肯德基、喜茶、宜家都在做的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的背后邏輯是怎樣的（品牌如何做地域化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)）
肯德基非常懂得入鄉(xiāng)隨俗的道理，也會(huì)因地制宜地推出具有本地特色的產(chǎn)品。這或許是它入華36年以來(lái)，經(jīng)久不衰的秘訣。不僅是肯德基，像喜茶、宜家等一眾關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)和創(chuàng)新的品牌，都開(kāi)始注重“地域化營(yíng)銷(xiāo)”。從更為垂直的市場(chǎng)切入，增加用戶(hù)對(duì)品牌的好感度和社交傳播，讓營(yíng)銷(xiāo)效能不斷放大，尋求破圈的可能。那到底什么是地域化營(yíng)銷(xiāo)？品牌又該如何做？通過(guò)一些案例，帶你分析背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
“吃豆花，你是甜黨，還是咸黨？”為了終結(jié)這個(gè)“世紀(jì)難題”，肯德基推出了甜、咸不同口味的豆花。
這也是肯德基繼皮蛋瘦肉粥、安心油條之后推出的又一款中國(guó)本土化早餐產(chǎn)品。
目前，三款咸豆花在肯德基北方城市門(mén)店均有供應(yīng)，而甜豆花只在廣州、深圳等南方城市供應(yīng)。
不得不說(shuō)，在“滿(mǎn)足”中國(guó)消費(fèi)者的胃這方面，肯德基是真下了苦功夫。
肯德基非常懂得入鄉(xiāng)隨俗的道理，也會(huì)因地制宜地推出具有本地特色的產(chǎn)品。這或許是它入華36年以來(lái)，經(jīng)久不衰的秘訣。
不僅是肯德基，像喜茶、宜家等一眾關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)和創(chuàng)新的品牌，都開(kāi)始注重“地域化營(yíng)銷(xiāo)”。從更為垂直的市場(chǎng)切入，增加用戶(hù)對(duì)品牌的好感度和社交傳播，讓營(yíng)銷(xiāo)效能不斷放大，尋求破圈的可能。
那到底什么是地域化營(yíng)銷(xiāo)？品牌又該如何做？通過(guò)一些案例，帶你分析背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
產(chǎn)品的[地域化營(yíng)銷(xiāo)]
搶占用戶(hù)心智
相較于一般的大眾化營(yíng)銷(xiāo)思路，地域化營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)具有不小的嘗試成本。最行之有效的就是從產(chǎn)品切入，大多適合餐飲、快消類(lèi)企業(yè)。
肯德基在這一方面就頗有建樹(shù)。其實(shí)，它堅(jiān)持“做中餐“已經(jīng)很多年了。
早在2012年，肯德基就推出了一款名為“寒稻香菇飯”的產(chǎn)品。雖然這款產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)下架了，但不妨礙它當(dāng)年轟動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界。
一家常年賣(mài)漢堡的洋快餐品牌，突然開(kāi)始賣(mài)米飯了，這顯示出肯德基在“本土化”營(yíng)銷(xiāo)上的決心。
而誕生于2008年的嫩牛五方，同樣是肯德基菜品本土化的代表。
嫩牛五方形式上摒棄了西式漢堡將碎牛肉壓制成餅的做法，而改用中國(guó)消費(fèi)者熟悉的牛柳形態(tài)，經(jīng)過(guò)腌制形成中國(guó)獨(dú)特的川辣口味，因此深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為肯德基的又一爆款產(chǎn)品。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，從2021年起，肯德基推出“早安·城市味道”計(jì)劃。旨在針對(duì)不同城市的地域特色，推出相應(yīng)的美食產(chǎn)品。
該計(jì)劃上線的第一款產(chǎn)品，是來(lái)自武漢的熱干面。
隨后幾年，肯德基還“因地制宜”在河南推出胡辣湯，在杭州推出小籠包，在柳州推出螺螄粉......
這些特色產(chǎn)品均只有在各自城市才能買(mǎi)到，可以說(shuō)是一種“城市限定”。
時(shí)至今日，肯德基早已成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的快餐品牌。而歸根到底，肯德基的“中國(guó)味”能夠收獲國(guó)人喜歡，就在于它充分融入了中國(guó)的本土文化，抓住了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)口味。
如果說(shuō)產(chǎn)品是打入用戶(hù)心智的切入口，那場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是加速破圈，引發(fā)社交爆發(fā)的一劑猛藥。
還是以肯德基為例?？系禄趪?guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已超8000家。雖然我們最熟悉的就是它紅白的裝修風(fēng)格，但實(shí)際上肯德基在門(mén)店裝修上的用心程度，它要稱(chēng)第二，我想沒(méi)有品牌敢說(shuō)第一。
作為肯德基最引以為傲的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)楣俜降哪孕麄?網(wǎng)上出現(xiàn)了不少宣傳“瘋狂星期四”的段子，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“瘋狂星期四文學(xué)”。
但你絕對(duì)想象不到現(xiàn)實(shí)版的“瘋狂星期寺”真的被肯德基造了出來(lái)。
這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門(mén)店，它的獨(dú)特之處在于：不是寺廟，卻勝似寺廟。
門(mén)店外形采用了中國(guó)古代雕梁畫(huà)棟、飛檐斗拱的建筑風(fēng)格，店面前幾十層的階梯，更是讓人一秒入戲，沉浸式的“寺廟朝圣”體驗(yàn)。
除了這間火爆全網(wǎng)的“瘋狂星期寺”外，肯德基在全國(guó)各地都設(shè)立了極具地域特色的門(mén)店。
在內(nèi)蒙古，有“蒙古風(fēng)”的肯德基店，藍(lán)天白云下，蒙古包立于沙漠之中，看起來(lái)毫不違和；
在蘇州獅子林，有“園林風(fēng)”的肯德基，與內(nèi)部建筑融合相得益彰，白墻灰瓦間顯得古樸優(yōu)雅；
在西安大雁塔，有“歷史風(fēng)”的肯德基，紅墻黃瓦展現(xiàn)了西北人民豪爽的性格，也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史底蘊(yùn)。
如上所述，每一座城市的肯德基，都帶有當(dāng)?shù)貙?zhuān)屬的文化氣息。新疆的KFC爺爺會(huì)彈冬不拉，山東的KFC爺爺cos孔子，麗江的肯德基則放置了少數(shù)民族納西族的傳統(tǒng)布置。
由此可見(jiàn)，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，為了能真正融入中國(guó)，走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的心里，肯德基在學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗上花了大量時(shí)間，甚至比我們不少?lài)?guó)內(nèi)一線品牌都要做得更好。
而正是這些努力，讓肯德基的“地域化”營(yíng)銷(xiāo)，在諸多品牌中脫穎而出，成為了西式快餐的頭部品牌。
三個(gè)維度，助品牌做好“地域化”
從上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌”地域化“并不是一件容易的事情。
在傳統(tǒng)觀念中，許多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為只要在網(wǎng)紅城市或者人流量大的商場(chǎng)，搭一個(gè)適合拍照的快閃店，搞一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，請(qǐng)幾位網(wǎng)紅/KOL宣傳就算是“地域化”營(yíng)銷(xiāo)了。
這種理解，顯然片面地看待了“地域化”的重點(diǎn)與意義。
其實(shí)地域化的關(guān)鍵在于，品牌如何深入挖掘城市文化，并且找到自身與之結(jié)合的角度，做恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)與呈現(xiàn)。
下面，我總結(jié)了3點(diǎn)，品牌“地域化”營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，供你參考。
1、深入了解城市文化
每個(gè)城市都有自己的文化特色，只是看你如何去做挖掘?！?strong>地域化”營(yíng)銷(xiāo)的前提是品牌需要“以用戶(hù)為中心“，深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、飲食習(xí)慣。
只有真正了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，品牌才有機(jī)會(huì)推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。
像肯德基這類(lèi)餐飲企業(yè)，可以從產(chǎn)品口味和場(chǎng)景的地域化入手，在營(yíng)銷(xiāo)思路上還可以從產(chǎn)品的包裝切入。
比如2018年，可口可樂(lè)就曾推出過(guò)“城市罐“可樂(lè)，每個(gè)城市罐上融入了各個(gè)地方的特色元素，包括地標(biāo)建筑、特色美食等。不僅個(gè)性時(shí)尚，適合收藏，也喚起了在外打拼的打工人對(duì)故鄉(xiāng)的歸屬感。
除了可口可樂(lè)，網(wǎng)紅白酒品牌江小白也是“包裝營(yíng)銷(xiāo)”的大師。
2017年，適逢重慶直轄市成立20周年，江小白推出[重慶味道]瓶，8款瓶身包裝對(duì)應(yīng)重慶的8個(gè)熱門(mén)地點(diǎn)——解放碑、長(zhǎng)江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹(shù)、湖廣會(huì)館、人民大會(huì)堂。
帶有地標(biāo)建筑元素的瓶身，不僅提升了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓一瓶普通的白酒兼具了收藏價(jià)值，堪稱(chēng)是江小白營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的又一“神來(lái)之筆”。
語(yǔ)言文化是打開(kāi)情感大門(mén)的鑰匙。除了從口味、場(chǎng)景及包裝以外，品牌想要打動(dòng)更多目標(biāo)受眾，還要精準(zhǔn)挖掘地域的精神內(nèi)核。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌需要做到“入鄉(xiāng)隨俗”，不少品牌會(huì)選擇從“方言”切入，與用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。
以宜家為例，宜家在不同城市的門(mén)店布置和設(shè)計(jì)上因地制宜。并且將當(dāng)?shù)胤窖匀谌氘a(chǎn)品文案，從而更接地氣地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，迅速拉近雙方之間的距離。
比如，宜家的哈爾濱門(mén)店，產(chǎn)品文案就采用了“接地氣”的東北話，如：“埋汰衣服沒(méi)地兒放，咋整？弄個(gè)籃子幫你整”。“這根桿子能嘎哈？能掛衣服能晾曬”。
不僅文案入鄉(xiāng)隨俗，產(chǎn)品也極具地域特色，比如這款以酸菜燉排骨為賣(mài)點(diǎn)的大鍋，一秒勾起人們對(duì)東北菜的欲望，使人仿佛置身在哈爾濱的家里。
在重慶，宜家選用了“睡告告”、“吃莽莽”等當(dāng)?shù)胤窖裕?/span>
在青島，宜家為愛(ài)喝啤酒的山東人，提供了1平米的藏酒空間；
在河南，“咋恁實(shí)惠”成了當(dāng)?shù)匾思译S處可見(jiàn)的標(biāo)語(yǔ)。
但方言也十分考驗(yàn)企業(yè)對(duì)地域文化的認(rèn)知程度，一不小心就會(huì)弄巧成拙。
比如前兩年，茶顏悅色就因方言的錯(cuò)誤運(yùn)用翻了車(chē)。在茶顏的某款馬克杯上，有這樣的一段廣告詞——來(lái)茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個(gè)簍子。
要知道在長(zhǎng)沙方言里，撿簍子是得便宜的意思，很顯然，它并不適用于兩性關(guān)系，因此遭到了網(wǎng)友們的批評(píng)。
產(chǎn)品是品牌在理解城市文化，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立精神連接后，滿(mǎn)足他們需求的工具。產(chǎn)品是連接品牌和消費(fèi)者的根本基礎(chǔ)。
我們僅以喜茶為例，喜茶在深圳城市限定產(chǎn)品——煲仔椰子雞特調(diào)在研發(fā)過(guò)程中，堅(jiān)持產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)榭缃缍ズ贸缘谋疚弧?/span>
通過(guò)對(duì)椰子雞蘸料中標(biāo)志性的沙姜末進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，最終研發(fā)出一套最佳的加料方式。
改良后的美食更符合廣東風(fēng)味，從而征服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，為品牌傳播奠定了良好的口碑。
寫(xiě)在最后
隨著流量紅利趨向飽和，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始攻占下沉市場(chǎng)。由于不同城市消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不同，“地域化營(yíng)銷(xiāo)”成了一條必經(jīng)之路。
當(dāng)然伴隨“地域化營(yíng)銷(xiāo)”的不僅是機(jī)遇，仍有許多“坑”需要品牌們格外留意。
國(guó)際品牌需要深入了解中國(guó)的地域文化，本土品牌則要取其精華，去其糟粕，避免因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足而翻了車(chē)。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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