在這個(gè)文字泛濫的時(shí)代，有太多形形色色的文案充斥其中，能夠走進(jìn)人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)文案都戳不到用戶(hù)真正的痛點(diǎn)：要么是些無(wú)關(guān)緊要的點(diǎn)，要么是些早已過(guò)時(shí)的需求。

所謂痛點(diǎn)，即深層次的需求和欲望：用戶(hù)生理或心理上處于的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么而想獲得它們。優(yōu)秀的文案善于攻心，深諳用戶(hù)心理，從而能夠及時(shí)把握住用戶(hù)的內(nèi)在需求點(diǎn)，創(chuàng)作出來(lái)的文字，最終迎合了用戶(hù)需求、滿(mǎn)足了欲望、填補(bǔ)了空缺。

下面，我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個(gè)角度出發(fā)，詳細(xì)分析一下走心的文案到底是如何利用并滿(mǎn)足用戶(hù)心理的。

一、好奇心理——追求新穎奇特，持有強(qiáng)烈探知欲望

好奇心與生俱來(lái)，人皆有之，它不需要引導(dǎo)而自然存在于每個(gè)用戶(hù)的心里。用戶(hù)總會(huì)對(duì)那些少見(jiàn)、超常、新鮮、奇異、獨(dú)特的事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并有著非常強(qiáng)烈的探知欲望，以追求感覺(jué)上的愉悅和滿(mǎn)足。

一個(gè)十分普遍的例子，好奇心理常常會(huì)驅(qū)使我們點(diǎn)開(kāi)朋友圈里面被轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)多的文章，窺探一下到底是什么樣的內(nèi)容能讓這么多人主動(dòng)去傳播。當(dāng)我們意外發(fā)現(xiàn)通篇文章只有一個(gè)字甚至一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，這種出其不意的結(jié)果，恰恰在最大程度上滿(mǎn)足了窺視者的好奇心。

當(dāng)好奇心被運(yùn)用于文案上，我們可以通過(guò)制造適當(dāng)?shù)膽夷睿蛘卟捎冒涤鞯男问?，露大腿不露?nèi)褲，留下無(wú)盡的想象空間，讓用戶(hù)腦洞大開(kāi)，各發(fā)奇想。由此讓用戶(hù)與文案產(chǎn)生良好的互動(dòng)，同時(shí)加深對(duì)文案的印象和記憶。

在這一方面，杜蕾斯是當(dāng)之無(wú)愧的老司機(jī)，它把懸念和暗喻運(yùn)用到淋漓盡致，每次熱點(diǎn)借勢(shì)文案少不了玩文字游戲，吊足大家的胃口，吸引一波又一波圍觀群眾以及行業(yè)人士反復(fù)琢磨和探究其中的深意，并樂(lè)此不彼。杜蕾斯文案的創(chuàng)作技巧和對(duì)好奇心理的引導(dǎo)，值得我們?nèi)ニ伎己蛯W(xué)習(xí)。

而對(duì)于長(zhǎng)文案來(lái)說(shuō)，為了讓用戶(hù)有耐性、有興趣讀下去，勾起他們強(qiáng)烈的好奇心是最有效的方式。一方面，在文案的開(kāi)端，最好是第一句話就擺出矛盾、設(shè)置疑團(tuán)、營(yíng)造氛圍，以引起用戶(hù)急切期待和探索的心理，達(dá)到繼續(xù)讀下去的目的；另一方面，通過(guò)設(shè)置或新奇或懸念或反其道而行的標(biāo)題，能夠很好地驅(qū)使人的好奇心，好奇心則會(huì)進(jìn)一步使人產(chǎn)生閱讀文案內(nèi)文的欲望。

好比長(zhǎng)城葡萄酒的長(zhǎng)文案“十年間，世界上發(fā)生了什么？”，采用疑問(wèn)式的標(biāo)題給讀者留足了想象空間。往往看到標(biāo)題，累積在記憶深處的十年間大事件，早已在腦海中迅速被篩選了一遍，讀者急切想要證實(shí)自己的猜測(cè)，看看有沒(méi)有被猜到，于是很是自然的就把內(nèi)文看完了。

二、從眾心理——行為傾向多數(shù)人，變壓力為動(dòng)力

人們出于消除矛盾/不安/風(fēng)險(xiǎn)、尋求歸屬/認(rèn)同等的需要，個(gè)人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢(shì)保持一致，把群體影響產(chǎn)生的壓力變?yōu)閯?dòng)力，這就是從眾心理的表現(xiàn)。

從眾是一種普遍的心理，蘋(píng)果8發(fā)布會(huì)之后，看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉(zhuǎn)文章，你也趕緊跟一發(fā)，生怕自己會(huì)落后眾人，顯得不夠新潮；在選購(gòu)空調(diào)時(shí)，朋友告訴你她家是用的XX牌子，并跟你說(shuō)她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個(gè)，隨即產(chǎn)生”既然大家都在用，我也去用用”的心理，那么你購(gòu)買(mǎi)相同牌子的概率會(huì)大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。

總之，用戶(hù)樂(lè)于傾向多數(shù)人那一邊。換句話說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于被群體認(rèn)同或肯定的文案，更容易產(chǎn)生共鳴和信任，從而讓產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)文案獨(dú)具銷(xiāo)售力。其中，許多暢銷(xiāo)書(shū)的封面文案就利用了從眾心理。比如世界著名兒童文學(xué)短篇小說(shuō)《小王子》的封面文案中，大字號(hào)顯示的“全球銷(xiāo)量超過(guò)2億冊(cè)”，如此龐大的讀者群體，不經(jīng)意間就給你施加了無(wú)形的壓力：全世界的人都在看這本書(shū)，你再不讀就要落伍了。于是，你的購(gòu)買(mǎi)欲望被挑起來(lái)了。

而除了這種以具體數(shù)據(jù)營(yíng)造出的群體影響外，有些文案會(huì)選擇相對(duì)含蓄的表達(dá)方式，比如，百事可樂(lè)產(chǎn)品文案“年輕一代的選擇”：新一代的年輕人都在喝百事可樂(lè)，你不喝，你就out了。同樣達(dá)到了引導(dǎo)用戶(hù)從眾心理的效果。

三、情感心理——以情動(dòng)人，刻骨銘心

也就是情感需求。每個(gè)人都渴望擁有美好的親情、友情和愛(ài)情，希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重，在各種情感中收獲幸福、感動(dòng)和喜悅。詩(shī)人湯顯祖的“情不知所起，一往而深”（情在不知不覺(jué)中激發(fā)起來(lái)，而且越來(lái)越深），可謂情感盡藏心底，隨時(shí)等待喚醒和被滿(mǎn)足。自古以來(lái)，以情動(dòng)人都是刻骨銘心的。

當(dāng)文案訴之以情時(shí)，人性化和略帶溫度的文字，一下子就拉近了與用戶(hù)間的距離，總能觸碰到用戶(hù)內(nèi)心最脆弱最柔軟的部分，勾起深處的記憶和向往，從而引發(fā)情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛(ài)情還是激昂的愛(ài)國(guó)情懷，都可單獨(dú)文案的主題。

說(shuō)到利用情感進(jìn)行文案創(chuàng)意，不得不提芝華士父親節(jié)的經(jīng)典長(zhǎng)文案。二十多個(gè)“因?yàn)椤本涫剑瑯銓?shí)而又感性的語(yǔ)言述盡了長(zhǎng)長(zhǎng)的一生：你陪我長(zhǎng)大，我看你老去。因此，這份厚重的父愛(ài)，值得以最具聲望的蘇格蘭高級(jí)威士忌去相配，從情感一步步升華到品牌。當(dāng)讀者細(xì)細(xì)品讀這份文案時(shí)，想起自己和父親之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，感動(dòng)不言而喻。

端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”，“一生送一人”，強(qiáng)勢(shì)地把“愛(ài)下去”進(jìn)行到底。在這個(gè)出軌事件頻發(fā)、離婚率不斷攀升的時(shí)代，相守一輩子的承諾，地久天長(zhǎng)的愛(ài)情，誰(shuí)不渴望？誰(shuí)不向往？這種浪漫又堅(jiān)定的文字，直戳情侶們的內(nèi)心。

四、恐懼心理——極度害怕的狀態(tài)，喚醒危機(jī)意識(shí)

恐懼心理是指對(duì)某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的害怕情緒，它會(huì)促使人們?nèi)プ龌蛘卟蛔瞿承┦虑?，以?duì)抗、減輕甚至消除這種心理狀態(tài)。因?yàn)楹ε滤ダ?，所以?huì)買(mǎi)一些抗衰或者延緩衰老的產(chǎn)品；因?yàn)閼峙律『退劳觯詴?huì)購(gòu)入保險(xiǎn)……。

如今，恐懼心理被大量運(yùn)用于廣告、文案的創(chuàng)作中。通過(guò)敲響“警鐘”，即制造壓力直戳用戶(hù)的痛點(diǎn)，喚起危機(jī)意識(shí)和緊張心理，以改變他們的態(tài)度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。

下面這則禁煙廣告海報(bào)中，文案“你吸煙不要緊，但別拉你的孩子陪葬”配以寫(xiě)實(shí)的圖片，直接把死亡的恐懼?jǐn)傇谌藗兠媲埃瑫r(shí)利用了父母懼怕子女后代死亡的心理，時(shí)刻警醒著人們不要抽煙，更不要讓家人吸你的二手煙。

當(dāng)然，除了這類(lèi)極具沖擊性的公益廣告會(huì)用到恐懼心理，也有不少企業(yè)、產(chǎn)品也在運(yùn)用。

美孚石油一則廣告文案“Till death us do part”（只有死亡才能把我們分開(kāi)），配圖里，男人邊開(kāi)車(chē)邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語(yǔ)雙關(guān) ，但放在此情此境，浪漫的愛(ài)情宣言變得無(wú)比諷刺，危險(xiǎn)駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開(kāi)了。

五、虛榮心理——人性的弱點(diǎn)，順從并迎合它

虛榮心具有極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲，過(guò)分注重外人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)，喜歡攀比和炫耀。盡管它是人性上的缺陷，但不可否認(rèn)幾乎人皆有之，只是大小之別而已。在基本需求被滿(mǎn)足的當(dāng)下，男人會(huì)渴求事業(yè)、名譽(yù)、金錢(qián)、房子、車(chē)子上的滿(mǎn)足，女人則追求外表、伴侶、名牌。

生活中，當(dāng)一些稀缺的、奢侈的、限量的東西，在人無(wú)我有，人有我優(yōu)的時(shí)候，總會(huì)不由自主地想炫耀一番，以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售正好抓住了這個(gè)點(diǎn)，比如最新發(fā)布的iPhoneX，是向喬布斯與iPhone問(wèn)世十周年致敬的，具有特殊意義；同時(shí)堪稱(chēng)iPhone史上最貴，它的預(yù)售晚于8；虛榮心驅(qū)使消費(fèi)者更想擁有一臺(tái)iPhoneX，或者比別人更早用上它。

而在文案創(chuàng)作上，順從用戶(hù)愛(ài)表現(xiàn)的心理、抬高檔次營(yíng)造良好氛圍、給予優(yōu)越感、適當(dāng)?shù)嘏呐鸟R屁，以滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心，引發(fā)共鳴，文案同樣可以很走心。

比如，Bonne Sante酒吧宣傳文案“來(lái)，這里有好酒和壞女人”，標(biāo)題就足夠大膽刺激，勾起讀者的好奇心理，想要一探究竟?！白罹邥r(shí)尚風(fēng)范的劉伶客”暗示了來(lái)這里的，都是具有好品味的紳士，先把人給贊了一遍，面子足；“美酒”、“魚(yú)子醬”、“爵士樂(lè)”、“雪茄”、“煙視媚行的城中淑女”，在優(yōu)美的音樂(lè)中，品著好酒，吃著高級(jí)下酒菜，邂逅摩登女郎，男人強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲和虛榮心得到最大的滿(mǎn)足。