一 用戶運營是什么?

APP用戶運營并不是個新鮮詞，早在互聯網行業(yè)還沒有興盛的時代，一名銷售請一名客戶吃飯，那么他做的就是用戶運營的事情;我六年前在旺旺食品擔任超市經理，員工守則里有一條是“敦親睦鄰”，這個敦親睦鄰的行為也是在做用戶運營。如果你沒做過銷售或營銷類工作，但你可能在路上見到過一些公司開展的用戶問卷調查，搜集用戶資料也是用戶運營的一個重要環(huán)節(jié)。

那個時候還沒有專門的用戶運營崗位，比較貼近的有：客服，游戲公司的GM(游戲管理者)，保險業(yè)有老用戶專員(和老用戶維系關系，讓他們轉介紹、進行多次開發(fā))，教育機構有課程顧問、班主任(或助教)、市場專員等等。但他們主要面對的都是客戶，客戶與用戶最大的區(qū)別在于，客戶是跟你存在買賣關系的人，而用戶則是使用你產品的人

觸類旁通：

用戶是使用者，可以通過手段轉化成為你埋單(可以是產品、或者是服務、甚至只是你的情懷、理念)的客戶。用戶包含了客戶，而客戶是用戶的轉化目標;所以也可以說，用戶運營包含了銷售的工作，是一個業(yè)務領域更加寬廣的工作。

我們既然理解了用戶的定義，那么運營又是什么?

運=運行、運維，讓被運作的對象維持下去。對于運營人員來說，這個對象可以是公司的核心業(yè)務或者某個項目;對于老板和管理層來說，這個對象可以說是整個公司、商業(yè)模式、某個市場或者是團隊。營=經營、營銷，讓被運作的對象實現盈利。

觸類旁通：

運營包含了銷售和營銷的工作，是公司從創(chuàng)立到發(fā)展的重要經營人員。

那么，我們就可以理解用戶運營是什么：

用戶運營就是圍繞用戶開展的一切運營手段，或以此為業(yè)務核心的工作者。

二 用戶運營的工作本質是什么?

既然懂得用戶運營是做什么的，但為什么還有許多運營人員游離在該工作的核心之外?

因為他們不斷學習運營知識，也聽取前輩們的建議，提升自己的文案能力、設計技能，溝通技巧，研究什么是互聯網思維、產品邏輯……但他們忽略了運營工作的本質——資源。

如果說運營工作的流程是，運作對象、并通過經營手段使之達成盈利目標，那么運營工作的流程本質就是，挖掘資源，調配、使用、轉化資源，使被運作對象達成資源提升的目的

用戶也是一種資源

內容運營是提供用戶需求的資源(內容)，實現用戶資源的提升。如你畫了一部足球漫畫(內容)，喜歡運動題材的漫迷們成了你的粉絲(用戶);

而APP活動運營則是通過活動資源，使用戶有目的的去做一些事情，達成其它資源的轉化。如一名高校學生建了一個他們學校的暴漫粉絲微信公眾號，邀請我去做演講，并請求我提供一些暴漫周邊作為獎品(在這里我和暴漫周邊都是活動資源)，演講的PPT里放了二維碼，同時還舉行了通過留言方式贏取周邊的抽獎活動，事后達成了該公眾號各項數據的提升，這就是活動運營工作中的資源轉化、提升案例。

我在南京工業(yè)大學主持的演講，邀請我的同學也通過我擴充了在校的人脈關系，對他來說也是一種資源提升。

總的來說，用戶運營、內容運營、活動運營三者的關系就是：

內容生產——內容資源——給有需求的用戶——用戶資源提升——通過活動調配資源——為獲取活動資源，用戶按照活動要求行動——用戶的行動產生了其它更多的資源。

不論運營手段如何，運營和銷售有著一樣共通的道理：“低價買進、高價賣出”，“利用信息不對稱去賺錢”，只是銷售更側重金錢交換，運營則是萬物皆可換，也就是說“萬物皆可運”。

三 為什么我做用戶運營還要做其它運營的事情?

或者說為什么我從事的是非用戶運營崗位，為什么還要做用戶運營的事情?這是許多運營新人的困惑。

以產品運營為例，有用戶產品才有人玩，有內容用戶才知道玩什么，活動則是為了讓用戶有目的的行動——可以看出來，用戶是和內容、活動關聯在一起的，不知道產品用戶是哪些人，內容運營和活動運營都失去了箭靶。

不了解用戶出沒的地點，你怎么把他們想要的東西推廣給他們?

不了解用戶的性別、年齡、喜好等基本要素，你怎么去創(chuàng)作合適的內容去迎合他們?

不了解用戶的基本收入，你怎么去擬定一個收費活動方案?

各個職能的運營崗位都不是獨立的，需要銜接，只是側重點不一樣，內容運營側重內容，但也要知曉公司的策略，明白產品(或者媒體)的用戶是什么樣的人，活動內容怎么表現，推廣軟文怎么撰寫，對于其他運營也是同理。而礙于公司規(guī)模大小，初創(chuàng)和小型互聯網公司，業(yè)務單一、人力不足、結構簡單，運營人員往往身兼數職;大公司的運營分工細致，但你不了解其它運營類別工作，根本都無法對接。

以知乎為例，我們看下知乎用戶運營崗位的招聘內容：

第一條紅線的職位描述中的策劃、邀請方法和用戶機制、活動策劃、推廣有關，擴大知乎在各種領域的影響力則和公關、品牌、推廣有關;

第二條紅線的職位描述則與內容推薦、篩選及數據分析有關。

而任職資格方面，清楚的寫著“有豐富的名人與媒介資源”，也就是說求職者的簡歷、經驗、內容判斷力、策劃能力、執(zhí)行力和溝通力，都是為這個資源服務的，再次驗證了運營的資源本質。

四 互聯網用戶運營的基本工作流程

拉新—留存、促活—用戶轉化，運營新人大多見過這種套路，但它們的各自意思又是什么呢?

1、拉新

比如你在路上走著好好的，一個陌生人突然拍住你的肩膀，不懷好意的說：“兄弟，有個發(fā)財生意，要不要一起入伙?”別懷疑，這80%就是傳銷。但這個拉你入伙的人，他做的事就是拉新。

拉=搬運，將一個地方的東西搬到另個地方

新=搬運到目標地點后，新增加出來的東西

這里的東西指的就是資源，對于用戶運營而言也就是用戶。也就是說，拉新，就是將適用于自己產品的用戶，從其它區(qū)域吸引過來。

人有許多屬性，如：下宇30歲，暴走漫畫CCO，喜歡漫畫和吃，你是一家新開的料理店，在暴走漫畫公司門口發(fā)了一張優(yōu)惠傳單，下宇就被勾引走了。在這里，下宇作為用戶單位，他在暴走漫畫公司(A區(qū)域)和料理店(B區(qū)域)有著一個共通的屬性，就是吃。用戶運營的拉新，就是利用共通屬性，去用戶會出現的地方將他帶走。

拉新的步驟是通過推廣完成的，推廣怎么做?這里可以運用6W原則，即：

Where——在正確的地方?；ヂ摼W行業(yè)可引申為推廣渠道

When——正確的時間。你要找的人，更多會在什么時間看到及接受你的推廣?

Who——跟正確的人。不知道你的用戶是什么樣的人，做個用戶畫像吧

How——用正確的形式。帖子?視頻?新聞?關鍵詞搜索?等等

What——用正確的內容。硬廣?軟文?事件營銷?優(yōu)惠活動?等等

Why——達到拉新的目的

推廣渠道有哪些?傳統(tǒng)媒體、新(自)媒體、門戶、搜索引擎、社區(qū)這些都算。

2、留存、促活

你一開始不相信陌生人的說話，陌生人又說帶你去吃好吃的、玩好玩的，帶你住進他們的出租屋，還一起談人生理想，你雞湯一碗喝了一碗，心情大悅。別懷疑，這99%就是傳銷了。但他做的事情，就是留存和促活。

留存和促活怎么做?

下宇進了料理店，發(fā)現菜品一般，正心里暗自抱怨下次再也不來時，發(fā)現服務員妹子長相甜美，服務很好。吃到一半時，大廳還舉辦了K歌比賽，下宇除了漫畫和吃，業(yè)余也喜歡唱歌，上前一展歌喉，拿了個三等獎：一套符合該料理店特色的精美餐具，以及一張白銀級會員卡。下宇通過會員卡附贈的地址上網查詢了下，滿足多少次消費可以獲得什么樣的獎品，并且還能進階黃金級會員，享受更多福利。在這個案例里：

菜品=內容

服務=用戶體驗

唱歌比賽=活動

拉新具有范圍性，拉來的用戶許多是不明真相的吃瓜群眾，他們只是和你的產品有一兩個較薄弱的共通性關系，這時候用戶運營就要通過挖掘用戶更多的共通性(需求點)來維系住雙方關系，而挖掘的方式就是通過：內容、用戶體驗和活動。

對內容的要求是符合用戶需要，但是在產品生命周期及市場環(huán)境變化中，用戶的需求點也會變化。內容需要持續(xù)不斷、與時俱進的輸出，讓用戶產生依賴性。本篇案例中，在菜品(內容)質量不足的情況下，可以通過用戶體驗來挖掘用戶與產品的共通性，于案例表現出來就是“美女服務員”;

而活動挖掘出了下宇和料理店的又一個共通性，就是唱歌。并且通過送獎品及會員卡(用戶等級和簽到機制)的方式，促使下宇和料理店有了更多的連帶關系，可以讓他下次再來。

3、用戶轉化

陌生人見你放松警惕，想要沒收你的身份證，還要你投錢，并讓你打電話讓朋友也來入伙。這尼瑪就是傳銷，趕快跑路吧!這、這就是付費用戶轉化…未遂。

用戶轉化并不只是說掏錢，而是說低等級用戶往高等級用戶晉級的過程，這個過程對于產品來說一般是指：三無用戶——注冊用戶——綁定激活用戶——付費用戶(客戶)——高級付費用戶(高級客戶)。因為金錢是人的普遍共通性，是人與產品之間的強關系，所以付費用戶是所有用戶等級中的高級形態(tài)，一般來說，將三無用戶轉化成付費用戶也是用戶運營追求的終極目標。

這里我就不再舉“下宇吃料理”這個例子了，而是拿互聯網界大家耳熟能詳的彈幕產品B站做一個分析。

(1)你通過PC端或者移動網頁端瀏覽B站——三無用戶，B站叫做游客，享受B站核心業(yè)務的基本權限：看視頻沒有廣告和可以發(fā)彈幕，但會受到限制

(2)你下載了B站的APP——高級三無用戶，因為你通過下載APP的方式與B站搭建了更多的關聯性，享受比網頁端更好的APP體驗服務

(3)你注冊了賬號——注冊用戶，B站叫做非正式會員

(4)你激活了賬號——通過邀請碼或者答題完成賬號激活，B站叫做正式會員

在B站，注冊用戶(非正式會員)和激活用戶(正式會員)的關系和享受的權限如下圖：

而完成注冊后，會進入用戶成長系統(tǒng)，如下圖(該圖出自知友劉念君關于B站用戶會員等級系統(tǒng)的回答)：

(5)你為賬號付了一個月或一個季的費用——付費用戶，B站叫做大會員，用戶可享受1080P分辨率視頻畫質、評論區(qū)表情、空間自主頭圖等福利

(6)你為賬號付了一年的費用——高級付費用戶，也就是年度大會員，除月/季大會員的權限外，還額外享受每月5B幣的反例、紅色昵稱、游戲福利禮包、周邊折扣等優(yōu)惠

講完用戶運營基本工作流程，我們總結并擴展一下：

用戶運營并不只是存在于社區(qū)類產品，電商、新媒體、社群……不止線上，只要有人的地方就有用戶。

甚至你是一位老板，你的公司是你的產品，你的下屬就是你的用戶，招聘=拉新，發(fā)工資、給獎金、搞企業(yè)制度、宣傳企業(yè)文化=留存、促活，讓員工干活或者投資=轉化。

運用戶就是運人心，作為用戶運營需要很強的溝通能力，不積跬步無以至千里，先從和用戶聊聊天開始吧!