上周末我跟前東家董事長(zhǎng)吳總，一起在懷來(lái)見(jiàn)了面，品品今年的新酒，聊聊今年公司前三個(gè)季度的情況。酒桌上我們說(shuō)的最多的事情就是2011年到2013年我們是怎么奇跡般的這個(gè)新品牌紅酒從垂死階段救活的（為了避免廣告嫌疑，接下來(lái)全文都用“新紅酒”代表這個(gè)品牌的名字）。

2011年吳總把我從阿里巴巴挖到了集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)的電子商務(wù)部部長(zhǎng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)旗下兩個(gè)事業(yè)部的項(xiàng)目：家紡和紅酒。因?yàn)樵诎⒗锏脑?，所以家紡的?xiàng)目從接過(guò)手到銷售額翻倍只用了很短的時(shí)間，而紅酒的項(xiàng)目卻讓我頭疼了一段時(shí)間。

“新紅酒”是2007年提報(bào)的產(chǎn)品，吳總是營(yíng)銷出身，所以當(dāng)時(shí)立項(xiàng)之初就是要占領(lǐng)一個(gè)新的品類，因此當(dāng)時(shí)公司用了很多營(yíng)銷的方法論去頂層設(shè)計(jì)“新紅酒”的營(yíng)銷戰(zhàn)略：從杰羅姆·麥卡錫的4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），到羅伯特·勞特朋的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。但隨著微博微信等新媒體的崛起，所有做傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的都面臨大批的更難被營(yíng)銷洗腦、更具懷疑精神的消費(fèi)者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動(dòng)因素：

• 消費(fèi)者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評(píng)論、其他人評(píng)價(jià)）

• 消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變（拿著手機(jī)、放著音樂(lè)、聊著天還同時(shí)看電視）

• 消費(fèi)者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動(dòng)一代人的時(shí)代結(jié)束了）

• 更高學(xué)歷、有知識(shí)的大量年輕消費(fèi)群體（比如90后）登上舞臺(tái)，并影響其父母。

針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，在2011年6月份，我們決定了一件事情，放棄傳統(tǒng)電商營(yíng)銷思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體做產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。做出一款新消費(fèi)人群的中國(guó)貢酒。其實(shí)這在當(dāng)年是一個(gè)很大膽的決定，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候還有特別成功的案例值得我們?nèi)ツ７拢虼宋覀冮_(kāi)始了一步一步的嘗試。

建立自己的新媒體營(yíng)銷法則：新4C法則

什么是新4C法則？我們結(jié)合了傳統(tǒng)的4P和4C，又跟唐教授做了大量的溝通，最后我們定下了“新紅酒”的新媒體營(yíng)銷4C法則：我們可以在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection），快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

在確定了產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略后，我們回歸到了一個(gè)做新媒體運(yùn)營(yíng)最根本的問(wèn)題：如何做一個(gè)有傳播力的內(nèi)容（內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌）？

當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)是非常明朗的，傳統(tǒng)紅酒品牌：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等陸續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)；羅曼尼·康帝，柏圖斯酒莊也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)紅酒高端市場(chǎng)。我們因?yàn)楸Ｓ辛糠浅５停谶@種情況下，在新媒體運(yùn)營(yíng)上品牌的分量占比無(wú)需太多，大家也沒(méi)有概念。對(duì)“新紅酒”來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品就是品牌，讓大家認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。大家會(huì)指著這款紅酒說(shuō)這就是“新紅酒”，而不是去說(shuō)“新紅酒”是一個(gè)小眾的本草干紅。如果用戶連產(chǎn)品都不知道，怎么會(huì)相信它的品牌呢？

所以我們定下來(lái)第一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷模型：品牌——爆款（核心）——系列產(chǎn)品。

針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷模型，開(kāi)始了品牌新媒體的第一步：定位

品牌定位:

這里是指我們想借助媒體向用戶們傳達(dá)怎樣一種價(jià)值觀，這就決定了我推送內(nèi)容的選題和立意，都要圍繞著價(jià)值觀來(lái)講。

用戶畫像：

顧名思義，就是分析你的用戶有什么共性特點(diǎn)，以便于改進(jìn)自己的產(chǎn)品，更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體進(jìn)行投放。一般所有做新媒體運(yùn)營(yíng)的都會(huì)做自己產(chǎn)品的用戶畫像。

競(jìng)品分析：

我的產(chǎn)品一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者，也就是說(shuō)，我和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品用戶畫像有很多重合的地方，但世界上沒(méi)有兩片相同的樹(shù)葉，我們一定也有不重合的地方。做競(jìng)品分析就是要找到我們重合的地方，看看對(duì)方有哪些值得你借鑒的地方，還要找到我們不重合的地方，這就是我的優(yōu)勢(shì)，在以后產(chǎn)品的改進(jìn)中要把別人沒(méi)有的東西發(fā)揚(yáng)光大。

這里有一個(gè)思考的方向：做品牌新媒體和做品類新媒體的競(jìng)品分析如何考慮？

搭建傳播矩陣，做好新媒體營(yíng)銷

我在給“新紅酒”做營(yíng)銷的時(shí)候，第一步要打造自己的品牌專屬模型，上面已經(jīng)說(shuō)完了；第二步打造這個(gè)品牌在當(dāng)今自媒體時(shí)代的傳播矩陣。

當(dāng)初我做了一個(gè)四個(gè)維度的模型（我看后來(lái)也有人說(shuō)六個(gè)維度，總之思路一樣就好，屬于自己品牌的是最合適的）：核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度。

• 核心維度：即品牌的自媒體矩陣，包括我們自有的品牌官方微博，官方微信。

• 第一維度，垂直輿論維度：即我們所處領(lǐng)域的大咖們（在第一步中已經(jīng)做過(guò)了定位），以紅酒領(lǐng)域?yàn)槔?，這里的垂直輿論陣地就是指紅酒領(lǐng)域的媒體人。

• 第二維度，口碑輸出維度：各類就酒評(píng)人、紅酒門戶等媒體的專業(yè)寫手，作者們。

• 第三維度，影響輻射維度：這個(gè)比較簡(jiǎn)單，所有做過(guò)傳統(tǒng)廣告的都知道，明星效應(yīng)，或者說(shuō)是現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

這四個(gè)維度在新媒體運(yùn)營(yíng)上是相輔相成的，也可以說(shuō)密不可分，我懶得畫圖了，用文字表達(dá)，大家腦補(bǔ)一下：

假如我給這4個(gè)維度建立了一個(gè)坐標(biāo)系，其中，X軸指的是信息的擴(kuò)散性的廣度和用戶的區(qū)隔性，Y軸指的是信息的權(quán)威性和受眾的垂直性。那么對(duì)于一個(gè)品牌、產(chǎn)品而言一定有一個(gè)信息內(nèi)容合理傳播范圍，這個(gè)范圍就在這四個(gè)維度之間。

所以一個(gè)品牌的新媒體內(nèi)容是在這個(gè)范圍里邊傳播是合理的。如果信息太過(guò)垂直，比個(gè)人還垂直的話，是沒(méi)有意義的，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)看。如果你的信息為了擴(kuò)散廣度而寫成了一個(gè)和品牌無(wú)關(guān)的笑話，也沒(méi)有任何價(jià)值。

我們說(shuō)傳播這件事情要卡住位。我們通過(guò)四個(gè)矩陣去卡位是非常關(guān)鍵的。我們的很多信息可能更側(cè)重于這邊，也可能更側(cè)重于那邊，但是起碼我們匡算出了一個(gè)合理的傳播范圍，我們也可以很好地把控內(nèi)容。

小結(jié)

新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)科學(xué)的營(yíng)銷工作，了解目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播的渠道，原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，信息發(fā)布，反饋，評(píng)估和改進(jìn)，然后這個(gè)步驟去施行，不斷的改進(jìn)，找到最適合自己的營(yíng)銷方式就好了。