撰文丨文清
各大平臺直播間雙十一大促已經(jīng)火熱上演，最卷的品類當屬鞋服。
有多卷？卷到衣服鞋子論斤賣。你沒有看錯，就是論斤賣，跟菜市場賣豬肉一樣一樣的。
打開淘寶直播間，你會看到，不管是爆款睡衣、熱銷鞋子，還是冬季必備的羽絨服，都在激情大“放價”，明碼稱重論斤賣。
卷到如此的鞋服直播間，也難怪有不少鞋服商家們開始發(fā)出靈魂的拷問：現(xiàn)在入局直播電商還有機會嗎？
對于這個問題，或許新入局視頻號的【申羽服裝工廠直營】負責人有發(fā)言的權利：今年2月18日，【申羽服裝工廠直營】0粉開播，直播3小時20分鐘，成交3336元；五天后，3336元變成了1.4萬；又過了不到兩個月，4月8日，單場直播帶貨交易額邁過了百萬元大關。如今，【申羽服裝工廠直營】視頻號的月銷售額在1500萬到2000萬區(qū)間，還有繼續(xù)增長的趨勢。
不到半年，完全的0基礎開播，在一個并不被大眾熟知的鞋服品牌直播間，做到如此成績，除了自身努力還有運氣之外，肯定是抓住了某些機會，做對了一些事情。事實上，在視頻號這片日漸欣欣向榮的生態(tài)內(nèi)，還有很多像申羽這樣找到自己獨特生意經(jīng)的商家和達人。
針對雙十一，視頻號在日前也推出了《11.11帶貨榜》，相比較《6.18帶貨榜》，有很多新面孔涌現(xiàn)，涉及到的細分品類也愈發(fā)豐富，這也恰好對應了我們之前對生態(tài)的判斷：乾坤未定，你我皆是“黑馬”。僅從鞋服這個領域來看，雖然高端女裝品牌占據(jù)半壁江山的基本格局不變，但也有一些新的變化和趨勢正在發(fā)生。
（視頻號《11.11帶貨榜》中潮流服飾類排名 11月2日截圖）
接下來，我們將從以下三個方面展開論述：
1、鞋服行業(yè)直播間的趨勢變化以及代表性直播間拆解；
2、趨勢變化背后的原因探究；
3、競爭已經(jīng)紅?；男辈?，還能靠什么突圍？
01.
三個趨勢和變化
作為視頻號電商和微信生態(tài)的長期觀察者，我們時刻關注著平臺發(fā)生的新變化和新趨勢，而直播領域占據(jù)大盤的鞋服行業(yè)，也一直是我們重點觀察的領域。
此次選擇拆解的幾個直播間，除了直播間打法有特點之外，更重要的理由是：契合我們對生態(tài)發(fā)展趨勢的預判。具體是什么？以下我們將慢慢道來：
“高奢平替風”的興起
正如我們在之前推送的文章《雙11回歸理性，視頻號哪些品類還有增量機會？丨雙11前瞻》中提到的，有多個打著“高奢平替”旗號的女裝直播間正在視頻號開啟常態(tài)化直播且熱度不錯。比如：【YIYI意式高奢女裝2號店】、【高奢線買手】、【英國OVWII高奢女裝】這三個直播間。
不難理解，高奢平替風格直播間的都秘訣其實就是一句話：通過塑造產(chǎn)品的高價值感，來拉大價值與價格的落差，從而占領用戶的心智，畢竟，誰不想用更低的價格買到看起來設計感甚至品質(zhì)更高的產(chǎn)品呢！
所以，如何塑造產(chǎn)品的高價值感？成為了直播間必須回答的一個問題。
一件衣服具有高價值感，是如何形成的？首先，是整體的調(diào)性，想象一下，擁擠的批發(fā)市場，就算掛一件價值上萬的衣服，也不會有人相信，所以那些大品牌的線下門店都是如何裝修的？直接將這種調(diào)性風格搬到直播間來準不會出錯：略帶昏暗的暖光燈，衣服一定要整整齊齊用金色的落地衣架掛起，熨燙得平平整整，沒有一點皺痕，擺放不能太擁擠，營造的就是一種“貴”的感覺。
除了一個高逼格的直播間場景布置之外，設計感和品質(zhì)感，也是塑造衣服高價值的關鍵，你會發(fā)現(xiàn)，這些形容詞被上述直播間的主播頻繁提及：“百萬年薪設計師”、“獨家定制款”、“大牌同款”、“萬元品質(zhì)”等。
除此之外，一定要在直播間講清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是對一件高品質(zhì)衣服應有的尊重。比如【YIYI意式高奢女裝2號店】直播間，品牌的設計師有時候也會一起介紹服飾的設計元素，傳播極簡設計理念的同時，讓更多觀眾看到品牌對服飾設計的用心，主打的就是用專業(yè)來征服觀眾。
還有統(tǒng)一的開價方式，在塑造了產(chǎn)品的高端價值感之后，開價的時候改一個比較低的價格，體現(xiàn)高品質(zhì)低價的超值，也體現(xiàn)了大牌平替的感覺。
整個過程拆解開，一般就是這三個步驟：第一步，介紹產(chǎn)品的面料，細節(jié)展示，告訴大家哪些方面是可以媲美大牌的；第二步，介紹產(chǎn)品背后的設計風格、理念，營造產(chǎn)品的高端感和設計感；第三步，在標價的基礎上進一步改價，標價幾千元的衣服，改成幾百元，制造反差感。
逼單的話術也集中體現(xiàn)在“高品質(zhì)的衣服，破地板的價格 ，錯過就是遺憾”上，比如：
“錯過這個活動，明天再來找我，就是999元的價格了?！?/span>
“雙十一過來，我們雙十一定價就是889元，今天只要259元。”
“正常200多是買不到純真的羊皮大衣的，你今天買到了真的是很幸運，保真保質(zhì)?！?/span>
為什么這種類型的直播間要制造反差感？稍微思考一下，強調(diào)大牌設計+高端面料+品質(zhì)細節(jié)，慣常思維會覺得這件衣服肯定很貴，最初的標價也確實如此，但是如果告訴你只有今天，為了留住新粉做福利，上一個“破地板”的價格，價值和價格之間的強大落差，就是擊中用戶購買欲望的那個關鍵點。
代工廠自主品牌的風潮
在“高奢平替風”興起的同時，我們還關注到一個新晉的獨特直播間：【申羽服裝工廠直營】，之所以關注到它，一方面是因為之前沒有聽過，另一方面，在官方的報道中，它的發(fā)展速度著實驚人。另外，我們注意到，【申羽服裝工廠直營】直播間的產(chǎn)品價格其實并不便宜，也就是說，它并不是靠著低價策略才做到這么好的業(yè)績。它在直播間策略上，其實總結起來，有三個非常值得借鑒的點：一、直播間全方位塑造自主品牌的意識。之所以說全方位，是因為直播間無論是在品牌標識的露出，還是產(chǎn)品信息的展示，亦或者是主播口播話術上，對于自主品牌的印象都有加持。可以說，直播間作為代工廠自主品牌突圍的陣地，每一次直播其實也是一次為品牌發(fā)聲的機會。打開直播間，首先映入眼簾的除了主播之外，就是屏幕上方的主題：“BEILAZI，匠心面料，國貨之光”，品牌的特點一覽無遺，這是第一重加持。“醋酸裙，這是申羽家的調(diào)性款。如果是外部的品牌，我們會直接說，這個是我們自己的產(chǎn)品?！痹谥辈ラg，類似于這樣強調(diào)自主品牌的話術幾乎貫穿了整個直播過程，主播也會將“申羽調(diào)性”作為口頭禪，進一步強化自主品牌在觀眾心目中的印象，這是第二重加持。
在產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)上，為了體現(xiàn)品牌的底蘊和給消費者更深刻的記憶點，申羽都會給每一款上架的產(chǎn)品取一個或文藝感十足，或調(diào)性拉滿的名字，比如“瑪格麗特”、“曦月星辰”、“西部風情”、“黎夕南塵”、“離歌傾城”、“歲月沉淀”等，在直播間內(nèi)容呈現(xiàn)上，也下足了功夫，這是第三重加持。二、整合穿搭達人的優(yōu)勢，將穿搭技巧作為產(chǎn)品介紹的重點。雖然是品牌直播間，但是申羽卻將搭配技巧作為了直播間講解的的重點，主播儼然已經(jīng)化身為“穿搭達人"，一件衣服不僅會在面料、細節(jié)上講解得很細致，還會搭配好幾種穿搭的方式，將品牌直播間和達人直播間的優(yōu)勢都綜合到了一場直播中。三、直播間提前預告產(chǎn)品信息，提升下一場直播的預約數(shù)據(jù)。對于明天直播間要上架的衣服，主播也會在今天的直播間先進行上身展示，相當于一個提前預告，這種直接在直播間進行預告的方式，不僅不會顯得太過刻意，還有一種拉長期待感的感覺，而感興趣的姐姐們?yōu)榱瞬诲e過心儀的產(chǎn)品自然會預約明天的直播，這對于提升直播預約數(shù)據(jù)，也不失為一個好的策略。這種持續(xù)為下一場直播蓄力的方式，就像復利一樣，是直播間達成業(yè)績穩(wěn)步上升的關鍵因素之一。當然，正如負責人在采訪中提到的，這跟直播時長不斷拉長也有重要關系。 垂類功能鞋服的興起
在女裝之外，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的功能鞋服、男裝、童裝品牌也正在涌入視頻號直播間，這是鞋服類直播間多元化發(fā)展的表現(xiàn)之一。以近些年一直快速增長的老人鞋這一細分領域為例，在視頻號就出現(xiàn)了一個有代表性的案例-【足力健老人鞋甄選】。足力健老人鞋這個品牌，并不是一個新的品牌，能夠在視頻號直播間賣出好成績，從人貨場匹配的原則來看，可能也并不讓人意外，這個判斷的大前提依然是視頻號主流消費群體還是中老年群體，跟品牌的目標人群契合度很高。之所以選擇拆解，是因為這一案例在內(nèi)容上的策略，讓我們看到了針對銀發(fā)經(jīng)濟，鞋類品牌的另一種差異化突圍思路：老人鞋敘事的重心，從耐穿、便宜，轉(zhuǎn)變成了好穿、安全，更適合老年人的體質(zhì)。比如抓住老人容易滑到摔跤這個痛點，直播間重點介紹鞋子能夠防滑的特點，為了更直觀地展示鞋子的防滑性能，主播會用一個玻璃板，45度角傾斜著，將鞋子放在玻璃板上，模仿老年人走上坡路容易因為鞋子滑而摔倒的場景，通過這一更加直觀的展示方式，將老年人走路時的痛點暴露的同時，也喚起了直播間一眾孝子們的共鳴，畢竟，“防滑對老年人來說，是生命線?！?/span>除了防滑之外，老人鞋還必須輕便。為了詮釋輕這個特點，直播間也同樣采取了視覺化的展示策略，將鞋放在裝滿水的臉盆中，體現(xiàn)輕到能夠在水上漂浮的特點；此外，為了進一步獲得觀眾的信任，主播還會直接現(xiàn)場用顯示稱稱重，一目了然。
在目標人群上，主播也會強調(diào)鞋子的適用對象是50歲以上的中老年群體，特別是足弓已經(jīng)塌陷的人群。舒適、安全、輕便，成為足力健老人鞋所面向的人群的主要訴求。在直播間外的短視頻中，我們也發(fā)現(xiàn)，【足力健老人鞋甄選】幾乎所有的短視頻都是圍繞著這三個訴求進行敘事，落腳點都會放在孝心和對老年人的關心上。在直播間外，足力健老人鞋反復提及的一個理念就是：老人們的需求，不止是一雙專業(yè)的鞋。老人們獨特的問題，也不止是穿鞋。
02.
變化背后的消費趨勢
消費分化，品牌“祛魅”
在小紅書平臺搜索“平替”兩個字，會跳出多達200萬+篇的筆記。和平替相關的詞組更是層出不窮，如“平替連衣裙”，“平替露營車”，“平替美妝筆”等。“對中小企業(yè)而言，品牌平替是未來5年的好生意?！痹谝淮尾稍L中，淘天集團旗下1688事業(yè)部總裁余涌表示。阿里1688推出了嚴選頻道，直指“山姆平替”，可以說是對這一生意看好的實質(zhì)性動作。還有最近“被平替”的戴森，也是平替風興起的重要信號。
這或許還是要回到我們在618消費趨勢中的一個判斷上：在消費兩極分化的趨勢下，性價比、平替將是未來企業(yè)營銷定位的核心。新中產(chǎn)雖然錢包癟了，但是對品質(zhì)生活的追求，卻不能輕易放棄，于是尋找大牌平替就成為了中產(chǎn)們的一個既能相對來說維持品質(zhì)，又能少花點錢的選擇。而另一方面，這兩年，國貨品牌崛起，也讓“品牌祛魅”成為一種主流的時代情緒，新一代年輕人，不再熱衷于追求國外大牌產(chǎn)品，而開始青睞一些國內(nèi)的小眾設計師品牌。只要在社交媒體平臺多加觀察，就不難發(fā)現(xiàn)這一消費趨勢。 國貨崛起的時代機遇
平替的來源之一，就是代工廠直出的產(chǎn)品，這剛好契合了我們接下來要提到的代工廠自有品牌興起的熱潮。源頭工廠品牌，早就已經(jīng)成為抖音電商上的新風潮。而今年，這股風也慢慢吹到了視頻號中。打開視頻號直播間，你會發(fā)現(xiàn)，越來越多的源頭工廠直播間出現(xiàn)在我們的視野，廠家直銷，因為沒有中間商賺差價，甚至成為“質(zhì)優(yōu)價廉”的代名詞，深受消費者的喜愛。比如此前我們在拆解珍珠案例時提到的一些原本是品牌代工廠，但是靠著直播逐漸建立起了自身品牌形象的珍珠源頭代工廠，天使之淚就是其中一個。而在鞋服行業(yè)的中，我們在上述拆解的申羽，也是代工廠通過直播間實現(xiàn)了自有服裝品牌的突圍。這些代工廠自有品牌能夠逆勢突圍，堅定轉(zhuǎn)型，背后既離不開直播電商帶來的時代機會，也跟代工廠的終局有關：做代工，話語權和定價權永遠掌握在客戶手里，永遠是在為別人做嫁衣，市場動蕩下，根本沒有主動抵御風險的能力，而做品牌，就成為代工廠不得不走上的一條道路。代工廠有自信做自主品牌，也跟這兩年國潮的興起有莫大的關系。國貨風潮讓國內(nèi)的用戶們開始更加愿意使用和信賴國產(chǎn)品牌，這也是為什么申羽在直播間打出了“國貨之光”這一旗號的原因。綜合大牌平替風興起和代工廠自有品牌突圍這兩個趨勢背后的原因，國貨的崛起是大的時代機遇。
差異化是品牌突圍的核心策略
無論是平替風的興起，還是代工廠自主品牌的熱潮，對于品牌商家來說，都是一個不小的沖擊。
那么品牌應該如何應對越來越卷的市場，我們認為，還是應該回歸到差異化布局的策略上。品牌的優(yōu)勢是什么？是在長期與消費者打交道的過程中，形成的對市場需求變化的洞察力，是長期建立的品牌價值觀給消費者持續(xù)提供的情緒價值，這些都是可以進行差異化布局的切入點。以中老年這一群體為例，在10月28日，劉潤年度演講“進化的力量”中，他提到了曾經(jīng)與足力健老人鞋創(chuàng)始人——張京康的一段對話。其中有一句話讓我印象非常深刻，張京康說：“老人，不是一個消費力差的下沉市場，老人，是一個需求獨特的差異化市場?！?/strong>
（資料來源：灼識咨詢）
差異化的核心是什么？簡單來說，就是在一個細分市場，找到獨特的價值需求。還是以老年人的需求為例，必須真正理解了這一群體的獨特性，才能打通差異化布局的關鍵點。
在多數(shù)養(yǎng)老項目和平臺都集中在老年人健康和長壽上做文章的時候，【山東廣電樂享銀齡】卻聚焦在老年人的情緒需求市場，以微信公眾號和視頻號為載體，將中老年群體的社交場景從線下延伸到了線上。在【山東廣電樂享銀齡】直播間，姐姐阿姨們不僅可以學到很多穿搭美妝類的知識，也能通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，將正能量的生活方式，對美的追求，傳遞給更多的人。在此前的文章中，當時我們就提到，中老年群體中，還有無數(shù)的情緒需求場景仍待挖掘，那些曾在Z世代群體下的功夫，也值得在銀發(fā)經(jīng)濟的需求空間內(nèi)再做一遍。從現(xiàn)在來看，這一論斷的正確性被一些逐漸出圈的“銀發(fā)經(jīng)濟”直播間模式印證。相比較過去人們印象中營銷套路盛行、產(chǎn)品低劣、價格戰(zhàn)泛濫的中老年市場，這些能夠以解決中老年群體需求痛點為核心來打磨產(chǎn)品、服務并設計商業(yè)模式的直播間，或許是推動中老年產(chǎn)業(yè)進入新時代的關鍵力量。而一些面向中老年群體的傳統(tǒng)品牌們，也需要重新思考，中老年人需要的，到底是什么？就像劉潤說的，老人需要的，從來就不是一件商品，他們需要的，是全新的被看見，是獨特的問題被解決，是有家人的陪伴，子女的照顧，是不被這個世界甩在后面。03.
寫在結尾
直播電商的競爭已經(jīng)紅海化，但是直播間商品的“低價”絕不是直播間本身的選擇，而是整體消費環(huán)境下的一個縮影，一種內(nèi)卷帶來的結果。畢竟，不會有任何商家希望以“低價”作為自己做生意的目的，這只是手段。鞋服論斤賣就能夠換取更好的銷售表現(xiàn)嗎？不一定。誰不喜歡物美價廉的產(chǎn)品呢？但低價的真正內(nèi)涵不是絕對價格越低越好，而是建立在相同款式、品質(zhì)產(chǎn)品的相對低價上，比如跟大牌相比較，同樣的設計，同樣的款式，但價格更低；跟品牌相比，同樣的供應鏈品質(zhì)，但價格更低。這是平替風和代工廠自有品牌突圍的底層邏輯。在相對低價的主敘事線上，圍繞“物美”上能夠延展的做法和機會還有很多。當供給過剩，所有人的產(chǎn)品都趨向于同質(zhì)化時，圍繞產(chǎn)品本身就很難再去挖掘機會了，除非手握超強的供應鏈。而圍繞附加價值上，每個品牌、每個商家、每個主播，都還有大量的空間可以發(fā)揮。消費不僅僅是消費，低價也不僅僅是剛需，對消費者需求差異化滿足才是真正的稀缺品。而這種百花齊放的景觀，正在視頻號的生態(tài)中、在廣袤土地上的無數(shù)群眾智慧中，漸漸生根發(fā)芽。
END
文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。
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