優(yōu)惠券在各行各業(yè)的產(chǎn)品中幾乎不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何活動(dòng)，在其中扮演著舉足輕重的角色，可以稱他為活動(dòng)圣手。在不同平臺(tái)的活動(dòng)場(chǎng)景中，優(yōu)惠券的玩法大有不同。

平時(shí)看到過(guò)一些優(yōu)惠券的文章，但往往分析比較片面，這次作者收集各種資料和案例，再加上自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為大家整理了一份優(yōu)惠券的全面解析。相信看完這些，讀者能對(duì)優(yōu)惠券有一個(gè)整體的了解，再加上更多實(shí)際的場(chǎng)景，即能細(xì)化、運(yùn)用到項(xiàng)目中。

券的基本知識(shí)點(diǎn)

券的基本屬性是指：無(wú)論什么類(lèi)型的券，怎么樣的活動(dòng)玩法，都會(huì)有一些通用的屬性字段。概括如下：

優(yōu)惠類(lèi)型：優(yōu)惠類(lèi)型受活動(dòng)的玩法影響而不同，例如常見(jiàn)的滿減、滿折、立減、商品券、現(xiàn)金券和利息券等等。每種優(yōu)惠類(lèi)型都是為活動(dòng)的目的而服務(wù)。

例如滿減、滿折、立減可提高客單價(jià)或促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而薄利多銷(xiāo)，也可能提高整體利潤(rùn)，這三種券之間滿減和滿折類(lèi)似，立減往往無(wú)門(mén)檻，而且幅度較小，促轉(zhuǎn)化作用更大。

商品券是實(shí)物券，具體可表示一斤雞蛋，兩斤香蕉等，它比普通優(yōu)惠券更有實(shí)際感官，一些普遍喜好的商品，會(huì)更吸引人來(lái)領(lǐng)取?，F(xiàn)金券、利息券多數(shù)屬于金融類(lèi)產(chǎn)品，屬于拉新、促轉(zhuǎn)的目的范疇。

面額：不同優(yōu)惠類(lèi)型，面額數(shù)值格式也隨之而定。例如：滿100減30，滿20~100打9.0折，無(wú)門(mén)檻立減3元，1斤雞蛋，5000體驗(yàn)金、0.1%加息券等等。具體的數(shù)值需要看活動(dòng)可承受的補(bǔ)貼了。另外再補(bǔ)充一點(diǎn)，優(yōu)惠券是否可疊加使用也是優(yōu)惠券的一個(gè)屬性，用戶對(duì)券是否是必須疊加使用才有意義，這個(gè)要看券的使用場(chǎng)景和補(bǔ)貼力度而定。

有效期：有效期也是活動(dòng)的目的而定的，一般玩法：領(lǐng)取后N天有效，X年X月X日~Y年Y月Y日有效，還有些券會(huì)精確到秒。

發(fā)型數(shù)量：根據(jù)補(bǔ)貼力度和玩法目的，分為：不限發(fā)行量、限定發(fā)行量和限定發(fā)行量且分批發(fā)放，甚至還有失效后發(fā)行量恢復(fù)。其中，分批發(fā)放的意義在于：多日都可以促進(jìn)活躍、轉(zhuǎn)化，而非集中到一天或一段時(shí)間。

適用用戶：根據(jù)活動(dòng)的目的而定。例如：針對(duì)新人或首單用戶，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化、留存；針對(duì)VIP用戶，促進(jìn)VIP購(gòu)買(mǎi)以及持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；再者即是全部用戶通用。

適用平臺(tái)：券所適用的平臺(tái)可以分為：平臺(tái)型通用券、適用某個(gè)商家或店鋪、適用多個(gè)商家或店鋪。這是券所適用的范圍。平臺(tái)券、店鋪鋪、商家券等。

適用商品：根據(jù)活動(dòng)包含的商品而定。例如：專適用于某個(gè)品牌商品，某個(gè)品類(lèi)商品，多個(gè)一些列的專題單品。

領(lǐng)取頻次：只可領(lǐng)取一次，每天領(lǐng)取一次，用完即可再領(lǐng)等。這些方式是活的，需要根據(jù)補(bǔ)貼情況和達(dá)到的目標(biāo)而定。每種方式都意味著不同的補(bǔ)貼投入和效果產(chǎn)出。

券的發(fā)放方式也是所有講究的，要根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而定。這里舉幾個(gè)例子。

系統(tǒng)發(fā)放：

系統(tǒng)根據(jù)一定的產(chǎn)品邏輯，當(dāng)用戶達(dá)到某個(gè)前置條件時(shí)，就為用戶自動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券。這種方式目標(biāo)性強(qiáng)，觸發(fā)率高，領(lǐng)取成本也低，效果最好。

• 下單返券：用戶下單并支付后，會(huì)為用戶返券，目標(biāo)是使用戶能夠再次下單。至于券的面額，也是可以根據(jù)補(bǔ)貼承受力和客單價(jià)門(mén)檻來(lái)設(shè)定。

• 隨機(jī)發(fā)放：這是避免補(bǔ)貼高支出的一種方式?？梢愿嬷脩羧碾S機(jī)范圍，刺激用戶領(lǐng)取，而實(shí)際領(lǐng)后的面額隨機(jī)而定。但這種隨機(jī)發(fā)放的方式是很不合理的，它實(shí)際上產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如系統(tǒng)做一個(gè)算法，因人而定額度。例如：新人身份則高一些；活躍老用戶則低些。這樣的效果才會(huì)更加明確。

• 場(chǎng)景化發(fā)放：一些消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，當(dāng)用戶逛到某個(gè)模塊時(shí)，予以發(fā)券，天降紅包–彈出券包層，告知用戶已獲得多少的券，促進(jìn)下單。也可能是某個(gè)時(shí)間段，例如美團(tuán)外賣(mài)、餓了么下午茶時(shí)間段中，用戶來(lái)到APP，會(huì)予以發(fā)放下午茶的券。

• 特定人群發(fā)放：針對(duì)新人可以單獨(dú)發(fā)放面額較大的券。

用戶看到券后，手動(dòng)領(lǐng)取。

• 直接領(lǐng)取：看到券直接點(diǎn)擊領(lǐng)取即可。這種成本雖高，但使用率會(huì)較高。所以大部分電商APP的商品詳情頁(yè)中，優(yōu)惠券都是通過(guò)手動(dòng)點(diǎn)擊而領(lǐng)取的。

• 分享領(lǐng)?。好缊F(tuán)外賣(mài)、餓了么分享紅包第N個(gè)最大，俗稱裂變紅包，就是最好的例子。

• 積分兌換：一般在會(huì)員中心，通過(guò)積分兌換優(yōu)惠券，這類(lèi)優(yōu)惠券的門(mén)檻和面額優(yōu)惠力度較小。

• 客服補(bǔ)償：一些在平臺(tái)上受到損害的用戶，通過(guò)客服渠道可獲得平臺(tái)補(bǔ)貼，例如：電商平臺(tái)、外賣(mài)等。

• 定向推送：向一部特定人群發(fā)放優(yōu)惠券。

防刷領(lǐng)取優(yōu)惠券是必不可少的。常見(jiàn)的方式為：限定同一賬號(hào)、同一設(shè)備只能領(lǐng)取N次優(yōu)惠券。賬號(hào)和設(shè)備都要同時(shí)具有，舉反面邏輯——假設(shè)只限制其中一個(gè)：只限賬號(hào)則一個(gè)設(shè)備可不斷換賬號(hào)領(lǐng)取，只限設(shè)備則一個(gè)賬號(hào)可換不同設(shè)備領(lǐng)取，都會(huì)降低惡意刷券的門(mén)檻。Web如何限制呢？其實(shí)沒(méi)有很好的方式，一般只是賬號(hào)和cookie，設(shè)置只有賬號(hào)。cooKie是不太靠譜的。

券的特點(diǎn)和玩法

券作為一個(gè)功能，是有它本身的特點(diǎn)的。這里羅列幾個(gè)：

• 不影響商品，商品本身無(wú)變化。商品的價(jià)格、庫(kù)存等并不會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠券的使用而變化，這是一個(gè)優(yōu)惠券的亮點(diǎn)。在維護(hù)上不需要單獨(dú)對(duì)活動(dòng)的商品進(jìn)行修改。如果換成其他秒殺搶購(gòu)，則需要設(shè)置商品的價(jià)格、活動(dòng)庫(kù)存。

• 分享、傳播成本低。券本身可以作為一種利益點(diǎn)分享出來(lái)，吸引用戶領(lǐng)取，對(duì)拉新有一定作用。

• 適用業(yè)務(wù)性強(qiáng)。券的優(yōu)惠類(lèi)型多種多樣，可以說(shuō)只要有活動(dòng)需求，券都可以予以滿足。它的多樣化支持各種活動(dòng)

• 券可獨(dú)立存在。前面也到過(guò)，券可獨(dú)立傳播，也不受商品影響。在活動(dòng)頁(yè)中可獨(dú)立的存在。例如：領(lǐng)券中心，獨(dú)立的券匯集在一起。

• 券之間的疊加。一般的活動(dòng)是不可疊加享受的，但如果券設(shè)置成疊加，則可以靈活組合，使用戶享受到利益優(yōu)惠。

• 領(lǐng)取需要成本。這是券的劣勢(shì)。但這個(gè)劣勢(shì)也是可以在某些場(chǎng)景中避免的，例如自動(dòng)系統(tǒng)發(fā)放。但使用時(shí)選擇券也是成本，當(dāng)然這個(gè)也可以自動(dòng)選擇。

1. 
   

2. 活動(dòng)往往會(huì)影響商品。例如：活動(dòng)價(jià)、活動(dòng)庫(kù)存等。

3. 
   

4. 活動(dòng)與活動(dòng)之間存在互斥?；コ獾那闆r較多，但也不排除活動(dòng)之間可共享的情況。如果運(yùn)營(yíng)愿意，可以在產(chǎn)品上予以實(shí)現(xiàn)。

5. 
   

6. 活動(dòng)與商品更加緊密?；顒?dòng)的存在是需要商品予以體現(xiàn)的。很難想象沒(méi)有商品的一個(gè)活動(dòng)會(huì)有一個(gè)怎樣的效果。沒(méi)有流量、沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

7. 
   

8. 券和活動(dòng)往往可同享。這是券和活動(dòng)最緊密的關(guān)系之一。無(wú)論滿減還是折扣、秒殺，都可與券同享。

9. 
   

10. 活動(dòng)的參與成本更低。相比券的領(lǐng)取、使用都需要成本，活動(dòng)本身就體現(xiàn)在了商品身上，所以商品就是活動(dòng)了，不需要用戶額外的操作成本。

11. 
    

12. 活動(dòng)的刺激性、感染性更強(qiáng)。各種活動(dòng)專題都可以看到活動(dòng)的UI渲染，這是對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲的一種刺激。而券受到本身樣式的局限，它并沒(méi)有活動(dòng)的這種特點(diǎn)。

13. 
    

券的種類(lèi)玩法

• 
  

• 品牌券：限定某個(gè)品牌的商品。例如在淘寶中看到限定某個(gè)服裝的商品使用。

• 
  

• 
  

• 品類(lèi)券：限定某一個(gè)品類(lèi)的商品使用優(yōu)惠券。

• 
  

• 
  

• 單品券：限定某些單個(gè)商品使用。

• 
  

• UPC券：按UPC碼來(lái)圈定商品適用于優(yōu)惠券。

• 
  

• 新人券：適合新人領(lǐng)取使用的券。

• 
  

• 粉絲券：某些店鋪需要用戶關(guān)注店鋪后才能領(lǐng)取、使用。

• 
  

• VIP券：只有VIP才能領(lǐng)取使用，賦予VIP的權(quán)益。

• 
  

• 移動(dòng)APP券：鼓勵(lì)用戶下載APP才能領(lǐng)取，從Web、M站引導(dǎo)進(jìn)入移動(dòng)APP。

• 
  

• 下單返券：前面提到過(guò)，為了鼓勵(lì)再次下單。

• 
  

• 邀請(qǐng)返利：邀請(qǐng)新人后對(duì)邀請(qǐng)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券。同時(shí)往往也會(huì)伴隨著新人全發(fā)送給被邀請(qǐng)者。

• 
  

• 滿減券、折扣券：這兩個(gè)在上文中都有所提到，不再重復(fù)了。

券的產(chǎn)品化+實(shí)例解析

上文中一直也在提到，券的類(lèi)型、面額、發(fā)放數(shù)量、補(bǔ)貼額度等等都需要視目的而定。

做券這樣的功能，首先就是考慮它的目的性，例如：拉新，那就是新人券；促轉(zhuǎn)化，那就需要各個(gè)場(chǎng)景和商品上都需要增加券。促進(jìn)再次下單，可使用下單返券。券的目的往往是由運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)而定，券畢竟還是活動(dòng)的范疇。運(yùn)營(yíng)將當(dāng)前產(chǎn)品所需重點(diǎn)推進(jìn)的方面予以梳理，得出目標(biāo)，再視其定下券的目標(biāo)。當(dāng)然券的目標(biāo)不只是目標(biāo)，還需要預(yù)算來(lái)支撐。

任何的目的都需要考慮預(yù)算，要估計(jì)出領(lǐng)券的用戶數(shù)，用券的數(shù)量，才能算出大體的補(bǔ)貼。

作為PM，也需要考慮預(yù)算，對(duì)預(yù)算的公式以及公式中所需的數(shù)據(jù)要有一定的了解。

這個(gè)當(dāng)然就是優(yōu)惠券的后臺(tái)系統(tǒng)了，建券所需的內(nèi)容至少包括上文中提到過(guò)的券的基本知識(shí)點(diǎn)。

如上圖所示，是領(lǐng)券的活動(dòng)頁(yè)面和領(lǐng)券中心。

活動(dòng)頁(yè)面增加券的入口，可提高活動(dòng)頁(yè)面流量的轉(zhuǎn)化；而領(lǐng)券中心是一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的優(yōu)惠券入口，為提高用戶領(lǐng)券的效率，可將券按分類(lèi)處理，并且領(lǐng)取后可直接觸達(dá)適用商品，這就是券購(gòu)。

還有更多的場(chǎng)景是在商品詳情頁(yè)中會(huì)帶有優(yōu)惠券的入口，這是非常促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化的方式。另外在購(gòu)物車(chē)中也會(huì)有，例如：淘寶APP的購(gòu)物車(chē)中即是如此的設(shè)計(jì)。

這個(gè)較為普遍的功能無(wú)非是：查看可用券以及適用的范圍和有效期、歷史過(guò)期、已使用券，以及新券、即將過(guò)期券的提示。并且這里的券都可以直接點(diǎn)擊觸達(dá)適用的商品。

• 券購(gòu)：例如品牌券、品類(lèi)券、單品券等都可使用券購(gòu)的產(chǎn)品邏輯實(shí)現(xiàn)方便快捷的用券體驗(yàn)。

• 購(gòu)物車(chē)：如果用戶往往以后忘記領(lǐng)券，或者領(lǐng)券入口不盡完善，那么在用戶即將結(jié)算的位置增加領(lǐng)券的入口，可以促使用戶從購(gòu)物車(chē)結(jié)算轉(zhuǎn)化，也是提升體驗(yàn)的一點(diǎn)。湊單的提示也會(huì)對(duì)發(fā)揮券的意義產(chǎn)生良好作用。

• 結(jié)算頁(yè)：在提交訂單的頁(yè)面可讓用戶選擇優(yōu)惠券，如果券不可用則需要標(biāo)明券不可用的原因，降低用戶迷惑、客訴，提升購(gòu)物流程的體驗(yàn)。

• 取消訂單：無(wú)論是支付與否都應(yīng)將優(yōu)惠券返給用戶，這是良好體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思路。

• 退款：發(fā)貨后，如果產(chǎn)生售后是否退券會(huì)因產(chǎn)品而異。不過(guò)退券是最好的體驗(yàn)了。這個(gè)一般還真都不退券。

ＰＭ在設(shè)計(jì)最初的優(yōu)惠券系統(tǒng)時(shí)，要有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)要做的事情要有所把握。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上作出未來(lái)鋪墊的架構(gòu)設(shè)計(jì)。

支持業(yè)務(wù)的靈活性，不同券的耦合性要降低，不然以后再為業(yè)務(wù)支持功能時(shí)，會(huì)因?yàn)闅v史的問(wèn)題，而變動(dòng)底層的架構(gòu)。

券在最初時(shí)，要做好狀態(tài)、使用人群、商品等設(shè)計(jì)，越是底層的功能越是要靈活；拒絕打補(bǔ)丁的方式修補(bǔ)優(yōu)惠券系統(tǒng)，這樣難免會(huì)在什么時(shí)候暴漏出問(wèn)題。

另外，優(yōu)惠券經(jīng)常在大促時(shí)使用，所以要注意系統(tǒng)的穩(wěn)定性和實(shí)時(shí)性。

券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

券的目標(biāo)確定以后，所有功能開(kāi)發(fā)完畢，券也已上線，那么接下來(lái)就是看效果。券相關(guān)的數(shù)據(jù)整理如下：

發(fā)放量、領(lǐng)取量

這個(gè)是很基本的券數(shù)據(jù)，這也是計(jì)算其他相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

優(yōu)惠券訂單量

要看優(yōu)惠券訂單的數(shù)量和占比，可看到用戶對(duì)優(yōu)惠券的依賴度。當(dāng)然這個(gè)依賴度也是某種程度的依賴度，因?yàn)楹芏嘤唵慰赡芗词箾](méi)有券也會(huì)下單、支付。

補(bǔ)貼金額

所有已下單并已支付的券，要作出累計(jì)的計(jì)算，得出平臺(tái)補(bǔ)貼的金額總量。

實(shí)際盈利

經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼而發(fā)出的券，要計(jì)算出實(shí)際的盈利，券的使用可促進(jìn)薄利多銷(xiāo)，用戶轉(zhuǎn)化，那么終究帶來(lái)多少利潤(rùn)需要計(jì)算增長(zhǎng)的收入，減去補(bǔ)貼金額。是否有利可收。

拉新

無(wú)論是否專門(mén)做了分享傳播和新人券，優(yōu)惠券往往會(huì)對(duì)拉新有一定作用，所以統(tǒng)計(jì)這方面的數(shù)據(jù)也是對(duì)優(yōu)惠券效果的一個(gè)解讀。

總結(jié)

優(yōu)惠券的知識(shí)點(diǎn)非常豐富，而且隨著運(yùn)營(yíng)方式的增多，優(yōu)惠券也會(huì)跟隨提升以適應(yīng)新的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。不斷的總結(jié)優(yōu)惠券的知識(shí)點(diǎn)，才能不斷的提升對(duì)它的理解和運(yùn)用技巧。

以上就是對(duì)優(yōu)惠券的全面解析，希望能給感興趣的大家?guī)?lái)一些實(shí)質(zhì)性的幫助。