01.

在2022微信公開課PRO上，騰訊公司副總裁、微信視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超首次將視頻號(hào)的本質(zhì)定義為微信里的一個(gè)“原子化組件”。

在這個(gè)功能定位下，視頻號(hào)可以與微信內(nèi)所有的其他組件產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信生態(tài)中流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

過去幾年，微信持續(xù)踐行“原子化組件”的定位，陸續(xù)打通了視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等組件的串聯(lián)。在微信生態(tài)內(nèi)，誕生出了數(shù)種新的體驗(yàn)場(chǎng)景、流轉(zhuǎn)鏈路，激發(fā)出豐富的化學(xué)反應(yīng)。這也讓各個(gè)組件不再只是工具，而是串聯(lián)起來了一個(gè)新生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣成為必備的基礎(chǔ)設(shè)施。

    視頻號(hào)??公眾號(hào)——打通內(nèi)容鏈路

「公眾號(hào)」是和視頻號(hào)最早打通的組件，據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤時(shí)說：不該把視頻號(hào)做成了一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品/獨(dú)立 ID，應(yīng)該把公眾號(hào)直接「視頻化」。盡管目前公眾號(hào)和視頻號(hào)仍是獨(dú)立運(yùn)營的兩個(gè)產(chǎn)品，但兩者的雙向打通、相互融合已近乎一體。

    視頻號(hào)??小程序——打通交易鏈路

    視頻號(hào)??企業(yè)微信——打通服務(wù)鏈路

    視頻號(hào)??微信支付——打通支付鏈路

「微信支付」與視頻號(hào)的打通，除了解決交易當(dāng)中最基礎(chǔ)的支付環(huán)節(jié)，也延伸出了很多營銷玩法，幫助商家提升經(jīng)營效率，譬如支付后跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)、支付后直播預(yù)約、支付后小程序跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)、品牌發(fā)券等能力。

此外，作為視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)推進(jìn)的「先用后付」功能，預(yù)計(jì)帶動(dòng)視頻號(hào)小店的商品轉(zhuǎn)化率提升15%，在服飾、食品、運(yùn)動(dòng)、百貨等品類的KA商戶滲透率已達(dá)到50%。

    視頻號(hào)??搜一搜——打通搜索鏈路

「搜一搜」與視頻號(hào)的打通，一方面豐富了微信生態(tài)內(nèi)的搜索結(jié)果展示形態(tài)，另一方面也使得視頻號(hào)成為品牌方必須重視的內(nèi)容布局陣地。

此外，搜一搜與視頻號(hào)的結(jié)合，后續(xù)還將體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞搜索、邊看直播邊搜關(guān)鍵詞等更多場(chǎng)景之中，類比抖音搜索價(jià)值來看，這也將是未來視頻號(hào)商業(yè)化的重要板塊之一。

    視頻號(hào)??看一看——打通傳播鏈路

看一看中加入視頻專區(qū)

    視頻號(hào)??附近——打通本地生活鏈路

02.

03.

04.

2023年的微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)通過一系列數(shù)據(jù)，第一次讓外界看到了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)中正在發(fā)生的變化——2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。

來到上周的2024年微信公開課上，視頻號(hào)的直播帶貨數(shù)據(jù)仍保持著高速增長(zhǎng)——2023年視頻號(hào)整體GMV是2022年的近3倍。一方面是整體規(guī)模性的增長(zhǎng)，另一方面，在于供給數(shù)量的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化效率的提升。其中，供給數(shù)量的規(guī)模增長(zhǎng)了300%；在訂單數(shù)規(guī)模上，增長(zhǎng)了244%，GPM 為900+。

從視頻號(hào)消費(fèi)用戶性別來看，2022年女性用戶占比80%，男性用戶占比20%，而時(shí)間來到2023年，女性用戶降了2個(gè)點(diǎn)，占比78%，男性用戶則上升2個(gè)點(diǎn)，占比22%。用戶性別比例也在向更平衡的方向發(fā)展。

從視頻號(hào)消費(fèi)用戶地域來看，2022年新一線、一線、二線城市用戶占比60%左右，三線、四線、五線及海外用戶占比40%左右。而在2023年，前者下降5個(gè)點(diǎn)，占比55%；后者上升5個(gè)點(diǎn)，占比為45%?？傮w來看，視頻號(hào)用戶高線城市占比仍是大頭，但也正在逐漸走向均衡。

此外，在聯(lián)盟、品牌的崛起下，標(biāo)品行業(yè)的增長(zhǎng)顯著。可以看到，美妝、家清日用、3C家電等行業(yè)，都實(shí)現(xiàn)了2-3倍的增長(zhǎng)。視頻號(hào)人群的消費(fèi)特點(diǎn)整體呈現(xiàn)出了長(zhǎng)停留、高復(fù)購和低退貨的特點(diǎn)。

從平均客單價(jià)來看，2023年視頻號(hào)整體的平均客單價(jià)180元，在行業(yè)中偏高，代表了C端用戶的商業(yè)價(jià)值和潛力超過了其它的平臺(tái)。

具體到不同的行業(yè)，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，安德瑪年終入局，通過公私域互動(dòng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)；美妝領(lǐng)域：華熙生物，單場(chǎng)突破2000萬；珠寶領(lǐng)域，中國黃金618期間實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)破幾千萬；3C家電領(lǐng)域，OPPO等在新品發(fā)布的時(shí)候，也會(huì)在視頻號(hào)渠道給到優(yōu)勢(shì)價(jià)格。

05.

以微信生態(tài)流量為底盤，形成“電商+廣告”的商業(yè)模式，是微信商業(yè)化的核心邏輯。而撬動(dòng)微信商業(yè)化發(fā)展的核心“杠桿”落在了視頻號(hào)上。

單從商業(yè)化的角度來看，視頻號(hào)已經(jīng)具備了商家成長(zhǎng)和發(fā)展的體系化產(chǎn)品和能力，不過后發(fā)者總免不了要追趕，視頻號(hào)也還有很多短板需要去補(bǔ)齊。截止到目前為止，商家提及最多的就是后端的服務(wù)，微信目前的重心還是放在視頻號(hào)的玩法機(jī)制上，但是針對(duì)后端的商家服務(wù)能力還是不夠。

有商家在內(nèi)部群反映，用戶簽收17天還可以申請(qǐng)7天無理由退貨且平臺(tái)自動(dòng)通過；后臺(tái)打單亂套，還得專門雇一個(gè)人員進(jìn)行打單 ；商品入駐優(yōu)選聯(lián)盟，不能及時(shí)得到處理；效率低、人員分配不夠等。有商家反饋：“出問題后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)聯(lián)系后臺(tái)的客服，但找不到人的情況”。

后發(fā)者有劣勢(shì)，但也有優(yōu)勢(shì)，至少坑可以少踩一點(diǎn)。別的平臺(tái)在算法的驅(qū)動(dòng)下，白牌/產(chǎn)業(yè)帶和達(dá)人占比更高，因?yàn)槌鰞r(jià)可以更高，但這也容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對(duì)于新平臺(tái)來說，策略一般都是讓白牌和達(dá)人先卷價(jià)格、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，后期再引入品牌、把違規(guī)的白牌產(chǎn)業(yè)帶上架清退，不過騰訊可以避開這個(gè)“坑”，所以一上來的策略就是扶持品牌、重視口碑和商譽(yù)。

就目前視頻號(hào)的節(jié)奏來看，是到了應(yīng)該要加速的階段了。回溯到2021年的微信公開課上，張小龍引用《孫子兵法》里面的一句話：“其疾如風(fēng)，其徐如林”來形容視頻號(hào)的節(jié)奏。

慢跟快，不是對(duì)立的，而是相生的，沒有前期的慢，也就不會(huì)有后面的快。

 END 

附錄.

    上線內(nèi)測(cè)期（20年1-6月）

    短視頻功能發(fā)展期（20年7-10月）

    直播功能發(fā)展期（20年11月-21年10月）

    商業(yè)化1.0時(shí)期（21年11月-22年12月）

    商業(yè)化2.0時(shí)期（23年1月-至今）

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