光是淘寶天貓平臺就有超 305 個品牌成交額破億，256 萬中小商家成交額超去年同期。這些品牌、商家是怎么取得這么好的成績的呢？相信不少品牌商家在這個節(jié)點，也在做復盤梳理。所以今天這篇文章，運營社想以天貓為例，帶領大家一起回顧整個 618 大促的活動時間線，盤點今年平臺的營銷新變化，以及總結一套新變化下的 618（大促）運營攻略。
618 終于結束，各路商家在過去 1 個多月的時間里鉚足勁，大搞補貼優(yōu)惠、營銷活動眾多，是時候來看一下最終的“成績單”。今年 618，光是淘寶天貓平臺就有超 305 個品牌成交額破億，256 萬中小商家成交額超去年同期。這些品牌、商家是怎么取得這么好的成績的呢？相信不少品牌商家在這個節(jié)點，也在做復盤梳理。所以今天這篇文章，運營社想以天貓為例，帶領大家一起回顧整個 618 大促的活動時間線，盤點今年平臺的營銷新變化，以及總結一套新變化下的 618（大促）運營攻略。從天貓今年 618 的節(jié)奏看，大促共分三個階段，預售期、開門紅、和狂歡日。每個階段，平臺都會做一些活動，商家可以在每一個關鍵時間節(jié)點上，抓住平臺放出的紅利信號，便可得到更好的流量曝光。從 5 月 23 日到 5 月 26 日是大促的預熱階段。這一階段平臺往往會通過內(nèi)容造聲勢，以福利鉤子引波流量來告知用戶大促來襲。在這個階段，李佳琦、羅永浩、TVB 識貨的陳敏之這三大超頭部明星主播，就一起為天貓 618 超級預售直播盛典站臺，給天貓的預售活動造足了聲勢。不僅如此，天貓還聯(lián)合三大主播拍了一支短片，片中通過趣味式表達強調(diào)了預售時間點——「5 月 26 日晚 8 點預售開啟」，清晰地告知消費者預售即將開始。這條官方視頻在微博上獲得了 2899 萬次觀看，12.7 萬次轉發(fā)。除了平臺外，5 月 26 日預售當天， 各大直播間也加足馬力，為粉絲送上超值福利 。當晚 8 點開始，淘寶直播間持續(xù)空降明星，不僅有紅包雨、滿減折扣等福利，更有直播間派送金條、 iPhone 等活動。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5 月 26 日預售當天，各路明星和達人直播間開播后交易額迎來井噴式增長。「香菇來了」直播開場 1 分鐘破百萬，15 分鐘破億?！该鄯潴@喜社」直播間場觀超過 3000 萬，75 個單品破百萬。「向佐Jacky」 直播間躋身千萬級俱樂部，開播 16 分鐘成交額破百萬。綜合看來，對商家來說：抓住預售期，能更好地提高大促的整體業(yè)績。究其根本，是因為預售期往往會給予了消費者“提前下定金，超前享優(yōu)惠”的心理預期，不少有消費需求的用戶都會為了優(yōu)惠提前鎖定產(chǎn)品。所以這也是一個能夠更好地識別消費者「消費動機」的機會，商家可以通過預售的數(shù)據(jù)，提前調(diào)整整個 618 產(chǎn)品推薦的優(yōu)先順位。2）「開門紅」打出全網(wǎng)低價，百億補貼成流量密碼通過一周多的預售期，平臺已經(jīng)將大促開始的信號向用戶傳遞到位。緊接著，5 月 31 日是天貓 618 開門紅的日子，今年天貓以「低價」打開了這次大促的“主旋律”。此次 618 ，天貓 618 用百億補貼活動，讓不少消費者享受到真實靠譜的“低價好物”。有意思的是，為了響應這次“低價浪潮”的主題，天貓還真的去到了海邊，將潮汐廣告牌放在廈門、三亞沿海城市的海邊，隨著潮水慢慢降低，三句不同水位線文案陸續(xù)驚喜出現(xiàn)。
潮汐成為了天貓 618 百億補貼「低價潮」的生動代言，這一創(chuàng)意玩法也讓天貓成功強化了“海量低價 盡在天貓 618 ”在消費者心中的印象。而伴隨著開門紅的到來，重頭戲則在傳遞「低價」心智和「交易」轉化上。運營社仔細梳理了下，發(fā)現(xiàn)這次天貓的平臺給到用戶的優(yōu)惠活動也很實在：除了跨店滿 300 減 50 ，全網(wǎng)低價買貴必賠外。還首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，無需湊單，一件也打折；美妝產(chǎn)品不僅有直降、前 N 件折扣等優(yōu)惠活動，不少品牌還推出了“買正裝送正裝”的超值優(yōu)惠；88VIP 用戶則還可獲得超 100 億紅包補貼……當?shù)蛢r成為此次 618 的流量密碼后，不少參與百億補貼的商家們也在這波流量高峰期，借助“低價潮”發(fā)揮價格優(yōu)勢，促成交易轉化。3）「狂歡日」618 的最后一件，借勢節(jié)日再促轉化天貓 618 大促狂歡日，時間是從 6 月 15 日到 6 月 20 日。經(jīng)過了近 1 個月的大促狂歡，不少用戶已經(jīng)清空了購物車或者是正在清空購物車的尾聲。這個階段用戶往往會盤算是否還有未購買的商品，可以趕在大促優(yōu)惠結束前的最后時刻，抓緊下單。而 618 當日也正好是父親節(jié)，天貓借助節(jié)日熱點，上線短片《 最后一件》。聯(lián)合商家將“大促撿漏”的心理洞察進一步情感化，再次激活流量池，促成最后的交易轉化。618 的最后時間，天貓聯(lián)合商家邀請消費者分享和天貓 618“最后一件”好物的故事，用「內(nèi)容」激活用戶“最后撿漏”的契機。「給值得關心 但差點忘記關心的人」細膩的情感表達，讓不少消費者有了再逛一次“618”的想法。
“最后一件+父親節(jié)”疊加了雙層流量，“福利活動+情感撿漏”給了消費者更強的購買動機。這也使得商家的借勢活動，取得了更好的成績。平臺有自己的優(yōu)勢，商家有自己的擅長，想要在 618 取得更好的業(yè)績，平臺和商家互相合作，才能發(fā)揮 1+1>2 的效果。在此次 618 大促中，運營社注意到天貓聯(lián)合了不少品牌進行“共創(chuàng)”。1）聯(lián)“盒”出道，“紅盒計劃”撬動線下流量除了線上的流量輸送外，此次 618 天貓還在線下與商家進行強綁定，拓展了品牌曝光的觸點。今年 618，天貓聯(lián)合顧家家居、百雀羚、九號電動車等 30 多家品牌升級了營銷動作，統(tǒng)一了快遞盒視覺，并巧妙利用線下傳播窗口，在“收快遞”的場景做出新的創(chuàng)意：于各大高校設置“天貓理想生活簽收站”，每個收到紅盒快遞的消費者，都能在這里和天貓實時互動并收到一份專屬學生時代的祝福簽收單。據(jù)統(tǒng)計，目前微博話題 #天貓盒你在一起 618# 已經(jīng)擁有超過 1 億的話題閱讀量，從數(shù)據(jù)來看，用戶們還是非常喜歡參與這種新奇有趣的話題，與其一同互動。對于消費者來說，“天貓紅盒”是一個強視覺“符號”，不僅鮮艷醒目，還在宣告：天貓 618 真的來了！對品牌來說，線下創(chuàng)意裝置加上寓意美好的祝福簽收單，可以加深消費者對品牌的印象及好感度，讓消費者在大促中接收到品牌的誠意和心意，線下流量也由此反哺線上。參與“天貓紅盒”活動，也能增強自身的話題度，能更好地在 618 的大促中獲得大量曝光。“天貓紅盒”讓消費者在整個消費的環(huán)節(jié)中，收獲了更稱心的消費體驗，而在大促中，這一創(chuàng)意聯(lián)合也為品牌們拓展了更多觸達各圈層消費者的通道。今年 618 天貓聯(lián)合商家做的大規(guī)模聯(lián)動也十分值得關注。在開門紅階段，天貓拋出打造價值 20w 超級錦鯉計劃，聯(lián)合雅詩蘭黛、Emporio Armani、巴黎卡詩、芭比波朗、Adidas、沃爾沃、索尼、微軟、小米、Adobe、吉利汽車等600+品牌為消費者送福利，強化了“萬千大牌，盡在天貓618”的同時，通過內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)勢幫助品牌提拉了消費者好感度，擴大了品牌觸點，助推品牌曝光攀升，撬動用戶自傳播。平臺用戶和品牌粉絲，都積極參與到了活動里，「錦鯉」話題也成為618的狂歡高潮。不止有聚焦趣味互動的聯(lián)合營銷，在線下熱門商圈天貓×「我要WhatYouNeed」聯(lián)合不同品牌，從品牌的功能屬性出發(fā)，送出一系列有趣的暖心祝福。回到家時外賣剛到、坐飛機時和喜歡的人挨在一起......這些文案從小的細節(jié)入手，復刻了生活中動人的時刻，給人們帶來了情緒上的滿足感。與此同時，天貓還聯(lián)合品牌合力打造了線下祝福階梯?！白Ｄ阌肋h做個快樂的小孩“、“祝你洗完車的第二天都不會下雨”等文案也同樣充滿情緒洞察，很好地拉近了與消費者的距離，提高了品牌好感度，讓平臺和商家在此之中成功實現(xiàn)了話題度與好感度的雙豐收。在以上聯(lián)動營銷之中，品牌更好地觸達到了用戶，生意和促銷也變得生動和有趣。而這些平臺與商家的聯(lián)合活動，之所以能讓多方積極參與，一方面得益于平臺強大的品牌勢能，另一方面是因為大促是品牌曝光好時機，配合大促從消費者出發(fā)的創(chuàng)意活動能夠讓品牌通過輕投入而收獲大效益，品牌方也愿意積極支持。在未來，這一平臺與商家強綁定聯(lián)合營銷的模式或成新趨勢，平臺和商家都可以在這方面做好長遠的規(guī)劃，以更好的配合業(yè)務策略進行調(diào)整。這次 618，天貓從消費者出發(fā)，化繁為簡，讓大促回歸大促，在業(yè)務上做出了新變化：清晰告知時間點、趣味傳達優(yōu)惠措施、在關鍵節(jié)點打出低價核心標識、大促尾聲借勢促轉化。商家則通過跟緊平臺的大促節(jié)奏，抓住預售期、開門紅、狂歡日三大時間窗口、積極參與平臺聯(lián)動，拓展了更多消費者觸點，在贏得消費者好感的同時促進了銷量轉化。618 過去了，但下一個大促的節(jié)日也并沒有那么遠。對商家來說，做好大促的關鍵其實只有兩個：以消費者為核心，了解平臺的政策規(guī)則，并積極加入到平臺聯(lián)合的助力陣營中來，這樣便能在大促的節(jié)奏中游刃有余，取得更好的成績。
文章作者：張知白。
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