在談社群建立的時候，我們會不自覺的考慮用戶屬性、用戶分層、用戶路徑等手段，并將此作為判斷用戶參與社群的意愿，予以激勵。在看過“地瓜社區(qū)”的建立過程以后，筆者在想：用戶的屬性和行為是否真的代表了用戶的愿景（即最終目標）？這篇文章想就這個問題進行討論。

本文分為如下幾個部分：

1. 地瓜社區(qū)簡介

2. 用戶真實需求的解讀

3. 連接的建立

地瓜社區(qū)簡介

這是一個被形象的成為手機的App的地下空間，而每一個房間類似功能一個App的功能模塊，通過每個房間的功能（如書店、理發(fā)店、健身房、電影院等）承載了地下租房居民對于社交、自我提升、歸屬及認同情感建立的需求，同時支持地下居民、服務商對于房間的租用提供小微生意而連接人與服務，以達到小額度的營收，最終反哺公益。

用戶真實需求的解讀

雖然馬斯特洛定理被人提了很多次，但這里不得不再提一次：對于不同的社群來說，人的基本需求是否真正被滿足？社群的根本是相似需求的用戶進行聚集，在此通過連接獲得需求滿足，這個過程也許需要被人了解（呼吁內(nèi)容和直播形式），也許只需要內(nèi)部消化（專業(yè)社群及社群內(nèi)部的連接建立）。

在我們談及社群的時候，更多的會后驗式的通過用戶的分層和屬性進行假設性質的猜想和基于猜想上的內(nèi)容建立及群組引領，并根據(jù)用戶的衰減周期進行運營活動，但也許從一開始，做社群的同學需要是身臨其境的感受用戶對于很多遠期希望的渴求，并據(jù)此辨別偽需求，發(fā)掘真實的企圖，最終授之以漁。因為并非所有的用戶都高階到更多的在乎“名”和“利”。這里想舉兩個案例，對用戶的實際需求分析進行抽象說明：

案例一：地瓜社區(qū)的主要群體是無法擔負的起房屋租賃的蟻族，在社區(qū)建立的早期，設計師對用戶的需求判斷是：地下宜居的空間。但經(jīng)過和大家的詳細溝通和對居住環(huán)境身臨其境的感受，可以發(fā)現(xiàn)如下幾個非?，F(xiàn)實的訴求：

1. 北上廣并非他們長期居住的地方

2. 沒有高額的工資導致無法進行技能轉型

3. 孤獨、不開放、有對外界的不自信和恐懼；

在這樣的背景下，可以發(fā)現(xiàn)宜居性并非用戶的第一訴求，因為他們并不是城市的常住者，而對于開放、友好的交流環(huán)境、對于新事物學習的欲望、和對于自尊心的建立才是這些用戶對真實的三大訴求。在這樣的情況下，居住空間的大力改造也許來的還不如“地下社區(qū)“所帶來的技能交換及”同為異鄉(xiāng)人“的結識來的更為雪中送炭。

以上的案例可以帶給我們的是什么？是對不同層級用戶的心理把握和精細化運營的策略。

以互聯(lián)網(wǎng)體育社群的建立為例子：并非所有的用戶都希望在此獲得馬甲線和翹臀！！此類社群的用戶類型大概有幾類：

1. 身體常年病痛，希望減少或改善相關狀況

2. 要馬甲線和翹臀，受人矚目，讓甩掉我的男朋友跪地后悔

3. 同愛好朋友的結識，有朋友在即可

4. 增進和家人的感情

5. 有大愛的希望幫助其他人改變規(guī)律的生活；

總得來說其實可以大致分為：

• 真正的需要健身；

• 因為情感需求需要健身；

可以發(fā)現(xiàn)前者需要的是真正優(yōu)質、科學的健身計劃和規(guī)范的飲食三餐，后者需要的更多是氛圍、連接、分享。

那么做社群管理的同學，針對前者和針對后者的運營方式是一定會有差異的，并且應該真的了解自己產(chǎn)品所針對的核心人群是哪一類，而目前主要的用戶群體是哪一類，以便做策略的調整。

連接的建立

這里想簡單的從用戶心理的角度做一點說明：不是所有的用戶都樂于分享??！有很多用戶是疏離者或回避者，并不喜歡自己的邊界被觸及??！他們中有很多也不是外在激勵者??！面對這樣的用戶現(xiàn)有的產(chǎn)品通常的策略是：不停的提示“分享有禮“或者”再來一單“的優(yōu)惠。這些策略對這些相對“內(nèi)向”和“內(nèi)部激勵”者來說，只會帶來更多的冒犯感和不信任感。這時候怎么做連接的建立，考慮了幾種可能的模式供參考，按照由簡單到復雜的程度進行說明：

1.匿名發(fā)布、上傳、查看等

針對想分享，但又擔心被其他用戶吐槽或反駁的“內(nèi)向”人群

2.時間或事件序列匯總

對于“內(nèi)部激勵”的人群來說，自己的成長和提升是比各種曝光更加有效的激勵手段，在一定階段后“內(nèi)部激勵”的用戶自然會傳遞自己堅持的結果，以鼓舞更多人

3.主動分享的機會制造

針對期望表達自己權威性，但又不愿意過度曝光的“偏內(nèi)向”人事，一般的形式采用訪談，視頻提前錄制、mini記錄等模式；這類用戶的運營成本可能較高，但由于其專業(yè)性，用戶中確實會有一定的忠實追隨者；

小結：

對于用戶訴求的挖掘，可以采用用戶分層、用戶行為解析等方式，但更多的是需要了解該類用戶在整個用戶群體中所處的位置，基于用戶做在的位置，通過訪談、田野調查、模擬行為等方式了解該類用戶的愿景和真實的痛點以及和其他類別用戶的關系，進行差異化的運營。同時需要確定該用戶群體是不是產(chǎn)品真正需要服務的人群，以對產(chǎn)品和品牌的定位做正確的引導。

對于連接的建立分為主動建立和被動建立兩種模式。社群在考慮直播、分享、轉發(fā)、比拼等主動建立聯(lián)系的手段時，需要理解并非所有的用戶都是“外向”和“外力驅動”的用戶，對于這些用戶需要基于一定的變向激勵策略，包括隱藏身份的分享、非直播性的訪談、匯總呈現(xiàn)甚至由運營同學直接觸達某些隱藏較深但經(jīng)驗豐富的種子用戶（例如：某些長期線下教學，主動在線上進行問題解答，但從不發(fā)起話題的教練），給予相對溫和的曝光機會，以完成其下核心用戶的遷移及引導。