作者：鄒小困

來(lái)源：公眾號(hào)[增長(zhǎng)黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

最近看到兩句話，讓我在觀察市場(chǎng)變化的時(shí)候有了新的感觸。一句是：不要總是看宏觀，要看微觀小世界，謀求增長(zhǎng)是一定有路可走的，不要用宏觀來(lái)找借口。另一句是：內(nèi)卷的關(guān)鍵在于所有人的價(jià)值觀都過(guò)于趨同，大家都奔向同一個(gè)目標(biāo)，導(dǎo)致想象力匱乏。

兩句話合在一起，內(nèi)涵便是“賺錢(qián)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都有，就看你能否找對(duì)路徑”。

市場(chǎng)中的內(nèi)卷愈演愈烈，每個(gè)人都深有體會(huì)，消費(fèi)行業(yè)的“廝殺”更是拳拳到肉，大家比拼增長(zhǎng)的周期也越來(lái)越短，恨不得總結(jié)出來(lái)一套打法，能讓產(chǎn)品今天畫(huà)個(gè)概念，明天就制造，后天就賣(mài)爆。

但無(wú)論打法怎么變，唯一不變的是消費(fèi)行業(yè)的裁判員——消費(fèi)者們，品牌使盡渾身解數(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳，最終都得消費(fèi)者買(mǎi)單才能作數(shù)。

因此，用戶洞察就變得越來(lái)越重要。企業(yè)通過(guò)獲取用戶的需求、偏好、行為、態(tài)度等方面的信息，能夠制定相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略，以精準(zhǔn)滿足用戶需求并提高用戶滿意度。

大而全的用戶洞察固然好，但最高效、最對(duì)癥的用戶洞察才最能幫助品牌直擊痛點(diǎn)、少走彎路。

于是，增長(zhǎng)黑盒根據(jù)近期的調(diào)研觀察，將用戶洞察的方法按照目的性分為了三個(gè)板塊，分別是“賣(mài)給誰(shuí)”、“賣(mài)什么”、“怎么賣(mài)”，以供正在探索方向的品牌們參考。

賣(mài)給誰(shuí)：越來(lái)越“不好糊弄”的消費(fèi)者們

今年雙11一改往年的熱鬧，平臺(tái)和品牌紛紛發(fā)現(xiàn)，翹首以盼了一年的「大促」竟然失靈了，雙11落下帷幕之后，淘寶天貓也宣布取消了雙12。

事實(shí)上，這樣的變化并非雙11才產(chǎn)生的，進(jìn)入后疫情時(shí)代之后，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)明顯承壓，其中，消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，消費(fèi)者也愈發(fā)理性，直白點(diǎn)講就是“不好糊弄了”。

增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，“不好糊弄”的背后有三層涵義：

1. 新的消費(fèi)理念并非消費(fèi)降級(jí)，而是在對(duì)價(jià)格敏感的前提下，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求更高了——換句話說(shuō)，品牌需要給消費(fèi)者更多更充分的消費(fèi)理由。

當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，不少人認(rèn)為老百姓的消費(fèi)開(kāi)始降級(jí)，其實(shí)不然，俗話說(shuō)“由奢入儉難”，已經(jīng)提上來(lái)的生活品質(zhì)，很難再降回去。

因而，更加慎重的消費(fèi)者們開(kāi)始向消費(fèi)對(duì)象提出更高要求，不僅要襯得上身份，還要能滿足需求，更要性價(jià)比超高而不是被“被騙”，可謂是「面子、里子、腦子」三位一體，缺一不可，品質(zhì)、價(jià)格、品牌、體驗(yàn)都要綜合權(quán)衡。

與之相關(guān)的關(guān)鍵詞包括“平價(jià)”、“平替”、“理性消費(fèi)”，在社交媒體上被用戶們廣泛提及和討論，實(shí)用主義成為大眾消費(fèi)的主基調(diào)。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以小紅書(shū)平臺(tái)為例，2023年11月，理性消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容多達(dá)12.02萬(wàn)篇。

而久謙中臺(tái)又能夠?qū)陨详P(guān)鍵詞的社交媒體內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步拆解和分析，發(fā)現(xiàn)這樣的消費(fèi)理念明顯反映在美妝護(hù)膚、服飾鞋帽、電子產(chǎn)品等主要生活消費(fèi)品類，甚至可以觀測(cè)到哪些品牌正因其超高的性價(jià)比而被消費(fèi)者所推崇。

2. 消費(fèi)者一邊對(duì)于性價(jià)比有著更加極致的追求，一邊又愿意為品牌所提供的情緒價(jià)值買(mǎi)單——換句話說(shuō)，“不能買(mǎi)貴了，但不代表不買(mǎi)貴的?！?/strong>

消費(fèi)趨于理性后，并不意味著所有人都在追求“平替”，相反，我們觀察到，消費(fèi)者需求正在走向兩極化，該趨勢(shì)會(huì)重新構(gòu)建新的周期。

最顯著的表現(xiàn)之一就是對(duì)于情緒價(jià)值的高需求，從衣食住行各個(gè)方面，消費(fèi)的價(jià)值不再停留于功能性，而要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“悅己”。

例如，一部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美味的零食時(shí)，會(huì)注重對(duì)個(gè)人形象的打造與完善，因而傾向于選擇“減脂”“低糖”“養(yǎng)生”型健康食品；小家電的不斷升級(jí)，勾勒出了單身精致的生活方式，甚至滿足了一部分送禮場(chǎng)景，具備了一定的社交屬性；多巴胺、美拉德穿搭熱潮的興起，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)服飾“色彩療愈”的高階訴求，愿意情緒補(bǔ)給買(mǎi)單。

3. 過(guò)去，消費(fèi)者可能需要用品牌來(lái)告訴別人“我是誰(shuí)”，但現(xiàn)在，消費(fèi)者是在知道“我是誰(shuí)”的基礎(chǔ)上選擇消費(fèi)什么品牌的。

總而言之，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以概括為：流量滿了，觸點(diǎn)多了，營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜了。這樣的情況下，如果品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察還不夠深入，必然會(huì)落入競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)。

賣(mài)什么：用戶洞察指導(dǎo)產(chǎn)品方向

案例1：潔爾陰

品牌再現(xiàn)度（brand recall）：指曾被營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)過(guò)的消費(fèi)者在身處某個(gè)情境時(shí)，準(zhǔn)確回憶起某個(gè)品牌的程度。

品牌再現(xiàn)率：能回憶起該品牌的人數(shù)/認(rèn)識(shí)該品牌的人數(shù)[2]

案例2：松達(dá)

怎么賣(mài)：用戶洞察決定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

案例3：可復(fù)美

• 品牌廣告：

• 效果廣告：

• mini小分子重組膠原蛋白肽：低至217道爾頓，肌底修護(hù)

• 重組I型膠原蛋白：支撐膠原

• 重組III型膠原蛋白：提升修護(hù)力

• 重組類人膠原蛋白：穩(wěn)定維護(hù)

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文章作者：鄒小困。公眾號(hào)：增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。

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