撰文丨文清

發(fā)酵了一個多星期的董宇輝“小作文事件”以孫東旭被免職，董宇輝升職加薪落幕，也意味著大家關于董宇輝去向的猜測暫時塵埃落定，但事件的影響卻遠遠沒有就此消弭，這恐怕將成為直播電商史上的一個標志性事件。

這一事件背后，其實也映射了教培機構在抖音生態(tài)的殘酷現(xiàn)狀：在頭部效應已經(jīng)非常明顯的抖音生態(tài)中，像高途、學而思之類的教培機構，只能靠對手的出錯才能接住所謂的“潑天富貴”，即便這樣，他們與東方甄選的粉絲量仍然不在一個數(shù)量級。在超級頭部主播的光環(huán)下，新玩家出圈的機會難道就真的只有“靠命”這一條出路了嗎？

在抖音，東方甄選作為教培類直播間的頭部位置或許難以撼動了，但是在視頻號，卻有很多教培類的直播間正在等待一個躍出水面的機會。目前視頻號生態(tài)中，教培類直播間還沒有形成明顯的頭部效應，生態(tài)也更加開放和多元，而關于下一個“董宇輝”的猜測也頻繁在視頻號上演。

那么在視頻號中，目前有哪些有代表性的教培類直播間？從直播帶貨的策略和打法來看，都有哪些不一樣的方式？相比較抖音生態(tài)，視頻號生態(tài)內(nèi)的教培類直播間，呈現(xiàn)出哪些特點？背后是哪些因素的影響?誰將會是下一個“董宇輝”？

在接下來的正文內(nèi)容中，我們將從幾個代表性直播間的拆解出發(fā)，帶你一窺視頻號生態(tài)內(nèi)教培直播間的真實情況，以下是本文的展開結構：

1、視頻號內(nèi)代表性教培直播間的策略和打法拆解；

2、視頻號生態(tài)內(nèi)教培類直播行業(yè)的特點和趨勢分析；

3、視頻號有誕生下一個“董宇輝”的可能性嗎？

三大派別分庭抗禮

目前，視頻號內(nèi)教培類的賬號主要分為三大派別：教育培訓機構賬號，比如【新東方直播間】、【學而思官方旗艦店】等；各大高校、名校在任以及退休或者出來創(chuàng)業(yè)的老師，比如【胡小群講數(shù)學】、【何楚涵博士】等；具有專業(yè)背景的藝術類內(nèi)容教學賬號，比如【央英蔣老師教唱歌】等。接下來，我們將選取三類不同派別的代表直播間展開拆解：

    教培機構轉型直播：從教學到帶貨

教培類的直播間，新東方自然是首先要關注的。跟在抖音一樣，目前，新東方在視頻號的布局分為三條線：一條是以【新東方直播間】、【新東方家庭教育】為代表的教育和課程相關的直播，一條是以【東方甄選官方號】為主的農(nóng)產(chǎn)品帶貨賬號；還有一條是以【新東方文旅】為代表的文旅產(chǎn)品線。

不過從近期的動態(tài)來看，【新東方直播間】幾乎每天都有兩場直播，【新東方文旅】也開始發(fā)力，但【東方甄選官方號】和【東方甄選會員】都沒有直播?？梢?，新東方在視頻號的重心還是放在了教育、課程以及新增加的文旅板塊。不過在賣課程和教育相關的產(chǎn)品之外，【新東方直播間】也有關于其它產(chǎn)品的專場直播，比如家紡類產(chǎn)品和服飾類產(chǎn)品等。

一個明顯的趨勢是，目前新東方在視頻號的直播帶貨模式已經(jīng)越來越趨向于常規(guī)的帶貨模式，而不是內(nèi)容帶貨模式。半年前，我們關注到【新東方直播間】的時候，彼時還能聽到大量的英語知識點，而現(xiàn)在，直播間明顯正在弱化“雙語帶貨”的內(nèi)容，取而代之的是主播對產(chǎn)品的各種介紹，對課程的各種介紹。雖然視頻號不是新東方直播的主陣地，但從主觀體感來看，新東方直播間的天平越來越傾向帶貨，而不是教學。

另一個在榜單上的教培機構學而思在視頻號中也形成了矩陣化的布局，除了賬號【學而思官方旗艦店】之外，還有包括【學而思電子教育旗艦店】、【學而思高考研究中心】、【學而思科學競賽】、【學而思網(wǎng)校】、【學而思】、【學而思文史院】等在內(nèi)的藍V認證賬號。

對于早就已經(jīng)在抖音中卷過的教培機構來說，視頻號只是他們直播生態(tài)布局的一個新渠道，而布局的思路也是基于之前在其它平臺探索出來的經(jīng)驗，學而思也不例外，都是以主品牌為主，形成直播矩陣。不過從帶貨的產(chǎn)品來看，學而思則聚焦在圖書和智能硬件上。

    地方教師轉型線上：蓬勃發(fā)展

在視頻號生態(tài)中，比起教培機構轉型直播電商，我們發(fā)現(xiàn)，其實地方老師轉型線上的生態(tài)更加蓬勃。

搜索“老師”這個關鍵詞，點擊視頻號賬號一欄 ，就能出現(xiàn)大量的賬號。教語文、數(shù)學、英語、作文、甚至是教思維和教育心理，各種各樣的地方老師們把教學場景從三尺講堂變成了直播間，從最初的一堂課只能教幾十個學生，到現(xiàn)在一堂課可以普及幾千、幾萬、甚至幾百萬的學生。可以說，直播這一形式，放大了老師的價值和影響力。

最開始選擇做直播和短視頻的時候，胡小群看中的正是直播這一形式的影響力。他在短視頻中提到：“如果一個數(shù)學老師，每天像我一樣，只給幾十個學生講課，當然也是有意義的，但是對我來說還是不夠的，我想要的是給大家一個東西，不是只解決考試的問題，而是真正給學生一些素養(yǎng)類的培育?！?/span>

胡小群老師畢業(yè)于復旦大學數(shù)學系，畢業(yè)后在復旦附中做數(shù)學老師，負責帶復旦附中的各種實驗班（創(chuàng)新實驗班/文科實驗班等）。如今，他選擇通過直播和短視頻的方式，將數(shù)學的概念、定理等思維方法傳遞給更多的人，同時，也傳達數(shù)學也有溫度的理念。

在直播間里，他以數(shù)學知識點為主線，通過講解經(jīng)典例題、分析解題思路和解題方法，讓學生掌握數(shù)學思維方法和解題技巧。同時，他還注重將數(shù)學知識與實際生活相結合，讓學生了解數(shù)學在現(xiàn)實生活中的應用，從而加深對數(shù)學的理解和認識。此外，他還注重培養(yǎng)學生的數(shù)學素養(yǎng)和人文素養(yǎng)，讓學生在學習數(shù)學的過程中提高自身的綜合素質(zhì)。直播間帶貨的產(chǎn)品主要就是針對家長和學生的思維課程。

除了教學之外，老師們還可以講什么，【何楚涵博士】賬號選擇了跟知識類達人【趙健的讀書日記】一樣的方式，即分享好書。通過短視頻爆火之后，何楚涵在今年才開始直播帶貨，除了分享好的書籍之外，直播間掛車產(chǎn)品還包括一些課程、藝術品以及跟教育相關的電子產(chǎn)品。

擁有中國傳媒大學藝術學博士背景的何楚涵，也被稱為“最會講故事的女博士”，講課時的她妙語連珠，不僅課堂上堂堂爆滿，在抖音上也吸引了超過280萬粉絲關注。在短視頻中，何楚涵直接將課堂場景再現(xiàn)，圍繞著傳統(tǒng)藝術、中國美學、古典文學等主題，分享了很多精彩的故事。她并不多產(chǎn)，一周最多才更新兩三條視頻，可由于內(nèi)容很吸引人，干貨很多，因此大大提高了粉絲黏性。

“如果說，別人是老天爺賞飯吃，王勃就屬于老天爺直接給他開了一個糧倉......”、“白居易是一個超級好的飯搭子......"、“渣男的感情是來得快，去的也快的......”何楚涵總是能一句話就激發(fā)人們聽課的興趣，從大家耳熟能詳?shù)娜宋镩_始，慢慢講出人物背后的故事，并講出大家不那么熟悉的知識點，讓大家從輕松愉悅的氛圍中，感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

在高校課堂上向?qū)W生傳授知識是一個復雜艱難的過程，老師稍微講不好，課堂就很容易變得枯燥乏味，讓學生失去學習的興趣，尤其是在這個信息爆炸的時代，大家被各種各樣的信息吸引著，如何把他們的注意力留在課堂，成為很多老師的頭痛的事情。可以說，何楚涵博士在短視頻中，做了一個很好的示范。在她的短視頻中可以看到，知識點和笑點同時并存的講課內(nèi)容，更能持續(xù)獲得學生的喜歡。

    獨特面貌：線上老年“興趣班”

在整個教培行業(yè)中，相較于K12培訓、職業(yè)教育、家庭教育等，以興趣為主導的中老年教育，有其獨特之處，擁有更大的自由度和開放性。在視頻號中，以唱歌、書法繪畫、樂器等作為教學內(nèi)容的直播間興起就是最好的佐證。

比如出現(xiàn)在雙11達人帶貨榜單前十的【央英蔣老師教唱歌】，排名甚至超過了【新東方直播間】。一個細節(jié)觀察更是透露了賬號的帶貨能力，在視頻號小店櫥窗中，標價為14000元一對一課程（10節(jié)課），顯示的已售數(shù)據(jù)為177，標價為1500元一個小時的課程，顯示的已售數(shù)為571?？?strong>見，這種一對一教學課程內(nèi)容深受消費群體的歡迎。

專業(yè)，是【央英蔣老師教唱歌】賬號展現(xiàn)的核心特點，從最基礎的發(fā)音練習到整首歌的曲目練習，各種各樣的唱歌技巧被制作成教學內(nèi)容在直播間輸出，這背后，離不開主播強大的專業(yè)背景：主播蔣老師是中央音樂學院聲樂碩士，中央音樂學院聲樂比賽特邀評委，也是高級聲樂教師， 線上學員過萬人，線下多名學生考入中央音樂學院等高等音樂學府。

“人閑下來，沒事在家里吼一吼，學學唱歌，不僅可以鍛煉身體，還能陶冶情操。”一位退休老人這樣在評論中說到。在直播間，跟著專業(yè)老師學習唱歌，實際上已經(jīng)成為退休在家的叔叔阿姨們既能消遣放松，又能強身健體的生活方式。唱歌，不僅僅有助于調(diào)養(yǎng)氣息，還能夠放松心情，甚至已經(jīng)成為中老年群體社交的重要載體。

我們發(fā)現(xiàn)，雖然【央英蔣老師教唱歌】在抖音也同步直播，但抖音售賣的產(chǎn)品和視頻號掛車的產(chǎn)品卻有差異。抖音中，一般是以售價199-1999元的課程為主，對比同一天直播的產(chǎn)品，視頻號渠道多了價格更高的產(chǎn)品，比如在12月21日的直播中，有一款價格為10588元的包，同時針對視頻號的群體，【央英蔣老師教唱歌】還專門開設了品牌寵粉專場直播。

02.

教培直播間觀察和思考

    泛知識教培內(nèi)容沒有平臺壁壘

所以基于這一判斷，我們可以看到，幾乎所有的標桿賬號都是全網(wǎng)布局，各個渠道都進行了內(nèi)容分發(fā)，直播的時候也會采取多個平臺同時直播的策略。

    三類貨盤的不同打法

    中老年興趣細分賽道獨特需求

在視頻號，目前體量比較大的是家庭教育領域，其次是青少年的素質(zhì)教育，包括英語、數(shù)學，語文等，而針對小學以下年齡段，更多的是面向父母的育兒教育。其次，中老年賽道的教培在視頻號比較吃得開，需求都比較大。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，不但為中老年人群提供暢達的信息獲取通道，同時也降低了他們嘗試新事物的門檻，使“足不出戶，求知求學”成為可能，進一步釋放中老年人群興趣學習的潛在需求。AgeClub關注到，逐漸習慣數(shù)字消費生活的中老年人群，開始通過線上渠道挑選心儀的興趣課程。

（來源：指南數(shù)據(jù)）

指南數(shù)據(jù)顯示，超九成的報課學員習慣通過微信生態(tài)渠道了解興趣課程信息；據(jù)NewAgingPro新老年調(diào)研數(shù)據(jù)，一半以上的中老年群體已經(jīng)養(yǎng)成了線上消費習慣，對線上消費渠道的依賴度逐步提升，線上購課渠道預計將成為新的增長引擎。

整體而言，這一賽道的發(fā)展尚處于早期階段，市場競爭度較低，也意味著巨大的想象空間。

    賣貨和講課，如何平衡？

一個很現(xiàn)實的問題，當定位為教培類的直播間開始帶貨的時候，賣貨和講課，如何平衡？這個問題對于本身是老師的主播來說，可能更為嚴峻。

不可否認的是，直播和短視頻確實放大了老師這一職業(yè)的價值，讓知識得到了更廣泛的普及；老師直播帶貨在帶來了新的收入機會的同時，也不可避免會引發(fā)教育與商業(yè)邊界的爭議，這其實是一個非常敏感和矛盾的話題。

此前，因為一首兒歌《小小花園》而在全網(wǎng)爆火的黃老師，就因為直播帶貨而飽受爭議：有人認為，黃老師在視頻中教學生的樣子很迷人，但是看了直播感覺變味了，瘋狂讓觀眾刷禮物的樣子讓人有些“下頭”，和本人的幼師人設不太相符；但也有人認為，無論是當老師教書育人，還是直播賣貨，其實都只是一份工作，憑自己的本事吃飯，火了之后為追求商業(yè)化，在直播風格和話術上有所改變也是在所難免。

03.

視頻號誕生下一個“董宇輝”的可能性有多大？

正如我們在開頭提到的，教培類直播間很多模仿董宇輝直播的案例，但直到現(xiàn)在，仍然沒有一個直播間可以復制董宇輝的成功。那么，視頻號有可能會誕生下一個“董宇輝”嗎？

在之前的直播間拆解文章《像素級復制董宇輝直播策略，這個品牌把賣刀玩出了新花樣》中，我們已經(jīng)對這一話題有過一些判斷和結論。

一方面，抖音已經(jīng)董宇輝這個超級頭部主播，大概率很難再出一個相似風格的主播了。這一結論在此次事件中也得到了驗證，即便是東方甄選自己，也很難再造一個“董宇輝”。如果一個平臺只能有一個超級頭部主播存在，下一個“董宇輝”只能誕生在一個新的平臺。

另一方面，視頻號也具備培養(yǎng)知識型網(wǎng)紅的平臺“土壤”。正如私域研究社得出的結論：用戶出于內(nèi)容的信任，往往是他們在微信內(nèi)容生態(tài)中關注一位創(chuàng)作者的首要原因。而當一個創(chuàng)作者收獲許多人的信任，積累起粉絲量后，又進一步對其他人形成一種背書效應。微信生態(tài)以13億用戶構筑起了一個社交場域，而教培類主播帶來的內(nèi)容又天然具有社交分享的價值，公私域聯(lián)動又像“加速器”一樣讓流量像飛輪一樣轉動起來，為教培類賬號的出圈提供了一個良好的環(huán)境。

12月初，視頻號針對教培行業(yè)，發(fā)布了《視頻號直播教培行業(yè)激勵政策》，可謂是對教育、培訓類直播間的一次重大利好，這是繼前不久的教培行業(yè)自媒體運營課程專項治理后，又一次針對教培行業(yè)的政策改革，也表明了視頻號對于教培類直播間的重視，這背后也跟教培類直播間在視頻號的快速增長有關。

數(shù)據(jù)也證實了這一點：騰訊廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，截止2023年7月，教育行業(yè)視頻號開播直播間超270+，直播投流消耗持續(xù)增加，月環(huán)比提升43.16%。

但是從目前視頻號生態(tài)內(nèi)各個派別的布局重點來看，我們認為，就算視頻號有可能會誕生下一個“董宇輝”，也大概率不會在教培機構類的直播間：一方面，這類直播間的打法已經(jīng)更偏向于IP的矩陣化，為了賣貨而服務；其次，這類直播間已經(jīng)在抖音中積累了成熟的經(jīng)驗，而這種經(jīng)驗某種程度上也是一種“包袱”。

但后面這兩個派別，比如老師派，相對來說，枷鎖沒有那么重，在視頻號百花齊放的生態(tài)下，地方老師們轉型線上，或許能讓更多才華橫溢、滿腹經(jīng)綸的老師們被看到。

04.

董宇輝“小作文事件”牽扯出來的種種，有人看到的是一家教培機構的內(nèi)部管理問題，有人看到的是超級IP與機構之間的制衡問題，但我們看到的是老師轉型線上主播的身份轉變問題。

在最初直播帶貨的時候，董宇輝也經(jīng)歷過一段時間的身份疑慮，他在采訪中提到，一開始覺得知識分子在直播間賣貨有辱斯文，后來是認識到了直播能夠改善農(nóng)民的生存狀況才找到意義感。

當一個老師被當作流量收割的“機器”，被當作賣貨的“籌碼”，甚至被當作權利斗爭的“談資”，這究竟是董宇輝的悲哀，還是時代的悲哀？老師的本職工作其實只有一件事情：傳道授業(yè)解惑耳。商業(yè)世界有時候是殘酷的，身處其中，很多事情身不由己，守住初心，或許是董宇輝能夠在此次事件中得到庇護的關鍵。

所以，如果教培類直播間到最后，就是所有的老師都下場賣貨，還能叫做教培類直播間嗎？

突然想起了董宇輝更改之前的介紹：“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員?！?/span>

  END 

文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。

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