在日常生活中，我們經(jīng)常會有這樣的體驗：大部分品牌通過 Logo 被識別，而有些品牌不需要 Logo 也能一眼認(rèn)出，比如，當(dāng)你遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見帶“三條杠”的褲子，你會迅速反應(yīng)，這八成是阿迪達(dá)斯的褲子。

相對而言，耐克就沒那么好辨認(rèn)了，你必須離得很近，才能發(fā)現(xiàn)耐克的“小對勾”Logo。

用戶每一次在公共場合使用你的產(chǎn)品，對品牌來說都是一次絕佳的曝光機會，你的符號越顯著，品牌曝光量就越高。所以，這種符號差異導(dǎo)致的結(jié)果可想而知，在同樣銷量的情況下，僅僅考慮產(chǎn)品渠道的傳播，耐克的傳播度就遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯了。

在新媒體傳播領(lǐng)域也是一樣的道理，用戶的每一次傳播都在為你的品牌提供曝光機會，這個時候，除了 Logo 外（Logo 在產(chǎn)品和內(nèi)容中占的比例一般很小，極難辨認(rèn)，而且廣告意味太重，容易引發(fā)反感），你應(yīng)該提供其它的超級符號，讓用戶一眼辨認(rèn)出你的品牌。

所以說，確定品牌符號是品牌開展新媒體運營的第一步，在內(nèi)容中恰到好處地融入品牌符號，可以讓品牌符號隨內(nèi)容的傳播而傳播，提高營銷效率。

一、品牌的 5 類基本符號

按照感覺方式分類，品牌符號可以分為視覺符號、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號、觸覺符號。

1.視覺符號

視覺符號可以出現(xiàn)在除了音頻類容外的所有內(nèi)容形式中，是最主要的品牌符號形式。最常出現(xiàn)在內(nèi)容中的視覺符號是品牌標(biāo)志。比如，紅牛用于內(nèi)容營銷的視頻中，會大量出現(xiàn)紅牛的品牌標(biāo)志。

但是，前面已經(jīng)說到，品牌標(biāo)志的識別度是比較低的，尤其是在遠(yuǎn)距離和動態(tài)展示時，采用品牌獨特的顏色可以有效提高識別度。比如，蒂芙尼獨特的藍(lán)色，可口可樂的紅色等等。

但顏色的類別有限，大部分視覺沖擊力較強的顏色，比如紅色、黃色等都已經(jīng)被眾多品牌占領(lǐng)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果創(chuàng)作品牌獨特的圖形，就可以進(jìn)一步提升品牌視覺符號的辨識度。比如，路易威登用啡褐色作為底色，由圓圈包圍的四葉花卉、四角星、凹面菱形內(nèi)包四角星，加上創(chuàng)始人父親名字的縮寫 “LV“，組成了獨一無二的 Monogram 圖案（中文俗稱老花），成為了路易威登最著名也最具代表性的圖案。

LV 的 Monogram 圖案

杜蕾斯文案中經(jīng)常出現(xiàn)的藍(lán)色邊框，和杜蕾斯的文案一起，成為了經(jīng)典的品牌符號。

杜蕾斯文案系列

產(chǎn)自重慶地區(qū)的江小白，多次在自己的內(nèi)容產(chǎn)品中融入重慶符號，包括在重慶直轄20周年之際，推出重慶味道紀(jì)念版產(chǎn)品（產(chǎn)品包裝也是自媒體渠道之一）：

在自制同名動漫《我是江小白》中大量還原重慶的各個地標(biāo)建筑。

左：洪崖洞；右：解放碑

2.聽覺符號

5大符號中，只有視覺符號和聽覺符號可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，聽覺符號比較適合出現(xiàn)在視頻和音頻類型的內(nèi)容中。聽覺符號是僅次于視覺符號的第二大符號類別，而且，現(xiàn)在企業(yè)普遍缺乏對聽覺符號的開發(fā)意識，聽覺符號的開發(fā)尚存很大空間。

現(xiàn)有的比較經(jīng)典的聽覺符號不多，比如，英特爾的所有廣告中都會出現(xiàn)的“燈，等燈等燈”，摩托羅拉的開機問候“HelloMoto”，酷狗音樂的啟動問候“HelloKugou”，以及夜聽等音頻類公眾號中，主播獨有的聲音也是一種聽覺符號。

聽覺符號和視覺符號都可以是一句經(jīng)典文案，比如，當(dāng)你聽到或看到“我為自己代言”時，你就會想到“聚美優(yōu)品”；當(dāng)你聽到或看到“世界和平”時，你就會想到“薛之謙”，因為薛子謙幾乎在自己所有博文的結(jié)尾都帶上了“我是薛之謙，我希望世界和平”這句話，盡管這些文案中并沒有出現(xiàn)任何有關(guān)品牌的信息，但其中的符號已經(jīng)和品牌牢牢地綁定在一起了。

3.嗅覺符號

在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官，但可惜的是，現(xiàn)階段，嗅覺很難通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，暫時無法無法成為品牌內(nèi)容營銷的主要識別符號。

現(xiàn)階段，嗅覺符號的實踐主要在酒店、快消品、化妝品等行業(yè)展開?；旧纤袊H高端酒店集團(tuán)都有他們專屬的“氣味”。比如，亞太地區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)——香格里拉形成了一個專屬的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在為繁忙的商旅人士營造出全球奢侈溫暖家庭的味道，期望顧客在步入酒店的最初 10 分鐘里，就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，香格里拉在 2001 年與一家澳大利亞公司合作開發(fā)了“香格里拉香氛”，靈感源于詹姆斯·希爾頓 1933 年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的香格里拉：一個恬靜宜人的世外桃源?！跋愀窭锢惴铡币韵悴荨⑻聪愫枉晗銥榛{(diào)，而帶有些許佛手柑、白茶和生姜味的別致香氣，不僅有著亞洲獨具的清新淡雅氣息，還能起到安撫情緒和舒緩心情的功效。

隨著技術(shù)的發(fā)展，在雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體上，也可以很容易地加入品牌嗅覺符號。比如，卡夫食品在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進(jìn)行摩擦，就會散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫 Philadelphia 奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會散發(fā)出這種甜品的香甜味道。

4.味覺符號

味覺符號的應(yīng)用相對較窄，多見于食品行業(yè)，每種食品獨特的味道就是品牌最好的味覺符號。此外，提倡格調(diào)的奢侈品也會在門店中做出精致的餐飲來刺激和取悅消費者的味覺，比如，阿瑪尼、古馳、愛馬仕都開了咖啡館，通過味覺加強和消費者的聯(lián)系。

位于東京銀座的 GucciCafe

5.觸覺符號

觸覺符號是通過材料特有的屬性展現(xiàn)的，每種材質(zhì)都有刺激感官的奇妙之處。將觸覺符號應(yīng)用得出神入化的當(dāng)屬日本設(shè)計大師原研哉，經(jīng)典的案例如梅田醫(yī)院的導(dǎo)視設(shè)計。這所婦幼醫(yī)院的所有導(dǎo)向均采用白色純棉布來進(jìn)行設(shè)計，將導(dǎo)向圖標(biāo)或文字印在白色的棉布上，而棉布可隨時拆洗。

用輕柔、舒適、溫暖的白棉布作為指示標(biāo)識設(shè)計，一方面打破了原本指示牌外形輪廓給人帶來的僵硬感，使之變得溫柔、有生氣，更具人情味，降低病人對醫(yī)院的緊張感；另一方面選用不耐臟的材料，可時刻提醒醫(yī)護(hù)人員注意清潔。因此，梅田醫(yī)院導(dǎo)視設(shè)計，除了良好的常規(guī)引導(dǎo)功能以外，更引出導(dǎo)向性標(biāo)識的另一種溝通方式。

二、超級符號的 3 個特征

超級符號有 3 個重要的特征：簡單、獨特和重復(fù)。簡單和獨特都是相對目標(biāo)用戶心智而言的，重復(fù)代表的是絕對數(shù)量。

1.簡單

簡單是一個相對概念，是指相對目標(biāo)用戶心智來說，容易識別、理解和傳播。根據(jù)聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（Associative Learning Theory），記憶是由眾多結(jié)點和代表結(jié)點間聯(lián)想關(guān)系的連線組成的網(wǎng)絡(luò)。

在這樣的記憶結(jié)構(gòu)中，日常符號和品牌符號各代表其中的結(jié)點，當(dāng)兩者結(jié)合，并通過營銷反復(fù)呈現(xiàn)時，受眾記憶中的這兩結(jié)點同時得到激活（activation），它們之間便會建立起聯(lián)想性連線，并且隨著呈現(xiàn)次數(shù)的加大，該連線也會得到不斷增強。通過這一方式，和日常符號相聯(lián)系的情感或意義便會遷移給相關(guān)品牌。

所以，創(chuàng)建簡單符號的關(guān)鍵是尋找目標(biāo)用戶心智中已經(jīng)存在的符號，并通過藝術(shù)手段實現(xiàn)嫁接。如果你的目標(biāo)用戶是所有人，那么，就需要尋找普通用戶心智中普遍存在的符號。

比如，世界上最主要的三大宗教都用了極為簡單的視覺符號——星月符號（伊斯蘭教）、輪回符號（佛教的象征之一）、十字符號（基督教）、大衛(wèi)之星（猶太教）；各國的國旗，大都采用的也是極為簡單的符號——太陽、月亮、星星、條紋等。

越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)了這一秘密，所以，根據(jù)日常生活中常見創(chuàng)造符號的品牌越來越多，比如，蘋果、芒果TV、橙子酒店、插座學(xué)院、饅頭商學(xué)院、草莓學(xué)堂等等。

當(dāng)我們回過頭去看蘋果的第一款logo時，就會發(fā)現(xiàn)，相對于普通用戶心智來說，它真的非常復(fù)雜。這款logo由蘋果的創(chuàng)始人之一羅恩·韋恩（Ron Wayne）設(shè)計。

韋恩將其設(shè)計為一塊銘牌，上面的圖案是孤獨的牛頓在蘋果樹下讀書冥思。銘牌的邊緣刻著英國詩人威廉·沃茲沃斯的詩句，四周被絲帶狀的蘋果企業(yè)標(biāo)識環(huán)繞。首先，信息量非常大，既有圖案，又有詩句，還有品牌信息，而且圖案還是細(xì)節(jié)非常豐富的寫實圖案，詩句本身也是小眾文化，大部分用戶心智中并不存在清晰的詩句概念，更別提具體某位詩人的作品了。所以，這款logo很快就被更換了。

但如果你的目標(biāo)用戶是心智較復(fù)雜的群體，那么，為了和大眾品牌區(qū)分開來，就可以尋找普通用戶心智中不存在，而只存在于目標(biāo)用戶心智的符號，并將這種符號盡量簡單的表現(xiàn)出來。

2.獨特

獨特指品牌符號在同行業(yè)中不多見，并且能夠展現(xiàn)品牌獨特的個性。比如，匯聚全球最頂級創(chuàng)新教育資源，針對高端商務(wù)人士打造的混沌大學(xué)，品牌符號乍一看很簡單，是一個圓，但這個圓又有其獨特之處——不規(guī)則、有缺口，象征著宇宙形成前氣、形、質(zhì)三者渾然一體而未分離的迷蒙狀態(tài)，即混沌的本意。

蘋果的符號也同時兼具簡單和獨特的特質(zhì)，主體形象“蘋果”源于生活，而且經(jīng)常出現(xiàn)在神話故事（比如《圣經(jīng)》）和童話故事（比如《白雪公主》）中，是全世界人民都熟悉并熱愛的水果之一，但它又不是一個普通蘋果——它缺了一口，雖然喬布斯的初衷只是為了讓人們不至于把蘋果誤認(rèn)為殷桃而添加的缺口，但因為這個缺口，給了品牌更大的想象空間，也增加了品牌的個性。

蘋果的品牌符號

3.重復(fù)

品牌符號一旦確定，應(yīng)該體現(xiàn)在所有的品牌內(nèi)容中，包括自媒體內(nèi)容和廣告內(nèi)容。這里的自媒體不僅僅指微博、微信，還包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、工廠、員工、車輛等等所有的一切，全部都可以媒體化。時間的積累效應(yīng)會強化品牌符號在用戶心智中的印象。

三、小結(jié)

按照感覺方式分類，品牌符號可以分為視覺符號、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號、觸覺符號。超級符號有 3 個重要的特征：簡單、獨特和重復(fù)。