在刻意弱化促銷氛圍的同時(shí)，我們看到了服飾直播間的另一種景象：不靠吆喝和超低價(jià)，自帶文化屬性的服裝也能爆火。如果說快時(shí)尚服裝是靠快速響應(yīng)時(shí)尚潮流，靠適應(yīng)變化的外在美取勝，那么香云紗則是靠時(shí)間沉淀的歷史感，靠慢工出細(xì)活的內(nèi)在美而珍貴。正如上述提到的，外在美可以決定新鮮感，內(nèi)在美則能讓產(chǎn)品經(jīng)久不衰。對(duì)于這類國(guó)風(fēng)服飾來說，直播間應(yīng)該如何呈現(xiàn)，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在什么地方？
香云紗這兩年有多火？不用看別的，只要你打開視頻號(hào)服飾類產(chǎn)品的直播間，場(chǎng)觀和互動(dòng)的氛圍會(huì)告訴你。而且，你能明顯感受到它們跟一般服飾類直播間的不同：很少有滿減優(yōu)惠、福袋，甚至也沒有低價(jià)促銷字眼，直播間屏幕干凈得只剩主播信息。在刻意弱化促銷氛圍的同時(shí)，我們看到了服飾直播間的另一種景象：不靠吆喝和超低價(jià)，自帶文化屬性的服裝也能爆火。如果說快時(shí)尚服裝是靠快速響應(yīng)時(shí)尚潮流，靠適應(yīng)變化的外在美取勝，那么香云紗則是靠時(shí)間沉淀的歷史感，靠慢工出細(xì)活的內(nèi)在美而珍貴。“荔熟蟬鳴云紗響，蔗浪蕉風(fēng)莨綢爽”。當(dāng)詩句中這種帶著時(shí)光印記，手感溫潤(rùn)曼妙的服飾遇上國(guó)風(fēng)潮，便如金風(fēng)玉露相逢，勝卻人間無數(shù)。正如上述提到的，外在美可以決定新鮮感，內(nèi)在美則能讓產(chǎn)品經(jīng)久不衰。對(duì)于這類國(guó)風(fēng)服飾來說，直播間應(yīng)該如何呈現(xiàn)，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在什么地方？在拆解了近20個(gè)香云紗直播間之后，我們總結(jié)了一些關(guān)鍵的觀察結(jié)論，試圖為您揭開香云紗在視頻號(hào)直播間爆火的主要原因和背后邏輯。接下來，我們將從香云紗直播間的人貨場(chǎng)打法、該品類直播間爆火的邏輯，兩個(gè)方面展開講解：01.
自成一體的“香云紗式”直播風(fēng)格
作為距今已有六百多年的歷史的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，香云紗有著深厚的歷史價(jià)值和文化底蘊(yùn)，而配得上如此特點(diǎn)的直播間會(huì)長(zhǎng)成什么樣子呢？隨機(jī)挑選幾個(gè) ：香云紗傳承人王掌柜：雕花的木制門臉背景，門匾上寫著：專注非遺傳承，品味東方美學(xué)， 橫批是：華裳霓彩。場(chǎng)景相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單，不過也將時(shí)光的斑駁感呈現(xiàn)出來了。深圳國(guó)風(fēng)香云紗1店：高級(jí)質(zhì)感的鋼琴和沙發(fā)，雖然不是中式風(fēng)格的布景，但是跟香云紗的格調(diào)還是比較搭，主播也屬于氣質(zhì)型，辨識(shí)度比較高。順德真絲香云紗：國(guó)風(fēng)感的背景，加上中國(guó)風(fēng)的屏風(fēng)、印花墻紙等元素，大型的盆栽綠植錦上添花，增添氛圍感。從直播間的名字就可以看出這類產(chǎn)品的賣點(diǎn)：“順德”、“國(guó)風(fēng)”、“古法”、“真絲”、“高定”，是出現(xiàn)最多的詞，順德是香云紗主要產(chǎn)地之一，“國(guó)風(fēng)”是香云紗整體展現(xiàn)出來的風(fēng)格，“古法”是香云紗的制作工藝，“真絲”則是香云紗的原材料，“高定”體現(xiàn)的是設(shè)計(jì)獨(dú)特感。除了在賬號(hào)的名字上體現(xiàn)出香云紗的特色之外，直播間整齊劃一的展示方式也呈現(xiàn)出香云紗獨(dú)有的風(fēng)格：用燈照著衣服，展現(xiàn)香云紗透光的特點(diǎn)。“燈光照上去，可以看到雕刻般的紋理感”；特寫鏡頭的頻繁應(yīng)用，近距離展示面料的肌理感，包括螺紋立體感、龜裂紋感等；或抖動(dòng)衣服，或揉搓衣角，或快速走動(dòng)，讓衣服發(fā)出“沙沙響”的聲音，香云紗就是因?yàn)椴剂系倪@一特點(diǎn)，最開始也叫“響云紗”。 破除主流群體圈層 走向年輕化
“年少不懂綢緞貴，久有閱歷才懂它。綾羅綢緞盡穿遍，最好不過香云紗。”這句詩很好地定義了香云紗主流消費(fèi)人群的特點(diǎn)。微信搜索：什么樣的人喜歡穿香云紗？從眾多的文章中，50+、悅己、內(nèi)心豐盈，這是出現(xiàn)頻率最多的關(guān)鍵詞，而這些，不就是視頻號(hào)主流消費(fèi)群體的標(biāo)簽嗎？說視頻號(hào)是最適合賣香云紗的地方，應(yīng)該不為過吧。從直播間來看，多數(shù)香云紗直播間也會(huì)在話術(shù)上透露出消費(fèi)人群的標(biāo)簽。比如可兒高定宋錦香云紗直播間：“穿上我們的衣服，往那一坐，妥妥的貴太太?！?/span>除了“貴太太”的標(biāo)簽，直播間在塑造產(chǎn)品特點(diǎn)上，也會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)衣服的深邃感，歲月的沉淀感等，以滿足中老年群體的情緒價(jià)值。不過在滿足主流消費(fèi)人群喜好的同時(shí)，一些香云紗直播間也在通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)以及與時(shí)尚元素的融合，試圖打破群體圈層，走向年輕人的視野。比如香云紗印象直播間有一款產(chǎn)品，一改盤扣旗袍、連衣裙的常見設(shè)計(jì)，將香云紗制作成翻領(lǐng)襯衫，并輔以時(shí)尚的印花，隨性百搭的同時(shí)，也讓年輕人更容易接受；還有可兒高定宋錦香云紗直播間，也有將香云紗制作成的西裝、風(fēng)衣的款式供講究時(shí)尚感的年輕人選擇 。
不同直播間價(jià)格差距大
如果多刷幾個(gè)香云紗直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的直播間香云紗的價(jià)格也有很大的不同，有些價(jià)格在大幾千甚至上萬，有些則是幾百元，在價(jià)格差異如此大的情況下，網(wǎng)絡(luò)上也有諸多關(guān)于低價(jià)香云紗是否是假貨的討論。香云紗確實(shí)因工藝和面料的不同，而在成本上有所差異。以面料為例，香云紗的面料是桑蠶絲，桑蠶絲原料分為4A、5A、6A等多個(gè)等級(jí)，也分為紡、皺、紗羅、綾、緞、綢、呢、綈等十四大類，其價(jià)格在200-2000元的區(qū)間。僅僅是面料這一塊，還有100%桑蠶絲和含多少桑蠶絲的區(qū)別。從工藝上來看，純手工制作的香云紗染整工藝流程十分復(fù)雜，所謂的“三洗九煮十八曬”。生產(chǎn)過程需經(jīng)過綢緞準(zhǔn)備→浸莨水1次→灑莨水6次→封莨水6次→煮綢1次→封莨水12次→煮綢1次→封莨水1次→卷綢→過河泥→水洗→封莨水1次→攤霧→卷綢→檢整碼尺→成品入庫等主要工序，一匹布要?dú)v時(shí)15天左右才能完成，而且會(huì)受到天氣的極大影響。這也導(dǎo)致，純手工染整的香云紗產(chǎn)量非常有限，所以有些品牌為了提升產(chǎn)量，可能會(huì)省了部分的工序，或者用機(jī)器替代手工。
特殊工藝造就了香云紗的獨(dú)特與個(gè)性，一面是光澤感的黑色、另一面是亞光的赤褐色，每一匹香云紗都不可復(fù)制，純手工制作工藝的特殊性繁復(fù)性和稀有性被紡織界譽(yù)為“軟黃金”。當(dāng)然，除了面料和工藝之外，影響香云紗價(jià)格的因素還有很多，其中就包括市場(chǎng)供求關(guān)系、商家競(jìng)爭(zhēng)策略等。
02.
在總結(jié)了香云紗品類直播間人貨場(chǎng)打法之后，有些疑問也漸漸浮出水面：1、香云紗經(jīng)歷了600多年的發(fā)展，為什么在這幾年重新火了起來？2、對(duì)于非遺文化產(chǎn)品來說，直播渠道除了賣貨之外，還能帶來什么？帶著對(duì)這些疑問，我們進(jìn)一步進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研并得出以下結(jié)論和觀察。 文化自信的覺醒是底層邏輯
在過去這幾年，新國(guó)貨的崛起中，打上了傳統(tǒng)文化烙印的新中式服裝成為了其中最醒目的一抹亮色。而這抹亮色中，也有香云紗的影子。“香云紗+新中式”，可以說是最硬核的國(guó)風(fēng)穿搭。本身用香云紗面料制成的服裝，就極具中式風(fēng)格特點(diǎn)，比如經(jīng)典的旗袍等，以及改良版的新中式旗袍。此外，為了彰顯香云紗的面料特點(diǎn)，服裝設(shè)計(jì)上也都會(huì)加入盤扣、花紋等國(guó)風(fēng)元素。艾瑞咨詢的報(bào)告《國(guó)潮之潮牌篇》顯示，消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)潮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵并愿意支付溢價(jià)，溢價(jià)的主流區(qū)間達(dá)到10%-30%。中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，為商品與文化IP的結(jié)合提供了取之不竭的文化資源。除了國(guó)風(fēng)感的設(shè)計(jì)之外，香云紗悠久的歷史傳承和獨(dú)特工藝所帶來的非遺氣質(zhì)，也為香云紗的出圈提供了更符合中國(guó)人審美的敘事素材：無論是文采斐然的張愛玲，多才多藝的陸小曼，還是風(fēng)華絕代的王映霞，才華卓然的宋慶齡...她們的故事賦予了香云紗更加豐富的內(nèi)涵：一如初見時(shí)的低調(diào)，了解后的驚嘆，彰顯出香云紗獨(dú)有的魅力：歷經(jīng)歲月，方見美好。進(jìn)一步來說，香云紗類直播間的商品有兩個(gè)層面的屬性，一個(gè)是物質(zhì)層面的，另一個(gè)是精神層面的，物質(zhì)需求被滿足是初級(jí)需求的滿足，而精神需求被滿足才能真正帶來對(duì)產(chǎn)品的持久忠誠度，也是高客單價(jià)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生溢價(jià)的基本前提。香云紗不僅能夠通過其自身的特點(diǎn)滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活的追求，更能通過依附于香云紗之上的文化底蘊(yùn)，滿足消費(fèi)者的精神需求，這才是其爆火的底層邏輯。過去在服裝領(lǐng)域，中國(guó)憑借著代工能力，早已經(jīng)將所謂的技術(shù)壁壘打破，現(xiàn)如今，我們?nèi)狈Φ恼菍?duì)自主品牌的自信，而這種自信上升到更高的層次，就是民族和文化自信。可以說，服裝已經(jīng)成為文化自信的外在語言。而文化自信的覺醒給中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。無論是李寧、波司登等國(guó)貨服裝品牌的崛起，還是漢服、旗袍等中國(guó)傳統(tǒng)服飾的風(fēng)行，都是佐證 。當(dāng)然，文化自信的東風(fēng)如果借得不好，品牌也很容易翻車。比如去年秋冬新品大秀上，李寧就因?yàn)闈庥舻摹按笞麸L(fēng)”設(shè)計(jì)而被全網(wǎng)群嘲和抨擊。傳遞文化、樹立文化自信固然是一件好事，但首先，品牌需要思考要傳達(dá)的內(nèi)容與效果是什么？過程中是否存在敏感點(diǎn)和歧義點(diǎn)，這在直播間也是同樣的道理。 直播間講好非遺故事的道與術(shù)
通過短視頻和直播集聚起來的視頻號(hào)流量池，對(duì)于以香云紗為代表的非遺文化產(chǎn)品來說，無疑是新的傳播渠道。這幾年，越來越多的非遺文化產(chǎn)品通過直播帶貨從被遺忘的角落里走出來，重新煥發(fā)了生機(jī)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，平臺(tái)上的非遺傳承人帶貨成交額同比提升194%，非遺好物銷量同比提升162%，購買非遺好物的消費(fèi)者數(shù)量是2022年的1.62倍。同時(shí)，因?yàn)橹辈淼淖儸F(xiàn)渠道，也讓一直難以通過自身造血來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的非遺產(chǎn)品走上了商業(yè)化的道路：非遺文化也在新平臺(tái)助力下破圈，讓更多人看見，被更多人欣賞。當(dāng)非遺文化得到了更廣泛傳播，產(chǎn)業(yè)化加深，就有機(jī)會(huì)通過經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)獲得更長(zhǎng)久的生命力。非遺不僅僅作為文化得以傳承和瞻仰，同時(shí)，還能讓非遺傳承者和手藝人，獲得足夠的收入。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)香云紗的產(chǎn)品市場(chǎng)零售規(guī)模為702億元，同比增長(zhǎng)17.1%，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)香云紗的產(chǎn)品市場(chǎng)零售規(guī)模為723億元，未來五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.26%，2025年將達(dá)到1108億元。事實(shí)上，香云紗的走俏，也形成了一定的產(chǎn)業(yè)帶。從產(chǎn)業(yè)分布來看，目前香云紗設(shè)計(jì)、銷售端主要集中在廣州、深圳和杭州，而生產(chǎn)端主要在佛山。單看生產(chǎn)和銷售兩端的利潤(rùn)比例，最高達(dá)到1:40。因此，作為香云紗主產(chǎn)地的佛山，正抓緊向設(shè)計(jì)和銷售兩端發(fā)展。
從術(shù)的層面上來看，非遺產(chǎn)品要在以視頻號(hào)為代表的新的直播渠道中占有一席之地，必須豐富其傳播內(nèi)容，真正將非遺產(chǎn)品天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。還是以香云紗為例，有些直播間直接將直播的場(chǎng)地放在了香云紗的曬場(chǎng)，讓消費(fèi)者能夠通過直播直觀地感受到香云紗的制作過程，打造非遺沉浸式觀賞體驗(yàn)，獲得了一致好評(píng)。需要留意的是，隨著香云紗的熱賣，此類產(chǎn)品在視頻號(hào)直播間上架時(shí)必須上傳桑蠶絲資質(zhì)，否則一旦以任何方式暗示桑蠶絲、一兩黃金一兩絲等，會(huì)面臨被封禁的風(fēng)險(xiǎn)。03.
寫在結(jié)尾
國(guó)內(nèi)的非遺文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，規(guī)模小、分布散、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化能力差、行業(yè)特征弱、產(chǎn)業(yè)集中度差是被公認(rèn)的行業(yè)痛點(diǎn)。這也導(dǎo)致了非遺文化產(chǎn)品商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化難以落地。而短視頻和直播的普及為解決非遺影響力受地域局限，難以大范圍、破圈層傳播等現(xiàn)實(shí)性問題探索出了一條新路徑，也打開了非遺產(chǎn)品商業(yè)化的潘多拉盒子。根據(jù)《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壺、花絲鑲嵌項(xiàng)鏈、武夷巖茶是最受消費(fèi)者喜愛的非遺好物。
在視頻號(hào)中，一些非遺產(chǎn)品也廣受歡迎，比如視頻號(hào)茶具茶類產(chǎn)品標(biāo)桿案例-順子說茶，在剛開始直播的7個(gè)月里，其共走訪了8個(gè)省32個(gè)城市，總計(jì)與超過50位中國(guó)制茶大師、非遺傳承人以及頭部茶企和頭部匠人進(jìn)行了互動(dòng)直播。
另外，或許屏幕前細(xì)心的你也發(fā)現(xiàn)了，從上述進(jìn)入到我們拆解范圍的直播間來看，大部分都沒有以品牌的形式出現(xiàn)，而更多的是工廠直出貨源，或者是所謂的香云紗傳承人等更偏向于達(dá)人直播間的帶貨模式存在。而一些在市場(chǎng)上比較知名的香云紗品牌， 比如唐賢香云紗，還只是將視頻號(hào)作為一個(gè)宣發(fā)陣地而不是帶貨渠道。對(duì)比抖音生態(tài)來看，香云紗品類雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，但是也鮮少有品牌出圈，單品的勝利能否進(jìn)化成品牌的優(yōu)勢(shì)，或許是香云紗這個(gè)產(chǎn)品商業(yè)化的下一步需要思考的問題。
END
文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選。
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