、豪宅，這類人群的消費(fèi)在增長。第二類則是消費(fèi)升級和降級混合在一起的消費(fèi)人群。最直觀的例子是五星級酒店的券，在各個(gè)平臺(tái)的銷售表現(xiàn)都是不錯(cuò)的。原來住個(gè)酒店花300-400，現(xiàn)在7-800能住到千元檔次的酒店。消費(fèi)上花的錢更多了，但是體驗(yàn)上的性價(jià)比反而更高了。第三類就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)人群。拼多多去年的業(yè)績暴漲，也是因?yàn)樵絹碓蕉嗳嗽诓糠之a(chǎn)品上更追求極致性價(jià)比。這是我觀察到的三類比較典型的人群的一些消費(fèi)的變化。而在品牌上的變化，除了大部分護(hù)膚品，像香奈兒這類奢侈品也是全線漲價(jià)。放棄了一部分消費(fèi)者，更專注于服務(wù)更符合品牌價(jià)值理念的人群，從而提升營收表現(xiàn)。其次是降本增效上的工作投入。因?yàn)槲医佑|和服務(wù)了非常多的美業(yè)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)醫(yī)美有很多五千到上萬平米的店，現(xiàn)在大家的策略方向反而是能不能把規(guī)?？s小，比如做社區(qū)類型的店，一個(gè)店最多一千平米左右，社區(qū)店控制在幾百平、有幾個(gè)床位就夠了。02.
應(yīng)對變化：趨勢之下的差異化應(yīng)對策略
翁依純：這兩年，年輕人也好，30+的群體也好，金豆的儲(chǔ)蓄非常火爆，我們也想看一下超哥在看到這些現(xiàn)象的時(shí)候，是怎么思考的？我們做的是定制化的珠寶品牌，怎么打出差異化的牌？李智超：聊策略之前，可以先聊我們品牌本身定位上的差異化。在以前，比如50后、60后那一代人，大家結(jié)婚的時(shí)候有個(gè)自行車、電視，就已經(jīng)足夠滿足物質(zhì)需求了。到了70后、80后，大家除了物質(zhì)需求，開始逐步思考一些情感上的表達(dá)追求，只是時(shí)代背景下大家還沒那么放得開。到了今天的90后、00后，Z世代的群體，大家開始將個(gè)性、情緒的表達(dá)放在了第一優(yōu)先級。這時(shí)，情感定制這個(gè)命題，對于他們來說就有極大的意義。我們現(xiàn)在會(huì)消費(fèi)很多東西，但是時(shí)間一長，5年、10年，甚至更長的時(shí)間，你往往都會(huì)忘掉你買這件東西的意義是什么，忘記自己當(dāng)時(shí)為什么要去買它？而很多東西我們買的時(shí)候確實(shí)可以沒有任何意義，唯獨(dú)婚戒不行。這也是我們創(chuàng)始人創(chuàng)立BLOVE的一個(gè)背景，他走訪過很多的珠寶飾品店、也看過很多高奢品牌像LV、GUCCI、寶格麗、卡地亞，依然沒有選到一款自己喜歡的婚戒去求婚。當(dāng)時(shí)我和他溝通得到的回復(fù)是：他發(fā)現(xiàn)所有的婚戒都是一個(gè)冰冷的貴金屬而已，它能不能代表愛情？肯定是不行的。所以我們將顧客的愛情故事和原創(chuàng)設(shè)計(jì)結(jié)合一起，造出一個(gè)全球獨(dú)一枚、專屬于用戶個(gè)人經(jīng)歷的婚戒，這是我們品牌誕生的背景，也是我們最具差異化、適合這個(gè)時(shí)代環(huán)境的地方。我們將用戶的情感表達(dá)承載到了婚戒當(dāng)中，在他未來的生活、工作里面，都可以隨時(shí)看到自己對未來美好、幸福的婚姻生活的一種冀望。翁依純：在這個(gè)定位下，我們具體是通過什么策略去“呈現(xiàn)情感”的？李智超：區(qū)別于傳統(tǒng)的珠寶品牌，客戶到我們的門店后，會(huì)先安排做一個(gè)“愛默契”的游戲：通過互動(dòng)游戲，提取男女雙方對同一個(gè)問題的默契程度。再通過游戲里面的回憶愛情的片段，變成我們設(shè)計(jì)的元素，進(jìn)行婚戒的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。同時(shí)我們會(huì)將整個(gè)設(shè)計(jì)的過程和玩游戲的過程拍一個(gè)VLOG，交付給我們的客戶，所以給到客戶會(huì)有三樣?xùn)|西，婚戒的成品、原創(chuàng)設(shè)計(jì)的手稿、他們在定制的過程里面玩互動(dòng)游戲，他們最真的情緒，他們的樣貌，時(shí)間越往后看，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)帶著溫度，帶著“珠寶會(huì)說話”的服務(wù)的體驗(yàn)和產(chǎn)品的體驗(yàn)，會(huì)讓客戶覺得這個(gè)品牌非常溫暖，而且我認(rèn)為結(jié)婚之前愛情的甜蜜度和情緒上的表達(dá)會(huì)更加讓人回味，這是我們對顧客的一些體驗(yàn)式服務(wù)的升級。這個(gè)時(shí)候，顧客變成了一個(gè)KOC，他一定會(huì)將一個(gè)很精良，剪輯得非常漂亮的一個(gè)VCR去分享到他身邊的朋友，去告訴他我們定制這個(gè)婚戒的時(shí)候是怎么樣的一個(gè)過程，將分銷裂變的路徑回到私域，回到會(huì)員積分商城，通過會(huì)員的運(yùn)作，完成了后面私域的承接，另外就是整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)通過VLOG的方式，完成了整個(gè)分享路徑。剛剛提到我們會(huì)有一個(gè)VCR去交付給我們的客戶，我覺得客戶想去發(fā)朋友圈，往往會(huì)有兩個(gè)發(fā)的動(dòng)機(jī)，第一個(gè)動(dòng)機(jī)就是人有我有，另外一個(gè)動(dòng)機(jī)是人無我有，所以一個(gè)好的VCR就會(huì)變成一個(gè)裂變的工具。翁依純：這個(gè)問題，我們也想請瑪絲菲爾德孟總給我們分享一下觀察。孟慶欣：瑪絲菲爾作為國內(nèi)知名的高端的女裝品牌，其實(shí)已經(jīng)有30年的歷史了。疫情對我們的線下門店客流，確實(shí)是造成了很大的沖擊。但是讓我們欣喜的是：我們的會(huì)員忠誠度保持得不錯(cuò)。這得益于瑪絲菲爾從五年前就開始布局線上的一些業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)會(huì)員權(quán)益服務(wù)：試衣到家。針對我們體系內(nèi)塔尖的會(huì)員，提供一些上門試衣的衣櫥顧問服務(wù)。一直以來，我們會(huì)借助騰訊私域的能力，通過企業(yè)微信去做好會(huì)員的標(biāo)簽的維護(hù)，也確實(shí)看到了更多、更完善的會(huì)員畫像。日常時(shí)尚助理們跟會(huì)員會(huì)保持線上緊密的互動(dòng)，當(dāng)助理發(fā)現(xiàn)顧客有一些場合搭配著裝的需求，我們會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行新品和搭配的推薦。幫助顧客挑選幾套適合他某一個(gè)場合穿著的產(chǎn)品，直接上門提供服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)做了五年時(shí)間，很多顧客跟我們的時(shí)尚助理已經(jīng)建立了很深的關(guān)系。帶著幾套衣服上門給顧客去做一些體驗(yàn)，就像朋友來家里作客一樣。而很多服務(wù)，甚至是可以在我們的App和小程序下單購買，這是瑪絲菲爾近幾年比較關(guān)鍵和差異化的會(huì)員特權(quán)，也為我們在疫情期間的銷售做出了很大貢獻(xiàn)。翁依純：為什么會(huì)選擇這種重服務(wù)交付的權(quán)益模式？孟慶欣：服裝零售是一個(gè)非常傳統(tǒng)的事，瑪絲菲爾對自身的消費(fèi)人群畫像一直以來都是比較清晰的。我們的目標(biāo)客群一直鎖定在當(dāng)代的獨(dú)立女性，知性、對美好生活向往、對藝術(shù)與審美有自己的追求，相對小眾的一群女性消費(fèi)者。當(dāng)然，我們也在關(guān)注會(huì)員標(biāo)簽的變化，最近一個(gè)有意思的變化是：我們的消費(fèi)者越來越追求定制款了。這是從我們的導(dǎo)購端、App、小程序多個(gè)載體上反饋給到的一個(gè)明確需求。未來每一個(gè)服裝品牌都應(yīng)該考慮「人貨匹配」和「按需定產(chǎn)」，現(xiàn)在大多數(shù)的服裝品牌還不具備柔性供應(yīng)鏈的能力，但是我相信當(dāng)我們具備了這塊能力的時(shí)候，按需定產(chǎn)或者更多的高定款，應(yīng)該是未來時(shí)裝的重點(diǎn)。翁依純：肌本法則作為面向高凈值人群的美容儀器初創(chuàng)品牌，在這塊感觸應(yīng)該也會(huì)非常深。為什么會(huì)選擇這個(gè)賽道？鄭磊：今天我們談創(chuàng)業(yè)，可能都是為了想要做成一件事，做成一個(gè)偉大的品牌。而從落地角度，我思考首先是看我自己能做什么。因?yàn)槲易约阂郧霸趯殱崟r(shí)負(fù)責(zé)過兩個(gè)牌子的亞洲供應(yīng)鏈，在儀器這方面比較熟。加上過往在SK-II的經(jīng)歷，我對護(hù)膚行業(yè)的認(rèn)知會(huì)更豐富一些。下一步我就去思考：現(xiàn)在用戶的機(jī)會(huì)在哪里？很多人抨擊定位這件事，我個(gè)人觀念是：如果你沒有成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)，這個(gè)事基本上機(jī)會(huì)就不大了。很少人知道寶潔最賺錢的品牌是海飛絲，因?yàn)樗选叭バ肌边@件事做透了。他在洗發(fā)水里面挖到了去屑的需求，然后成為這個(gè)需求領(lǐng)域內(nèi)的第一名。再比如說薇諾娜的成功有很多種說法，一種說法是他們的渠道很厲害，但更關(guān)鍵的是它定義了“敏感肌”這件事，而中國的女性敏感肌用戶現(xiàn)在已經(jīng)漲到70%-80%。相應(yīng)的，我自己看到的美容儀器這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)的中國市場滲透率可能也就 7 個(gè)點(diǎn)。當(dāng)初我們那一撥寶潔出來的去做電動(dòng)牙刷，像Usmail這類品牌，當(dāng)時(shí)全中國用電動(dòng)牙刷的人才200萬，而歐洲中產(chǎn)階級三億人人手一支，這個(gè)市場增量已經(jīng)足夠大了。所以我們選擇在美容器賽道深耕，當(dāng)然定義賽道的代價(jià)，就是你需要有很大的聲量，能把你的品牌勢能造起來。除了直接砸投放和營銷，可能還得看時(shí)機(jī)的選擇。我覺得本質(zhì)上，品牌的邏輯很簡單：像喬布斯說的，你做一個(gè)好的產(chǎn)品，賣給對的人就OK了。我自己在實(shí)操的過程中也感覺到，任何消費(fèi)品的復(fù)購率其實(shí)都沒有那么高，薇諾娜30%的復(fù)購率在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)非常高了。所以對定位的思考，我的核心就是選人群，選一個(gè)做到品類第一的機(jī)會(huì)。翁依純：玉冰過往服務(wù)的品牌也都是面向高凈值群體，關(guān)于品牌理念與消費(fèi)場景這塊，是否也有些有意思的觀察？毛玉冰：我自己在看的是大健康和美業(yè)賽道，而追求美和健康本身就是一種生活方式與理念。前幾天我們?nèi)ヒ粋€(gè)大健康集團(tuán)，集團(tuán)有兩個(gè)很重要的生活計(jì)劃要求：吃飯要定時(shí)、定量，12點(diǎn)鐘和6點(diǎn)鐘是一定要吃飯，米飯、蔬菜、湯都會(huì)給你配好，6點(diǎn)鐘之后不進(jìn)食，納入到員工體系之內(nèi)。甚至另一個(gè)我們正在服務(wù)的、主攻瘦身領(lǐng)域的品牌，在他們的員工體系內(nèi)，如果你長胖了、體脂率超標(biāo)，是會(huì)有一部分獎(jiǎng)金和工資要暫時(shí)扣除的。他會(huì)要求整個(gè)公司都要踐行品牌對外倡導(dǎo)的理念，這樣我們對外去鏈接消費(fèi)者的時(shí)候，就會(huì)自然而然的將理念傳遞出去。而在這套理念基礎(chǔ)之上，我們?yōu)檫@類品牌服務(wù)私域、做營銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)作時(shí)，就是考慮如何將理念滲透并結(jié)合到消費(fèi)者的各個(gè)具體場景內(nèi)。比如將“穿衣顯瘦”與“夏天到來”結(jié)合，指向一個(gè)“更美更好的狀態(tài)”，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到要踐行這樣的生活方式。過程中，你需要的一些其他輔助產(chǎn)品，無論是代餐還是其他營養(yǎng)補(bǔ)充品，就都能夠融會(huì)貫通了。任何的消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品都將走過一些必要的階段：從認(rèn)識(shí)你、知道你的基礎(chǔ)信息；到認(rèn)知你、知道你的品牌近幾年在做什么事情；再到認(rèn)可你，認(rèn)可你品牌倡導(dǎo)的精神理念。尤其是中高凈值的消費(fèi)人群，大家非?？粗乩砟睢r(jià)值觀和自己是否相符。在這個(gè)層面的認(rèn)可建立了，下一步才會(huì)走到認(rèn)購，消費(fèi)者相信你真的能幫他解決到某個(gè)問題，再完成購買。我覺得這樣的結(jié)合很有意義，而且你的品牌理念能傳遞下去之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)才是真的能夠引領(lǐng)用戶的。品牌要走得長遠(yuǎn)，一定要有理念精神去引領(lǐng)，再滲透到每一個(gè)動(dòng)作，去和消費(fèi)需求與場景相結(jié)合，兩者相輔相成。03.
渠道觀察：下一步的策略
翁依純：今天我們談全域，其實(shí)更多關(guān)注的是疫情后的線下復(fù)蘇機(jī)會(huì)，以及線上新渠道的增量機(jī)會(huì)。大家是如何評估下一步的拓展方向的？李智超：從全域的視角上看，未來線上和線下的流量的打通是必然，私域會(huì)作為其中的流量聚合點(diǎn)，將線下門店、線上內(nèi)容端的探索聯(lián)動(dòng)起來。在線上，我們更多的投入會(huì)放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成和傳播上，確保所有渠道都鋪滿了具備我們品牌理念及特色的內(nèi)容，去呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。包括輔助我們的導(dǎo)購去做個(gè)人IP，官方搭建自己的賬號(hào)內(nèi)容。這些內(nèi)容的目的是拓展流量，無論是抖音、視頻號(hào)、達(dá)人、還是KOC分銷，我們都確保能夠聚合到自己的私域，來更好地完成引導(dǎo)顧客到店。包括在線下門店端口，與商場和商場會(huì)員體系、積分體系做聯(lián)動(dòng)，也是一個(gè)流量拓展口。我們的最終目的是形成一個(gè)立體的品牌感知，形成貨找人的策略。孟慶欣：線上渠道方面，抖音、小紅書這兩個(gè)不用說大家也知道為什么要關(guān)注了，我們最近新的關(guān)注點(diǎn)是在視頻號(hào)上面。尤其是視頻號(hào)直播的整體增長，我認(rèn)為有很多機(jī)會(huì)。視頻號(hào)和私域的密切關(guān)聯(lián)，對于像瑪絲菲爾這種線下成長起來的這種服裝零售品牌很關(guān)鍵。一個(gè)核心的點(diǎn)就是：如何調(diào)動(dòng)好導(dǎo)購手上的私域流量，導(dǎo)入到直播間去。而在各個(gè)渠道的直播上，像抖音或是直播間各種品牌常用的“5、4、3、2、1上車”來制造緊張的促銷氛圍，瑪絲菲爾是從來沒有用過的。我們更主張的是把每件衣服的設(shè)計(jì)理念、搭配技巧、設(shè)計(jì)主題與故事，事跟大家講解清楚，讓我們的顧客對商品不僅是了解，而是能走到喜歡、甚至是熱愛的程度。我們沒有一味地追求直播間的銷量、業(yè)績，因?yàn)槲矣X得那只是一個(gè)結(jié)果。當(dāng)我們把我們的商品、服裝、搭配很好地講解給會(huì)員的時(shí)候，自然就會(huì)有一定的銷售產(chǎn)出，這是我們在直播、私域上比較佛系的地方，比起其它品牌有些格格不入。最近我們從小紅書上董潔的直播間找到了一些共鳴，真正的高端女裝的直播方式，就應(yīng)該是如此。翁依純：全域布局這件事，對于肌本法則這類初創(chuàng)品牌來說會(huì)有哪些不一樣？鄭磊：從全域出發(fā)的話，我的角度是看怎么樣能夠獲取更便宜和更精準(zhǔn)的流量。坦白說，今天大家做品牌可能都會(huì)有一個(gè)困擾：大品牌越來越精明了。以前我們說 SK-II、雅詩蘭黛這些大牌可能不會(huì)去玩抖音，但今天他們投達(dá)人的效率極高，并且投的力度非常猛。而我們作為一個(gè)小品牌，尤其品類還沒到爆發(fā)的階段，是需要更謹(jǐn)慎地選擇一些流量渠道。風(fēng)險(xiǎn)是我在考慮這件事里非常重要的一個(gè)選項(xiàng)。比如說跟抖音一些頭部達(dá)人合作，我們有過那種投一萬塊錢賣一百萬的情況。但是當(dāng)你預(yù)付這個(gè)成本的時(shí)候，你的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較高；低風(fēng)險(xiǎn)的辦法就是做一些純傭的達(dá)人，費(fèi)用可以后置。我認(rèn)為現(xiàn)在通過一些內(nèi)容，存在快速地獲得更多流量的方式。這個(gè)是大品牌不會(huì)碰的。你很難想象寶潔會(huì)放一個(gè)10人編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，專門做一個(gè)賬號(hào)。他不會(huì)去看的，因?yàn)樗念A(yù)算非常多，比如雙 11 我就要砸一個(gè)億下去。我不會(huì)那么在乎你具體投誰，我只在乎我這一億能不能花出去，能不能創(chuàng)造理想的ROI。在現(xiàn)在所處的階段，我會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)最低的辦法，就是做大公司不會(huì)做的內(nèi)容來獲取流量，我認(rèn)為IP是今年比較大的一個(gè)機(jī)會(huì)。你看很多投資人都進(jìn)場做直播，以前你真的很難想象一個(gè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始合伙人、投資人，這撥最聰明的、最早賺的錢的人，一天給你播三個(gè)小時(shí)講內(nèi)容，我會(huì)覺得這個(gè)時(shí)代年輕人太幸運(yùn)了吧。總結(jié)下來，前端去尋找大品牌做不了的事情，找到機(jī)會(huì)后再通過模式化、上一些“杠桿”。比如某個(gè)團(tuán)隊(duì)突然抓住了流量機(jī)會(huì)，100萬成本就能夠高效獲取到精準(zhǔn)流量，我能不能復(fù)制10個(gè)團(tuán)隊(duì)、廣告預(yù)算加到千萬級規(guī)模來做？解決前端的全域流量后，往后看就是如何裂變、衍生流量了。后端可能會(huì)是我們需要提升的，但我認(rèn)為產(chǎn)品本身帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，就是用戶自發(fā)裂變轉(zhuǎn)介紹里最重要的點(diǎn)。重要的還是產(chǎn)品本身的能力，比如膚感或是別的差異化體驗(yàn)，讓你用完之后就想推薦給別人。尤其對于高消費(fèi)力的用戶群，品牌做很多營銷，他可能根本不關(guān)心。但他會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品好用，就會(huì)認(rèn)定你這個(gè)品牌和創(chuàng)始人，并持續(xù)向朋友推薦。我們1000元左右的客單，有些客戶轉(zhuǎn)介紹一個(gè)月甚至能做到幾萬塊，這是很難想象的。翁依純：從線下到線上，從公域到私域，也想請我們玉冰總從您的角度分享一下這一個(gè)盤子我們怎么樣去運(yùn)轉(zhuǎn)它是更好的？毛玉冰：從公私域的聯(lián)動(dòng)來看，我更關(guān)注的可能是如何更高效率、更好地利用流量的紅利、做好承接。在公域獲取用戶的時(shí)候，思考的是哪里可能有哪些流量紅利？如果是在做美業(yè)和大健康相關(guān)、有自己門店的，那么今年抖音在本地生活上的扶持就值得抓??；如果是面向中高凈值、尤其是女性消費(fèi)者，小紅書的流量支撐就是核心。同時(shí)，線下的流量場本身也藏有巨大的紅利機(jī)會(huì)，今年各種演唱會(huì)、線下活動(dòng)基本都是爆滿，但這里不同業(yè)態(tài)都會(huì)有顯著的差異，還得看大家的具體問題。因?yàn)榻裉熘攸c(diǎn)聊的是中高凈值的人群營銷，我認(rèn)為這類群體的營銷核心一定是圈層效應(yīng)的。而圍繞圈層效應(yīng)，今年最大的紅利一定是視頻號(hào)。視頻號(hào)本身的大盤從去年到今年都在持續(xù)上升，社交裂變和推薦的機(jī)制非常適合圈層屬性，而且非常精準(zhǔn)。流量紅利之外，更關(guān)鍵的是：用戶進(jìn)來后你接不接得??？這就是私域的問題。私域講經(jīng)營，而經(jīng)營需要時(shí)間。用戶剛進(jìn)來，你到底要跟他說什么？你的第一句話怎么設(shè)計(jì)？能否自動(dòng)化、規(guī)模化？這些都是非?；A(chǔ)的前置建設(shè)。無論你的私域未來要做到什么程度，基建的東西搭好都能夠確保進(jìn)來的流量不會(huì)浪費(fèi)。為什么瑪絲菲爾孟總他們要做私域？目的就是在私域用數(shù)字化的方式，給用戶更好的體驗(yàn)。私域是一個(gè)渠道，又不局限于渠道。他是用戶體驗(yàn)里面，線上和線下相輔相成，可以很好關(guān)聯(lián)的一個(gè)方式。我經(jīng)常講的一個(gè)例子：剛打完瘦臉針的用戶，正常來講瘦臉針4-6個(gè)月后才打第二針。但品牌可能下個(gè)月就跑過來給我做營銷和推薦，問我要不要打瘦臉針？你根本就沒有基于我的實(shí)際情況為我考慮，這就是在過度營銷，這種用戶體驗(yàn)換來的一定是被刪。線上私域做好了體驗(yàn)，對線下是巨大的加持和輔助。同時(shí)，在私域端口上另一個(gè)核心的問題是：你如何來去增加你跟客戶的溝通的頻次和信任度？當(dāng)消費(fèi)者給予某塊消費(fèi)需求的預(yù)算越來越精確，當(dāng)他越來越不敢花錢的時(shí)候，你要給到他很明確的花費(fèi)的理由和原因，這就是在創(chuàng)造需求。你可能要講解得更清晰，到底這個(gè)產(chǎn)品能解決你的什么問題？他通過什么方式去解決？用什么樣的成分？現(xiàn)在很多來去做創(chuàng)始人直播，本身也是在解決信任的問題。為什么要去工廠直播？為什么要想盡辦法告訴你我的產(chǎn)品“真才實(shí)料”？目的都是讓你更愿意相信我。為什么過去三年那么多品牌一定要去做私域？一定要在私域里加強(qiáng)跟用戶的溝通？最有價(jià)值的其實(shí)是增強(qiáng)跟用戶的交互，讓用戶更相信我，讓他有這個(gè)需求的時(shí)候想到我、選擇我。
END
文章作者：深選編輯部。公眾號(hào)：運(yùn)營深度精選。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除
